中小型采矿企业营销战略分析

中小型采矿企业营销战略分析

一、企业的营销战略在中国的矿产业中，每年都有新的企业骑马和关闭生产厂家的消息。目前市场竞争激烈,产品出厂价接近于成本,虽说消费矿泉水的人数多了,但整个矿泉水业仍处于发展艰难阶段。全国有大大小小的矿泉水生产厂家1400多个。近几年来,受市场因素的影响,停产厂家的数量大于新上矿泉水厂家,总的矿泉水生产厂家数在减少。在这些生产厂家中,大中型企业仅占企业数的10%左右,而中小型企业占总企业数的80%左右。因此,中小型矿泉水企业应如何发展成了矿泉水业关注的问题。中小型矿泉水企业要想在激烈的竞争中站稳脚跟,需要有一个全局性的营销战略思想。营销战略虽然是服务于企业总体战略的一个职能战略,但因其与影响企业活动的核心因素,即顾客有着天然的紧密关系,因此当仁不让地成为企业战略体系的核心,对其它职能战略起着导向作用。一个企业如果没有全局性的营销战略思想,就不可能稳健地发展。随着经济全球化进程的加速,市场竞争日趋激烈,企业只有在微观经济活动上获得理性、科学的营销战略的指导,才能建立其持久的核心竞争力,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。山东环雅矿泉水有限公司,由胜利油田供水公司环海实业总公司与香港雅禾企业有限公司共同投资100万美元兴建,引进美国90年代最先进的瓶装生产线和生产工艺,按国家标准设计安装。1993年9月通过国家级鉴定,公司1994年8月开始试生产。目前,该公司是隶属于胜利油田供水公司环海实业总公司的一个集体法人企业。1994年该公司产品先后通过了山东省、北京市、上海市等食品卫生部门检验;1995年4月通过了香港标准检测中心检测,确认其质量达到美国FDA产品质量要求。在国家技术监督局举行的1995年瓶装矿泉水统检中,各项指标全部合格,跻身全国“产品质量好的企业”74强之列,“环雅”成为全国矿泉水74个“产品质量好”的品牌之一,被国家技术监督局向全国消费者推荐。然而近年来由于面临激烈的市场竞争,优势地位逐渐消失,销量连年下降。缺乏总体营销战略,投资回报率低,赢利能力差,企业发展缓慢是公司目前面临的重大问题。本文将以山东环雅矿泉水公司为例,通过大量的市场调研数据和对该企业市场目前营销环境的分析,提出其可行的营销战略。希望对其他中小型矿泉水企业有一定的参考意义。二、竞争结构、成本优势以及歧异性本文想通过迈克尔·波特的竞争优势理论和菲利普·科特勒的市场营销理论,对矿泉水行业作初步探讨。竞争战略是要在竞争发生的产业宏观舞台上追求一种理想地位。竞争战略的选择有两个核心问题。第一个核心问题是宏观的产业状况,即产业长期盈利能力的吸引力及其影响因素。任何产业,无论是国内或国际的,无论是生产产品或提供服务,竞争规律都将体现在五种竞争力的综合作用之中:新的竞争对手入侵、替代品的威胁、客户的侃价能力、供应商的侃价能力以及现存竞争对手之间的竞争。这5种作用力决定了产业的盈利能力。五种要素共同作用,决定了行业竞争的性质和程度,决定了行业的生命周期,影响着行业内企业的数量及其力量平衡,影响着行业的分散和集中程度,改变着行业的竞争结构。深入分析行业与竞争结构,对于企业了解行业发展趋势,进一步审视自身能力与资源,找准自身位置、准确把握市场切入点、制订竞争战略、形成在某一竞争领域内的竞争优势都至关重要。决定企业竞争战略选择的第二个核心问题是企业在其产业中相对的地位。企业的定位决定了它的盈利能力是高于还是低于产业的平均水平。一个企业所具有的优势或劣势的显著性,最终取决于企业在多大程度上能够对成本和歧异性有所作为。成本优势和歧异性,由产业结构所左右,并源于企业具有比它的竞争对手更有效地处理那五种作用力的能力。现代市场营销学是研究在买方市场条件下,企业的整体营销活动及其规律性的学科。它的研究内容主要包括市场分析,市场选择,市场营销组合策略,市场营销的计划、组织与控制等。面对激烈的市场竞争,企业必须认真地研究营销学,制定适合自己的营销战略规划。营销战略常常用来讨论诸如企业产品的竞争策略、市场进入策略、渠道管理策略、促销与广告策略、价格策略等问题。因此,“营销战略”可被视为企业在营销方面的经营活动中带有方向性、指导性的方针政策,即市场细分、目标搜寻、市场定位及其营销策略组合。三、营地区整体发展的特点本文以山东环雅矿泉水有限公司的市场战略分析为切入点,对矿泉水行业进行研究。本文将以市场营销为核心,着重探讨和剖析与市场营销战略紧密相连的几个关键性问题。首先从营销的环境分析入手,找出企业所面临的机遇与威胁以及自身的优势、劣势;进而根据大量的市场调研与预测结果,对公司的总体市场进行细分,明确不同类型产品的目标市场及业务组合的选择,最终完成对公司市场营销战略的研究与规划。1.营销环境分析东营市于1983年建市,现有常住人口180万人,包括胜利油田人口总数40万,其中职工18万。自2000年以来,东营市实行”大开放、大招商”政策,东营经济呈现加速发展势头,城镇居民人均可支配收入一直居全省前列。根据环雅公司对东营市61万非农业人口的抽样调查显示,89.6%的人用上了饮水机,也就是说,东营市非农业人口中至少有54.7万人在用引水机、消费桶装水,保守估计按每人1L/日计算,东营市每天消费54.7万升桶装水,合计2.8万桶/日,年消费量为1022万桶,而目前的销量仅为250万桶,也就是说还有近4/5的潜在市场有待于开发。而且随着东营经济快速发展,人均收入的不断增长和消费观念的转变,居民对矿泉水的消费还会大幅度增长。目前,东营地区矿泉水行业的发展呈现出如下特点:第一,瓶装水市场处于寡头垄断状态。东营地区共有瓶装水生产企业8家,销量的85%被娃哈哈、农夫山泉、乐百氏等垄断。第二,桶装水市场处于垄断竞争状态。桶装水生产企业大大小小22家之多,实力较大的企业(年销售量10万桶以上)有8家,根据2004年东营市桶装水市场的调查结果,8家企业2003年的总销量为207万桶,其它15家小企业累计销售40万桶,总市场销量约为250万桶。2.SWOT分析通过对营销环境的分析,可以找出公司面临的机会与威胁,优势与劣势:第一,公司面临的机会。(1)我国正式加入WTO,经济持续增长;山东经济增长速度、人均消费水平超过全国平均水平;东营市经济增长速度为15%,高于山东平均水平,居民收入及人均消费水平在山东居前列。(2)矿泉水在世界及我国软饮料行业中的地位不断提升,人们对软饮料的消费观念发生了巨大变化,朝着有利于矿泉水消费的方向发展。(3)东营为沿海缺水的石油城市,环境污染较为严重,地下水源大部分不能直接饮用,管道自来水成本高于其它地市而且质量欠佳。(4)东营市和油田受传统计划体制影响较深,福利观念较强,集团消费能力旺盛。(5)东营人尤其是油田人,环保意识较强,消费观念较为超前,接受新生事物的能力较强。(6)科技的迅猛发展,为矿泉水行业的发展提供了有利的技术支持。(7)娃哈哈、乐百事、农夫山泉等大的水公司斥巨资于广告,引导了矿泉水的消费潮流。(8)环雅桶装水、散装泉水在东营地区市场中处于领导地位。第二,公司面临的威胁。(1)东营地区总人口少,尤其是城市人口更少,仅为61万,有效消费需求不大,农村人口100万,消费能力弱。(2)我国加入WTO,国外实力雄厚的跨国软饮料公司将大举进入中国市场。(3)国内矿泉水行业的竞争也越来越激烈,少数寡头垄断市场的局面已经形成,中小矿泉水企业的生存空间越来越小。(4)科技的飞速发展既为大企业提供了产品更新换代的技术支持,同时也加速了中小企业产品的淘汰速度。第三,公司的优势。(1)质量可靠。市场调研结果显示,选用环雅桶装水的人中64%看中的是质量可靠。(2)工艺设备先进。该企业隶属于胜利油田供水公司,在水处理技术方面有得天独厚的优势。(3)品牌优势。环雅产品开发早,是当地最早的一家矿泉水生产企业,有先入为主、先声夺人的品牌优势,地区性知名度高。在6000个样本框中选取的549个电话样本点调查中,有272人知道环雅矿泉水,也就是说其在东营的知名度为49.5%。(4)密集的分销网络。目前在东营地区,公司的分销商达200多家,在本地所有的矿泉水企业中是最密集、最强大的。(5)服务好。市场调研结果显示,78%的用户选择环雅桶装水的原因是送货及时,94%的用户认为服务好。第四,公司的劣势。(1)企业机制不灵活。环雅矿泉水有限公司目前是隶属于供水公司的集体企业,产权不明晰、权责不明确、内部缺乏激励约束机制,极大地限制了企业的成长。(2)缺乏总体战略规划。目前为止,企业既没有明确的总体发展战略规划,也缺少与之相配套的其它各种职能战略。企业发展无明确的使命和目标,没有明确的实现目标的方案和措施。(3)营销战略的局限性。企业的目标市场一直定位在本地,始终采取死守硬拼的区域性密集增长营销战略,虽然在本地拥有较大的市场份额,但对进军、挑战外地市场的信心不足,准备不够。(4)生产能力过剩,资产回报率低。建厂时企业赖以生存的固定资产投资——现代化的流水生产线,一年中2/3时间闲置,生产任务不足,没有发挥应有的效用,造成了企业目前的高折旧、高成本。(5)运输成本高,价格无竞争优势。环雅矿泉水的产地在距东营100公里以外的青州市,远距离运输给企业增加了很大的运输成本。(6)缺乏的市场信息系统的支持。企业至今没有一个成型的市场信息管理系统,对外部环境特别是对国际国内行业动态、竞争对手产品信息、竞争战略等基础市场资料的收集很少,对客户资料、消费者市场调研资料的采集和管理几乎是空白。(7)整体营销能力弱。没有专门的营销机构和组织,缺乏专业的营销设计和管理,营销人员少,力量弱。3.确立目标市场根据对环雅矿泉水有限公司的瓶装水、桶装水、散装水、管道直引水四种产品的市场调查结果和市场预测,对其市场规模和潜力的进行评估,从而可以得出环雅矿泉水有限公司各产品的目标市场分别为:(1)瓶装水的目标市场为企事业单位和政府机关。(2)桶装水的目标市场为东营区企事业单位和政府机关、家庭(月收入在1000元以上,年龄在20～40岁之间)、学校和医院。(3)散装泉水的目标市场为三县两区的居民家庭(月收入在1000元以下)、个体私营业主。(4)管道直饮水的目标市场为油田各社区及物业管理中心、住宅开发商、油田及东营市规划设计院等。4.制定环雅公司的市场营销战略(一)环雅公司的营销定位定位的目的,是在顾客的头脑中建立企业的产品形象和企业形象,使顾客在一提及某种产品时能优先想到本企业。第一,使命与宗旨定位。环雅公司的使命与宗旨可概括为:关爱生命、服务健康,方便快捷地为所有需要改进生活饮用水品质的顾客,提供达到国际饮用水标准的绿色环保矿泉水。第二,营销定位。定位的方法非常多,这里从以下四个方面对环雅公司的产品进行定位。(1)产品特性定位。与古青州的历史文化结合,可将环雅矿泉水定位为自古至今的历代人喝出来的“状元水”或“文化水”。(2)利益定位。根据产品能给顾客提供的利益而言,可将环雅定位为“健康水”或“放心水”。(3)质量与价格定位。高质平价,质高而价不高,使顾客价值得到提升。(4)竞争地位定位。东营市场的领先者,外地市场的挑战者。根据以上不同的定位法,可将环雅矿泉水定位为:领导东营饮用水消费市场、符合国际标准的环保、健康水。(二)中期、未来发展目标第一,近期目标。以桶装水产品为主导,牢固占领市区家庭市场,开发学校等集团消费市场,力争在2005年使销售额再度增长50%。第二,中期目标。扩大服务领域,使桶装水打入环渤海各缺水城市,到2008年力争使其销售额扩大3倍;散水服务覆盖鲁北各县区城镇,五年内使其销售额增长5倍;瓶装水借船出海,再度成为公司主导业务。第三,长远发展目标。打造环雅品牌,借助矿泉水销售的平台和网络,运用电话、网络等现代化手段发展电子商务,实行多样化发展战略,进军生活服务领域,十年内使其成为鲁北地区以水为主、多元发展的著名企业。(三)企业发展战略选择第一,增长战略。增长战略是关于市场和业务扩张的战略,指示企业向何处去,兼而回答如何去。增长战略,包括密集增长、多样化增长和一体化增长三种主要战略途径。(1)桶装水近期宜采取密集增长战略。为实现近期营销战略目标,环雅宜采取市场开发战略和产品开发战略。如开发学校等集团购买市场,通过产品开发更好地满足现有的市场需要,扩大产品的销量和市场份额。(2)瓶装水应采取产品和市场战略联盟战略。为实现环雅公司的中期目标,必须对其目前不景气的瓶装水产品和市场进行重新规划。环雅在现有的资源、资金条件下,与娃哈哈、农夫山泉、乐百事等著名企业通过谈判,结成产品和市场战略联盟,这是目前充分发挥资产效益、提高企业资产回报率的明智选择。(3)实现长远目标应采取水平多样化增长战略。在自己熟悉的市场上,利用多年来积累的资源优势,充分发挥其最佳效益,经营与水同质的日常生活用品,寻找企业新的经济增长点。第二,竞争战略。在选定业务方向以后,必须为每项业务开发竞争战略。竞争战略,就是如何取得竞争优势的战略途径,主要有总体成本领先战略、差别化战略和集中战略。不同的营销目标对应不同的竞争战略,环雅公司为实现其近期目标,目前宜采取差别化战略为主;实现其中期目标,须实行总成本领先的竞争战略。环雅公司可通过向顾客提供其它企业难以模仿的高品质的产品和方便快捷的服务,降低顾客成本,提高买方效益;也可通过有效的促销提高用户对产品实际价值的认识,进而提高用户的期望值即用户对价值的主观判断,从中得到较高的溢价。但也应当注意,期望值不能高于实际价值太多,否则在顾客购买之后就会产生巨大反差,而且有上当受骗的感觉,不利于企业的长远利益。第三,总成本领先战略。环雅公司应通过对成本控制的不懈努力,使本企业的产品成为同行业中的最低者。尽管行业内存在着激烈的竞争,但具有低成本的企业却可以获得高于行业平均水平的收益。企业的低成本地位,使其能够抗衡来自竞争对手的攻击,因为当其对手通过削价同它竞争时,它仍然能在较低的价格水平上获利,直到将竞争对手逼至边际利润为零或为负数。低成本就像一堵高墙,使潜在的加入者望而生威,为之却步。(四)企业的基本策略首先是产品组合策略第一,战略业务组合策略。用波士顿矩阵法分析可知,环雅公司目前的明星业务是桶装水,现金牛业务是散装泉水,瘦狗业务是瓶装水和管道直饮水。因此,公司的战略业务组合构架应当是:(1)大力发展桶装水业务。桶装水是环雅公司当前的明星业务,应在扩大其相对市场份额上进一步努力。(2)巩固、拓展散装泉水业务。散装泉水业务属于处境不佳的现金牛业务,保持其相对的市场份额,从它身上获得大量的现金收入,并在市场增长率上寻求突破,力争使其跨入明星业务行列。(3)收获瓶装水业务。应当采取逐步退出策略,尽快寻找实力强大的矿泉水公司与其结成战略联盟,借船出海,充分发挥现有瓶装水生产线的生产能力。(4)暂时放弃管道直饮水业务。瓶装水和管道直饮水业务属当前明显拖公司盈利后腿的瘦狗业务,目前应暂时搁置,以便把资源转移到更有利的领域,待条件、时机成熟后再图发展。第二,品牌策略。环雅在东营乃至山东已成为一个知名品牌,企业应当珍惜。要抓住一切机会为环雅品牌扬名,如经常参加公益性社会赞助、新闻发布会等,不失时机的宣传品牌,使之产生品牌效应,促进产品的销售。第三,包装策略。环雅可采取类似包装策略和等级包装策略。为了促销,还可以实行附赠品包装策略。在桶装水的包装袋内附赠奖券或实物,如儿童卡通画片、小动物、小玩具或其它生活简易品等,以吸引顾客的购买。第四,服务策略。实行标准化服务,通过以下途径建立其标准化服务模式:统一服务形象;统一服务用语;统一服务行为。其次是价格组合策略第一,竞争导向的定价方法。科学地确定定价目标是选择定价方法和确定价格策略的前提和依据。企业的定价目标主要有三种,即利润导向的定价目标、销量导向的定价目标和竞争导向的定价目标。1999年以前,环雅公司采取了利润导向定价目标中的利润最大化目标,与此相适应企业采取高价政策,抑制了购买,给竞争者以机会进入,加剧了目前的竞争状态。2000年以后,环雅公司的定价目标开始向利润导向的定价目标中的预期利润目标和适当利润目标转移,挽回了部分市场,销售额出现增长趋势。根据目前东营地区居民饮用水市场的竞争状况,环雅公司应当对其定价目标做进一步调整。环雅公司采用竞争导向的定价目标,将更适合目前的市场状况。着眼于在竞争激烈的市场上应付和避免价格竞争,定价前,广泛搜集资料,把本企业产品的质量、特点和成本与竞争对手的产品进行权衡比较,然后再制定产品价格。以对产品价格有决定影响的竞争对手或市场领导者的价格为基础,采取高于、等于或低于竞争对手的价格出售本企业的产品。第二,需求导向的定价方法。产品的最高价格取决于产品的市场需求,产品的最低价格取决于该产品的成本费用。成本导向定价法就是以产品的成本为中心来制定价格,是按卖方的意图定价的方法。这种方法,环雅公司在99年以前一直采用。环雅公司目前宜采取需求导向定价法,即以需求为中心的定价方法。这种方法依据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格,而不是完全依据产品的成本来定价。第三,折扣和折让相结合的定价策略。结合环雅公司目前的财务状况及市场竞争的状态,环雅公司宜采取折扣和折让定价策略。产品价格有目录价格和成交价格之分。目录价格是指产品价格簿或标价签标明的价格;成交价是指企业为了鼓励顾客及早付款、大量购买、淡季购买等,在目录价格的基础上,可酌情降低其目录价格。这种价格调整叫做价格折扣和折让。环雅公司可采取其中的数量折扣、现金折扣、季节折扣、推广折让和补贴等策略。再次是促销组合策略第一,改进公司广告。(1)加强广告设计。环雅在广告的思想性上应突出其符合国际标准的高品质(美国FDA标准)、环保、活力、健康、文化特色。(2)选择合适的广告媒体。2004年3月的市场调查结果显示,在1000个环雅桶装水用户中,有423人次是通过亲友/同事推荐的,236人次是通过油田电视广告知道这一品牌的,162人次是通过墙体广告知道的,123人次是通过东营电视广告知道的,37人次通过报纸广告知道的,19人次通过收音机广告知道的。因此,环雅公司应进一步加强在人员推广、两台(油田、东营电视台)及墙体广告上的投入力度,适当减