旅游景区灾害危机与恢复营销策略研究：基于汶川大地震：全3册.第一册

旅游景区灾害危机与恢复营销策略研究：基于汶川大地

震：全3册

李蔚，李悦，刘世明主编

2017-12





四川大学商学院灾后第一时间成立了以书记杨江、院长徐玖平为组长的“四川大学

灾后重建联合调查组”，奔赴灾区开展调查

课题组调研军民慰问工作

课题组在汶川临时搭建的办公点现场办公，与汶川政府负责人调研灾情

课题组在映秀漩口中学调研

课题组在绵竹疫区调查

课题组在调研途中遭遇余震塌方，前方车辆受损，等待前方工程车清障

经过专家组培训的羌族解说员正在向访客介绍漩中遗址

课题组在帐篷内与汶川旅游局交流灾后旅游市场恢复方案

课题组在映秀震中牛眠沟灾民家中调研

专家组指导羌族解说员



国家自然科学基金资助研究项目（项目批准号：71072067）

旅游景区灾害危机与恢复营销策略研究——基于汶川大地震

（上卷）

李蔚李悦刘世明主编

企业管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE



图书在版编目（CIP）数据

旅游景区灾害危机与恢复营销策略研究：基于汶川大地震：全3册/李蔚，李悦，

刘世明主编.--北京：企业管理出版社，2017.12

ISBN978-7-5164-1164-3

Ⅰ.①旅…Ⅱ.①李…②李…③刘…Ⅲ.①旅游区-突发事件-公共管理-研究-中国

Ⅳ.①F592.6

中国版本图书馆CIP数据核字（2017）第325825号

书名：旅游景区灾害危机与恢复营销策略研究——基于汶川大地震（上卷）

作者：李蔚李悦刘世明

责任编辑：张平程静涵郑亮徐金凤

书号：ISBN978-7-5164-1164-3

出版发行：企业管理出版社

地址：北京市海淀区紫竹院南路17号邮编：100048

网址：http：//

电话：编辑部（010）68701638发行部（010）68701816

电子信箱：qyglcbs@

印刷：北京虎彩文化传播有限公司

经销：新华书店

规格：210毫米×285毫米大16开本22.5印张插页4655千字

版次：2017年12月第1版2018年8月第2次印刷

定价：400.00元（全三卷）

版权所有翻印必究·印装有误负责调换



《旅游景区灾害危机与恢复营销策略研究——

基于汶川大地震》编委会

主编李蔚李悦刘世明

副主编李珊杨洋杨启智

分卷主编

上卷：吴家灿

中卷：刘江

下卷：黄鹂



导读

2008年5月12日14时28分，一场特大地震灾害突袭川渝陕甘，地震波及大半个中

国及亚洲多个国家和地区，北至辽宁，东至上海，南至越南、泰国，西至巴基斯坦

均有明显震感，波及范围之大，旷世罕见。地震涉及四川、甘肃、陕西、重庆、云

南、贵州等10个省市417个市县的4667个乡镇。受灾总面积达50万平方公里，受

灾群众达4625万多人，灾情之惨烈，令人触目惊心。

受地震影响，四川入境旅游人数同比下降59.1%，收入同比下降58.1%；15个核心

旅游景区接待游客同比下降50.34%，收入同比下降60.76%；旅行社接待团队游客

同比下降66.74%；宾馆行业接待住宿游客数同比下降32.2%。其中，接待入境住

宿游客数同比下降59.06%。灾区大量的景区停业、交通停运、宾馆歇业、商店关

门、人员失业，灾区赖以生存的旅游经营秩序被骤然破坏。不仅如此，川、陕、甘

、渝、滇、贵等众多非灾害景区，也都受到汶川地震的波及，旅游经营业步履维艰

。

为了帮助灾区从地震灾害中快速恢复，国家旅游局和四川省旅游局联合成立汶川大

地震灾后旅游业重建专家服务团，负责编制灾害景区旅游业恢复规划，提供灾害景

区市场恢复方案，并作为《汶川地震灾后旅游业恢复重建规划》的组成内容之一。

本课题组负责人作为灾后旅游业恢复重建专家组副组长，与20多位专家学者一道

，全面展开了景区旅游市场恢复重建课题的研究，调查了四川各灾害景区游客流失

现状和游客流失原因，提出了有针对性的灾害景区和波及景区市场恢复营销策略，

并取得了良好的市场效果。

本书是汶川大地震灾后旅游市场恢复研究课题组近十年的研究成果，是灾害市场恢

复营销研究的集大成。自1994年DurocherJoe.Cornell在他的Recovery

Marketing：WhattoDoafteraNatural

Disaster一文中提出“恢复营销”概念以来，学术界对恢复营销理论与实证研究的成

果不多，本课题组结合汶川地震、雅安地震、玉树地震等的实际环境，对灾害旅游

市场的恢复营销策略进行探索，针对灾害危机属性、游客流失原因、恢复营销策略

与市场恢复绩效的关系进行研究，提出了恢复营销策略匹配模型，丰富与发展了灾

害危机发生后的恢复营销理论，完善了灾害危机发生后的恢复营销理论体系。

本书共分为上、中、下三卷。上卷旨在探明灾后游客到灾区旅游的心理，为灾后旅

游恢复营销策略的制定提供理论基础。通过深入研究严重自然灾害发生后游客流失

的原因，以及造成游客到灾区旅游的意愿降低的主要因素，构建了一个影响灾后游

客旅游意愿的综合影响模型。中卷基于上卷的研究成果，旨在探析灾后游客赢回策

略及策略效果。通过引入相应的旅游恢复营销策略，深入研究了恢复营销策略与市

场恢复绩效的关系，同时，还针对灾害地区中未受灾景区的旅游恢复进行探究，解

析了未受灾景区旅游受到影响的原因，并提出了相应的恢复营销策略。下卷在上卷

和中卷的研究成果的基础上，从提高旅游目的地特色形象感知、提高目的地管理形

象感知，以及降低游客的灾后风险认知三个角度，提出了一系列的严重自然灾害后

旅游恢复营销措施。

近年来，全球自然灾害频发，仅在中国，自汶川大地震之后，就发生了四川雅安地

震和九寨沟地震、西藏林芝地震和那曲地震、青海玉树地震、甘肃岷县地震、新疆

于田地震、云南普洱地震、台湾地区南投地震，以及甘肃舟曲泥石流等自然灾害。

因此研究灾害之后的产业恢复与产业重建，已成为国际国内学术界的重大课题。我

们对灾害危机与市场恢复营销的探索还任重道远。希望本书的研究成果能在灾后旅

游景区的市场恢复中发挥作用，并为人文社会科学的研究奉献一份力量。

本书对其他类型的灾害，包括海啸、战争、冲突、疾病等危机下的旅游市场恢复，

也具有借鉴作用。



序

2018年是汶川大地震10周年，由四川大学“汶川大地震灾后旅游市场恢复研究课题

组”历时10年完成的《旅游景区灾害危机与恢复营销策略研究——

基于汶川大地震》一书即将出版，课题组请我作序，我欣然接受。这是对地震灾区

恢复和发展有意义的事，积淀了课题组的辛勤付出，理当全力支持，以此表达对遇

难同胞的深切哀悼、向贡献者深深致敬。

汶川大地震，是中华人民共和国成立以来破坏力最大、也是波及面最广的地震，在

中国历史乃至世界历史上都是罕见的。地震带来的不仅是财产的损失和人员的伤亡

，更是对经济秩序的严重破坏，对灾区产业经济的持续发展，也带来严峻的挑战。

汶川大地震发生在龙门山脉，绵延300公里，地震带沿线没有良好的工业基础，也

没有丰富的农业产出，其支柱产业多数都是旅游业。灾情发生后，灾区旅游业遭受

重创。旅行社的经营秩序被打乱，正常的旅游业务被迫终止，造成数十个行业的生

产经营无法正常进行，旅游经济的次生灾害，甚至远大于地质次生灾害。对灾区而

言，经济上的捐助很重要，但更为重要的是重建正常的生产秩序。对于灾害景区而

言，只要流失的游客重新回来，就意味着景点能重新开业、饭店能重新开张、商店

能重新开门、交通能重新开放、导游能重新上岗，灾区人民就可以实现自救，经济

也就能实现恢复性增长。所以，在地震灾害发生后，国家发展和改革委员会和四川

省人民政府迅速成立汶川大地震灾后重建专家顾问团，分成若干个专家组同时工作

。其中，旅游专家组迅速完成了《汶川大地震灾害景区损失评估报告》和《汶川地

震灾后旅游业恢复重建规划》，作为指导灾后旅游业恢复的纲领性文件。

深处灾害景区第一线的四川大学，迅速组成“汶川大地震灾后旅游市场恢复研究课

题组”。作为汶川大地震灾后恢复专家团的成员，他们不仅参与了灾后旅游景区损

失评估工作，还直接负责了《汶川大地震灾害旅游景区市场恢复重建规划》的起草

，并在国家自然科学基金的支持下，先后对四川的汶川地震、雅安芦山地震、九寨

沟地震及青海玉树地震、云南盈江地震、甘肃定西地震、新疆于田地震等进行研究

，探索了旅游景区游客流失的主要原因，研究了影响灾害景区市场恢复的主要因素

，提出了景区市场恢复的系统性策略，在多个地震灾区推广运用，取得了良好的效

果。本书是目前该领域第一部系统研究灾害景区市场恢复的专著，对灾害多发的中

国旅游市场的恢复，具有重要的指导意义，对国际灾害景区的市场恢复，也有重要

的借鉴价值。

通读本书，不仅了解了灾害旅游市场如何恢复，更能感受到课题组的使命与追求。

这种使命感凝结到书中，使得该成果充满温度。是为序，共同感受美丽中国的感动

，共同感受伟大中国的坚韧，共同感受旅游发展的活力，共同感受承担的责任使命

。

石培华博士

中国旅游智库秘书长、委员

南开大学教授、博导，现代旅游业发展协同创新中心主任

全国旅游管理专业研究生教育指导委员会副主任

全国旅游职业教育教学指导委员会副主任

中国旅游发展改革咨询委员会委员

原中国旅游研究院创始副院长



目录

《旅游景区灾害危机与恢复营销策略研究——基于汶川大地震》编委会

导读

序

第一部分汶川大地震前后的四川旅游情况

1.地震前旅游业发展情况

1.1四川省旅游业发展情况

1.1.1四川旅游发展速度快

1.1.2四川旅游资源富集多样

自然旅游资源

人文旅游资源

著名旅游景区汇总

1.1.3四川旅游设施完善

交通客运业

饭店业

旅行社

1.2地震受灾区灾前旅游发展情况

1.2.16个市州灾前旅游发展良好

1.2.26个市州旅游资源富集

1.2.36个市州旅游设施完善

2.地震后旅游业受损情况

2.1四川省旅游业受损情况

2.2灾区旅游业受损情况

2.3旅游业是灾后重建的先导产业

第二部分灾后旅游意愿影响因素研究

3.绪论

3.1研究背景与问题

3.1.1实践背景

世界范围内自然灾害频发

严重自然灾害使旅游业损失惨重

3.1.2理论背景

旅游危机管理的研究文献

灾后游客流失相关的研究文献

灾后游客赢回的研究文献

3.2研究目标

3.2.1研究界定

3.2.2问题提出

从游客视角研究旅游危机十分迫切且必要

严重自然灾害下影响旅游意愿的因素

严重自然灾害后游客流失的原因缺乏实证研究

严重自然灾害后游客流失原因对旅游意愿的影响

3.2.3研究目标

3.3研究意义

3.3.1理论意义

3.3.2实践意义

3.4研究方法

3.5研究内容与框架

3.5.1研究内容

3.5.2研究框架

4.灾害型旅游危机研究

4.1旅游危机

4.1.1旅游危机的定义与分类

危机的定义与分类

旅游危机的定义与分类

4.1.2旅游危机的特征

4.1.3旅游危机对旅游者的影响

4.2灾害型旅游危机

4.2.1对灾害型旅游危机的概念辨析

4.2.2灾害型旅游危机的特征

4.3旅游危机管理

4.3.1危机管理的定义与模型

危机管理的定义

危机管理的模型

4.3.2旅游危机管理模型

5.旅游意愿相关理论

5.1购买意愿理论

5.1.1购买意愿的定义

5.1.2购买意愿与购买行为的关系

5.1.3购买意愿的影响因素

5.2旅游决策理论

5.2.1旅游决策定义

5.2.2旅游决策与购买意愿的关系

5.2.3旅游决策的影响因素

6.基于计划行为理论的影响因素研究

6.1计划行为理论研究

6.2研究思路

6.3研究设计

6.3.1灾后旅游意愿影响因素假定

6.3.2变量测量

6.3.3样本获取

6.4研究分析

6.4.1样本描述

6.4.2因子分析

6.4.3聚类分析

6.4.4回归分析

6.5研究结论

6.5.1灾后旅游意愿影响因素确定

6.5.2影响因素对不同游客的差异性

6.5.3影响因素对旅游意愿影响程度

6.6本章总结

7.基于游客流失原因的影响因素研究

7.1研究思路

7.2灾后游客流失原因的实证研究

7.2.1研究设计

测项建立

正式调查

7.2.2研究分析

探索性因子分析

验证性因子分析

因子命名

7.2.3信度和效度检验

7.2.4研究结论

7.3灾后游客流失原因与旅游意愿关系研究

7.3.1研究设计

理论框架与模型

研究假设

量表建立

样本获取

7.3.2研究分析

样本描述

结构方程和路径分析

7.3.3研究结论

7.4本章总结

8.灾后交通成本对旅游意愿影响研究

8.1研究目的

8.1.1研究结论回顾

8.1.2旅游需求影响因素

8.1.3价格促销策略研究

8.1.4交通对旅游的影响研究

8.1.5灾后交通情况

8.1.6小结

8.2研究内容与思路

8.2.1研究内容和关键学术探究

8.2.2研究思路

8.3数据概况

8.3.1问卷设计

8.3.2样本获取

8.3.3调查的旅游目的地选取

地震对九寨沟旅游市场的影响

地震对九寨沟旅游环境的影响

8.3.4样本描述

8.4灾后交通成本对不同游客旅游意愿的影响研究

8.4.1交通成本界定

调整价格的营销策略

调整感知利益的营销策略

调整交通时间的营销策略

8.4.2研究设计

研究变量

研究对象类别划分

研究假设

模拟情景设计

8.4.3研究分析

对价格敏感游客的分析

对价格非敏感游客的分析

价格敏感和非敏感游客的对比

8.4.4研究结论

8.5游客对灾后交通方式的价值评估研究

8.5.1价值评估法

基于成本分析的评估方法

基于收益途径的评估方法

基于市场调查的评估方法

8.5.2研究设计

选择实验方法

模拟情景设计

8.5.3研究分析

8.5.4研究结论

8.6不同假想基线情景对灾后旅游意愿影响研究

8.6.1锚定效应

8.6.2研究设计

研究模型

研究假设

模拟情景设计

8.6.3研究分析

8.7交通方式选择的偏好逆转现象研究

8.7.1偏好逆转现象研究综述

8.7.2研究设计

研究模型

研究假设

模拟情景设计

8.7.3实验分析

8.7.4研究结论

8.8本章总结

8.8.1研究结论

8.8.2研究意义与不足之处

9.总结与展望

9.1研究总结

9.1.1灾后旅游意愿影响因素研究总结

基于计划行为理论的影响因素研究总结

基于游客流失原因的影响因素研究总结

研究小结

9.1.2交通成本对旅游意愿影响研究总结

9.2实践启示

9.2.1严重自然灾害后应采取多种策略恢复旅游

9.2.2对不同细分市场采取侧重不同的营销策略

9.2.3对不同的恢复阶段采取侧重不同的营销策略

9.3研究的局限与展望

9.3.1研究的局限

样本的局限

时间的局限

旅游目的地的局限

导向的局限

9.3.2研究的展望

进一步探究赢回策略的有效性

进一步探究旅游意愿的综合影响模型

关注灾害旅游

采取动态的分析方法

第三部分灾后旅游意愿综合影响模型研究

10.绪论

10.1研究背景

10.1.1实践背景

自然灾害影响旅游恢复

汶川地震后四川旅游恢复迟缓

灾后潜在游客心理未探明

10.1.2理论背景

旅游风险认知消减旅游意愿

目的地形象感知增强旅游意愿

熟悉度消减风险认知增强形象感知和旅游意愿

10.2灾后旅游意愿影响因素研究成果回顾

10.2.1研究概述

基于计划行为理论的影响因素研究概述

基于游客流失原因的影响因素研究概述

10.2.2研究结论

10.3问题提出与研究目标

10.3.1问题提出

10.3.2研究目标

10.3.3风险认知、目的地形象感知、熟悉度概念界定

灾后风险认知

目的地形象感知

熟悉度

10.3.4灾后风险认知、目的地形象感知与熟悉度对旅游意愿的影响

熟悉度、目的地形象感知、灾后风险认知

灾后风险认知和旅游意愿的关系

目的地形象感知和旅游意愿的关系

熟悉度和目的地形象、旅游意愿及灾后风险认知的关系

10.4研究意义

10.4.1理论意义

10.4.2实践意义

有利于汶川地震灾区快速恢复

有利于指导发生类似灾害的景区旅游快速恢复

10.5研究方法与技术路线

10.5.1研究方法

10.5.2技术路线

10.6研究内容与框架

10.6.1研究内容

10.6.2研究框架

研究思路

结构安排及逻辑关系

11.灾后旅游意愿相关理论文献综述

11.1自然灾害特征理论

11.1.1地震灾害特征

11.1.2地震代表的链式灾害种类与旅游意愿

11.1.3地震代表的无逃生灾害与旅游意愿

11.2旅游危机研究

11.2.1旅游危机的研究界定与分类

旅游危机的定义

旅游危机的研究界定

旅游危机的分类

11.2.2旅游危机研究的理论基础

11.2.3不同危机中旅游意愿受影响的区别

11.2.4旅游危机管理研究

11.3购买意愿理论

11.3.1旅游意愿与旅游行为的关系

11.3.2购买意愿的影响因素

11.4旅游决策研究

11.4.1旅游决策与旅游意愿的关系

11.4.2旅游决策的影响因素

11.5游客风险认知理论

11.5.1游客风险认知的定义

11.5.2灾后游客风险认知的内容

11.5.3灾后游客风险认知与旅游意愿的关系

11.5.4灾后游客风险认知的影响因素

个体特征对风险认知的影响

产品类别对风险认知的影响

11.6目的地形象感知研究

11.6.1目的地形象感知定义

11.6.2目的地形象感知内容

认知成分的属性构成与维度分解

感情成分的维度分解

旅游目的地形象测量常用量表

11.6.3目的地形象感知与旅游意愿的关系

11.6.4目的地形象感知的影响因素

旅游目的地形象形成的影响因素

旅游目的地形象改变的影响因素

11.7熟悉度研究

11.7.1定义和内容

11.7.2熟悉度和灾后风险认知的关系

11.7.3熟悉度和目的地形象感知的关系

11.7.4熟悉度和旅游意愿的关系

11.8文献小结

11.8.1针对严重自然灾害构建游客灾后风险认知量表的必要性

11.8.2构建普适于灾后目的地的形象感知量表必要性

11.8.3构建灾后风险认知、目的地形象感知和熟悉度对旅游意愿影响的必要性

12.测量维度研究

12.1研究思路

12.2灾后风险认知、目的地形象感知测量维度的文献研究

12.2.1灾后风险认知测量维度的文献研究

12.2.2目的地形象感知测量维度的文献研究

12.3测量条款的开发

12.3.1实地访谈

12.3.2开发前测问卷

12.3.3测项纯化

灾后风险认知测项纯化

目的地形象感知测项纯化

12.4样本获取

12.5探索性因子分析

12.5.1灾后风险认知探索性因子分析

12.5.2目的地形象感知的探索性因子分析

12.6灾后风险认知的验证性因子分析

12.6.1低阶验证性因子分析整体拟合指数结果

12.6.2低阶模型的整体拟合度评价

12.6.3高阶验证性分析整合指数结果

12.6.4高阶模型的整体拟合度评价

12.6.5测量条款的信度和效度分析

12.7目的地形象感知的验证性因子分析

12.7.1低阶验证性因子分析整体拟合指数结果

12.7.2低阶模型的整体拟合度评价

12.7.3高阶验证性分析整合指数结果

12.7.4高阶模型的整体拟合度评价

12.7.5测量条款的信度和效度分析

12.8研究结论

13.综合影响模型研究

13.1研究设计

13.1.1研究假设

灾后风险认知和旅游意愿的关系

目的地形象感知和旅游意愿的关系

熟悉度和灾后风险认知的关系

熟悉度和目的地形象感知的关系

熟悉度和旅游意愿的关系

13.1.2概念模型与假设

灾后风险认知、目的地形象感知的高阶因子与熟悉度和旅游意愿的关系

灾后风险认知和目的地形象感知的一阶因子与旅游意愿的关系

13.1.3测量条款

测量条款建立

小样本分析

测量条款确定

13.1.4样本获取

13.2研究分析

13.2.1样本描述

13.2.2数据质量分析

高阶因子模型数据质量分析

一阶因子模型数据质量分析

13.3结构模型的分析结果与理论假设验证

13.3.1高阶因子模型的结果和验证

灾后风险认知高阶因子对旅游意愿的影响结果

目的地形象感知高阶因子对旅游意愿的影响结果

熟悉度对灾后风险认知高阶因子、目的地形象感知高阶因子以及旅游意愿的影响结

果

熟悉度、灾后风险认知高阶因子、目的地形象感知高阶因子以及旅游意愿的关系结

果讨论

13.3.2低阶因子模型的结果和验证

灾后风险认知低阶因子对旅游意愿的影响结果

灾后风险认知低阶因子对旅游意愿的影响结果讨论

目的地形象感知低阶因子对旅游意愿的影响结果

目的地形象感知低阶因子对旅游意愿的影响结果讨论

13.4研究结论

14.结论与展望

14.1研究结论

14.1.1研究概述

14.1.2结论总结

识别出灾后风险认知的八个维度

识别出目的地形象感知的三个维度

灾后风险认知的低阶因子对旅游意愿的影响

目的地形象感知的低阶因子对旅游意愿的影响

构建灾后风险认知、目的地形象感知和熟悉度对旅游意愿的综合影响模型

14.2研究创新点

14.3实践意义及建议

14.3.1实践意义

有利于汶川地震灾区快速恢复

有利于指导发生类似灾害的景区旅游快速恢复

14.3.2建议

按照不同恢复阶段侧重不同沟通内容

针对不同游客群体进行细分和定位，形成有效的目的地特色及管理感知形象

14.4研究不足与展望

14.4.1样本数据的局限性

14.4.2人口统计变量对旅游意愿影响的调节作用

14.4.3加入更多中介变量探讨对旅游意愿的影响

附录

附录1《四川汶川地震灾后旅游业恢复重建规划（2008—2010）》

附录2四川灾区主要高速公路受损情况一览表

附录3四川灾区主要国省干线公路受损情况一览表

附录4广元市极重灾区和重灾区交通基础设施灾情统计表

附录5成都市极重灾区和重灾区交通基础设施灾情统计表

附录6德阳市极重灾区交通基础设施灾情统计表

附录7阿坝州极重灾区和重灾区交通基础设施灾情统计表

附录8绵阳市极重灾区和重灾区交通基础设施灾情统计表

附录9雅安市主要重灾区交通基础设施灾情统计表

附录10四川旅游业历年收入概况

附录11九寨沟旅游调查问卷

附录12价格敏感顾客旅游的意愿均值统计

附录13价格非敏感顾客旅游的意愿均值统计

附录14不同假想基线情景下的顾客旅游意愿统计

附录15交通方式选择偏好改变的统计

附录16重大灾害后旅游意愿及其影响因素研究调查问卷

参考文献



第一部分汶川大地震前后的四川旅游情况



1.地震前旅游业发展情况

在汶川大地震发生前的近30年中，四川旅游业凭借四川省得天独厚的自然资源和

人文资源优势，以及合理有效旅游规划和开发得到迅猛的发展，取得了突出的成绩

。

1.1四川省旅游业发展情况

1998年，四川省委、省政府在《关于发展旅游业的决定》中，明确将旅游业作为

四川省的支柱产业之一。同年，四川省领先于国内其他省份，率先邀请世界旅游组

织专家编写了《四川省旅游发展总体规划》，并随后制定了全省各市州、重点县及

旅游区等规划建设方案。自此，四川省旅游业进入快速发展的新阶段。

1.1.1四川旅游发展速度快

进入21世纪后，四川省旅游业实现了突飞猛进的发展。1998年全省旅游总收入仅1

25.9亿元，经过10年的飞越，2007年全省旅游总收入达到1217.3亿元，总收入增

长近10倍。2000—

2007年，全省国内旅游收入以平均每年25%的速度增长，2007年达到1179.9亿元

，是2000年国内旅游收入的4.8倍；同时，全省入境旅游业务也呈现良好的发展态

势，2007年全省旅游外汇收入达到51242.3万美元，较2000年增长了4.2倍。随着

珍贵旅游资源的不断开发和宣传，全省的旅游人次（包含国内旅游人次和入境旅游

人次）也在不断增加，仅2000—

2007年，平均每年旅游人次达到19.6%的增速，并于2007年实现全省全年1.87亿

旅游人次的盛况，如表1-1所示。

表1-12000—2007年四川省接待游客及旅游收入情况

数据来源：根据四川省国民经济和社会发展统计公报、四川旅游局资料整理。

通过多年的快速发展，四川省旅游业在中国西部各省区市中拔得头筹，旅游业总收

入在2000—

2007年均居于西部省份之首。2007年，四川省的旅游总收入占全国12个西部省区

市的旅游总收入的近27%，如表1-2所示。

表1-22007年中国西部省区市旅游总收入情况

数据来源：刘开榜《改革开放30年四川省旅游业实现历史性大跨越》。

在改革开放的时代机遇下，旅游业作为国民经济的新增长点得到了飞速的发展，旅

游业的产业体系和产业规模不断壮大，在四川省经济发展中的地位和作用日益增强

。旅游业已逐步成为四川省的支柱产业。相关数据显示，进入21世纪后，四川省

旅游总收入在四川省国内生产总值（GDP）中的占比持续攀升。在短短的6年间，

四川省旅游总收入在GDP中的占比由2001年的7.1%增长到2007年的11.6%，提升

了4.5%，如表1-3所示。

表1-32001—2007年四川旅游总收入与国内生产总值（GDP）情况

注：旅游总收入占比=旅游总收入/四川GDP。

数据来源：刘开榜《改革开放30年四川省旅游业实现历史性大跨越》。

1.1.2四川旅游资源富集多样

四川省凭借其得天独厚的地理、气候条件，自古以来便是物产丰富、人杰地灵的宝

地，享有“天府之国”的美誉。悠久的历史文化底蕴和秀丽夺目的山河风光让四川自

古便受到文人雅士的青睐。“蜀国多仙山，峨眉邀难匹”“唯天有设险，剑门天下壮”“

窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船”“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”“丞相祠堂

何处寻，锦官城外柏森森”等千古流芳的诗句都是对四川壮美山河、悠久文化的传

颂。秀美的山水之景、璀璨的巴蜀文明、悠久的文化历史、独特的民俗风情，以及

琳琅满目的名品佳肴等，都使四川独具吸引力，是四川独特的旅游资源。

自然旅游资源

四川在自然旅游资源方面，拥有绮丽的地域、水域景观，珍贵稀有的生物景观和气

象气候胜景。

在地域旅游资源中，四川省的旅游名山有峨眉山、青城山、瓦屋山、西岭雪山、华

釜山、贡嘎山、螺髻山、四姑娘山、二郎山、龙门山、光雾山、翠屏山、广元天台

山、千佛山等，其中“秀甲天下”的峨眉山更是享誉全国。此外，四川省的丹霞地貌

和岩溶景观也让人叹为观止，如安县罗浮山、兴文丹山等丹霞地貌景观，兴文石林

、北川猿王洞等岩溶景观。而兴文世界地质公园更是拥有“中国最大的岩海”“中国

最长的游览洞穴”“地球上的特大漏斗”这三大绝景。

四川河流、湖泊众多，号称“千水之省”。在水域旅游资源中，著名的江河景观有金

沙江第一湾、黄河九曲第一湾、沱江小三峡、嘉陵江的明月峡、龙门山大峡谷等。

四川闻名遐迩的湖泊景观众多，著名的湖泊有九寨沟的仙女池、五色湖等高山湖泊

，黄龙斑斓的钙化池，川滇边境的沪沽湖，大英死海，巴塘的碧波湖，享有“中国

最美的地震堰塞湖遗迹”之称的叠溪海子，木格措的高山湖泊等。四川的温泉瀑布

不胜枚举，全省已发现的温泉便有354处，著名的温泉有海螺沟温泉、古尔沟温泉

、花水湾温泉、峨眉山温泉和木格措药池沸泉等；壮美的瀑布景观则有九寨沟诺日

朗瀑布、牟尼沟扎嘎瀑布、西岭雪山大飞天瀑布等。四川的冰川景观也是绝佳的水

域旅游资源，达古雪山上有13条山地冰川，贡嘎山地区拥有5条大冰川，其中，最

为著名的是被评为中国最美六大冰川之一的海螺沟冰川。

四川的生物景观旅游资源种类繁多。四川的植物种类多达一万余种，其中，珍稀濒

危保护植物有74种，占全国的19%（全国的珍稀濒危保护植物共389种），被列入

国家级重点野生植物保护名录的有85种。在动物景观上，四川有1246种脊椎动物

，拥有重点保护脊椎动物133种，占全国的37%（全国的重点保护脊椎动物共359

种），其中，名扬海内外的“动物活化石”大熊猫主要分布在四川。截至2007年年底

，四川省已拥有国家级自然保护区21处，国家级森林公园30处。

四川的气象气候胜景也是让古今之人流连忘返的重要旅游资源，其中，峨眉山金顶

的日出、云海、圣灯、佛光四大奇观闻名全国。

人文旅游资源

四川的巴蜀文化源远流长，早在旧石器时代就已经有人类在此生活。1984—

1988年，考古人员于巫山县（1997年巫山县划归重庆直辖市）发现了距今200万

～204万年前的巫山人遗址，其被测定为目前中国境内最早的人类。截至2008年5

月，四川境内已命名或被提议命名的旧石器晚期文化遗址有2处，分别为资阳鲤鱼

桥遗址和富林文化。四川新石器时代的遗址分布较广，著名的有广元营盘梁遗址、

广汉三星堆、西昌礼州遗址等。而在辉煌的古蜀文明中，三星堆遗址和金沙遗址作

为古蜀文明的典型代表名震中外。跨度近2000年的三星堆遗址出土的青铜人立像

彰显了中国在早期世界青铜文化上的最高成就，而金沙遗址的出现则颠覆了人们对

古蜀黄金文化的认知，其出土的金杖、金面具、太阳神鸟奠定了古蜀人在世界金文

化中的历史高位。进入秦汉时期，巴蜀文化又一次迎来兴盛。在秦治巴蜀期间，李

冰为世人建造了名扬中外的都江堰水利工程，距今2000多年仍发挥着防洪灌溉的

作用，在2000年时被列入了世界文化遗产。此外，巴蜀的三国文化也流传古今，

蜀汉时代不仅为世人留下了汉画像砖、汉代钱树和汉俑等珍贵艺术品，还留下了享

有“三国圣地”美誉的国家一级博物馆武侯祠，以及锦里、白马关、剑门关、昭化古

城等遗址遗迹。但最让人为之向往的还是蜀汉时期的历史和流传千古的佳话，如《

隆中对》《出师表》，六出祁山，张飞挑灯夜战马超，姜维兵败牛头山，黄忠、严

颜勇退曹军等。这些充满传奇色彩的历史文化至今仍流传在巴蜀大地上，为后世传

颂（四川与三国时期相关的遗址如表1-

4所示）。在唐宋时期，以成都为中心的巴蜀是全国农业生产水平最高、最发达的

地区，同时，巴蜀的手工业也得到了大力发展，巴蜀迎来了商业繁荣时期。这段时

期使蜀茶、蜀锦、蜀酒名冠天下，至今仍是四川的特色名品。除了商业的繁盛外，

诗、词、画文化的繁荣更是声震古今。吕陶在《经史阁记》中赞叹“蜀学之盛，冠

天下而垂无穷”，宋代李之纯也感叹“举天下之言唐画者，莫如成都之多”。唐宋期

间的名人中，名贯古今的诗人陈子昂、李白、杜甫、唐宋八大家中的三苏父子（苏

洵、苏轼、苏辙）、陆游、薛涛、雍陶、苏舜钦、黄崇嘏、李舜弦、花蕊夫人等都

生于或曾居住于四川，并留下了无数千古绝句，同时也留下了李白故里、杜甫草堂

、三苏祠、望江公园、罨画池等名人遗址。在巴蜀的绘画史上，“中国画圣”吴道子

和李思训都两度入川作画，始创山水之体。据记载，在前后蜀期间蜀中著名画家就

达到30多人，宋代达到67人。他们为四川山水和人物风情留下了不朽的作品，是

巴蜀文化中闪亮的明星。

四川独特且珍贵的人文旅游资源除了闻名遐迩的历史文化外，还有底蕴深厚的宗教

文化。各宗教所具有的独特艺术造诣，如神秘瑰丽的宗教建筑、宗教壁画和人物造

像等都让人叹为观止，极具旅游吸引力。在四川，主要的宗教有道教和佛教。在道

教的文化旅游资源中，享负盛名的是道教的发源地——

青城山。青城山有36峰、72洞、108景，其中较著名的道教建筑有建福宫、上清宫

、祖师殿、天师洞等。除了青城山外，鹤鸣山也是著名的道教名山，有迎仙阁、文

昌宫、斗姥殿、三圣宫等。此外，素有“川西第一道观”之称的青羊宫、四川省第二

大道教圣地云台观和“川中四大道观”之一的金华观都是川内著名的道教文化旅游圣

地。在佛教文化旅游资源中，“四大佛教名山”之一的峨眉山是闻名全国的佛教旅游

圣地。峨眉山中有著名的报国寺、清音阁、金顶华藏寺、万年寺、洗象池等庙宇，

其中，金顶的十方普贤金像是目前世界上最大、最高的十方普贤像。此外，四川其

他著名的佛寺还有文殊院、昭觉寺、宝光寺等，“佛经翻译泰斗”玄奘曾受戒于成都

。除了寺庙外，四川的佛塔和佛教石刻及雕塑也是闻名遐迩。著名的佛塔有彭州市

龙兴寺塔、邛崃镇江塔、沪州市报恩塔等，著名的佛教石刻有广元千佛崖石窟群、

乐山大佛、安岳石窟等。

四川省省内世居的少数民族有14个，拥有全国第二大藏区、最大的彝族聚居区和

唯一的羌族聚居区。每个民族都有其独特的风俗，如语言、节气、宗教、婚俗、服

饰、娱乐、饮食等，都给人强烈的新奇感和神秘感，是四川宝贵的人文旅游资源。

著名的少数民族风情体验地有体验藏族风情的阿坝藏族羌族自治州、甘孜藏族自治

州内的景区（九寨沟、黄龙、若尔盖、稻城亚丁、丹巴等），体验彝族风情的西昌

和体验羌族风情的茂县羌寨等。此外，具有民族风情的节事也是重要的旅游资源。

著名的民族节事有汉族、藏族、彝族、羌族的新年，成都灯会，藏族雪顿节，彝族

火把节，羌族转山会等。观赏民族戏曲艺术也是为游客所喜爱的旅游体验活动，著

名的有川剧、四川曲艺、藏戏、藏族的锅庄舞、羌族歌舞、彝族芦笙舞等。

在四川的人文旅游资源中不得不提的是四川的传统特色产品。这些特色名品是在四

川数千年的人类智慧和特殊的地理气候条件的共同孕育下形成的，其中著名的特色

名品有蜀锦、蜀绣、川酒、川茶、川药、漆器、羌绣、绵竹年画等。四川蜀绣是“

中国四大名绣”之一，历史悠久，在三国时期已名满天下。四川有两千多年的酿酒

历史，工艺精良，五粮液、沪州老窖、剑南春等川酒闻名全国。由于四川独特的地

理气候条件，四川的茶叶古往今来都深受人们喜爱，其中蒙顶甘露、青城雪芽、峨

眉竹叶青等茶品享誉全国。四川盛产药材，尤其是甘孜藏族自治州和阿坝藏族羌族

自治州盛产藏药，如名贵的虫草、雪莲花、红景天、天麻等。此外，四川的漆器、

绵竹年画和羌绣等都具有悠久的历史，其工艺精湛，深受省内外人民的喜爱。

表1-4四川与三国时期相关的遗址

数据来源：陈进忠、陈红涛，《四川旅游资源学》第一版。

著名旅游景区汇总

据四川年鉴及相关数据显示，截至2007年年底，四川省拥有5处世界自然遗产，12

2个A级旅游景区，3个5A级风景名胜区，42个4A级旅游景区，21处国家级自然保

护区，如表1-5所示，30处国家级森林公园，12处国家级地质公园，如表1-

6所示，15处国家级风景名胜区，7座中国历史文化名城（成都、乐山、宜宾、泸

州、自贡、都江堰、阆中）和21座中国优秀旅游城市（分别为成都、乐山、自贡

、广安、绵阳、雅安、宜宾、峨眉山、都江堰、崇州、阆中、江油、沪州、攀枝花

、南充、华蓥、西昌、邛崃、德阳、广元、遂宁）。

表1-52007年四川省国家级自然保护区一览表

续表

数据来源：《四川旅游年鉴》；陈进忠、陈红涛，《四川旅游资源学》2010年版

。

表1-62007年四川省国家级级地质公园一览表

数据来源：陈进忠、陈红涛，《四川旅游资源学》2010年版。

1.1.3四川旅游设施完善

旅游是行、食、住、游、购、娱一系列活动的集合，而旅游设施则是为了满足旅游

者旅游活动的正常进行而由旅游目的地提供的，使旅游活动得以开展的各种设施设

备的总称。旅游设施除了政府投资兴建的非营利性设施外，主要包括交通客运设施

、以饭店为代表的接待设施、文化娱乐设施、商业购物设施等营利性设施。由于交

通客运业、以饭店为代表的住宿业和旅行社是构成旅游业的三大支柱产业，且商业

购物和文化娱乐包含的范围宽泛难以统计，故这里仅对交通客运业、饭店业、旅行

社的情况进行介绍。

交通客运业

在民用航空的建设上，四川省从2000—

2007年短短的8年时间里实现了质的飞越，如表1-

7所示。在2000年，四川省民用航空运输企业的全年旅客运输量仅有659万人，旅

客周转量有88.2亿人千米，分别只占2007年的38%和36%。在8年时间里，除了20

03年的SARS疫情导致旅客运输量和旅客周转量剧减，其余各年份的旅客运输量和

周转量都以惊人的速度在增长，平均每年的增长率达到15%。旅客运输量和周转量

的逐年剧增充分体现了四川民用航空运输中旅客承载力的提升和航空运输设施的完

善。同时，机场的建设也是空运交通设施建设的重要组成部分。四川省的机场在2

000年时仅有7个（广元机场于2000年9月28日通航，南充、达川机场于同年停航

）。其中两个机场只有3C等级，年游客吞吐量仅数百人，年游客吞吐量上百万人

的机场仅有成都双流机场1个。其余机场多以货运为主，游客吞吐量最多的也仅有

数十万人。经过8年的机场设施建设，2007年，四川省的机场已达到9个，其中游

客吞吐量上百万人的有成都双流机场和九寨黄龙机场2个，成都双流机场的游客吞

吐量已突破千万人。2000年，四川省各机场的起降架次总共6.2万架次，2007年时

已达到20.2万架次，增长3倍多。尤其是九寨黄龙机场的建设和完善直接提高了进

入九寨沟和黄龙景区的便捷度，是支撑九寨沟、黄龙旅游发展的重要交通枢纽。综

上所述可以看出，四川机场的设施建设正在不断跟进完善，并以惊人的建设速度来

迎接四川旅游业的快速崛起。

表1-72000—2007年四川省民用航空运输情况

注：①运输路线长度是指民航运输定期班机飞行的航线长度的总和；②旅客运输

量是指在一定时期内，民航运输定期班机实际运送的旅客数量；③旅客周转量是

指在一定时期内，民航运输定期班机运送的旅客数量与其平均运输距离的乘积之和

，公式为旅客周转量=Σ（旅客运输量×运输距离）。

数据来源：《四川统计年鉴》。

铁路交通一直是四川连接省内外游客的重要方式。进入21世纪后，四川省对铁路

交通建设的重视不断提高，铁路交通设施在2007年时已有明显的改善。在2000年

，四川省仅有5条途经或直达川内的铁路干线及达成线（合资铁路干线）。通过8

年的铁路交通建设，四川省已经拥有6条国家铁路干线，以及达成线和达万线两条

合资铁路。同时，四川省还有黄织铁路、乐巴铁路、成灌铁路、成绵乐铁路4条在

建铁路。铁路交通在客运承载力上有了明显的提升。2000年四川铁路旅客运输量

为3161万人次，到2007年则增长了近70%，达到5365万人次。铁路旅客周转量也

实现了相应的增长。2007年四川铁路的旅客周转量为153亿人千米，是2000年旅

客周转量的1.5倍，实现了较大的提升，如表1-8所示。

表1-82000—2007年四川省铁路运输情况

续表

注：①铁路营业里程又称营业长度（包括正式营业和临时营业里程），是指办理

客货运输业务的铁路正线总长度；②旅客运输量是指在一定时期内，铁路交通工

具实际运送的旅客数量；③旅客周转量是指在一定时期内，铁路交通工具运送的

旅客数量与其平均运输距离的乘积之和，公式为旅客周转量=Σ（旅客运输量×运输

距离）。

数据来源：《四川统计年鉴》。

成都是四川省主要的旅游集散中心，四川的公路交通以成都为中心，干、支线公路

向外呈辐射状分布，东西、南北路线相互交织。四川省公路交通建设在西部地区相

对领先。据四川交通年鉴数据显示，2000年，四川省公路里程（包含等外公路[1]

）合计90875千米，里程数位居全国（1402698千米）第三位。其中，四川省高速

公路里程达到1000千米，里程数位居全国（16314千米）第六，西部第一。截至2

007年，虽然四川的公路里程数和高速公路里程数在全国的排名有所下滑，但相对

2000年的公路里程数仍有大幅增长。其中，2007年全省公路里程数较2000年增长

108.41%，达到189395千米；高速公路里程数较2000年增长93.8%，达到1938千

米。除完善公路建设外，四川公路交通设施在旅客承载力上也在不断提高。四川公

路运输汽车拥有量在2000年为70818辆，2007年时达到77716辆，增长了约10%。

与之相应的客位数由2000年的991685个提高到2007年的1185360个，增长了近20

%。同时，旅客运输量和周转量也分别提升了约44%和40%，如表1-9所示。

表1-92000—2007年四川省公路运输情况

注：①公路里程是指在一定时期内实际达到《公路工程［WTBZ］技术标准JTJ01

—

88》规定的等级公路，并经公路主管部门正式验收交付使用的公路里程数；②旅

客运输量是指在一定时期内，公路交通工具实际运送的旅客数量；③旅客周转量

指在一定时期内，公路交通工具运送的旅客数量与其平均运输距离的乘积之和，公

式为旅客周转量=Σ（旅客运输量×运输距离）。

数据来源：《四川统计年鉴》。

饭店业

随着四川省旅游业的迅猛发展，以饭店为代表的住宿业作为旅游业的三大支柱产业

之一，其规模和档次也在不断地提升。据中国旅游统计年鉴数据显示，2000年四

川省星级以上的饭店有179家，其中包括屈指可数的2家五星级饭店和3家4星级饭

店。经过近8年的发展，2007年四川省星级以上饭店的数量已经达到507家，是20

00年的2.8倍，其中，五星级饭店数量有15家，四星级饭店数量达到63家，四川饭

店业在短短几年时间中实现了质和量上的较大跨越。

旅行社

在改革开放初期，四川省的旅行社仅有屈指可数的几家。随着旅游性质的转变和对

旅游重视度的提高，四川省的旅行社以惊人的速度发展起来。据中国旅游年鉴数据

显示，2000年，全省旅行社已经达到384家，其中，国际旅行社41家。2007年，

省内旅行社数量较2000年增长近57%，达到602家，国际旅行社增长到55家。此外

，四川旅行社的实力也在不断提升。在全国国际旅行社100强排名中，四川在2000

年时仅有3家旅行社入围，且排名均在50名之后。截至2007年，四川省入围旅行社

增加到了6家，有3家进入前50名，且有2家进入了前30名，如表1-10所示。

表1-102000年与2007年四川省全国双百旅行社排名情况

数据来源：《中国旅游年鉴》。

1.2地震受灾区灾前旅游发展情况

2008年5月12日汶川大地震爆发，这场突如其来的灾害给四川省带来了沉重的打击

。“5·12”汶川大地震造成了四川省21个市（州）不同程度受灾，受灾面积达28万平

方千米，其中，重灾区达12.5万平方千米，极重灾区达1.1万平方千米。成都、德

阳、雅安、广元、绵阳、阿坝藏族羌族自治州这6个市州及其管辖的30个市（区、

县）[2]是地震重灾区。这6个地震重灾市州涵盖了成都、德阳、雅安、绵阳、广元

、崇州、江油和都江堰8个中国优秀旅游城市。在汶川大地震发生前，这些市州是

四川省重要的旅游发达地区和热点地区，具有众多珍贵的旅游资源和完善的旅游设

施，是川内旅游发展的重要支柱。

1.2.16个市州灾前旅游发展良好

四川省受灾严重的6个市州在灾前一直保持良好的旅游发展态势。据四川年鉴数据

显示，2006—

2007年，四川省入境旅游外汇收入排名前五位的市州中，地震重灾市州占了3位，

分别是成都市、阿坝藏族羌族自治州和绵阳市；而在四川省国内旅游收入排名前五

的市州中，地震重灾市州又占据了4位，分别是成都市、绵阳市、阿坝藏族羌族自

治州和德阳市。2007年，6个市州共计实现650亿元的国内旅游收入，占全省国内

旅游总收入的56%；接待8500万人次的国内外旅游者，占全省的46%。综上所述

可以看出，6个市州在地震前对四川的旅游经济做出了卓越的贡献，是四川旅游发

展的重要支持力。如表1-11和表1-12所示。

表1-112007年四川六市州旅游发展情况

数据来源：《四川汶川地震灾后旅游业恢复重建规划（2008—2010）》。

表1-122007年都江堰市等51个市（区、县）旅游情况

续表

续表

数据来源：《四川汶川地震灾后旅游业恢复重建规划（2008—2010）》。

1.2.26个市州旅游资源富集

汶川大地震的6个重灾市州聚集了四川省众多珍贵的旅游资源，包括“九寨沟、黄龙

、大熊猫栖息地、青城山—

都江堰四大世界遗产，12个国家非物质文化遗产，12个国家级自然保护区，9个国

家地质公园，15个国家级森林公园，2个国家5A级景区，12个国家4A级景区，39

个国家级重点文物保护单位，8个中国优秀旅游城市和6个国家历史文化名城（镇

）”[3]。此外，6个重灾区中还拥有众多省级的景区、历史文化名城和文物保护单

位等。

1.2.36个市州旅游设施完善

汶川大地震的6个重灾市州的旅游业相对于川内其他市州处于较发达和领先的地位

，旅游设施也相对完善。四川省民用航空的运输业务主要集中在6个市州。截至20

07年年底，6个市州拥有1个民航大型枢纽机场（成都双流国际机场），2个支线机

场（九寨沟黄龙机场、绵阳南郊机场）。据四川年鉴数据显示，2007年，这3个机

场总的运输起降架次占四川省的90.2%，旅客吞吐量占四川省的95.8%除了航运交

通在川内处于领先地位外，6个市州的陆路交通也是四通八达，十分便捷。成都是

四川核心的陆路交通枢纽中心，四川的公路交通以成都为中心向外呈辐射状延伸，

东西连接，南北贯通。据《四川交通年鉴》数据显示，2007年6个市州共有公路运

输客运站441个，占全省公路运输客运站（1347个）的32.7%；有一级公路运输客

运站19个，占全省一级客运站（41个）的46.3%。同时，6个市州2007年的公路客

运线路班次多达3035条，占全省客运班次（8720条）的34.8%。此外，2007年6个

市州的公路里程（不含等外公路）达到45854千米，占全省公路里程的39.6%，如

表1-

13所示。综上可以看出，2007年，6个地震重灾市州的交通设施在四川已经相对完

善，是四川交通的主要动脉之一。

表1-132007年全省公路里程年底达到数（按地区、管养单位分）

数据来源：《四川交通年鉴》。

[1]等外公路：又称简易公路，是指达不到最低功能型等级公路标准的公路，即路

面级别在四级公路之下。文中所指的公路里程数都不包含等外公路里程数。

[2]都江堰市、彭州市、崇州市、绵竹市、什邡市、旌阳区、中江县、罗江区、北

川羌族自治县、平武县、安州区、江油市、涪城区、游仙区、梓潼区、盐亭县、三

台县、青川县、利州区、剑阁县、朝天区、元坝区、苍溪县、汶川县、茂县、理县

、黑水县、松潘县、小金县、汉源县。

[3]国家旅游局，四川省人民政府.四川汶川地震灾后旅游业恢复重建规划（2008—

2010）.



2.地震后旅游业受损情况

2008年5月12日爆发的里氏8.0级汶川大地震是自中华人民共和国成立以来破坏性

最强、波及范围最广的一次地震。它不仅给灾区人民造成生命财产的沉痛损失，而

且给四川旅游业，尤其是灾区旅游业造成了重大的损失。

2.1四川省旅游业受损情况

汶川大地震给四川省旅游行业造成了惨重的经济损失，全省旅游业直接损失总计达

465.92亿元。地震对旅游业影响最严重的部分是损坏了众多旅游景区，据统计，旅

游景区总计损失338.53亿元，占全省旅游业直接损失的72.7%。地震的发生也严重

破坏了四川的旅游接待能力。受地震灾害影响，四川省的宾馆饭店和旅游城镇接待

设施共计损失125.78亿元，占全省旅游业直接损失的27%。

位于龙门山地震带处的猿王洞、银川沟、千佛山、窦圌山等景区和农家乐，以及震

中附近的旅游城镇受到毁灭性的破坏。如窦圌山双峰的其中一座已崩塌，千佛山的

进山道路完全损坏，龙门山东坡山前地带的农家乐全部受损。据统计，全省有361

家景区在地震中受到不同程度的损坏，其中，景观受损1979处、供水设施受损160

5.58千米、供电设施受损2896.13千米、旅游厕所受损1925个、标志标牌受损1452

8个[1]。文物方面，全省有68处全国重点文物保护单位和142处省级重点文物保护

单位受到了不同程度的损坏，其中世界遗产“青城山—

都江堰”景区中著名的二王庙古建筑已严重垮塌[2]。汶川大地震给四川省的生态旅

游也带来了重创。据《四川年鉴》数据显示，全省的自然保护区和森林公园多处受

损，损毁景观达627处。此外，地震中受损的林地已达32.87万公顷，受损的林木

蓄积达到1947万立方米，其中大熊猫栖息地的损坏面积多达12万公顷。

地震中，旅游的接待企业和旅游城镇也受到重创。都江堰、绵阳等11个中国优秀

旅游城市[3]，以及什邡、绵竹、青川、平武、茂县和九环线沿线区域的100多个城

镇普遍受损严重。据统计，城镇中有283个旅游咨询中心受损、8259处旅游购物点

受损，还有众多旅游基础设施也受到不同程度的损坏。全省的500多家星级饭店在

此次地震中有400余家受到损坏，共计损失31966间客房，供电、供水、通信等设

施共计受损70万余米[4]。地震发生后，旅行社遭遇了大规模的退团。尤其是位于

震中附近的旅行社，大多面临办公设施损坏、旅游汽车损毁、游客伤亡等损失。

交通是旅游的命脉，汶川大地震使四川省的交通设施损毁严重。据《四川交通年鉴

》数据显示，全省19个市州、150个县的26条建成和在建高速公路、21条国省干线

公路、数千座桥梁、2900万米农村公路和450个公路客运车站等设施受到不同程度

的损坏。旅游客运遭受重创，全省客货车有1492辆受损，1416辆市际旅游客车停

运。同时，宝成线、襄渝线、成渝线、成昆线、达成线等主要铁路干线，以及成汶

、广岳、德天支线的通信信号、牵引供电、路桥隧涵和站房等设施都在地震中受到

了不同程度的损坏。四川省“5.12”地震旅游业直接损失统计，如表2-1所示。

表2-1四川“5.12”地震旅游业直接损失统计

数据来源：《四川汶川地震灾后旅游业恢复重建规划（2008—2010）》。

地震灾害不仅造成了旅游业生产能力的损失，还造成了旅游需求的巨大损失。地震

毁坏了旅游资源和旅游设施，更重要的是地震给游客带来了安全顾虑、道德顾虑，

以及其他的心理顾虑和负面情绪，这些都严重打击了游客到四川旅游的信心。据四

川省旅游局统计数据显示，2007年5月份四川省的旅游总收入达92.15亿元，而200

8年5月份全省的旅游总收入仅有32.51亿元，不及2007年同月旅游总收入的一半。

2008年全省全年的旅游总收入为1091.52亿元，比2007年降低了10.3%。2008年的

入境旅游业务最为萎靡，旅游外汇收入仅有15388万美元，仅占2007年的30%，入

境旅游人次也只达到69.95万人次，同比下降59.1%。受到汶川大地震的影响，200

8年全省星级饭店和旅行社的营业收入下滑严重。2008年全省星级饭店的客房出租

率仅有56.11%，较2007年下降了约5.9%；星级饭店的营业收入也较2007年降低2

2.6%，仅有43.28亿元。旅行社的营业收入在2008年仅有28.78亿元，同比下降36.

9%。2005—2008年旅游总收入分地区情况，如表2-2所示。

表2-22005—2008年旅游总收入分地区情况单位：亿元

数据来源：2009年四川省旅游业情况便览。

2.2灾区旅游业受损情况

在这场重大的地震灾害中，成都等6个重灾市州的旅游业受到严重破坏，直接损失

［合计损失项为景区、宾馆饭店、市（区、县）旅游局、旅游城镇接待设施、旅行

社］达4633444.96万元，占全省直接损失的99.4%，如表2-

1所示。2008年6个重灾市州的旅游总收入仅有503.99亿元，同比下降25.9%。其

中，阿坝藏族羌族自治州2008年旅游总收入仅有16.82亿元，下降幅度最大，达到

77.4%，如表2-2所示。

据统计数据显示，汶川大地震导致四川省多处旅游景区受损，有347家位于成都等

6个重灾市州的景区，损失高达336.68亿元，占全省受损景区损失额的99.4%。其

中，位处重灾区的青城山—

都江堰景区、大熊猫栖息地（卧龙）等受到较严重的破坏；位处汶川地震带的彭州

市银川沟、北川羌族自治县猿王洞、什邡市欢乐谷、安州区千佛山，以及绵竹市沿

山的乡村旅游带等景区受到毁灭性的破坏；精品旅游线九环线沿线的众多景区也受

到不同程度的损坏。

旅游接待企业是旅游业发展的中坚力量。在地震中，成都等6个重灾市州的绝大部

分宾馆饭店的设施设备受损严重，如都江堰市国堰宾馆、什邡市大酒店、北川羌族

自治县猿王洞大酒店等多个酒店已成危房，酒店基本关门。据统计，重灾市州的宾

馆饭店损失额占全省宾馆饭店总损失的99.5%，损失高达96.4亿元。地震灾害中，

省内有200家旅行社受灾，除了旅行社人员和游客的伤亡外，旅行社的相关设施，

如汽车、办公用房等都遭受了损失。此外，由于地震带来的安全隐患，许多游客选

择退团和回避到川内旅游，绝大多数旅行社经营困难。

6个重灾市州的旅游交通设施也遭受了重创。除了景区内的旅游交通受到破坏外，

乡村、城镇间的交通路况也受损严重。成都市1790千米公路、2座隧道、135座桥

梁、2.6万平方米的交通办公用房等都受到不同程度的损毁，直接经济损失约有55

亿元。银川沟、龙池、青城山、虹口、西岭雪山等旅游景区的对外交通全部中断。

德阳市公路损毁达3160千米，其中有283千米为干线公路，此外，还有众多桥梁、

农村公路、客运站、办公用房等交通设施设备受损，经济损失逾99亿元。雅安市

的国道108线、318线，省道305线、306线、210线、211线受损，多处道路发生山

体滑坡、塌方、滚石等灾害。广元市的5条国道路段、64条县道、138条乡道受损

，受损公路里程达10307千米，加之交通系统的人员伤亡和设施设备损坏，共计直

接经济损失达92.7亿元。绵阳市的道路、桥梁损毁里程占全市公路总里程的56.9%

，达6563千米，加之客运站、码头等设施设备的损坏，绵阳市直接经济损失逾120

亿元。阿坝藏族羌族自治州的交通基础设施损毁十分严重，州内2条国道和7条省

道全部中断，有9012.83千米的公路受损。九环线公路几乎全部中断，导致游客无

法进入九寨沟和黄龙景区。

旅游行业系统也遭受损毁。许多与旅游相关的部门机构和企事业单位的办公设施及

用房在地震中损毁。成都等6个重灾市州旅游局的办公用房、车辆、办公设施遭受

1.15亿元的损失，房屋损毁达4164间。其中，汶川县、北川羌族自治县、茂县、

青川县等旅游局办公楼在地震中全部倒塌，都江堰市、什邡市、绵阳市、德阳市等

旅游局的办公楼已成危房。

2.3旅游业是灾后重建的先导产业

汶川大地震给四川带来重创，但总体看来，四川旅游产业的资源基础没有受到大的

破坏，优势尚存。地震主要造成灾区内景区设施、接待设施和道路等基础设施的破

坏，大部分旅游资源没有受到根本性改变，如青城山—

都江堰和大熊猫栖息地只是局部受损，九寨沟、黄龙、峨眉山—

乐山大佛的旅游资源基本没有受损。此外，地震改变了震区的地形地貌，留下了珍

贵的地震灾害遗址遗迹，这些都有开发成旅游景点的可能。由于信息不对称等原因

，地震灾害给游客的感知带来负面的“放大效应”，但通过一定的营销宣传方式有利

于游客信心的提升。同时，此次地震灾害聚焦了全世界的目光，极大地提高受灾区

域的知名度，这给当地的旅游发展带来巨大的优势。

旅游业的发展能为社会创造大量的就业机会。作为劳动密集型的服务行业，旅游业

的就业范围广、层次多，并且对旅游从业人员的职业技能要求较低，还能有效带动

区域内的人流、资金流、信息流和物流的流动。世界旅游组织指出，旅游从业人员

每增加一个，相关行业将随之增加5个就业岗位。此外，作为综合性经济产业，旅

游业与交通、建筑、餐饮住宿、文化娱乐、通信、贸易等产业息息相关，旅游业的

发展能有效促进众多产业共同发展，容易在区域内形成产业集群和规模经济。同时

，相对于第一产业和第二产业，旅游业在发展经济的同时更加绿色环保，无须建厂

排污。且旅游业相对于其他两类产业，其回报周期相对更短，资金回笼更快。

结合灾区实际情况，由于龙门山处于地震带，因此须限制第一产业发展，同时退出

大部分的第二产业，大力发展第三产业是产业结构调整的必然趋势。考虑到灾区环

境承受能力相对较弱，在发展经济时要加强环境的保护，旅游业无非是最好的选择

。此外，灾区的旅游资源富集，有世界遗产九寨沟—

黄龙景区和大熊猫栖息地等，还有独特的民族文化，具有发展旅游业的根本优势。

灾区在地理位置上紧靠成都等经济发达的城市，交通便捷，基础市场需求旺盛，发

展旅游具有较大的号召力。最重要的是，灾区经济急需快速恢复，而旅游业与其他

产业的关联度高，拉动经济增长大，且旅游业能提供更多的就业机会。因此，发展

旅游业可以较快地推动灾后社会经济发展的恢复，是受灾地区重建的先导产业。

严重自然灾害后旅游产业的重建是受灾地区灾后经济恢复的重要举措。严重自然灾

害往往会导致灾区的人力物力财力等资源面临短缺，如何在尽量短的时间内让游客

重拾旅游信心，高效地实现旅游市场的恢复并使旅游市场健康持续地发展，这是近

年来学界、业界，包括政府机构都在努力探求的答案，这也是本书的目的所在。本

书将以“5·12”汶川大地震为例，从严重自然灾害后影响游客旅游意愿的因素研究、

旅游赢回策略效果的探究和旅游市场恢复的营销策略三个方面入手，来探寻严重自

然灾害后旅游市场的恢复策略。

[1]