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文档简介

第7章产品策划7.1产品组合策划7.2产品寿命周期策划7.3产品品牌策划7.4产品包装策划7.5产品服务策划7.6产品创新机会选择1产品的三层次策划产品寿命周期策划产品品牌策划产品包装策划产品服务策划2

7.1产品三层次策划7.1.1产品的三个层次BrandNameQualityLevelPackagingDesignFeaturesDelivery&CreditInstallationWarrantyAfter-SaleServiceCoreBenefitActualProduct形式产品CoreProduct核心产品AugmentedProduct附加产品37.1.2产品三层次设计注意事项

1.竞争的一般规律是：第一层次的竞争：核心产品竞争第二层次的竞争：形式产品竞争第三层次的竞争：延伸产品竞争2.产品设计一定要基于消费者立场。3.附加价值应该以核心产品和形式产品为基础，利用人的心理需要实现产品附加值异化。营销策划：务实，走直线47.2产品寿命周期策划7.2.1产品寿命周期理论关于产品寿命周期的理解：产品从投入市场到退出市场的全过程。产品的寿命周期一般分四个阶段：即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。在产品寿命周期的不同阶段，企业要采取不同的策略。5（1）产品投入期产品投入期的特点：技术工艺相对不够稳定完善，生产批量小，单位产品成本高消费者对新产品比较陌生竞争者少产品投入期的策划思路：短①快速掠取战略。即采用高价格、高促销费用的方法，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。②缓慢掠取战略。这种战略企业采取高价格，低促销费用的办法推出新产品。③快速渗透战略。这种战略企业采取低价格、高促销费用的办法推出新产品。④缓慢渗透战略。这种战略企业采取低价格、低促销费用的办法推出新产品。7.2.2产品市场寿命周期不同阶段的策划6（2）产品成长期产品成长期的特点：技术和经济性能指标继续保持领先产品大批量生产与销售产品形象在市场上已经确立竞争者纷纷加入，市场竞争日趋激烈产品成长期的策划思路：延改善市场质量寻求新的分市场改变广场宣传的重点适当的时候降低产品价格7（3）产品成熟期产品成熟期的特点：市场竞争更加激烈利润由缓慢增长趋向缓慢下降市场需求量处于相对饱和状态产品成熟期的策划思路：变①改进市场：进入新市场；转化未使用者；争夺竞争对手的顾客

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