胖东来的启示

营销案例之“胖东来”的启示营销案例——胖东来的启示

现代的市场营销管理从本质上来说是一种观念，一种态度或是说一种企业思维方式，它的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。要达到市场营销的成功应该采用4P、4C、4R、4S策略的有机结合，企业要全面树立以顾客为中心的价值观，“做生意就是要创造顾客,留顾客”发展“连锁顾客”。以顾客需求为导向，通过顾客满意系统的运行，赢得忠诚满意的顾客群。此外，企业必须透露出一种以他人利益为重的真诚、可信。在市场经济体制下的买方市场中企业必须“利人”方能“利己”。“胖东来”是一家不懂营销理论的人运用朴素的利人经营思想，做出了出色的营销工作而取得巨大成功的民营企业。胖东来的启示胖东来是谁？胖东来商贸集团公司于1995年3月创业，下岗职工于东来带领四名伙伴从40平方米的糖烟酒小店在河南许昌起步，没有什么特殊资源、背景，依靠诚信经营，经过10余年的发展历程，拥有30多家连锁店、7000多名高素质员工队伍，年销售额50亿以上。上海连锁经营研究所所长顾国建，中国连锁协会会长郭戈平参观完胖东来，说：“这绝对是中国最好的店。”2008年，中国零售业有一个数据显示，胖东来企业人效、评效在中国民营商业企业排名第一名，也就是按人算的平均销售额或利润、按面积算的平均销售额或利润，在中国第一名，在中国所有商业企业也在前十名之列，包括我们所知的世界知名品牌，沃尔玛，家乐福，易初莲花。运用“4P”“4C”“4R”“4S”策略的营销案例为什么胖东来能取得这样的成绩？我们以旁观者看看表面现象许昌人不在自己家门口买东西，反而从几十里外的乡村跑到胖东来买东西，不论是乡村，还是城镇，人们手里提的食品袋最多的也是胖东来专用袋，几乎遍地都是胖东来，尽管人们知道胖东来的东西或许还比别家超市贵，然而最终还是选择胖东来。——影响消费行为及消费习惯胖东来在当地做生意做到什么程度，他做哪一行，其他人就很艰难。他卖手机，其他卖手机的都没法做；他卖珠宝，其他做珠宝的都在压缩；卖家电，国美、苏宁都做不下去。胖东来去新乡发展。新乡也是一个不大的城市，当时已经有一个台湾企业叫丹尼斯，在河南商业第一名，销售额在百亿以上。还有一个世纪联华，在中国商业企业也是龙头老大，还有一个沃尔玛在筹备。于东来看中的位置就夹在这三者中间，简直就是十面埋伏。所有看过这个位置的人，都建议于东来枪毙，连停车位都没有，是不是脑子里进水了。于东来力排众议，开业了。一年不到，市场发生巨变。河南第一品牌丹尼斯关门，搬到另一个位置，后来一个好朋友告诉我，过年前，进了丹尼斯，几乎没什么客人，客人跟营业员差不多，进了胖东来，门都进不去，好像胖东来东西不要钱一样。当时我就想，谁要是在丹尼斯买东西谁脑子里进水了，谁要是在胖东来不买东西谁脑子里进水了。后来，又有人告诉我，世纪联华新乡店直接关门，卖给胖东来，改名胖东来百货。沃尔玛筹备6年，到现在都没开业。——影响竞争者行为8个高管，几乎都是他的下岗同事，只有一个人上过高中，其他全部是初中小学水平，于东来本人也是小学三年级文化水平。进入胖东来，你看到的营业员在全国各地都很少见，全部喜笑颜开，发自内心，跟你说话没有不喊哥不喊姐的，你只要抱着孩子，提着东西，上下楼梯，马上有人帮着你。——影响员工行为实质上胖东来的成功必然有着深层次的原因，我们分析主要是以下几方面的成功。顾客满意靠什么让顾客满意？质优价廉的形象舒适、安心的感受五星级的服务品类多样、齐全员工满意员工满意顾客满意——商品丰富的商品——商品品类多样、齐全▲精心为顾客选择最新的商品，最佳的商品，更多的商品，让不同消费层次的顾客，都能在卖场里买到称心如意的商品。

▲精心为顾客挑选优质的商品，新鲜的商品，以满足顾客生活水平不断提高的需要。

▲精心为顾客挑选地方特色产品，让顾客在家乡就可以尝遍四方风味，享用八方新品。

▲如果顾客没有买到需要的商品，会尽力帮助代采购，到货通知，直到顾客满意为止购物环境——舒适、安心

每逢佳节，每个人走在路上都会有温馨的感觉，这完全是营造出来的效果，花团锦簇、彩旗飘扬。胖东来超市就营造出一种温馨的感觉，轻柔的音乐伴随着顾客购物全过程，醒目的特价标签吸引着顾客的购物脚步，干净卫生的环境使顾客时刻有舒心的感受。超市里有防损人员，保证顾客的购物安全和超市里商品的安全，保障消费者的人身安全利益；开启全程监控系统对超市里的所有购物区进行监控和在电梯口配有专职人员服务；超市里的安全通道明显、时刻通畅，超市里面的防火设施比较齐全，做好一切安全防护措施并时刻检查，让顾客放心、安全购物；商品陈列——分类清晰、陈列整洁、选取便利

在胖东来超市货架排排站，辅以货堆相称，合理地在利用着超市里面的购物空间。

商品分区：饮食区、服装区、大众区、餐饮区、电器区等。在每一个分区里面都有各类商品的区别。不论从颜色，还是从种类都在每一个货架上是考究摆放，让消费者尽情的挑选。店内销售较好的商品一般摆放在顾客伸手可触的地方，总会保持货物的充足。每一个中分类的商品之中，都有进口商品。如果你找不到什么东西，超市里面的任何一个工作人员都会给你最大的帮助。顾客满意——价格商品价格端架商品均为较为惊爆的价格；入口处均为高毛利商品。进品商品保证高毛利，堆头及端架的商品维持了低价形象。合理的定价策略和定价方法为胖东来赢得了质优价廉形象。胖东来价格策略1、低价渗透策略。胖东来进入新乡之初首先采用了低价策略,其目标市场为工薪阶层,重点推介产品为购买频率较高的家庭日用品,因而吸引了大量的顾客前来购买,并且通过这些顾客口碑传播,使胖东来迅速提高了知名度。据调查,在开业后半年左右的时间,胖东来的知名度提高了90%,远远领先于其他几家超市。胖东来是靠低价策略打开市场的。同样其市场在一定程度上要靠低价来维持。胖东来始终有10%左右的低价商品,然而这10%的商品却带动了它90%的正常价格商品的销售。这些低价商品又主要以利润低、购物频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主,一般的低价商品比正常价格低10%-20%。这也正切合了人们的敏感价格心理,通过这些低价品的诱惑,使得消费者对胖东来更是情有独钟。胖东来在店庆和一些节日活动期间还会采用一些特低价策略。如在店庆期间,一件衬衫仅售1元，限量购买，这些特价商品,强烈刺激了顾客的购买欲。2、心理定价策略。(1)尾数定价。据市场调查，胖东来商品的价格中,采取整数定价的,食品类约10%,非食品类为20%,尾数为奇数的占80%,日用品、食品、饮料以5、9为尾数标价的约占50%,非