营销术语演示

营销术语营销组合（marketingmix）：是指传统的营销4P要素组合，包括：product（商品）、pricing（价格）、place（位置、地点）及promotion（促销、推广）。也就是说一个产品的成功，至少需要这四个要素组合起来，缺一不可。首先商品功能、质量、包装、规格要好，配合吸引人的价格、销售渠道、陈列位置、以及好的广告与促销及推广工作，才能有好的业绩。其实营销不仅4P，还应加上people（人员素质）及prioritization（资源分配的“优先顺序”），因为“人”在营销活动中占了举足轻重的地位，而“优先顺序”是订出事情的轻重缓急，不可能同时把5个P的优先等级放在同一个顺序，必需对资源分配有一个先后的顺序，才能事半功倍。市场定位（marketpositioning）：是指企业在市场上为求得合理的投资回报率，为自己所设定的服务功能，例如：把何种商品卖给何种目标顾客群。是要批发？还是要零售？还是要批零兼营？是有店铺经营？还是无店铺经营？送不送货？每家公司都有其不同的市场定位。通常选定好了商业模式后，其市场定位大致上就定下来了。商业模式（businessmodule）：是指企业所选择的业态，在此种业态的基础上再加上一些辅助或配套的业种或服务，就成为一个商业模式。企业应选择一种生命力较强的商业模式，新一佳综合超市的商业模式目前在全世界的范围来看是最有生命力的，因为它符合了消费者以较低的价格一次购足，满足其日常生活的各种购物需求。业态（businessformat）：即商业企业的经营模式，目前新一佳综合超市的业态是“综合超市”，流通业的其他主要业态尚有：食品超市、食品折扣店、便利店、百货商店、百货公司、专门店、专卖店等。业种（businessline）：在特定的业态里经营不同的业种，即不同的行业品种，例如：综合超市里有服饰业种、家居业种、食品业种及电气业种……等等。市场调查（marketsurvey）：要在一个新入市地区经营某一个业态，必需先经过一个专业的市场调查，调查的范围包括：人口数、人口密度、人口素质、人力资源、居民生活习惯、商圈大小、人均可支配收入、商业竞争情况、商业发展状况、社会商品零售总值、团购交易机会、交通条件、市政基础建设、各级政府支持力度、商品货源、银行融资条件、气候等。有了市场调查做基础后，可行性报告才可以进一步分析研究。调查问卷（questionnaire）：做市场调查时所设计的问卷，一般来说不宜太长，以10～20题为宜，否则受调查的对象感到不耐烦。较长的问卷应在一个较封闭的空间来进行，时间可以长一点，做完后最好赠送一个小礼品。各门店客服部应定期做一个顾客的问卷调查，以了解顾客对新一佳的价格、服务、质量、促销、货品齐全度、货量充足度、购物环境等要素满意的情况。广告（advertising）：照字义上“广告”就是广而告之，它对顾客起到“拉”（PULL）的作用，在营销上需要与促销“推”（push）搭配，成为一个完美的组合。在新一佳，广告主要是以“新一佳快讯”、“店内促销海报”、“室内外灯箱”、“报纸”等几种形式出现。广告的频率愈多，顾客愈有印象，但毕竟广告费用必需与销售挂钩，衡量是否有效益。促销（promotion）：是现代营销的重要手段之一。顾名思义，促销是促进销售的意思，是一种“推”（push）的动作，有如足球的临门一脚，完成销售的任务。促销的方式五花八门，主要可分为“价格促销”与“非价格促销”。价格促销会引发价格大战，最终受益者是消费者，零售商与供应商可能两败俱伤，非价格促销则会使三方面都受惠，此种作法较能持久。竞争对手：（competitor）：与我公司竞争同样客源的零售或批发网点均是“竞争对手”，例如：新一佳生鲜商品的竞争对手一般是农贸市场或农产品批发市场。竞争优势：（competitiveedge）：是指企业整体或各别部门与竞争对手相比有优势的地方，包括：价格、服务、质量、促销、货品齐全度、货量充足度、购物环境等要素。价格敏感商品（kvi,known-value-item）：是指各个业种里，消费者对价格耳熟能详的商品，一般老百姓对蔬果、米面、饮料、日化等商品较为敏感，但其他组别里也有价格相对敏感的商品。在新一佳销售量较高，或营业额较高的商品一般都属于“价格敏感商品”。这些商品有必要每周做市调，以确保价格优势。渠道（distributionchannel）：商品的销售渠道主要分为“批发”与“零售”渠道两种。批发渠道又可分为送货与不送货两种。零售渠道则可再细分为各种不同的业态，如百货公司、食品超市、综合超市…等。批发（wholesale）：在营销学上，批发是按顾客采购商品目的是：（1）作为转售之用，例如：批发商、零售商、或餐饮业等购进商品作为转售之用；（2）作为专业或业务之用，例如：企事业单位购买文具用品、劳保用品、福利品、或食堂用品等。以上两种购物目的皆属于批发，与每次购买数量无关。批发商本身有时也零售给个人消费者，但只要批发份额大于零售，仍应称为批发商。零售（retail）：在营销学上，零售是指顾客采购商品的目的是作为个人或家庭消费用的，与每次购买数量无关，例如：家庭一次购买饮料两箱，白酒一箱仍应称之为“零售”。但若是小零售商向批发商购买同样的东西则称之为“批发”。零售商有时也批发给专业客户（如小零售商、企事业单位、餐饮业等），但只要零售的份额大于批发，仍应称为零售商。批发商（wholesaler）：是指以“批发”为主要业务的商业企业，不论其是否兼营零售。批发商可分为一级、二级及三级。一级批发商通常还有“代理”品牌的功能，直接由制造商或进口商进货。二级批发商则由一级批发商进货，在批发市场销售或送货给城市的零售商，三级批发商则由二级批发商进货，在农村或小乡镇的批发市场销售或送给农村的小零售网点。零售商（retailer）：是指以“零售”为主要业务的商业企业，不论其是否兼营批发。零售商可分为许多不同的业态。例如：综合超市、百货公司、……等，它们的市场定位（即：服务的对象、范围及销售的品种）均不相同，各取所需，各有各的生存发展空间。中间商（middleman）：是指制造商与零售商之间的商业企业，包括代理商、经销商及各级批发商。新一佳超市应避免向中间商进货，但中间商在有些供应商的营销策略中，是有其必要性的，例如：制造商希望制造出来的商品，能尽快变成资金周转使用，因此它希望有代理商或批发商大批量进货，代理商或批发商就有其市场功能。市场覆盖率（marketpenetration）：指某一商品在所有潜在的销售网点的覆盖比率。例如：可口可乐在全国100万的潜在销售网点，其有80万已进货销售，则其市场覆盖率为80％。商品生命周期（productlifecycle）：商品有如人类一样，有其生命周期，亦即：引进期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期、每一个生命周期都有其不同的特征，包括：供需关系、竞争品牌、利润、生产、流通、消费者、广告与促销等。品牌知名度：（brandawareness）:泛指某一品牌在潜在的消费者心目中的知名度。例如：某一品牌在受调查的1,000个潜在消费者中，有800个人表示知道这一品牌，则品牌知名度为80％。售后服务（after-salesservice）：特别指需要维修的商品由制造商或其授权的维修商提供必要的售后维修服务。除了体积特大或固定在建筑物以外的商品，大部分的商品都需由消费者按保修单的地址或购买商场地址送修。电气商品的售后服务一般制造商都能提供1～3年的保修期，过了保修期则酌情收取人工费及材料费。团购（institutionalbuying）：企事业单位、公司行号或机关团体在各个节庆或平时按单位预算，需要购买的一些文具用品、劳保用品、福利品或赠品，综合超市货品齐全、价格低廉，在团购业务上机会不小。国内的团购消费可占到全社会消费品零售总值的10％左右，不可小看。大型综合超市（hypermarket）：是指2500M2以上的“大卖场”，采取自选销售方式、以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。销售生鲜、食品干货及非食品商品，品种达10,000～30,000种。有的实施会员制，有的则否，各有所长。有的还实施复合式经营，在自营的卖场外，开辟一个较大的空间，引进配套服务的业种或较高档次的商品实施外场联营销售，以吸引更高收入的客流，并增加联营收入，以减轻物业的财务负担。购物中心（shoppingcenter,mall）：指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。有很多不同业态的零售商（含餐饮业、娱乐业）聚集在一起，共同使用一个大型停车场的消费场所，称为“商业街购物中心”（shoppingcenter）；另有一种室内多层建筑群体构成的大型零售综合体，称为“大型室内购物中心”（shoppingmall）。发达国家的购物中心按规模的分类大致如下：分类项目近邻型（小型）社区型（中型）区域型（大型）超区域型（超大型）特大区域型（特大型）市区多功能型（超大型）平均营业面积6,700M13,000M1.3～7万M7万M220万M2以上6万M2租店户10～20家20～100家100～150家150～300家300家以上200家以上商圈半径（车程）10分钟30分钟45分钟60分钟120分钟45分钟商圈人口5～10万10～20万20～100万100～200万200万以上200万以上停车位100辆500辆1,000～5,000辆5,000～10,000辆10,000～30,000辆1,000～2,000辆商品及服务食品与日用品为主食品、日用品、餐饮、娱乐、配套服务业种超市、非食品公司、专业店、餐饮、娱乐、金融、市政单位及配套服务业务超市、非食品公司、专业店、餐饮、娱乐、金融、市政单位及配套服务超市、非食品公司、各行各业零售店、餐饮、酒店及较多的娱乐设施、金融、市政单位及配套服务HOPSCA型：HOTEL（酒店）OFFICE（写字楼）PARKING（停车场）SHOPPING（购物）CONVENTIONHALL（会议厅）APARTMENT（公寓）购物中心可以满足人们购物、餐饮、休闲、观光、娱乐、保健、金融、住宿的需求。美国是购物中心王国，目前已有4万余家，其中60％（约2.6万家）是小型购物中心，7万平米以上的超大型购物中心有700余家。所有购物中心的销售额占全美零售总值的60％左右，但日本3,000家购物中心仅占零售总值的20％左右。国内尚无真正意义的购物中心。购物广场（supercenter）：是沃尔玛大卖场的特有名词，其经营内容、方式、手法均与综合超市大同小异，但比较少搞特价促销，主要强调服务与特色经营。会员制商店（warehouseclub）：是美式的货仓式商场，采取付费的会员制，卖场面积约10,000M2，品种3,000～5,000种，包装较大，店内无装修，营运成本较低，能吸引一些零售商前来批购，但大部分销售还是零售为主。货仓式商场（cash&carry）：指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）。卖场面积约10,000～15,000M2。与会员制商店一样，部分货架为5米以上高空货架，栈板式陈列，包装较大，无内装修，有批发的氛围，品种较多，约10,000～20,000种。实际购物者95％以上为消费者，但其消费额仅占65％左右，其余为批发的份额，平均客单价能达到￥200～500元。设有较大规模的停车场。超级商店（superstore）：这是英式的大卖场，大约3,000～5,000M2，品种的8,000～15,000种，不采取会员制，包装较小，营运成本较高，购物氛围较好，主要为零售。专业店（specialtystore）：指经营某一大类商品为主的、并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。如服饰店、眼镜店、玩具店、家具店、……等，店面大小不一。1970年前后出现一些品类杀手（categorykiller），例如：美国的toy'srus（玩具反斗城）专卖各式各样各种年龄层的玩具；（文具库房）专卖文具及办公用品；（电气城）专卖各种家电；HOMEDEPOT（家庭库房）专卖各种DIY家庭装修材料。它们的特点是连锁经营，品种齐全，大进大出，价格低廉，服务到位。专卖店（franchisestore）：专卖店指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。其商品统一由特许经营方供货，服务标准及经营方式统一，专卖店支付一定的特许经营费（开业前）及管理费（开业后）给特许经营方。连锁店（chainstore）：自1910年起美国A&P茶叶公司（注：现已成为德资的美国超市）首创连锁的概念，在1930年美国超市兴起后，连锁店发展速度一日千里，全世界范围内商业连锁店已扩展到各行各业，有些业态以自营为主，有些则以特许经营（加盟）为主。便利商店（cvs,convenientstore）：是一种营业时间较长（有些为24小时/天）的食品零售店，营业面积100～300M2，品种约3,000～5,000种，选址在居民住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地。提供一种极为方便的购物，但价格较贵。个人商店（personalstore）：目标顾客为年青学生及上班族青年的个人商店，专卖“化妆品、玩具、小商品、小食品及药品”等，毛利较高，营业面积约1,000～1,500M2，品种约10,000种左右，有较为个性化及活泼的购物氛围。折扣商店（discountstore）：各行各业均有折扣商店，所谓“折扣”是与传统非食品公司的高售价相比，其价格便宜20～40％。食品折扣店的代表为德国“ALDI”，单店面积600M2，只卖600个自有品牌加上若干切货商品，全店仅有10种价位，80％销售为食品，20％为非食品。百货折扣店的代表为美国“沃尔玛”的百货折扣店，单店面积约3,000～5,000M2，商品为中低档，约10,000～15,000个品种，客层为中低收入者。另外尚有各行各业的折扣商店，其中不乏佼佼者。百货公司：高档者称为“departmentstore(dept.st.)”，中档者称为“generalmerchandisestore（GMS）”，在全世界范围内百货公司属于夕阳产业，在国内由于历史原因，在大城市尚有其一定的影响力，营业面积10,000～70,000M2，品种可达20万种以上，由于装修档次高，地点在旺市，经营成本相对较高，以销售名牌（高档或中档）为主，价格较高，且统一价格，但近年来节庆打折情况，愈演愈烈，全年业绩难保，利润更是衰退。百货店（varietystore）：是指营业面积1,000～2,000M2的百货商店，解放以来在全国各地遍地开花，以国营为主，近年来已没落，品种约10,000种，经营保守，大多为联营经营，自主经营较少，档次较低，价格没有优势。邮购公司（mailorderhouse）：顾客按照型录，邮寄订单及汇票，一定时间后收到邮寄包裹的方式称为“邮购”，经营邮购的商业企业称为“邮购公司”。这种购物方式极为不方便，质量无法保证，付款及退货更是麻烦，全世界范围内，仅剩下几家硕果仅存而经营效益较好的邮购公司，例如：德国的“ottoversand”公司，以服饰为主。电视购物（televisionorder）：是指依电视广告的说明，打电话订购的购物方式。在国内还不十分普遍，一般反应是价格偏高，质量难保证。电子商务（e-commerce）：是指靠“因特网”（internet，或称为“互联网”）从事的商业活动。主要有企业对企业（B2B,business-to-business）及企业对消费者（B2C,business-to-consumer）两种。前者生命力旺盛，已成为未来一个重要的交易方式。后者在经历一些泡沫化的发展后，已渐渐被淘汰，唯一些有物流、资金流实力的商业企业仍寄望此一商务的发展，但国内信用卡尚未普遍的情况之下，它的商业前景不十分看好。知名品牌（leadingbrand）：或称为“大品牌”，是指在消费者心中较为熟知的品牌，不论其档次如何。品牌知名度的建立是一个时间与金钱积累的过程，它靠一系列的广告与促销活动造势而成。由盛名及高额利润的牵累，假冒伪劣商品较多，有些销售数量甚至多过真品。自有品牌（privatelabel）：是零售商为了增加利润与顾客忠诚度而自行生产或委托代工生产的品牌。它已成为国外零售商的一个重要的策略性产品，最多可占全店的30％销售及40％的利润额。近几年在欧洲更是由早期包装简单低档次的“无印良品”（genericlabel），发展到与大品牌抗衡的“商店品牌”（ownlabel），以及超越大品牌的“商场品牌”（ownbrand）。另外，欧洲食品折扣店的专属品牌（exclusivebrand）也是自有品牌的一种。专属品牌（exclusivebrand）：是指制造商授权给某一零售商的专卖的品牌，品牌所有权仍在制造商。欧洲的食品折扣店卖的大部分是专属品牌，为中档商品，价格低廉，最低可达知名品牌的半价，但零售商仍有合理的利润，例如：20～30％。无名品牌（unknownbrand）：是指不为消费者知晓的品牌。国内许多中小型工厂没有品牌意识，也没有现代营销的观念，甚至没有为自己的产品冠上一个品牌，故其产品成为无名品牌，只能以低价取胜，赚取微薄的加工利润，此种工厂甚难永续经营。海报（pop,point-of-purchase）：英文字译为“购物地点”，在广告学上引伸为：在商品陈列之处所吊挂的促销海报。它是“无声的销售员”，生动、简捷、清晰的POP可抵过几个促销员。一次购足（one-stop-shopping）：或称为“一站购足”，是大型综合超市的一大特点，亦即：顾客可以一次购物完成其生活必需品（衣、食、住、行、育、乐）的采购。在发达国家生活水平较高，一次购足已成为一种生活方式，在国内收入水平较低，一次购足还未形成气候。质感（texture）：是指固体（例如：金属、木材、纺织品等。）的表面给人的一种触感。质感好的商品令人赏心悦目，触摸时有一种舒适感。口感（taste）：是指食物入口之后，给人的一种味觉。口感好的商品自然百吃不厌，不愁卖不好，但不同地区的人的口感可能不太一致。质量（quality）：一般泛指“商品的档次”。在学理上，质量的定义应是“符合事先定义的标准就是质量好的，与档次无关”。但此种定义，难以被大部分消费者接受。广义的质量应包含服务的质量及工作的质量。服务（service）：是指一种有形或无形的附加价值的传送。一般综合超市的消费者，对服务的认知，仅止于卖场人员对商品的解说、快速结帐、送货及售后服务等有形的服务。其实大卖场尚有一些其他有形或无形的服务，例如：定期收到快讯、宽敞的停车场、轻松的购物车、悦耳的音乐广播、明显的POP海报、定期的促销、宽敞而通畅的走道、明亮的灯光、舒适的空调、齐全的品种、饱满的商品陈列、整齐清洁的商品、清楚的部门及价格标示、有礼貌的员工（含保安员）及收银员，这些都是门店运营上应该做好的。开业庆典（openingceremony）：是指每一个门店开业时所举办的一系列庆祝活动。透过各种媒体的事先广告宣传，把门店开业的信息及庆祝活动广为宣传，让目标顾客群能到门店来参观购物，希望有较多的顾客成为忠实的回头客。节庆促销（festivalpromotion）：是指利用“元旦、春节、元霄、三八、五一、六一、端午、八一、十一、中秋”等传统及现代的节庆搞促销活动，以吸引大量客流前来购物。许多供应商也能提供人力、物力及财力的支持，让门店的节庆促销活动办得有声有色。店内促销（in-storepromotion）：是指在门店内动员供应商或员工搞一些未在快讯上广告的促销活动。有些商