企业危机管理-危机沟通策略研究

企业危机管理-危机沟通策略研究天津师范大学管理学院高明敏摘要:近年来，由各类突发事件引发企业危机在世界范围内愈演愈烈。企业危机管理成为为企业生存和发展的不可缺少的要素之一。危机沟通在危机管理中成为危机管理的新的焦点。本文通过案例分析对中外危机沟通进行研究探讨。关键字：企业危机管理危机沟通沟通策略沟通原则近年来，由各类突发事件引发企业危机在世界范围内愈演愈烈。例如富士康跳楼事件，三鹿奶粉事件，日本丰田质量危机事件。在这样的发展趋势下，对危机的防范和管理被提到管理议程之上。而在危机管理中，沟通是最重要的工具。危机管理依赖信息交换能力和危机管理者依据收集的信息制定有效方针的能力。沟通成为重中之重。危机沟通是指以沟通为手段、解决危机为目的所进行的一连串化解危机与避免危机的行为和过程。危机沟通可以降低企业危机的冲击，并存在化危机为转机甚至商机的可能。如果不进行危机沟通，小危机则可能变成大危机，对组织造成重创。危机沟通的黄金原则黄金时间（24小时）时间是危机管理中的黄金因素，事件发生后的24小时是危机管理的黄金时间。事件发生到沟通者做出反应决策这段时间我们称之为时间黑洞。时间越长，黑洞越大，就越难控制，越有破坏力。这样的黑洞最终会耗费企业大量资源。例如媒体的过分关注，舆论导向不可控等。以富士康13跳为例：自从2009年7月第一起员工跳楼自杀事件到现在的第13起跳楼事件，跳楼本身就像一个巨大的黑洞，如同宇宙中吸收物质的黑洞，跳楼黑洞以一种令人匪夷所思的吸收生命的方式越来越大。富士康集团的危机处理上的不作为，应当承担起大部分的责任。直到发生了13起跳楼事件，才意识到问题的严重，才开始动手建立心理疏导机制。富士康一时被推至舆论的风口浪尖，而跳楼事件对其企业深远的不良影响不言而喻。顾客至上：希尔顿酒店创始人希尔顿有句名言一直被企业界奉为经典：一是顾客永远是对的；二是即使顾客错了，请参照第一条。可见顾客对企业的重要性。在竞争激励的商场上，谁拥有消费者，谁就拥有市场。所以当危机来临的时候，我们处理的原则就是怎样维护顾客，以保证不失去市场。而我们关注的顾客范畴不仅仅是购买你产品的消费者，还包括了潜在的消费者和其他不相关的公众，如评论家，分析师等。单一口径原则面对一场危机，需要决策小组的当机立断，做好即使与社会沟通的准备，沟通时必须要注意单一口径，不仅新闻发言人需要思路清晰敏捷，而且需要将组织认为的事实传达给组织的每个人。因为往往社会媒体不会相信官方的说法，常常使用暗访的手段，从组织内部员工中调查。这就需要组织平时建立员工的危机沟通意识，教会员工基本的沟通方法。媒体友好原则危机沟通是一门艺术，而保证和媒体友好的策略是这门艺术的基本。媒体不仅仅反映了社会舆论的导向，更能导向社会舆论。进而影响事态的发展，甚至于在危机过后对潜在顾客起到导向的作用。因此与媒体沟通时保持友好的态度至关重要。危机沟通策略危机沟通策略分为沟通战略和沟通战术。沟通战略指的是界定一个明确的方向目标，沟通战术指的是达到这样目的的手段。危机沟通战略危机管理大师威廉班尼特首创了企业形象修补的危机沟通战略[1]，得到世界上广泛的认可。企业修补形象的战略分为1。更改公司名字2否认3承认道歉4亡羊补牢5逃避责任6减少敌意。这里的企业形象是指消费者对企业产品、品牌以及对企业的主观感受，如今消费者不仅仅为了购买商品而购买，而更多的同的基础，信息的真空是沟通的最大敌人。而竞争对手往往会利用你的信息真空完成一次致命的攻击。4R指的是在获取了正确的信息后，就该给组织在这场危机中的态度定位;遗憾Regret改革Reform赔偿Restitution恢复Recovery由此可见一个正确的危机处理方式必须包含着：组织表达的遗憾（心理社会舆论层面）、保证解决措施到位、防止未来再度发生、承担赔偿责任。这是一个过程，更是一种平衡。正确的危机处理必须找到四个力的平衡点。8F指的是危机沟通中应该遵循的8大原则事实Factual：说出真相第一First：第一时间作出反应迅速Fast：处理的果断迅速坦率Frank沟通体现真诚感觉Feeling分享你的感受论坛Forum获取信息平台灵活性Flexibility随机应变反馈Feedback对外界的评论做出回应如果你的3W、4R、8F都做好了，你的组织在危机中体现的形象就是一个勇于承担责任者（Victim），这样的结果使得公众认为你是很负责任的，并积极解决问题以让他们满意，他们会对你从轻处罚，甚至可能原谅你。相反你要做的不好，你将成为一个小丑恶棍的形象(Villain)。公众认为你态度不诚恳，行为不负责任，最终导致企业形象更加受损，员工消极，股东抗议，管理层动荡等不良后果。美国的商业管理专家诺曼﹒奥古斯认为，每一次危机本身，包含了导致失败的根源，也孕育着成功的种子。一次危机，足以毁灭一个苦心经营了几十年、资产数十亿元的企业；但如果处理得当，也可以把危机转变为利益。[1]RobertHeath王成宋炳辉金瑛译CrisisManagementForManagersandExecutives[M]中信出版社2004：99-117[2]周永生现代企业危机管理[M]复旦大学出版社2007[3]叶秉喜庞亚辉考验危机管理定乾坤[M]电子工业出版社2005[4]韦伟愿现在企业危机管理机制的建立和运作[J]中小企业科技2007[5]干勤危机管理及相关概念探析[J]商业研究2001[6]徐忠加强企业危机管理论略[J]经济研究导刊2007[7]刘茜王高国外企业危机管理