《市场调查与预测》课程课件-第六单元现代信息技术市场调查

市场调查与分析

主讲:

第六单元

主题

6.1计算机辅助电话调查和其他现代调查方法

主要内容

电话访问介绍电话访问操作流程电话访问适宜时间电话访问员基本要求问卷设计项目操作使用电话访问登记表电话访问介绍

传统的电话访问

---访问员手工拨号，手工记录问卷答案，电话自动拨号被访问者。

---整个过程中，问卷编辑、样本抽样、编码、数据录入等并没有计算机化，劳动强度降低不大。

计算机辅助电话访问（CATI）

---将电话、电脑和调查紧密联系起来，通过软件控制，实现问卷编辑、电话访问、电话样本收集、数据统计输出等工作自动化。

---计算机全程处理，工作效率高。

电话访问介绍

传统的电话访问：---1927年柯乐利公司把电话和调查联系起来进行广播收听率的研究

计算机辅助电话访问（CATI）：---1970年，CATI在美国出现

---1980年，台湾的民意调查协会也开始实施电话调查；

---1987年，在大陆及港台地区一些专业调查机构开始使用电话调查系统；

---在CATI使用的三十个年头，有些国家CATI访问量高达95%。其如此之流行，一方面得益于电话的普及率，一方面迫于大都市入户访问成功率越来越低。

---CATI是中国市场调研一个重要的系统。

电话访问介绍

CATI系统出现的原因

---入户、面访的难度越来越大。

---对具有调查面积大但深度要求不高的项目有明显的优势。

---对问题结构较为复杂，如跳问很多的项目，有特殊的控制优势。

---运作成本可以显著降低。

---执行完毕，可快速得到统计结果。

---数据收集定量方法中一个现代化技术手段。

电话访问介绍

电话访问的优点

---有效提高访问质量。

---能访问不易接触到的被调查者。

---能调查急于收集的信息。

---能获得被访者真实的回答。

---提高工作效率、减少非抽样误差。

---快速、便捷、省钱。

电话访问介绍

CATI技术的应用

---品牌知名度研究、产品渗透率研究

---产品广告到达率研究、广告投放后的效果跟踪研究

---品牌市场占有率研究、消费习惯研究

---消费者生活形态研究、顾客满意度调查

---服务质量跟踪调查、产品登记

---家庭用品测试及选举民意测试、健康问题调查

---收视覆盖率调查等

电话访问基本流程

电话访问适宜时间星期一至星期五晚上

（18:15-22:00）星期六下午

（14:00-17:45）星期六晚上

（18:15-22:00）星期日上午

（09:30-12:00）星期日下午

（13:30-17:30）星期日晚上

（18:30-22:00）

电话访问问卷设计步骤

电话访问问卷设计步骤电话访问问卷的特点

·问题简明化；

·结构简单化；

·答案简洁化；

·逻辑清晰化；

电话访问问卷设计步骤电话访问问卷的要求

·问卷总体长度不超过20分钟；

·甄别问题应尽可能少，最好不超过3-5题；

·问卷的结构要简单，跳问只能向后，不能向前；

·单选题答案的个数应尽可能少，最好在5个以内；

·复选题的答案也不要多余10个；

电话访问员基本要求声音甜美有耐心、礼貌有一定的应变能力可以听懂地方方言可以在项目执行时间内工作在与被访者接触的过程中，以被访者为重，始终要保持礼貌，热情，有耐心的态度，不能与被访者发生任何冲突，认真对待每一次访问

电话访问操作流程

操作细节-内部操作流程内部计划书访问员招聘数据准备访问员培训项目实施项目技术报告

操作细节-访问员招聘以下内容需项目督导通知兼职人员管理督导---访问员数量---访问时间（晚上还是白天访问）---访问的大致内容---劳务费标准---是否需要打外地电话电话访问员需经电话访问基础培训

操作细节-数据准备

随机样本号码导入

---

样本号码导入电话库

---根据所需要局号随机生成项目需要电话号码客户提供电话号码----

导入电话号码

---根据所需要局号随机生成项目需要电话号码

操作细节-访问员培训

电话访问培训重点：与传统的方式不同的是，电话访问在培训过程中必须不断地使用电话来模拟实际访问效果。---电话访问技巧电话访问的开场白部份需要访问员再三模拟及试访，具体方法：每个访问员在一部电话开始打，另一部电话设置成开放型电话，这样其它的访问员可以在电话的另一端听到访问员在电话中的声音。---问卷内容在培训中要特别强调重点词语的读出，重点的词语要求访问员模拟读出题目，并使用同前方法让访问员试听。---填写电话访问技术报告

操作细节-访问员培训准备工具：---电话机两部，其中一部必须有声音开放功能。---其它常规物品

操作细节-项目实施

督导操作要点督导在项目开始初期，应当在访问员身边聆听其访问，确保每个访问员的访问是按照规定来进行的。督导在项目过程中，如使用CATI访问，则应当抽取访问员的访问录音来监听访问。督导在项目过程中，如为传统式访问，则应当随时巡场监控访问员访问情况。督导在访问开始前，应当检查所有的设备的完整及性能良好，必要时应当由CATI负责人在场协助。访问员每完成二份问卷后应当交由督导检查，如有任何问题，可立即补问。无论是否设置了自动计算配额功能，督导均需每天访问结束后统计配额。

操作细节-项目实施

接通后开场白：完整的开场白，应该包括以下几部分：l

问候语l

介绍自己及调查单位或公司l

调查的目的l

说明合格被访者条件l

“以下耽误您几分钟的时间”完整、清晰而礼貌的开场白，比较容易获得被访者的合作，取得比较正确的资料。除此之外，还有两个附带效果，一是提高公司的声誉；二是在一般民众心理上建立起“市场研究”的观念，不会对「调查」产生怀疑，使以后的访问更顺利，大众也更乐于表达意见。参考解释如下：“_______小姐/女士/先生：您好！我是益普索市场研究公司的访问员，我们正在进行一项有关————的访问研究，由于采用电脑抽样抽到了您家，希望占用您一点时间、了解一下您的看法，您只需根据自己的经验来回答，没有对错之分，我们将对您的回答和您的身份保密，请您放心。谢谢！”

操作细节-项目实施机智、灵活处理访问中的问题确实使用随机表（也即是接听电话的第一人，若通过随机表的选择为合格的被访者就进行访问，若不符合访问要求则请该人叫家中合格的被访者来接受访问）？避免用如下寒喧语：「能不能访问你？」、「访问你可不可以？」、「我现在可以进行访问吗？」、「我访问你好不好？」、「好吗？」……等需要被访问者同意，且容易被拒绝的疑问句的方式。建议用比较直接、肯定的讲法

「我们想（我们要）跟您作个电话访问，以下耽误您几分钟的时间」「现在要耽误您几分钟的时间，请你作个电话访问」说完之后，不要停顿太久，否则易让被访者有拒访的机会！

操作细节-项目实施礼貌、耐心解答被访者问题Q1.你们公司是做什么的？益普索中国公司是一家很专业的咨询公司，总部在北京。很多国内外的知名企业都是我们的长期客户，如果您不放心的话，可以上我们公司的网站上去看一下（www.I），在这个网站上，您可以找到有关这个研究的消息，您还可以向我们这个项目的负责人X小姐/先生确认一下，她们的电话是XXXXXXX。Q2.你们想了解什么/为什么要打这个电话给我？我们想了解消费者对—————的信息（问卷封面开场语），详细的内容等我们做访问的时侯您就知道了。

操作细节-项目实施Q3.你怎么知道我的号码？这是通过科学的方法随机生成的电话号码。（如被访者追问具体是怎么生成的，请婉转地告诉被访者：我们作为一家专业的市场研究公司是有一套科学的随机抽样方法的，但具体如何操作我也不太清楚。但如果你有任何疑问的话，您随时都可以打我们公司的电话进行咨询。）Q4.为什么我要接受你的访问？对我们来说任何消费者的意见都是非常重要的，我们非常重视您的意见，您的意见是可以代表其他很多通信用户的信息的，对于我们这次的研究是十分重要的，而且象您这样的用户不多，我们真的好不容易才找到您，非常希望能听听您个人的意见。

操作细节-项目实施Q5.那你就去访问别人的意见吧/那你为什么不访问别人呢？

我们别的同事也正在对其他的用户进行访问，但你的意见对我们来说也同样重要，我们真的很希望能听听您的意见，希望您能支持我们的工作，好吗？谢谢！！Q6.我最近都很忙？我知道您的时间是非常宝贵的。正因为您这么重要，所以您的意见非常有用，而且您也希望厂商会根据您的意见为您提供更好的服务，对吧？如果我们轻易放弃而听其他人的意见，那以后所厂商提供的服务可能就没办法满足您的需要了。

操作细节-项目实施Q7.你问这么多做什么/你问我的年龄做什么？我们相信不同的用户的需求是不一样的，为了能够提供更加个性化的服务，所以想了解您的一些个人情况，仅仅作为用户分析使用。Q8.我接受你们的访问会有什么好处/着数？

我们进行这次的市场研究活动主要的目的是了解您的需求之后为您提供更好的服务，我们非常感谢您抽出宝贵的时间为我们提供有价值的意见，我们相信对于您来说，礼品并不是最重要的，重要的是以后能够享受到更好的服务，对吧。

操作细节-项目实施Q9.访问要很长时间？/我现在有点事，我们再谈吧？

我们这次是进行问卷形式的调查研究，我们的访问长度大概需要30-40分钟的时间，如果在这其间您需要接听电话或办理其它应急事件的话，可以随时暂停我们的访问，在您方便的时间再继续。您什么时侯有空，我们再访问？谢谢您！Q10.我的电话号码/资料你会给别人吗？1．

我们了解您的意见只是为了分析使用，绝对不会把您的资料随便泄漏给其他人。

操作细节-项目实施访问时的态度与立场没有立场就是访问员的立场――在「发问

聆听

记录答案」的过程必须严守中立原则，不做任何解释、不掺杂访问员个人的意见、价值、好恶」电话线两端在接触最初三十秒的印象，影响彼此的合作机会最大，一个访问工作的成功或失败，被访者合不合作是最关键的。（需要再三模拟，控制声调、语速等）遣词用句按问卷题目发问，切忌自作聪明改变语句，以免脱离原题意主旨：也不要随意解释或举例，以免造成引导（误导）、歪曲访问。

操作细节-项目实施当被访者发表意见时，不免有些话是你不愿意或不必要听的，有些话是题外的。原则上访问员不要打断，耐心的听下去，作一个极有耐心的好听众。选择一个最有利的机会，让问题继续下去。l

使用的语言以能达意为原则；用字、遣词则以被访者能了解为原则。必须把握题目重点及重心，被访者的回答都是可用的资料。能避免的题外话尽量减少，以便集中注意力讨论重要问题。否则会造成被访者答非所问或不知所措。

操作细节-项目实施询问问卷题目方法与原则题目若有标明“请按照选项次序读出选项……”的，访问员才依次念出选项；否则一般题目，一律不念选项；复选题时，被访者若只答出一项，访问员须再问：「还有吗？」、「还有哪些？」

凡是“其他”及“看情形”、“很难说”的答案，都请再追问被访者的倾向请确认被访者是否了解题意，若被访者不了解题意，不要解释，不要举例，而应以比较口语化的方式表达题目，必要时重述题目若被访者作模棱两可或做不确切的回答，应客气地再追问，请其作一肯定答覆，或重述一次题目，使被访者清楚题目要问的是什么。访问员严防“答非所问”的情况，切忌将不着边际、因为答非所问的回答归为“其他”或“看情形”！

操作细节-项目实施询问问卷题目方法与原则Ø

若被访者批评问卷的设计，请以委婉的语气说明：「当初问卷的设计就考虑到要兼顾各方面的意见：也许我们考虑不周，希望您提供宝贵的意见，以弥补我们的不足。」并将其评语记录下来，不要争论。若其对题目还是一直有意见，不回答下面问题，则可说：「那您对这一题是拒答？」「如果您对这一题有意见，您可以拒答」「您有拒答的权利」访问时应避免第三者干预，如有此情形，访问员须技巧地提醒被访者表达他自己的意见：「您本身（您个人；您自己）的认为（看法；意见）是……」在每次访问完毕之后，请务必要检查问卷有无遗漏，若有漏问或忘记，请再打电话回去补问被访者。

操作细节-项目实施

终止访问的情况：无论何种情况令访问中止，都要很有礼貌地表示这次访问到此结束，谢谢他的合作。练除了被访者拒访外，以下情况也需要中止退出：

被访者当时在开会、与别人交谈或工作等不方便进行访问的情况，马上道歉并预约其他时间进行访问：不好意思，我过一个小时/明天再来访问你好吗？

被访者提出太多的质疑，并且有不满、很不耐烦的情绪

被访者说出粗话或者挑逗的话，或者明显素质比较差

填写电话访问登记表Ø

填写电话访问登记表名词解释访问情况登记表的填写总原则是书写清晰，工整，使督导能够一目了然电话拨打的进程情况

首先，访问员应在每张登记表上记录自己的姓名及拨打电话的日期

序号

用来记录访问员拨打电话号码的个数及顺序，该序号须连续

电话号码

用来记录访问员拨打的电话号码

访问员拨打的电话号码的顺序只可以与手中电话号码簿中顺序一致，访问员不可跳打，选择性拨打

填写电话访问登记表每个电话号码每天只能拨打一次（预约被访者除外）

访问员每拨打一个电话号码，须先记录拨打次数，然后再记录相关情况

访问员应在每天结束电话访问后，将当天拨打但“无人接听”或“占线”抄录到第二天要拨打的登记表上，并注明已被拨打次数

当一个电话拨打两次都无人接听或占线，访问员不必再抄录

填写电话访问登记表名词解释Ø

无人接听

用来记录拨过去后没人接听的电话时间铃响8声后无人接听，访问员须在该电话号码的“无人接听”下画“

”

占线用来记录拨过去后传出占线声音的电话记录方式及拨打规则同“无人接听

填写电话访问登记表名词解释Ø

若拨打的电话传出的是传真机的声音，访问员无须拨打第二次，直接记录在“传真机”栏内

若拨打的电话传出是“您拨打的电话号码是空号”，访问员无须拨打第二次，直接记录在“空号”栏内

若拨打的电话是单位/宿舍总机，访问员无须拨打第二次，直接记录在“单位电话”中若拨打的电话号码是“商住和一”或单位宿舍电话，则认为是有效电话号码如拨打的电话出现与受访户接触前失败的表格中未列出的原因，要在“其它”这里详细注明

填写电话访问登记表名词解释Ø

若打过去的电话是家庭或宿舍电话，但接电话的人拒绝访问，则在“拒访”中具体在男女下面做记号

若该户说没有此人，则终止访问，并记录在“无此人”栏内若我们要找的被访者不在家，可以跟接电话的人预约时间

每几次预约的时间分别写在“预约时间1”和“预约时间2”内

填写电话访问登记表

等预约时间到了，访问员须打电话过去再次与被访者接触

若符合条件的被访者外出/生病/住院/倒三班，导致访问员无法在预定的访问时间内完成访问，则不须进行预约，直接记录在“无法预约”栏内若两次预约被访者都不在，访问员不须进行第三次预约，直接记录“无法预约若预约过去，找到被访者，但他/她拒访，记录在“拒访”栏内

若该被访者完成了问卷，记为“成功样本”，需要记录姓名

填写电话访问登记表统计方法访问员一天的访问完成后，需要统计当天拨打的电话次数与后面（从“空号”栏到“成功样本”栏）的总和是否一致

Ø

5、电话调查的类型传统的电话调查

使用普通的电话、印刷的问卷，调查员在电话室内，按照调查设计所规定的方法确定拨打的电话号码，筛选被访对象，对合格的调查对象逐题提问，并迅速记录答案。此方法适用于小样本的简单访谈。电脑辅助电话访谈(CATI，computer-assistedtelephoneinterview)

调查员直接将问卷输入电脑控制中心，每一位访谈员都坐在一台计算机终端前，当被访者电话被接通，则启动机器开始提问，屏幕上附有相应答案，访问员说出问题并健入回答者答案，计算机会自动显示恰当的下一道问题。（1）

CATI系统组成系统硬件：一台总控主机（computer）、若干台与主机相连接得CRT终端、耳机式获耳塞式电话、若干台起监视作用的计算机和配套的音像设备。系统软件：自动随机拨号系统问卷设计系统自动访问管理系统自动数据录入和统计系统等6、计算机辅助电话调查（CATI）（2）数据收集过程配戴耳机的调查员坐在CRT屏幕前---自动随机拨号系统（按设计好的抽样方案拨号）---按CRT屏幕上的问卷访问（每次只显示一个问题，计算机会根据答案自动跳到下一相关问题）---键盘或鼠标录入（3）特点计算机自动检查答案的适当性和一致性CATI数据收集过程自然平稳、节省时间调查进度得到有效监控，使调查更有效。（能根据阶段性调查结果及时调整方案）6、计算机辅助电话调查（CATI）

CATI系统与传统面访方式相比，CATI具有以下几个主要特点：﹡

速度快，提高效率：省去了面访所必须的上街或入户、问卷复核、问卷编码、数据录入等费时又费力的过程，研究人员只要在调查结束后几分钟或几十分钟内即可拿到调查数据。这在某些时效性要求较高的调查中，更突显其优越性。﹡

质量高：由于事先可对计算机进行设置，可避免一些因跳问路线或选择答项错误而导致的数据差错或丢失；此外，由于所有访问记录（包括录音记录）全程都可以保存在系统中，且访问过程始终处于督导人员的全程监控之中，因而不会出现访问员作弊现象。

*成本低：采用CATI系统，可省去交通费、礼品费和问卷印刷费等。据测算：完成同样调查项目，CATI所花费的费用要比面访低30%左右。﹡灵活性和可控性：采用CATI系统，可对问卷中回答项的出现顺序进行调控，确保其随机性、避免出现系统误差；采用CATI系统还可对样本配额的完成情况进行适时的反映和调控。﹡易于对访员进行培训，节省培训时间和培训费用。CATI系统也存在一些局限性，主要表现在：﹡调查内容不能过多、过于复杂。通常情况，电话访问的时间不宜超过20分钟，内容一般为多数被访者所熟悉或理解。﹡由于无法向被访者出示调查说明、照片或实物等背景资料，也没有过多的时间在电话中作详尽的解释，因此被访者可能因不了解问题确切的意思而无法回答或无法准确回答。﹡无法针对被访者的性格特点控制其情绪，如对于挂断电话的被访者，很难做进一步规劝工作。电话调查中如何进行抽样设计

利用电话号码本抽样电话号码本抽样（sampling

telephone

directory）是获得合适的、包括完整的住宅电话名录作为抽样框，从而采用随机抽样或系统抽样的方式获得住宅电话号码。利用电话号码本抽样，不会发生所拨号码为空号、或所打电话为非住宅电话的情形。要注意的是，在我国，住宅电话的普及率正处于增加比较快的阶段，所以，如果利用电话号码本进行抽样的话，要及时更新作为抽样框的电话号码目录。但值得注意的是，公开发行的住宅电话号码簿是有遗漏，即不是所有的住宅电话号码都登记在住宅电话号码簿上，当这种情况过多的时候，抽取的样本的代表性就会受到影响。随机拨号法电话号码是由区号、局号（四位或三位数字）和后四位数字构成的，如北京、上海、广州等中心城市，区号为三位，局号为四位，就每个地区而言，区号是唯一的、固定的，局号的数目不是很多，大多在几十到几百之间，通过与电信部门联系或查找有关公开资料是可以找到局号的抽样框的。电话号码加一法电话号码加一法（plus

one）是电话号码本抽样和随机拨号法抽样的结合，目的是找出没在电话号码簿上登记号码的住宅电话用户。做法是先利用公开的电话号码簿抽取所需的电话号码，然后把这些电话号码的最后一位加1，变成一个新的电话号码，如65779296

加1

变成65779297。用这种方式产生的电话号码同样会存在空号以及是办公电话的情况，但一般说来，空号的机会比直接的随机拨号法要少一些。主题6.2网上调查

知识目标

·掌握网络市场调查的特征与基本内容；

·熟悉网络市场调查的基本方法；

·理解网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写。

技能目标

·能够结合实际运用网络市场调查的相关知识进行简单的网络市场调查分析；

·能够结合实际进行网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写。

一、网络市场调查的概念与特征（一）网络市场调查的概念

网络市场调查又称联机市场调查（onlinesurvey、web-basedsurvey），是指以网络技术为基础，针对特定营销环境而言，有系统、有计划、有组织地收集、整理、分析有关产品与劳务等市场数据信息，客观地测定、评价及发现各种事实，获得市场经营资料。它的目的是为了摸清企业目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别消费者需求和确定营销目标提供相对准确的决策依据，提高企业网络营销的效用和效率。

一网络市场调查概述

一、网络市场调查的概念与特征（二）网络市场调查的特征

1．及时性和共享性

2．便捷性和节俭性

3．交互性和充分性

4．可靠性和客观性

5．可检验性和可控制性

6．无时空、地域限制一网络市场调查概述二、网络市场调查的内容（一）市场需求调查1．调查现有产品需求量和企业销售量2．预测未来市场变化动态及发展趋势（二）消费者购买行为研究（三）竞争对手调查（四）营销因素研究1．产品的研究2．价格的研究3．分销渠道的研究4．促销策略的研究一网络市场调查概述三、网络市场调查的一般步骤

（一）明确问题与确定调查目标（二）确定调查对象（三）制订调查计划1．资料来源的确定2．调查方法的确定3．抽样方案4．设计调查问卷5．问卷的测试与检查

一网络市场调查概述三、网络市场调查的一般步骤

（四）信息收集（五）信息处理（六）撰写调查报告（七）答谢被调查者一网络市场调查概述一网络市场调查概述四、传统市场调查与网络市场调查的区别表4-1网络市场调查与传统市场调查的区别比较项目网络市场调查传统市场调查调查费用费用低廉，主要支出为设计费和数据处理费费用昂贵，支出包括问卷设计、印刷、发放、回收、聘请和培训调查员、录入调查结果、由专业公司对问卷进行统计分析等多方面的费用调查范围调查分布广泛，样本数量庞大受成本费用限制，调查地区和样本的数量有限运作速度速度快，只需搭建网络平台，数据库可自动生成，几天就能得出结论速度慢。至少需要2～6个月才能得出结论调查的时效性调查可以24小时不间断进行不同的被调查者接受调查的时间不同被访问者的便利性非常便利，受调查者不受时间、地点限制不太方便，一般要跨越一定的空间障碍，到达访问地点调查结果的可信性相对真实可信一般要对问卷进行审核，可信性较高适用性适合长期的大样本调查与结论得出比较迅速的情况适合面对面地深度访谈二网络市场调查的方法 一、网络直接市场调查 网络直接市场调查是指企业利用互联网以问卷调查等方式直接搜集一手资料。 （