媒体广告定位与创意培训教程

第九章广告定位与创意本章提示定位不仅是广告活动中的重要策略，而且已经

成为经营管理活动中的战略思维，本章简要介绍了

广告定位的原因、广告定位的背景，重点介绍了产

品定位的主要方式。广告创意是创意人员在对市场、产品和广告对象进行研究分析的前提下，根据广告

主的营销目标，以广告策略为基础，使用各种有效

的艺术手法传达广告信息的创造性思考过程和创作

结果。本章介绍了创意的流程、创意思维形式、创

意表达手法以及创意人员应当具备的素质。第一节

广告定位一、广告定位的原因（一）广告定位思想的起源1、“独特销售”学说20世纪50年代，美国的罗瑟·瑞夫斯认为，消费者在接受广告信息的时候，只倾向接受广

告信息的某一个方面，比如某一强有力的主张，或某一有力的观念和概念，因此，广告要给消

费者一个强有力的主张或一个许诺，这些主张

或许诺是其他商品所不具有的，这就是所谓的

“独特销售”学说(unique

selling

Proposition，缩写USP)，一旦这种主张或许

诺与特定的商品联系在一起，USP就会赋予商

品持久受益的地位。2、“商品形象论”20世纪50年代以来，广告大师奥格威为广告经营注入

了另一种理念，他认为消费者购买商品主要依据于头脑中

对商品形象的认知，消费者所购买的是商品的商标，消费

者因为商品的商标而对该商品产生购买的欲望，商品的功

能等因素处于其次的地位，这一理念被称为“商标形象论”或“商品形象论”。3、定位概念阿尔里斯和杰特劳特是定位概念的集大成者。他们指出：“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个

人，也许可能是你自己，但定位并不是要你对产

品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所

下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客

的心中”，“定位是一种观念，它改变了广告的

本质”。（二）广告定位的背景第一，现代商业社会，大量产品被制造并向消费者推销，广告信息大爆炸，人们记忆容量的有限性等因素是广告需要定位的诱因，而准确的广告定位有利于消费者识别商品。第二，消费者对品牌识别存在“印刻效应”。

第三，消费者存在各种各样的需要，对商品拥有各种各样的期望，定位策略可以满足消费者的多种需要和期望。二、广告定位的方法（一）产品定位1.市场领导者定位市场跟进者定位品名定位品质定位价格定位功效定位空档定位与逆向定位（二）企业形象定位1.理念识别定位行为识别定位视觉识别定位第二节广告创意一、广告创意概述（一）广告创意是广告的灵魂广告创意是创意人员在对市场、产品和广告对象进行研究分析的前提下，根据广告主的营销目标，以广告策略为基础，使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造性思考过程和创作结果。（二）广告创意的作用优秀的创意有助于广告活动达成预定的目标优秀的创意可以增强广告告知与劝服的能力优秀的创意有助于使企业或产品在消费者心目中保 持较高的地位（三）广告创意的特性广告创意以广告主题为核心广告创意以广告对象为基准广告创意以真实性为生命广告创意以新颖独特为宗旨广告创意以情趣生动为手段广告创意是原创性、指向性和震撼性的综合体（四）广告创意的流程1.广告创意的基本流程第一步，客户部的客户人员在整合广告主的信息和市场调研部门提供的市场信息的基础上，进行策略性思考，提出广告创意策略，以创意简报的形式提交给创作部。第二步，创意人员收到创意简报后就要根据创意简报上的要求进行创意，产生创意思路，形成创意概念。并将创意概念用草图及草稿的形式加以表现。第三步，客户人员与创意人员将创意草案交与客户审核，即组织一次提案会，听取客户意见。第四步，如果创意通过，则按照客户的意见进行修改，将创意逐步完善；如果创意被客户否决，则需要找出原因，重新进行创意发想。2.创意简报的基本内容市场状况简述目标消费者的概况产品或服务的优势亟待解决的广告问题广告目标利益承诺承诺支持品牌描述广告格调法律与道德规范方面的要求等二、广告创意的思维方式（一）形象思维与抽象思维（二）顺向思维与逆向思维（三）垂直思维与水平思维（四）头脑风暴法三、广告创意的表现手法（一）情报型该种类型的创意主要展现的是企业、产品或服务的情报信息。通过示范或实证的形式，传达产品或服务的客观实际情况，带有情报、资讯的性质，使广告对象在对企业、产品或服务进行认知、判断的逻辑思维之后，理智地做出选择。（二）情感型这类广告创意是从感情、感性的角度出发，通

过渲染情绪，强化气氛，试图引起广告对象的共鸣，使其产生对产品或服务的好感。（三）故事型这种类型的广告创意是在生活中的故事性情节或神话传说等故事的内容中贯穿产品或服务的特征与信息，借以加深广告对象的印象。（四）比较型这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起广告对象的注意并认牌选购。（五）推导型推导型创意具体表现为两种方法，一种是正向推导法，即拥有了该品牌的产品或服务，就会出现什么样的好局面；另一种是反向推导法，即不购买该品牌的产品或服务，就可能出现什么样的不利局面。（六）生活型生活型的创意一般是在广告中表现人们日常生活中感受到的生活情趣、情调、品味等等，通过对生活细节的展现，激起广告对象内心对美好生活的向往，从而对产品或服务留下美好的印象。（七）抽象型抽象型创意是指广告创意通过对一种形象、意境的展现，给广告对象一种具有抽象的、象征意义的印象。这种类型的创意重在创造一种意念境界，给广告对象一种只可意会不可言传的感觉。四、创意人员的基本素质（一）创意人员应当具备的知识1.产品和服务知识市场营销知识人文习俗方面的知识美学艺术方面的知识科学技术方面的基本知识（二）创意人员的素质1．观察与直觉能力创新与审美能力形象表现与文案写作能力五、广告创意应当注意的问题（一）广告创意应当立意新颖奇特，但不得离谱（二）广告创意要有艺术性，但并不是纯粹的艺术（三）广告创意应当突出主题，不要喧宾夺主（四）广告创意要表现文化精华，而不能污染文化本章结束如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Lorem

ipsum

dolor

sit

amet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(

一

) 什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判与媒介沟通、联系购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接

多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息可作出最灵活的应变对广告公司减少沟通时间及内部流程加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(

二

) 实现媒介计划的目标目标必须是：客观的

(

Objective)可量度的

(Measurable), 可比较的

(Comparable)媒介计划的目标-

(1)-

(2)-

(3)效果(Effectiveness)成本效益(Efficiency)准确(Accuracy)(

1

) 效果

(

Effectiveness

)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(Effective

Reach

&

Frequency)品牌知名度(

BrandAwareness)媒体比重占有率(

Share

ofVoice

)市场占有率(

Shareof

Market)普及率其他调研方法(

Penetration

)(

Other

research

measures

)(

2

) 具成本效益

(

Efficiency

)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(

3

) 准确

(

Accuracy

)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告

(

Monitoring

)l

漏刊、播l

错刊、播事后评估

(

Post

Analysis

)以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估

(

Post

Analysis

) 累积经验及教训例子

(

一

)

：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：尽量避免片中广告购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估

(

Post

Analysis

) 累积经验及教训例子

(

二

)

：当北京的“个人收视仪” 收视报告

(

People

Meter) 诞生, 中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记” 式收视报告的那样高对于以后的策略：可能考虑增强各地区的投放量减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段(

三

) 怎样完美地实现媒介计划？(1)效果l

具创意的、崭新的媒介点子(Creative)l

对市场、品牌及媒介了解(Informative

andKnowledgeable)具创意的媒介点子-

创新的媒介点子：利用新媒体：如

： 飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车

/ 地铁把手作广告利用旧媒体：如： 同一时间在不同电视频道播放相同的广告(

Horizontal

Block

Buy

)具创意的媒介点子震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):在杂志上的连续广告(Consecutive

Buy)垄断媒体作地铁车身广告创意效果•PART•01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌

：-

有效利用市场及品牌数据：

地区销售分布：( 品牌发展指数BDI

)

地区预算是否合理？

地区是否应在具潜力的市场多投预算？

地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介

：不同电视台的互相覆盖

：

省台和市台的运用及分配不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖

：

例子

： 北京晚报、北京日报与北京青年报

预算

：

50万左右

目标

： 有效频率

/ 到达率

：

3+/

40%

目标受众

： 男性25岁以上各大市场电视

(

30”) 千人成本比较(RMB)1城市 千人成本北京1782海口1653合肥1364西安1005福州916石家庄897沈阳71省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(

三

) 怎样完美地实现媒介计划(

2

)

成本效益制作媒介排期的技术及能力谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一： 北京的电视投放目标受众： 女性 20-45

岁比较方式： 比较当频率为3+时的有效到达率购买策略： 选择一： 北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二： 北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三： 除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算： 所有排期均控制在60万以内表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二： 天津的电视投放目标受众： 女性 20-45岁比较方式： 女性 20-45岁购买策略： 选择一： 天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三： 除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算： 43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式彼此关系高中低低高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中中关注谈判结果与媒介谈判的特性媒介位置具极强的时间性媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费月饼销售的例子与媒介谈判的特性媒介位置具极强的时间性媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费月饼销售的例子有利於

：投放量大投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-

媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-

媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放u-

媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务uu与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-

媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码u-

媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务uu谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判与老板谈判增加工资幅度与太太谈判周末的安排VIACOM

(维亚) 与CBS

(哥伦比亚广播公司

)谈判合并的安排江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判与老板谈判增加工资幅度与太太谈判周末的安排VIACOM

(维亚) 与CBS

(哥伦比亚广播公司

)谈判合并的安排江泽民与克林顿谈判中国入关的条件不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标一些谈判策略(

1

)

“ 双赢

” 策略l

致力寻求双方得益的方案l

放弃传统”你死我活“的谈判策略l

在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处

采取

“ 双赢

” 策略的好处l

最大得益l

较易为对手所接收l-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协l

容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“ 双赢

” 策略的例子u

把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间u

每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌u

比赛目的：取得最高分数u

分数如下：对u手我方u

出牌可得分数可得分数出牌u

红+10-10黑u

红+20红“ 双赢

” 策略的例子怎样才是最有利的谈判策略？“ 双赢

” 策略的例子结果:

…

…

…

…

…“ 双赢

” 策略的例子u

我们太习惯了踢足球， 下围棋及打麻将式的谈判，但“双赢”却是桥牌式的谈判u

胜利者的产生不一定导致失败者的出现(

2

)

把对自己不重要的东西，但对对手可能重要的东西作出交换u

所有交易的达