客户关系管理价值与理念讲义

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客户关系管理的价值与理念

携手大地，共同开展

2本章主题客户关系管理价值CRM根本理念3客户关系管理〔CRM〕CCustomer:

客户RMRelationship:学习型关系Management：管理4客户关系管理的定义

CRMisabusinessstrategydesignedtooptimizeprofitability,revenueandcustomersatisfactionbyorganizingtheenterprisearoundcustomerssegments,fosteringcustomer-centricbehaviorandimplementingcustomer-centricprocess-------Source:GartnerGroup

CRM是企业的一项商业策略，它按照客户细分情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。

-------Source:GartnerGroup5什么是客户关系管理定义客户关系管理是通过专业化的客户数据分析，形成对客户价值的深刻认识，以便获取、保存和加深利用最有利可图的客户提高客户对公司的价值提高现有客户的消费留住高价值客户吸引新客户增加客户购置的品种增加客户对产品的使用客户关系管理目标交叉销售渗透保存客户争取客户资料来源： 工程小组分析6即时调查您认为当前应该采取什么样的客户策略？争取新客户？保存老客户？老客户渗透？老客户交叉销售？请简单阐述理由。7客户关系管理(CRM)概述什么是CRM？销售/效劳渠道管理客服中心销售自动化营销自动化

CRM不是一种技术，也不是一种软件，而是一种策略，是以客户为中心的策略。

是公司的整体行为，需要每一位员工参与8从以产品为中心，转变为以客户为中心以客户为中心，为客户创造价值，使客户对公司更有价值Customerwantsandneeds需求 Product产品把产品先搁到一边，赶紧研究顾客的需要和欲求，不是卖你手里有的产品，而是要提供客户需要的价值；Costofownership 客户本钱 Price价格不要再照书本苦心积虑去“定价〞了，要了解客户要满足其需要和欲求所须付出的本钱，以及他们的支付能力；Convenience 便利 Place渠道不要再正向去考虑如何构架分销、流通体系了，反过来考虑一下如何使客户能够方便地获得产品；Communications沟通 Promotion促销忘掉推广、忘掉广告吧，现在流行的词汇是“沟通〞。9客户关系管理从根本上与传统营销方式有所区别“实现销售〞赢得客户短期市场份额、产品利润率、客户满意度细分客户群体的习惯,阶段性的市场调研独立的产品传统营销总体折让传统渠道，“孤独的猎人〞般的销售人员单向，品牌引导

“获取忠诚的客户〞赢得客户的整个生命周期中长期钱包份额、客户盈利能力、客户价值单个客户的习惯,实时的客户行为模型与预期产品与增值效劳体系CRM根据客户忠诚度的区别定价新的渠道、销售团队自动化双向,互动引导，客户化信息目标侧重周期关键绩效指标客户知识产品价格渠道宣传10讨论思考：您的客户有差异吗？您的公司有多少传统营销方式？有多少客户关系管理方式？请围绕以客户为中心尝试阐述一下。11CRM的作用－实现企业价值的最大化提高企业竞争力市场的领导者价格产品最大化客户生命周期的价值客户获取

客户维系

客户挽留最优化市场，销售，服务，渠道的效率客户CRM关注在客户利润最大化要从被动的应变，到主动的引导市场和客户行为，从而实现企业利润最大化今天的客户决定明天的市场12CRM关注于整个客户生命周期客户关系管理是通过维护和客户更多、更长久、和更大利润的关系来实现企业利益的最大化客户总体价值客户数量：获取新客户客户活泼时长：客户挽留客户利润：增加销售，降低本钱企业对投资者的价值=客户平均利润X客户数量X客户为企业创造价值的时间长短13CRM在那些方面给企业创造价值?客户关系管理是通过维护和客户更多、更长久、更大利润的关系来实现企业利益的最大化企业对投资者的价值=客户数量×客户平均利润×客户为企业创造价值的时间长短客户关系价值

＝客户体验－客户期望14客户关系价值＝客户体验－客户期望售后效劳再次购置使用购置需要/询问认知客户体验客户体验：客户在和企业接触过程中，包括购置前、购置时、购置后，对企业的印象和认识。“以客户为中心〞的企业无论在营销、销售、效劳、还是产品设计改进时，都要考虑提供最正确的客户体验。不同的接触点，统一的品牌内涵传递不同的员工，一致的对待不同的渠道，口径一致的信息不同的生命周期阶段，良好的关心客户期望多渠道,多方位的了解品牌满足对产品质量和价格的要求超出原有效劳的质量方便获得产品规格和报价容易找到经销商或厂家联系方式价格合理供货周期短交付方便持续关心售后效劳及时保证配件供给售后效劳再次购置使用购置需要/询问认知宣传和产品质量相吻合超出对产品的要求(省油、出车率…)统一客户资料视图以客户为中心的闭环流程体系客户关系价值＝客户体验－客户期望假设单纯的降低客户期望，往往会导致低价销售了解客户期望根底上，提升客户体验，才能更好的实现溢价销售需要努力提升客户体验需要把控客户期望客户体验1客户期望2客户期望15CRM在哪些方面发挥作用销售服务市场客户获取客户维系客户挽留客户细分目标客户联系客户正式购买用户化定制销售客户资料归档交叉/向上销售售后服务售后支持客户交互客户价值CRM在和用户接触的各个渠道发挥作用，完善客户最正确体验渠道商，经销商管理16CRM的作用的具体表达降低进入市场的时间优化业务流程优化效劳质量降低获取单位客户的本钱提高员工工作效率降低市场,销售本钱增加品牌的知名度增加客户的忠诚度增加客户的满意度降低客户流失获取新客户增加单位客户收益交叉销售灵活的价格管理提高收入降低本钱间接降低本钱直接降低本钱直接增加收入间接增加收入17讨论思考：请问应该哪些部门使用CRM？在企业的CRM中哪一个部门的应用最重要，并说明为什么？18CRM框架CRM策略与指导原那么销售市场营销售后服务客户管理连锁店管理信息应用

系统政策CRM的理念贯穿在客户管理、销售、市场营销、售后效劳、连锁门店管理等企业管理的多个方面并通过后台系统与信息的支持来落实CRM策略、政策与流程流程分析型CRM操作型CRM销售市场营销售后效劳合作伙伴管理多渠道集成基于Web的解决方案统一客户资料销售自动化(SFA)配置与定价管理(Configuration&Pricing)合同与订单管理(Contract&OrderManagement)营销活动管理(CampaignManagement)实时营销(RealTimeMarketing)一对一营销(OnetoOneMarketing)客户联络中心(CustomerContactCentre)现场效劳(FieldService)客户细分客户行为模型客户价值模型客户流失模型交叉销售/扩展销售模型渠道效率与效益分析模型客户战略渠道战略产品与效劳设计合作伙伴关系管理(PRM)合作伙伴门户(PP)19分析型CRM对各类市场的活动、费用、市场反响、市场线索进行分析帮助市场人员全程把握市场活动……客户销售量、销售排名、客户新增实现产品销售量部门指标完成情况、满意－投诉等的全面分析合同类型、合同执行情况、产品利润、客户利润、部门利润、商机费用、客户费用、部门费用、线索来源、商机成功率、综合销售漏斗、合作伙伴销售等的全面分析……在客户统一管理的层面上，实现客户消费行为、与企业的关系、客户价值、客户效劳、信誉度、满意度、忠诚度、客户利润、客户流失、客户促销、客户未来等的全面分析竞争分析市场分析客户分析销售分析产品分析根据市场、销售、效劳各环节的反响，实现产品的销售增长率、生命周期、产品销售能力、获利能力、市场占有率、竞争能力、市场容量等的分析……Text分析工具分析型CRM客户体验客户细分客户价值预测对未来销售量、销售价格、市场潜力、新产品定价，通过适当的预测模型，进行多维度的剖析，方便决策。收集和统计竞争对手同类产品信息的实现与竞争对手价格、地区、广告投入、市场占有率、工程成功率、促销手段、渠道能力等方面的竞争优势分析实现不同地区、不同产品、不同竞争对手的竞争策略分析。20CRM功能结构图统一经营分析市场研究市场活动管理本钱管理网络营销市场营销分析产品管理客户联系管理直销和营销管理客户维系挽留投诉管理解决方案知识库客户满意度/忠诚度管理报价/订单管理SAPSCMQADSLA管理渠道管理企业应用整合平台(EAI)KOA零配件呼叫中心营业厅电子邮件互联网现场销售合作伙伴现场效劳HR财务企业门户促销管理效劳站管理三保维修管理故障单管理商机管理销售团队管理销售活动管理销售本钱管理合同管理品牌管理市场方案销售业绩管理。。。。。。。。市场销售效劳分析型CRM系统产品管理(前台)广告管理渠道，经销商管理效劳本钱管理客户俱乐部/积分管理示意21讨论思考：你公司是在以自己的客户需求为中心还是以真正的客户需求为中心？举例说明请列举CRM战略价值这局部对本公司或者部门的启示，并说明为什么？22休息23本章主题客户关系管理价值CRM根本理念2480/20法那么和K/A管理企业80%的利润来自于20%的价值客户客户的%利润的%100806040202580/20法那么和K/A管理〔续〕结论：80%的精力关注20%的客户特殊的价格密切的关心超值的效劳根本的价格效劳工程和关注客户的%利润的%1008060402026交通银行的关键客户管理背景：交通银行通过客户数据分析发现：其5%的黄金客户创造了75%的利润，如果不实行黄金客户分层效劳，这些黄金客户就会有流失的风险。行动/措施：挑选出200名黄金客户投资200万开发专家理财系统为200名黄金客户提供专业理财规划27在缺乏对客户深入了解和进行科学细分的情况下，市场营销工作无法得到完整的客户信息支持1234无法合理划分客户群类型并进行客户群价值定位无法利用细分客户群消费心理与消费行为的差异开展差异化营销和个性化客户效劳无法准确把握客户需求特征开发客户价值无法充分利用现有的业务系统数据库动态追踪客户群体变化指导营销筹划客户了解不深客户细分不准28传统市场只考虑了客户购置支出在营销战略制定时，传统的细分方法仅是从消费量角度划分为高中低档客户这种方法虽能识别出谁是公司的重要客户，但它无法揭示出各类群体在需求中的差异性，故而也无法在制定市场营销战略和具体的营销规划中帮助企业进行差异化的方案设计这样，基于价值量细分的市场营销战略与营销规划很大程度上忽略了客户的差异性，方案针对性和有效性受到限制无法揭示客户真正的需求在市场日趋细分化、差异化的情况下，传统按销售收入进行的客户细分已无法满足科学制订营销策略的要求购置额高端客户中端客户低端客户29客户细分是产品开发、市场营销的根底客户细分使差异化成为可能，使提供的产品和效劳更直接的针对某一特定客户群为什么划分客户群？产品/效劳理解客户对产品的偏好，针对客户的需求提供产品渠道理解客户对销售和效劳要求，有针对性地设计销售渠道推广理解客户对市场活动的反响和接受程度，针对客户群制定推广策略价格制定理解客户的价格敏感度，针对客户需求制定价格战略30客户细分的方法实施的复杂性复杂和有效的程度人口性质因素心理因素行为特征观念地理因素可以通过如下维度进行客户细分：地理性质、人口性质、心理因素、行为性质〔即个性特征、可进行交叉销售和向上销售的潜在客户〕31客户细分方法考虑不同客户细分方法的有效性及实施的难易程度，并结合数据资源和客户特点，一般采用客户行为方式进行客户细分，再结合人口统计和客户价值准确定位细分人群。客户价值

人口统计行为方式客户群X客户细分三维分析体系三维分析体系所带来

的业务利益客户价值识别高价值客户群，成为目标客户群行为方式如何针对目标客户群，根据客户行为分析，扩展及保留客户群，提供服务满足客户需求人口统计整理客户群的背景资料以便市场营销人员能找到目标客户群32讨论思考：门店应该如何做客户细分？33客户细分及客户群需求分析是一个循环往复的经常性工作，因此建立工作流程和标准尤显重要1.在销售/效劳过程中收集客户信息，建立客户信息库2.通过内外部访谈、讨论会等定性研究手段和内部客户数据、挖掘，形成初步客户细分3通过定量市场调研进一步收集客户信息4市场调研数据分析，验证/调整客户细分，明确各关键细分客户群的特点与需求5根据关键细分客户群的需求制订营销/销售策略34对消费者的老看法降低价是大家一致的要求在价格上竞争靠建立私人关系来唯系客户忠诚度对消费者的新认识大用户小用户大用户品牌忠实度效劳追求者质量追求者价格敏感度方便简捷型客户细分需求如何竞争不同的细分客户有不同的价值追求建立可持续的竞争优势需求为基准的细分最终目标是帮助企业摆脱“价格〞竞争而进入“价值〞竞争35讨论思考：您认为价格是唯一的竞争优势吗？如何摆脱价格战以及客户降价的要求？请简单阐述为什么。36没有客户就没有利润客户价值提供客户满意性价比一流的效劳乐趣气氛等等客户价值获取销售额市场份额利润投资回报率经济附加值企业/品牌形象等等客户价值轮盘37客户综合价值模型对客户价值评估模型的搭建，综合衡量客户五个方面的表现：客户当前奉献度、客户未来奉献度、客户信用度、客户忠诚度以及客户成长潜力。客户成长潜力客户忠诚度客户未来奉献度客户信用度客户当前奉献度客户综合价值客户综合价值=weight_1*客户当前奉献度 +weight_2*客户未来奉献度 +weight_3*客户信用度 +weight_4*客户忠诚度 +weight_5*及客户成长潜力1235438思考如何理解客户价值和企业价值？企业价值的本质是什么？您认为应该如何评估房地产的客户价值？39客户生命周期管理的目的客户处在不同的阶段，需要满足不同的需求促进我们纵向深入的了解每一类型客户客户生命周期管理中的指标有利于量化管理实现企业资源的最优配置40客户生命周期四阶段定位于哪些客户?哪个细分市场最有价值?我们如何利用客户关系来建立品牌?如何到达我们的客户?在目标客户身上有哪些花费?如何提高我们的命中率?每一细分市场最适合什么渠道?客户愿意使用什么样的渠道？什么时候？为什么？一个渠道/细分市场的认知本钱是什么？我们是否应该更注重保存原有客户而不是获得新的客户？哪种渠道是最有效的?每个细分市场需要什么样的效劳渠道？向每个细分市场提供效劳的最好的方式是什么?效劳在保存和开展客户方面的影响是什么?效劳客户需要多少本钱?是由客户的价值决定的吗?如何更好地保存客户?每个客户平均购置多少产品?我们如何引导现有客户购置更多的商品?客户是如何改变他们的消费习惯?如何获得客户的推荐?吸引获得管理挽留41讨论思考：您认为哪一个阶段最重要？请简单阐述为什么。42客户终生价值服务成本认知成本时间年现金流量客户生命周期价值的主要因素 客户生命周期价值(LTV)

是指一个客户一生中为一家企业提供的价值，它是用整个生命周期中现金流的净现值(NPV)来计算。43客户生命周期的价值个人消费购买新车旧车转卖定期保养

为家人购车购买新车

A4给太太

TT给女儿旧车买卖太太女儿家属车保养太太女儿客户生命周期的价值15101520