市场营销学第三版Ch04市场营销环境

02-9月-23Ch04市场营销环境1市场营销学教学课件湖北大学商学院02-9月-23Ch04市场营销环境2第二章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示02-9月-23Ch04市场营销环境3学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。02-9月-23Ch04市场营销环境4第一节市场营销环境

的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境02-9月-23Ch04市场营销环境5一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。02-9月-23Ch04市场营销环境6市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客02-9月-23Ch04市场营销环境7二、市场营销环境的特征客观性差异性多变性相关性02-9月-23Ch04市场营销环境8三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。02-9月-23Ch04市场营销环境9四、营销部门与内部环境企业营销部门不是孤立存在的，要面对其他职能部门和高层管理部门。制定和实施营销计划时，要争取以上部门的支持。职能部门---财务、研发、采购、制造、会计等营销管理部门---营销副总-销售经理-推销人员-广告经理-营销研究与计划-定价专家等02-9月-23Ch04市场营销环境10第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析02-9月-23Ch04市场营销环境11一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众02-9月-23Ch04市场营销环境12二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客02-9月-23Ch04市场营销环境13

（一）市场营销渠道企业

供应商营销中间商：中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构02-9月-23Ch04市场营销环境14（二）顾客02-9月-23Ch04市场营销环境15（三）竞争者愿望竞争者属类竞争者产品竞争者品种竞争者品牌竞争者02-9月-23Ch04市场营销环境16（四）公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。02-9月-23Ch04市场营销环境17第三节宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析02-9月-23Ch04市场营销环境18一、宏观营销环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。02-9月-23Ch04市场营销环境19二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别02-9月-23Ch04市场营销环境20三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入02-9月-23Ch04市场营销环境21四、自然资源环境分析

主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。02-9月-23Ch04市场营销环境22五、科学技术环境分析

科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。02-9月-23Ch04市场营销环境23六、政治法律环境分析（一）政治环境指企业市场营销的外部政治形势。（二）法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。02-9月-23Ch04市场营销环境24七、社会文化环境分析

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。02-9月-23Ch04市场营销环境25课堂研讨请列举中国移动面临的机遇与挑战。02-9月-23Ch04市场营销环境26第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价02-9月-23Ch04市场营销环境27

一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。02-9月-23Ch04市场营销环境28二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念02-9月-23Ch04市场营销环境29威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ02-9月-23Ch04市场营销环境30机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ02-9月-23Ch04市场营销环境31机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少02-9月-23Ch04市场营销环境32市场机会的相关概念1、环境市场机会与企业市场机