渠道结构柳州职业技术学院专业教学资源库

1项目一：学习渠道专员岗位的基本知识

具体任务：1-11渠道的含义、作用1-12渠道结构及发展（15学时）具体任务：1-21中间商的概念及常见分类1-22代理商1-23经销商的分类1-231批发商1-234零售商（10学时）任务1了解渠道的含义、作用、结构任务2了解中间商的概念及分类任务3了解渠道专员的工作和要求具体任务：1-31渠道专员的工作内容1-32渠道专员的职业素养1-33渠道专员的发展空间（2学时）

项目一

关键词-----分销渠道、意义、结构、中间商、渠道专员

了解渠道建立的意义熟悉渠道结构和渠道发展趋势了解渠道成员的分类和作用学习重点1-11渠道含义的理解“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。""是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

美国市场营销协会1960年定义“分销渠道是指"企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。"

总结：一种产品从生产领域向消费者领域完整转移的流通过程。也是一种组织关系。（企业、中间商、消费者）任务1肯迪夫和斯蒂尔菲利普.科特勒任务1-1渠道的含义及作用、功能、流程项目一：学习渠道专员岗位的基本知识

认识渠道的概念及结构

了解渠道的含义及作用1-1.2渠道作用

分销渠道产生的原因企业与消费者之间的不匹配：时空分离、所有权分离供、需差异（数量、产品品质、利益等）

意义：消除生产与消费的不匹配，提高企业经营效率和竞争力;整合利用流通资源，提升多方协作效益；利于实现消费者个性化购买。渠道的作用：1.减少交易次数2.减少分销成本3.减少“双向寻觅”时间4.减少“不匹配状态”分销渠道成为了连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。项目一：学习渠道专员岗位的基本知识

任务1-1渠道的七大功能渠道的九大流程渠道参与者1.调研和信息传递2.接洽3.调整营销组合（4P）4.物流5.融资6.风险承担7.服务渠道功能：消除生产者与消费者时空的不匹配；促使企业高效快速的完成产品的销售活动。1.实物流2.所有权流3.促销流4.谈判流5.资金流6.风险流7.订货流8.交付流9.信息流制造商中间商终端用户辅助性成员功能型的特殊辅助企业:物流、运输、仓储、装备等企业

支持型的特殊辅助企业：金融业、信息业、广告业、保险业、咨询与调研公司

1-1.3渠道的功能和流程渠道与流程的关系：分销渠道的功能是通过渠道流程来完成的。流程的效率决定了功能产出的效率。二者是缺一不可的。渠道的作用：1.减少交易次数2.减少分销成本3.减少“双向寻觅”时间4.减少“不匹配状态”1-1.4渠道的特点

1．起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)

2．参与者是由商品流通过程中各种类型的机构和个人组成

3．前提是商品所有权的转移.（至少有一次的所有权转移）4.渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用

渠道关系：是一种战略性资产；是一项关键性外部资源；是重要的无形资产。为什么说得渠道者得天下？无形资产是指企业为：生产商品，提供劳务，出租给他人，或为管理目的而持有的，没有实物形态的非货币性长期资产。1.渠道已经成为企业不可复制的重要的竞争手段。2.中间商权利日益增强，渠道规划管理成为决定企业成败的关键。3.渠道成本越来越高，科学合理的规划与管理渠道成为企业重要的工作。4.电子商务的快速发展向传统渠道提出了新的挑战。研究渠道的意义1-1.5研究渠道的意义为什么说---

可口可乐是打不败的企业？可口可乐的老板曾经得意的向他的朋友说：现在即便一把火烧了可口可乐全世界所有的工厂和库房，第二天所有的大银行都会来哭着喊着给我办理贷款你说为什么可口可乐的老板可以这样说呢？因为可口可乐的人即团队还在，可口可乐的品牌还在，遍及全世界每个地区的渠道分销商体系还在。渠道(channels)团队(team)品牌(brand)

企业重要的无形资产

可口可乐品牌价值673.94亿美元联想600亿海尔489亿娃哈哈56亿

案例1青岛啤酒：为何愿为无形资产出高价？

2009年6月6日，青岛啤酒集团公司青岛啤酒将出资2.5亿元收购济南鲁商趵突泉啤酒销售有限公司100%股权和“趵突泉”系列商标权等。“虽然我们投资在资产负债表中看不见的无形资产上，但我们认为这是极有价值的投资，因为趵突泉品牌至今仍有12万吨的市场销量，有数万个网络终端，更有当地消费者对趵突泉品牌的深厚感情，这些是无价的。”青岛啤酒股份有限公司董事长金志国这样评价此次并购。

案例2你还了解哪些案例呢？1.吉列收购沃尔沃。2.联想收购IBM的ＰＣ业务。/focus/IBM_sell_icpp/index.shtml

日本的高口渔业

高口健儿是一个鱼网推销员，他一分钱都不赚卖给北海渔民，结果渔民忠诚度很高。当客户集中有30%的时候，他向制造商提出了代理的要求；当他的客户达70%时候又提出了要部分企业股权的要求，企业此时已无法拒绝。为什么呢?因为他已经控制了企业渠道，成为价值链条上的链主。案例3案例给我们什么启示呢？得渠道者得天下！11我们已经完成的学习任务，你掌握了吗？1-1.1渠道的含义1-1.2建立渠道的作用1-1.3渠道的流程与功能1-1.4渠道的特点1-1.5研究渠道的意义任务1-1了解渠道的含义及作用小结

渠道结构模式学习任务：1-2.1掌握渠道结构常用的术语1-2.2掌握渠道结构三要素1-2.3了解渠道系统结构1-2.4了解渠道的发展趋势

掌握渠道结构任务1-2渠道结构描述术语（请同学把了解的渠道模式画出来）渠道结构的长度描述：长渠道短渠道渠道结构的宽度描述：宽渠道窄渠道

结构模式描述：直接渠道间接渠道企业渠道广度描述：单一渠道复合(多)渠道渠道组织的关系描述：传统渠道现代渠道渠道组织合作模式描述：垂直渠道水平渠道1-2.1掌握渠道结构常用的术语渠道结构决定分销效率、成本和分销目标的达成。1－２.２１营销渠道的结构是指商品从生产领域转移到消费领域所经过的各市场销售环节和通道的有机组合。也是为达到分销目标，为产品或服务设定一组渠道成员的关系和任务序列。

1-2.2了解常见的渠道结构模式1－２.２２营销渠道的结构三要素长度结构（即层级结构）宽度结构（密度结构）广度（类型）结构三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。三种变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。

长度在同一层级有多少家相同职能的渠道。宽（密）度就是不同特征类型的渠道组合，即混合渠道模式。广度渠道结构决定分销效率、成本和分销目标的达成。1-2.2了解常见的渠道结构三要素1－２.２1认识渠道三要素概念生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商代理商专业批发商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道

消费品分销渠道长度模式短渠道长渠道间接渠道直接渠道渠道结构----长度结构（层级数量）中间商结合产品说明思考：哪种渠道适合快消品呢？那种更适合耐用消费品呢？生产者生产者生产者生产者生产者产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户批发商代理商批发商生产者的销售机构零级渠道一级渠道二级渠道代理商生产者产业用户批发商生产者的销售机构

工业用品分销渠道长度模式（有什么特点呢？试做分析）渠道结构--长度结构中间商一个中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场（在IT产业链中）制造商中间商1中间商2中间商3……（选用尽可能多的）目标市场（消费品领域中的便利品）比如牙膏、牙刷、饮料等。渠道结构--宽度结构（区域中间商密度）18密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）举例渠道广度一条渠道生产企业仅利用一条渠道进行某种产品的分销市场便于控制，企业与经销商合作关系密切多条渠道--复合渠道生产企业利用多条渠道进行某种产品的分销优点：增加市场覆盖面；缺点：容易产生渠道冲突；新渠道独立性较强，合作困难，不易控制渠道的广度----描述渠道类型状况

1--2.22渠道结构三要素策略

1.确定渠道的长度是指决定分销渠道的长短，也就是确定是否需用中间商，需要几个层次的中间商的问题。具体策略：短渠道策略长渠道策略直接渠道策略间接渠道策略2.确定渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。具体策略：密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）3.确定渠道的广度渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。渠道三要素是--渠道结构设计的变量和基础

思考和总结---直接分销渠道的优、缺点

优点：①有利于市场信息的收集，便于制定营销策略，更好地满足目标顾客的需要。②可以降低产品在流通过程中的损耗，降低流通费用。③企业直接参与市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，便于开展促销。利于树立企业形象，提高企业声誉。

例如大型设备、专用工具及技术复杂等需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。

缺点：（1）不利于市场的拓展，造成市场的丢失；（2）增加成本，加重生产者的工作负荷，分散生产者的精力。尤其在市场相对分散的情况下，将使企业背上沉重的负担，会给企业的生产经营活动带来不利影响。（3）提高企业的经营风险。直接渠道是产业用品销售采用的主要渠道，原因如下。

1）产业用品的用途比较单一，厂家必须与用户见面，了解他们的需要，根据他们的要求来组织加工和供货。

2）多数产业用品的技术比较复杂，特别是那些高技术产品，需要厂家给予安装、维护、指导使用和培训人员等方面的协助。

3）产业用品的用户比较集中而且购买批次少、批量大，易于集中供货。渠道常见形式：(1)订购分销。它是指生产企业与用户先签定购销合同或协议，在规定时间内按合同条款供应商品，交付款项。一般来说，主动接洽方多数是销售生产方(如生产厂家派员推销)，也有一些走俏产品或紧俏原材料、备件等由用户上门求货。

(2)自开门市部销售。它是指生产企业通常将门市部设立在生产区外、用户较集中的地方或商业区。也有一些邻近于用户或商业区的生产企业将门市部设立于厂前。

(3)联营分销。如工商企业之间、生产企业之间联合起来进行销售。思考和总结----间接渠道优、缺点优点：①有助于产品广泛分销。②缓解生产者人、财、物等力量的不足。③间接促销。④有利于企业之间的专业化协作。缺点：①可能形成“需求滞后差”。②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。③不便于直接沟通信息。

间接渠道是社会分工的结果，通过专业化分工使得商品的销售工作简单化；中间商的介入，分担了生产者的经营风险；借助于中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。但中间环节太多，会增加商品的经营成本。传统分销渠道系统垂直分销渠道系统水平分销渠道系统1－２.3渠道系统结构－渠道组织合作（关系）类型分散式分销渠道一体化分销渠道横向联合式分销渠道复合渠道系统

多种渠道参看课本P12-141.按渠道成员关系的紧密程度进行分类

传统分销渠道模式垂直渠道系统

1.定义：

传统渠道系统是指有各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。2.常见类型：消费品分销渠道工业品分销渠道3.特点：独立性松散性不稳定性1.定义：由制造商、批发商、零售商纵向整合构成的统一的联合体。2.主要形式：公司式垂直渠道管理式垂直渠道契约式垂直渠道3.特点:形式不同，关系紧密度不同，但成员关注整个系统的成功。定义：由二家以上的企业相互联合在一起，共同开发新的营销机会。特点：取长补短，发挥资源优势；关系紧密。水平渠道系统1-2.31渠道系统类型特征1-2.32传统渠道与新型渠道差异渠道类型组织结构特征运营方式传统渠道分离度很高彼此独立关系松散缺乏共同目标各自为政追求自身利益运营成本高协调性较弱渠道成员间冲突严重管理困难（收账困难）局部与整体运行效率和经济效益不高现代渠道（垂直渠道、水平渠道）专业化管理集中计划渠道成员之间是伙伴式渠道关系一体化经营或联合经营经营规模整体运行效率和经营效益高1-2.232新型渠道--垂直营销系统(VMS)1.概念：垂直营销系统Verticalmarketing

system(VMS)由生产商、批发商和零售商纵向整合组成，其成员或属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业左右。2.特征：麦克康门认为垂直营销系统的特征是“专业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要达到的经营经济和最高市场效果。”3.作用：垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模，谈判实力，和重复服务的减少而获得效益。4.现在状况：在消费品销售中，垂直营销系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的64％。新型渠道类型形式特点优势公司型（所有权式）工商一体化的经营方式

商工一体化经营方式（控制生产单位、商业机构所有权统一）生产企业为主导商业企业为主导控制所有权投资大协调性强减少冲突节约经营费用控制力、适应力、竞争力提高综合效益提高管理型（较少）一种工贸结合的方式享有声誉的大制造商

建立一个统一的管理中心，规定渠道规则等合作方式大企业与商业企业的不是通过所有权和合同，而是商业企业自愿加入，互利合作靠实力说话制造商提供帮助和指导合作关系稳定（但畅销时朋友一大堆，滞销时朋友少得可怜）

合同型特许经营

自愿连锁

零售店合作社

建立合同合作靠法律说话契约为基础关系较为紧密5.新型渠道按主导企业对渠道的控制程度分为类：1-2.33水平渠道1.概念：水平渠道系统是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。2.形成原因：公司或因资本、人力、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会、或因惧怕承担风险，或因与其他公司联合可以实现最佳协同效益而组成共生联合的渠道系统。3.案例：银行和企业合作企业与企业的联合开发新品和市场2023/9/12023/9/1以零售商为主导的渠道形式零售商特许渠道连锁经营的零售渠道采购俱乐部渠道百货商店지식정보자원관리체제정비以零售商为主导的渠道形式2.按渠道成员控制地位分类2023/9/1以制造商为主导的渠道系统形式制造商下属的批发渠道制造商的特许渠道制造商的零售渠道制造商的寄售渠道经纪商渠道출처:정보통신부자료以制造商为主导的渠道形式2023/9/1物流运营渠道以服务提供商为主导的渠道采购运营渠道增值再售渠道金融服务提供渠道以服务提供商为主导渠道系统形式如何打造流畅渠道----渠道的规划与管理零售渠道集中化随着大型连锁超市的崛起，原有的以百货商场和中小型卖场为主的渠道布局被迅速打破，大部分旧卖场体系不断地被蚕食与兼并，销售额也在大幅度萎缩。目前在中国的省会及以上城市，大卖场的零售规模平均占到30%以上，部分地区甚至达到50%。

网络渗透跨区域化过去我们在操作市场时可以很容易的将全国市场进行区域划分，规定经销区域。但是今天，这种划分已经无法有效的监控与管理了。各种跨区域连锁超市使得区域之间相互渗透、相互影响。

渠道成本上升化名目繁多的费用，如进场费、条码费、促销管理费、陈列费、店庆费、端架费、竟标费、宣传发布费、零售倒扣等等层出不穷，各种特价、让利、赠送不断出现，再加上帐期越来越长、铺底越来越大，经营成本随之水涨船高，成为厂家的痛。渠道风险加剧化随着近年大卖场圈地运动的发展，一些原有卖场倒闭、破产等等现象出现的频率越来越高，企业往往面临不进场销售就没有渠道、进场销售就面临极大风险的两难选择。零售渠道专业化零售格局正逐渐被专业化的运做所取代。高档商场成为专柜品牌的寄居地；超市成为大众消费品的主渠道；专卖店由多品牌、多品类产品向单一品牌发展。现代渠道变化特点2023/9/11－２.4了解营销渠道的发展趋势营销渠道发展趋势（一）渠道运作：以终端市场建设为中心（二）渠道支持：由机械化转向全方位化，渠道激励：内涵化（三）渠道格局：由单一化转向多元化，一体化趋势加强

（四）渠道结构：扁平化（五）渠道成员关系：伙伴化（六）渠道开发目标：重心向下游下沉（七）渠道形式：电子商务快速发展，促进线下渠道模式变革。渠道扁平化

渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级，增加渠道宽度的分销渠道。有人说“渠道扁平化”的最终目的就是建立扁平渠道，即一种从产品提供商（厂商）到消费者的整条供应链条中没有其他的中间环节的理想销售模式。还有人认为“渠道扁平化”就是让所有的用户看到产品实物，而不是通过广告媒介看到。

渠道扁平化的意义一、实行渠道扁平化有利于更好地满足消费者的需求,了解市场真实信息.二、中国的通路状况利于以厂家作终端工作为主。三、渠道扁平化、强化终端有利于管理和服务经销商，又有利于控制和驾驭经销商。渠道的扁平化不是摒弃经销商，其核心是重视终端，操作的手法是通过对终端的精耕细作，更好地实现对经销商的服务和管理，同时也从根本上控制和驾驭了经销商。厂家对终端进行精耕细作，市场风险就基本上由厂家来承担，而且厂家在终端更好地与消费者沟通和渠道扁平化服务，也大大促进了销售，这是对经销商的支持。四、渠道扁平化，利于加大对消费者宣传力度，利于开展终端促销活动，消化库存，做到真正的市场占有率，利于建立品牌。渠道扁平化-出现原因

1.市场竞争加剧，导致渠道成员尤其是靠近最终买方的渠道成员在博弈时优势地位突出，渠道成本上升、渠道控制难度加大，企业利益受损。

2.企业规模扩大，综合实力增强，自我发展渠道意愿和销售网络建立和管理能力具备。

3.企业产品竞争转向服务竞争（品牌竞争），要求企业直接面向消费者的趋势明显。

任何渠道在最开始都是厂商直接面对消费者，最扁平的。随着市场扩大，厂商无法管理就增加总代理，接着是区域分销商、区域代理商和销售商，渠道随着市场变化和厂商期望的变化一点点的延长，这就造成了现在的传统渠道的局面。扁平化发展过程存在问题：

在自有网络中，数量庞大的一线员工的工资、奖金、福利，房租、水电气费、其他各项开支，算在一起，将是一笔巨大的开支。这不是一般的中小企业所能承受的，即使大企业也会为每月数千万元的工资焦虑。自建营销网络的各项开支远远超过传统营销模式所需要的，与此同时，自建营销网络加快了“大企业病”的发作。某家电巨头为推行渠道扁平化策略，抛弃了许多合作多年的经销商朋友，在全国建立了300多家分公司和办事处，派驻大批人员进入市场一线，为新兴渠道商服务。半年试运营下来，企业开支剧增30%，销量同比却下降了20%，留给企业领导人的是哭笑不得的结果。

传统消费品分销渠道模式---企业常见叫法

传统工业品渠道模式思考并回答下列问题1.常见的渠道结构模式有哪些？2.举例说明产业用品渠道的特点？为什么？3.举例说明消费品渠道模式特点？为什么？4.间接渠道和直接渠道有什么不同？5.采用直接渠道的优点、缺点分析。6.采用间接渠道的优点、缺点分析。7.渠道结构中有那几个关键角色？8.柳州消费品市场上常见的中间商有哪几种？他们各自有什么特点？请团队开展调查并做回报？9.家电企业普遍采用的渠道模式分析？（思考）10.企业选择渠道策略一般会考虑哪些因素呢？

认识中间商(Resellers)你需要掌握的知识点有：中间商的概念、经销商类型、功能代理商的类型、特征经销商的类型、特征二者之间的区别批发商的发展趋势及存在风险零售业态的发展变化趋势任务2

2-1认识中间商(Resellers)2-1概念：中间商是介于生产者和最终顾客之间，专门从事商品流通经营活动的企业和个人，担负着促成商品交易的职能。批发商零售商经销商总代理独家代理多家代理

寄售商

经纪人代理商2-2中间商类型代理商与经销商的不同

从制造商到零售终端的渠道途径：

1.制造商→经销商→消费者2.制造商→总代理→经销商→消费者3.制造商→总代理→一级代理→经销商→消费者4.制造商→总代理→一级代理→二级代理→…→经销商→分经销商→消费者

经销商代理商独立的经营机构不一定是独立机构

拥有商品的所有权不拥有商品的所有权获得经营利润赚取佣金（提成）

经营活动过程不受或很少受供货商限制经营活动受供货商指导和限制经营多种产品代理制造商的产品/服务与供货商责权对等

供货权力较大企业使用代理商的原因？

1.减少开发新市场的投入和风险2.利于销售人员的合理利用代理商2-3类型功能定义代理商又称商务代理，是在其行业惯例范围内接受他人委托，为他人促成或缔结交易的一般代理人。试探市场需求总代理企业代理降低风险和成本寄售商P23-27销售代理独家代理经纪人2023/9/11、总代理：又称全权代理，是在市场上作为被代理人全权代表的代理商。这种代理商有权处理本人日常业务或专业活动中随时发生的事务，也有权以委托人的名义从事一般性活动。2、独家代理：是一种狭义代理人概念，指通过协议规定代理人在特定地区、特定时期内享有代理销售某种商品的专营权。其业务限于商业活动，具有垄断性。3、一般代理商：指在同一地区、同一时期内，委托人可以选定一家或几家代理商作为一般代理人，根据销售业绩支付规定的佣金和补偿费用。4、单一商号代理商：指仅为一个单一的企业主从事代理活动的代理商，其经营效益首先取决于企业主提供的业务情况，对企业主有很大的依赖性。5、区域代理商：指在一定区域或一定的消费集团内从事的代理活动。此种不排除企业主自己在该地区内缔结交易或由第三人促成交易的可能性与合法性，但即使未参与，对于与企业关系规定的应由他代理的区域或消费集团成员所缔结的交易，同样享有佣金请求权。6、特许代理商：指被授予特许经销权或优先经销权的、从事独立商行为的商人。批发商2-4批发商就是批量采购上一级供应商（如工厂/代理/经销）的货，然后再批量卖给下一级需求者（如零售商）的经济实体。

类型、功能、特征批发商商业批发商代理商生产企业自设批发部商品所有权有无有收益商业利润佣金企业利润特征收益大风险大灵活能力弱企业资格独立法人独立/非独立非独立

使用与不使用批发商的比较

企业1零售商1企业2企业3零售商3零售商2企业2零售商3零售商2零售商1批发商企业1企业3批发商：顾名思义，批发就是一批批进货，然后往外一批批地发。

批发商的功能

组织货源仓储与运输整买整卖融通资金承担风险调节产销关系功能管理咨询服务功能沟通产销信息功能促销功能谈判功能批发商功能批发商的分类(wholesaler)厂家的机构按职能与提供的服务按经营商品的范围与厂家合作方式销售机构、办事处完全服务批发、有限服务批发一般商品批发、单品批发专营批发独家批发商、非独家批发商批发商的常见叫法１．以生产厂家为起点，按照与生产厂家发生关系的“亲密”程度划分：直接与厂家发生关系的叫一级批发商（一批）或一级代理商，他们的下线叫二批或二级代理商、三批或三级代理商。零售商家叫终端。２．以零售终端为起点，在终端与厂家之间有几道分销环节就叫几批，如果只有一道环节，那么无论其销量大小，都称其为一批。具体如下：

生产厂家——一级批发商（或一级代理商）——二级批发商（或二级代理商）——三级2023/9/1批发商的发展趋势网上批发配送批发贴牌批发批发商的危机思考生产企业批发商就是批量采购上一级供应商（如工厂/代理/经销）的货，然后再批量卖给下一级需求者（如零售商）的经济实体。批发商零售商二级批发超市我国零售业态的类型(retailer)大零售商的发展对渠道的影响增大企业批发商小零售商零售商：以零售活动为其主营业务的独立经销商。有店铺无店铺发展中间商22-5零售各业态的特点业态主要特点百货店增长缓慢或停滞业态定位渐进模糊大型专业连锁店快速增长期同类产品，品牌及品种丰富，规模大，竞争力价位折扣店投资热点领域超常价格，常年打折大型购物中心工厂直销中心大型超市集多种零售业态于一体具有小型商圈特色，满足娱乐，餐饮，文化需要国内尚无，发展潜力大郊区经营，多为退季或瑕疵产品的厂家直销，价格低发展速度惊人，速度超过百货店跃居零售第一业态市场渐趋饱和，竞争激励任务2-51百货店DepartmentStore指在一个建筑物内,经营若干大类商品,实行统一管理,分区销售,满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。乾隆--“万货全”---“金耙子”—百货店大型专业连锁店

专业店是指专门经营某一类或者某一种品牌商品的商店，如服装店、眼镜店等。超级专业店概念的提出是相对于传统专业店而言的，是指更具有规模优势、整体优势和系统优势的专业店。一般而言，超级专业店主要有如下特点：（1）经营的商品高度专业化。如日本的一家帽店，经营品种达千种之多。

（2）整体规模庞大。超级专业店通常采用直营或特许经营的形式，在某一地区或更大范围内拥有多家门店，具有庞大的整体规模。如美国环城电器专业连锁店1998年拥有597家门店，销售额近百亿美元。再如北京国美电器目前在全国拥有60多家连锁商城，2000年营业额达30亿元。（3）占有垄断地位的市场份额。超级专业店通常在某一地区占有相当高的市场份额。如北京国美在京津地区的市场占有率高达50％以上。（4）高度专业化，个性化的服务。由于超级专业店经营产品的高度专业化，所以超级专业店的销售人员通常具有丰富的专业知识，能够向消费者提供高度专业化和个性化的服务。

国美电器在中国城市拥有直营门店1400多家，年销售能力1500亿元以上。国美电器成立于1987年元月一日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。深圳湾商圈商业面积逾8万平方米的购物中心.一条街800米：三家购物中心：天虹、茂业、海雅三家大百货；吉之岛、家乐福两家大卖场；上百间服装品牌店；三家大型豪华影院；四家KTV；两间游戏反斗乐园；而餐饮店则更是数不胜数，多达几十家……以电影院为例，海岸影城+保利国际影城+天利太平洋影城，一个区域型的商业中心里拥有超过4700个电影座位！

深圳湾购物中心（封闭式）大型购物区，购物中心MALL:Amallisaverylargeenclosedshoppingarea.购物中心定义为：“是多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一种建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。”定位主要分为以下三种：休闲娱乐型主题购物型生活邻里型深圳KKmall

KKmall

商业建筑面积达83500平方米，共五层，周边高星级酒店、写字楼众多，数十万等高端消费群集中、，KKmall定位于“国际时尚精品购物中心”，以集国际顶尖品牌及各种高端消费业态于一体的高品质国际购物中心。折扣店在柳州市搜索折扣店_百度地图A.

领跑折扣店公园路53门面B.

雅戈尔折扣店公园路33门面C.

甜蜜鸟品牌折扣店柳江县D.

柳州百姓超市沙塘折扣店柳北区E.

百姓连锁超市新街折扣店柳北区折扣店（DiscountStore）以销售自有品牌和周转快的商品为主，限定销售品种，并以有限的经营面积、店铺装修简单、有限的服务和低廉的经营成本，向消费者提供“物有所值”的商品为主要目的的零售业态。京城有精品折扣店，如时代广场LCX国际精品折扣店、燕莎奥特莱斯购物中心、365折扣广场、上品折扣王府井店等.首都时代广场的LCX精品折扣店实行自选式购物，国际名品荟萃，集合了300余种国际知名一线品牌，如BOSS、GIVEENCHY、DULHILL、CHRISTIANLACOIX、连卡佛等，品牌档次知名度都是国际一流，是集中购买大品牌的好去处。2023/9/1OUTLET最早诞生于美国，并逐渐风靡盛行欧美、东南亚等诸多国家。迄今已有近一百年的历史。最初OUTLET为工厂直销店，后慢慢形成类似SHOPPINGMALL的OUTLET购物中心，继而发展成独立的零售业态。快速发展的原因：1.物超所值的世界名品，为时尚人士找到了购买名品的窗口，致使消费者都趋之如鹜；2.场内全年折扣，方便消费者选择品牌购物；3.它又给过季、断码的名品找到了一个卖场，不但为厂家解决了与正价商品的冲突。如果品牌新品总是与过季折扣商品混淆在一起，必然会使消费者降低对这个品牌的信任度。因而OUTLET受到了商家、消费者的欢迎，无限商机厚蕴勃发，前景无限远大。奥特莱斯（OUTLETS）奥特莱斯“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。折扣店

零售业业态发展形式------无店铺零售形式无店铺零售形式自动售卖机电话营销电视营销目录营销网络营销출처:정보통신부자료零售业的发展形式之一直复营销2-52直复营销美国直复营销协会（DMA）定义为：“一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。DirectMarketing起源于美国1872年蒙哥马利·华尔德第一家邮购商店20世纪80年代前被看成不正当营销方式20世纪80年代后快速发展早在1982年，美国的邮购总额已达400多亿美元占整个零售总额的8%。直复营销特点1.广告与通路的完美融合；2.个性化(personalization)一对一为基础的客户服务；3.以名录作为目标市场选择的主要工具；4.没有(或极少)中间分校环节；5.媒介的选择更有针对性；6.营销手段的隐秘性便于大规模营销活动策划；7.注重顾客服务和长期合作关系；8.广泛的适用性可复制到任何行业；9.顾客可信度高延伸产品多的渠道流通无店铺媒体购物直复营销的五个关键要素交易条件、媒体、时机顺序、创意提供的服务

国内目前做直复营销做国内市场的以罗维为首。在当下，罗维是国内规模最大，市场资源最丰富，服务领域最全，服务地域最广的企业，也是国内成立的直复营销公司中，市场营销经验最丰富，数据库最庞大并健全的互动营销服务公司。

像果国际视频麦当劳在2010年四月的上海，总共发出了十五万的手机短信，促销的回应率有12%

欧莱雅在中国《中国妇女》杂志联合新浪网开办了一个网站，叫“伊人风采”，开办一周内就吸引了1800万人。

直复营销与传统营销的比较

中国直销管理条例传销视频打击传销视频安利营销模式的转变

—见证直销与传销的区别2006年12月，安利最终拿到直销牌照，却成为一块烫手山芋：一方面，这意味着安利直销的合法地位；另一方面，安利也必须按照规定取消其多层级计酬的方式。多层级计酬方式曾让安利在中国得以迅速发展。而新的《直销管理条例》明确规定，直销企业支付给直销员的报酬，只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%。在这之前，安利的营销方式在业内普遍被认为是传销。一位不愿透露姓名、做了8年安利的直销员说：“实际上，原来每一个加入安利的直销员，真正的目标并不在于自己销售多少产品，而是尽可能多地发展下线，从下线的销售额中抽取高额提成。不同级别的直销员所拿提成从3%到27%不等，这里的差额提成才是安利营销的核心所在。”安利：04年分别为60亿、120亿和208亿，占中国总体直销市场约70-80％的市场份额。2006年12月，安利最终拿到直销牌照。2006年，多层级计酬方式被取消后，安利一度引以为傲的中国市场销售额下降了近40%。到2006年底，安利直销员的流失率已达到50%，2007年也处于一种增长缓慢的状态。2008年以来，安利的直销渠道建设加大了销售培训，加强了渠道“规范化的彻底性”和“人员的职业性”，销售开始出现恢复性增长。连锁经营分类

正规连锁特许连锁自由连锁连锁经营优势自助性的售货方式标准性的形象规模经营

零售业业态发展形式------连锁经营形式1-53连锁经营

连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，在总部的领导下，通过规范化经营，实现规模效益的经营形式和组织形态。

欧美一般认为连锁店至少要有10家店铺（国际连锁协会规定11家）。连锁经营是经营同类产品或服务的若干经营单位，以同一商标、统一管理或授予特许经营权方式组织起来，通过对企业形象和经营业务的标准化管理，共享规模效益，获取竞争优势的一种经营组织形式和经营制度。

在中国内地，中国连锁经营的起步应该是皮尔·卡丹专卖店在1984年落户北京。随后连锁作为一种企业组织形式在我国发展迅猛，尤其是以食品、零售、餐饮业等行业最具代表性，如上海“荣华鸡”、“华联”；北京“福兰德”、“家家福”；济南“百亩园”、“统一银座”等。连锁经营的发展

经过一百多年的发展，这一经营形式在世界各地得到迅速推广。尤其日本，70年代以后，连锁店的发展速度更为惊人，并形成了自己的连锁经营体系。以7—Eleven为例，1974年5月，日本的7—Eleven第一家本土便利商店在东京都江东区开张，到2003年时，本土商店的总店数达到10000家，2005年5月，它在广东省开出中国内地的第200家店。从80年代，全球连锁经营飞速发展,美国几乎每6.5分钟就有一家连锁店开业;马来西亚、新加坡连锁经营已上升为这些国家的国策。最早出现美国1859年大美国茶叶公司1865年26家店全部经营茶叶1880年100家店1869年大西洋和太平洋茶叶公司乔治·F·吉尔曼乔治·亨廷顿·哈特福特在纽约创办的连锁与特许经营（连锁）的类型

最为常见的一种分类方法是根据所有权和经营管理权的集中程度来划分：直营连锁（标准的连锁经营形态

）自愿连锁（“准连锁”

）特许连锁（加盟式的连锁方式）直营连锁（或正规连锁，简称RC），即所有的店铺都是由同一经营实体总公司所有。统一牌匾、统一服饰、统一进货、统一店面形式、统一结算、统一企业文化等自愿连锁（或自由连锁，简称VC），即各店铺资本所有权独立，采用共同进货，协议定价的一种商业横向联合。统一牌匾形式以外，其余的经营形态全部由单个店独立来完成。加盟连锁（或特许经营，契约连锁，特许连锁，简称FC），即以单个店铺经营权的授权为核心的连锁经营，也就是特许经营。据不完全统计，我国目前有特许经营体系近2000个，加盟店８万余家，从业人员2000余万人，涉及50多个行业。2004年12月30日国家发布新的《商业特许经营管理办法》，并于2005年2月1日起正式施行。该条例是对之前版本的完善，标志着我国特许经营发展的新里程碑。连锁经营优势１.连锁经营已经形成了时代的潮流发展方向，现在各个繁华地段，城市中心及居民生活区均已看到各种不同性质的连锁加盟店。２.连锁经营作为一种现代商业运作方式，以其独特的经营机制显现出强大的生命力。３.连锁合作是前所未有最成功的市场策略。４.全球性市场调查，超过92％的由独立经营转为连锁经营事实说明，连锁经营获得成功极大。５.美国商务部的统计也表明，独立开办公司的业主，成功率不到20％，而加入连锁体系开办的企业，成功率高达90％。６.在经济迅猛发展的今天，以消费者为中心的市场模式已是大势所趋，而连锁合作正适应了这种模式的变革。７.连锁经营的最大优势就是：获得一个成功的经营模式，直接拥有他人的成功经验和品牌优势，站在巨人肩膀上创业。８.加盟连锁是商业运作的高级形式。９.加盟方同样也是独立法人，享有管理权和支配权。１０.取固定加盟金、保证费，不收取每年固定许可金、管理费等，采取利益共享的方式，协同发展，降低加盟方负担。2023/9/1零售业概况中国实行改革开放以来，国民经济保持了持续、健康、快速发展的良好态势。2001年以后，中国经济进入一个新的快速发展期，GDP增长速度逐年加快，从2001年的8.3%加快到2006年的11.1%。至2006年底，中国限额以上连锁零售门店数达123690个，增长17%。其中，超级市场23233个，增长22.8%；专业店77220个，增长15.2%。2006年限额以上连锁零售业零售额为10499亿元，增长22.5%，占社会消费品零售总额13.7%，比2005年提高2.1个百分点。2008年全球金融危机给零售企业带来的不仅仅是威胁，而且带来了更多的并购机会，这意味着零售企业将面临大的洗牌，这给了中国零售企业做大的机会。思考：中间商存在的问题有哪些？

请同学能举典型案例说明。（课外收集资料，课堂讨论）请认真完成课外资料收集工作！

思考：在柳州有哪些类型的连锁商店？

2023/9/1了解渠道专员的工作和要求任务3了解渠道专员的工作和要求职业拓展空间岗位素质要求渠道专员的基本工作业务员-区域经理-大区经理--销售总监工作职责：1.负责公司现有全国渠道的建设、维护、更新、管理，及时沟通，反馈渠道商信息，做出处理意见；2.负责公司渠道点销售的订单、出货，配合公司其他团队完成渠道销售任务，承担销售指标；3.负责公司销售报表的制作、审核，渠道策略的定制、实施、监督、反馈；4.负责建立渠道团队；5.负责公司新产品的渠道建设。专业素质职业素质心理素质身体素质

我国典型的营销渠道策略

渠道策略的形成前提

1.市场结构的变化，经销商阶层的形成。以电器市场为例:早期的经销商以国营的五交化公司为主,以后就有了遍布城乡的个体经销商.近年的大趋势是大卖场的出现.

2.制造业企业规模扩大，市场竞争加剧

3.基础设施的改善

--运输体系的变革

--金融体系的改善

--电子商务体系的形成

--传播信息技术的改善1.全国渠道结构

在中国这样的国家，全国性公司的完整营销网络应包括以下的几个环节

---总部（总经销商）

---省级经销商，通称一级经销商

---地级或省内几个区域经销商，通称二级经销商

---县级经销商，通称三级经销商2.典型总代代理制

典型的省级总代理或大区域总代理制3.制造企业分支机构的优势与问题

优势

-可以利用经销商的网络，迅速推广产品

-短期内直接交易费用低问题

-企业销售过于依赖总代理

-总代理通常更重视短期收益

-总代理忠诚度对销售影响很大

如何打造流畅渠道----渠道的规划与管理零售渠道集中化随着大型连锁超市的崛起，原有的以百货商场和中小型卖场为主的渠道布局被迅速打破，大部分旧卖场体系不断地被蚕食与兼并，销售额也在大幅度萎缩。目前在中国的省会及以上城市，大卖场的零售规模平均占到30%以上，部分地区甚至达到50%。

网络渗透跨区域化过去我们在操作市场时可以很容易的将全国市场进行区域划分，规定经销区域。但是今天，这种划分已经无法有效的监控与管理了。各种跨区域连锁超市使得区域之间相互渗透、相互影响。

渠道成本上升化名目繁多的费用，如进场费、条码费、促销管理费、陈列费、店庆费、端架费、竟标费、宣传发布费、零售倒扣等等层出不穷，各种特价、让利、赠送不断出现，再加上帐期越来越长、铺底