中国婴幼儿奶粉行业消费趋势报告

2345678婴幼儿奶粉行业定义及分类婴幼儿奶粉行业定义及分类婴幼儿奶粉（又称婴幼儿配方奶粉婴幼儿奶粉（又称婴幼儿配方奶粉是根据不同生长时期婴幼儿的营养需要进行设计，以奶粉、乳清粉、大豆等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质，经加工后制成的粉状冲调食品，其营养结构与母乳相似，能够提供给婴儿生长与发育所需要的一种人工食品按年龄段分类一段（0-6个月）二段（6-12个月）按原料分类按奶源质量分类3婴幼儿奶粉行业发展历程婴幼儿奶粉行业发展历程22婴幼儿奶粉行业发展至今大致经历了三个阶段 1978年，受益于改革开放，奶粉行业搭上便车迅速发展，三鹿奶粉逐渐成为我国婴幼儿奶粉的领头羊首次将乳制品工业加入发展纲要，奶粉行业迎来发展良机22发展受阻，进口品牌份额提升2008年，“三聚氰胺”事件爆发，消费者对国产奶粉品牌的信心急剧下降，国外品牌市场份额快速提升33国产奶粉品牌崛起，市场份额提高2016年婴幼儿奶粉注册制落地。通过协会、政府等相关部门的严格把控，消费者对国产奶粉的信心逐步恢复产品质量不过关的中小企业快速出清，市场集中度进一步提高5婴幼儿奶粉行业现状婴幼儿奶粉行业现状338.4%20172022E婴幼儿奶粉市场规模稳定增长，增速有所放缓8.4%20172022E婴幼儿奶粉市场规模稳定增长，增速有所放缓从婴幼儿奶粉的从婴幼儿奶粉的“消费量”和“价格”两个纬度来看，新生儿数量的减少和母乳喂养率的提升对“量”有着一定影响，“价”的提高带动行业市场规模增长200050007.2%5.3%3.9%4.0%20182019202020210.090.070.050.030.01-0.01近年来，我国婴幼儿奶粉行业市场规模呈稳定增长趋势，但增速整体放缓，2017-2022年均复合增长率约为5.7%Euromonitor预测数据显示，2023年我国婴幼儿奶粉行业市场规模将突破2000亿元数据来源：Euromonitor，公开资料整理70-3岁婴幼儿人数测算80%60%40%51.0%30492936283150.0%0%2017201820192020202130002500200050000自2016年国家放开二胎政策以来，二孩及以上出生占比虽然得到了明显增长，但出生人口却连续6年下滑，出生率从2016年的13.6‰0-3岁婴幼儿人数测算80%60%40%51.0%30492936283150.0%0%2017201820192020202130002500200050000自2016年国家放开二胎政策以来，二孩及以上出生占比虽然得到了明显增长，但出生人口却连续6年下滑，出生率从2016年的13.6‰降至8.57.56.895620162017201820192020202120228642二孩出生占比提升，但整体出生率持续下降中国二孩及以上出生占比3714326959.5%43.0%20%20212022E2023E2024E2025E中国出生人口及出生率情况10.90-3岁的婴幼儿作为主要受众，其人口在2021年约为3714万人。申万宏源证券预测，到2025年该规模将缩减至2831万人，2021-2025年均复合增长率约为-6.6%数据来源：国家卫健委，国家统计局，申万宏源证券829%43%世界平均婴儿纯母乳喂养率上升，但整体仍处于偏低水平29%43%世界平均婴儿纯母乳喂养率上升，但整体仍处于偏低水平人工喂养部分母乳喂养除母乳外仅添加水或果汁纯母乳喂养5%37%22%36%9%33%35%23%5%37%22%36%9%33%35%23%大城市中小城市4%4%31%36%29%农村地区37%37%中低收入国家平均数据来源：中国发展研究基金会据中国发展研究基金会2019年发布的其中，大城市的纯母乳喂养率最高，达到36%，最低的中小城市为23%。虽然整体较2013年提升了近10%，但仍低于世界平均水平和中低收入国家水平我国母乳喂养率低的主要原因包括：1）女性就业率高，位于世界前列2）产假时间较短3）对母乳喂养认知的普及程度不足9214220203212 中国婴幼儿奶粉售价持续上涨，国产品牌价格普遍较高214220203212 中国婴幼儿奶粉售价持续上涨，国产品牌价格普遍较高从从“价”的角度来看，高端及超高端婴幼儿奶粉占比的提升将继续带动婴幼儿奶粉市场规模的增长。2021年，我国婴幼儿奶粉的均价约为220元/公斤，2016-2021年均复合增长率约为3.1%。其中，海外品牌的价格普遍低于国产品牌中国婴幼儿奶粉零售价格变化情况（元/公斤）2582512362282212142072042016数据来源：商务部，中商研究院，Euromonitor注：2019-2021年整体平均价格为Euromonitor预测值20172018201920202021整体平均海外品牌国产品牌4婴幼儿奶粉行业竞争格局4婴幼儿奶粉行业竞争格局国产奶粉市占率呈先降后升的趋势国产奶粉市占率呈先降后升的趋势自2008年“三聚氰胺”事件爆发后，国产奶粉遭遇信任危机，进口奶粉的市场份额快速提升，2015年一度达到了60%2016年《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》及一系列政策的出台实施，使得国内奶粉监管趋严，提高了奶粉的生产门槛与品质，自此国产奶粉的市场份额不断提升。截至2020年，国产奶粉的市场份额达到53%，超过进口奶粉 38% 30%35%76%83%第二次配方注册制和新国标实施后，市场集中度有望进一步提升 38% 30%35%76%83%第二次配方注册制和新国标实施后，市场集中度有望进一步提升奶粉配方注册制的实施，加速淘汰了实力不足、技术落后的中小奶粉企业，市场份额逐步向龙头企业集中。Euromonitor数据参考第一次奶粉配方注册制落地后对国内市场的倒逼出清，2022年第二次配方注册制和新国标实施后，还将有部分中小品牌中国婴幼儿奶粉行业CR3变化情况44% 33%35% 25%27%2015201620172018201920202021数据来源：Euromonitor，公开资料整理2019年国内外婴幼儿奶粉市场集中度对比情况91%91%飞鹤飞鹤雀巢达能澳优伊利其他飞鹤市占率第一，低线城市婴幼儿奶粉零售额占比最高2021年中国婴幼儿奶粉品牌市场占比情况21.7%21.7%44.8%11.7%10.3%6.2%6.3%53.8%17.4%19.8%9.0%52.2%17.9%53.8%17.4%19.8%9.0%52.2%17.9%19.7%10.2%2014201855.6%16.9%19.5%8.0%2023E低线城市二线城市新一线城市一线城市从各奶粉品牌的占比情况来看，近年来国产奶粉品牌迅速崛起。2021年飞鹤在中国奶粉的市场占有率达到了21.7%，超过雀巢成为由于我国新生人口数量逐年下降，国内奶粉各大奶粉企业纷纷开始布局下沉市场，抢占新生儿数量更多。据统计，低线城市的婴幼儿奶粉零售额占比最高，在2018年达到了数据来源：Frost&Sullivan，公开资料整理68.1%31.9%17.0%低线城市消费者对国产奶粉的接受度更高68.1%31.9%17.0%低线城市消费者对国产奶粉的接受度更高下沉市场的渠道布局更依赖经销商推进，国产奶粉企业有大规模的销售人员对经销商提供服务支持。同时会给经销商提供返利，增厚渠道利润相比之下，进口奶粉品牌通过批发商下沉，缺乏返利支持，主要依靠自身品牌力带动销售。因此，国产奶粉在下沉市场的渠道推动力更强，市场份额有望持续扩大不同线级城市母婴人群奶粉品牌选择倾向83.0%83.0%国产奶粉品牌进口奶粉品牌数据来源：公开资料整理高线级城市低线级城市55婴幼儿奶粉行业代表企业单位：亿元21365267飞鹤实现了与进口品牌的差异化，其营销费用连年上涨单位：亿元21365267飞鹤实现了与进口品牌的差异化，其营销费用连年上涨飞鹤始建于1962年，从齐齐哈尔起步，是中国最早的奶粉企业之一。公司从2003年起便开始陆续布局全产业链，使其成为2008年“三聚氰胺”事件中极少数没有问题的国产奶粉品牌在2010年推出均价超450元/公斤的大单品“星飞帆”系列，填补了国产奶粉超高端市场的空白。主打“更适合中国宝宝”体飞鹤营销费用变化情况383820172018201920202021数据来源：飞鹤财报作为国产奶粉市占率第一的龙头企业，飞鹤抓住了母婴店渠道快速扩张的机会，通过一系列活动帮助母婴店引流，在和消费者互动的同时增加了自身的先后邀请了章子怡、吴京两个大牌明星做代言人，进一步强化其高端系列产品“星飞帆”的形象。自此飞鹤的营销费用开始呈连年上涨的趋势，2017-飞鹤的营收、净利润增速皆同比下滑飞鹤的营收、净利润增速皆同比下滑250200150100500185.9137.258.1%32.1%103.92017201820192020185.9137.258.1%32.1%103.920172018201920202021227.876.4%35.5%22.5%96.758.9-16.2%2022H1100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%-20.0%-40.0%80604020050.0%39.4185.7%74.468.7200.0%50.0%39.4150.0% 93.3%75.5%89.0%100.0%22.4 93.3%75.5%89.0%100.0% -100.0%11.6-39.7-5 -100.0%201720182019202020212022H1数据来源：飞鹤各年度财报，公司公告2021年飞鹤的研发投入仅为4.3亿元。 “重营销，轻研发”不禁让人怀疑其高端奶粉的真实性。即便营销力度的增加为飞鹤带来了一定的业绩拉动，但由于其投入的成本过高，公司并没有获得理想的投入产出比，反而陷入了研发能力欠缺的困境近年来飞鹤的营收、净利润增速皆同比下滑。2022上半年的总营收为96.7亿元，同比下降16.2%；净利润为22.7亿元，同澳优乳业旗下的羊奶粉、牛奶粉收入同比增速下滑明显澳优乳业旗下的羊奶粉、牛奶粉收入同比增速下滑明显目前，澳优旗下的婴幼儿奶粉业务主要分为以佳贝艾特为代表的羊奶粉，和以海普诺凯为代表的牛奶粉，两个品牌均瞄准了超高时间时间20172018201920202021羊奶粉收入（亿元）羊奶粉收入（亿元）20.328.631.133.5同比增速（%同比增速（%）60.258.940.5牛奶粉收入（亿元）牛奶粉收入（亿元）23.731.738.244.1数据来源：澳优财报同比增速（同比增速（%）55.349.633.820.6国内羊奶粉市场已出现增速放缓的现象。且飞鹤、君乐宝等知名乳企也纷纷加码布局羊奶粉赛道，不断抢占市场份额2019-2021年，澳优羊奶粉在总营收中的占比从42.4%下滑至37.8%；2017-2021年，佳贝艾特羊奶粉的收入增速由随着国内新生儿数量的持续走低，除了羊奶粉品类增长呈现疲软外，澳优的牛奶粉收入同比增速也下滑明显，从2017澳优乳业整体营收、净利润增速皆同比下滑澳优乳业整体营收、净利润增速皆同比下滑10080604020088.779.967.450.0%40.0%30.0%20.0%88.779.967.450.0%40.0%30.0%20.0%10.0%25.0%18.5%11.1%36.337.2%53.939.30.0%-10.0%-20.0% -15-10.0%-20.0%201720182019202020212022H1106.1%44.9%38.3%14.3%3.6%-62.9%20172018201912106.1%44.9%38.3%14.3%3.6%-62.9%2017201820191086420202020212022H1数据来源：澳优财报，公司公告150.0%100.0%50.0%0.0%-50.0%-100.0%与飞鹤一样，澳优也持续加大其在营销推广方面的投入，营销成本从2019年的39.8亿元涨至2021年的44.0亿元，创下历史新高然而此举并没有缓解澳优整体业绩下滑的局面。2022上半年，澳优的总营收为36.3亿元，同比下滑15.0%；净利润2.2亿，同比下滑62.9%。可见无论是“羊奶粉”还是“牛奶粉”都将面临着行业外部环境（出生率下降）及内部环境20中国婴幼儿奶粉高售价原因中国婴幼儿奶粉高售价原因66中国高端品牌售价普遍高于海外高端品牌在本土的售价中国高端品牌售价普遍高于海外高端品牌在本土的售价国内销售渠道环节多，层层加价，零售终端还包括“入场费”、“导购费”等费用国内外高端系列婴幼儿奶粉在品牌本土售价对比数据来源：公开资料整理奶粉品牌（系列）奶粉品牌（系列）飞鹤澳优爱他美牛栏所在国家售价所在国家售价英国荷兰零售价（元）零售价（元）22零售价：324元终端毛利：15%批发价：276元经销商毛利：18%出厂价：226元厂商毛利：84%零售价：458元终端毛利：35%批发价：298元零售价：324元终端毛利：15%批发价：276元经销商毛利：18%出厂价：226元厂商毛利：84%零售价：458元终端毛利：35%批发价：298元经销商毛利：10%出厂价：268元厂商毛利：60%高渠道成本是奶粉价格居高不下的重要原因飞鹤星飞帆各环节加价情况（元）澳优各环节加价情况（元）4848503630数据来源：草根调研，光大证券2324高营销费用最终转嫁至消费者我国奶粉品牌众多，导致产品同质化严重，我国奶粉品牌众多，导致产品同质化严重，因此从明星代言到线下的各种进场费用、导购推广提成等，这些成本最终都由消费者买单代言人代言人节目冠名节目冠名/赞助其他营销宣传方式其他营销宣传方式数据来源：各公司官网消费人群偏好及特征消费人群偏好及特征23775.1%17.5%8.0%%67.4%母婴人群中5.1%17.5%8.0%%67.4%母婴人群中90后的占比超六成，且普遍具有本科以上学历据统计，据统计，2021年我国母婴人群中90后的占比已经超过六成，成为母婴消费的主力军；近八成的人拥有本科以上学历，因此这类人群对奶粉的成分及功效更为了解，同时对奶粉的品质要求也更高，更注重“科学育儿”2021年中国母婴人群年龄分布20-26岁27-31岁32-36岁37-41岁41岁及以上1.5%6.4%6.4%12.5%31.5%48.1%2021年中国母婴人群学历分布高中及以下大学专科大学本科硕士/MBA博士及以上数据来源：艾瑞咨询《2021中国母婴消费市场趋势洞察》26安全性营养奶源易吸收性配方功效添加剂致敏性网络评价/测评亲友口碑70.3%62.4%54.1% 52.6%51.8%51.0%30.4%29.4%27.7%食品安全是消费者最关注的因素，安全性营养奶源易吸收性配方功效添加剂致敏性网络评价/测评亲友口碑70.3%62.4%54.1% 52.6%51.8%51.0%30.4%29.4%27.7%食品安全是消费者最关注的因素，中高端婴幼儿奶粉更受欢迎经历了一系列经历了一系列“三聚氰胺毒奶粉”事件后，食品安全成了消费者选购婴幼儿奶粉最关注的因素，占比高达70.3%，其次是营养成分及奶源产地等，奶粉价格并不在消费者的主要考虑因素内。可见消费者更愿意为高品质的婴幼儿奶粉支付溢价，“价高质优”的消费心理最终促成了婴幼儿奶粉市场走向高端化。数据显示，消费者更倾向于选择200-400元的中高端婴幼儿奶粉，占比高达2022年消费者购买婴幼儿奶粉最关注的因素47.2%33.3% 数据来源：观研天下，公开资料整理400元及以上300-400元200-300元200元及以下8.0%8.0%29.0%19.7%43.3%200-400元合计占比72.3%2747.8%38.3%12.2%9.4%新西兰澳大利亚荷兰爱尔兰加拿大德国英国48%国产奶粉品牌更适合中国宝宝38%对国产品牌有天然的依赖感34%47.8%38.3%12.2%9.4%新西兰澳大利亚荷兰爱尔兰加拿大德国英国48%国产奶粉品牌更适合中国宝宝38%对国产品牌有天然的依赖感34%成分/配方更加安全健康28消费者偏爱新西兰奶源，购买国产奶粉是因为更适合中国宝宝体质72.5%47.5%40.3%10.6%37%37%国产品牌种类更丰富，选择更多消费者对奶源地有明显偏好，超七成的人更倾向于选择来自新西兰的国和澳大利亚的奶源有48%的消费者表示更倾向购买国产奶粉的原因是因为国产品牌更适合中国宝宝体质，更接近母乳，可见国产奶粉品牌正逐渐赢得母婴消费群体的信赖数据来源：艾瑞咨询123456788婴幼儿奶粉行业发展趋势普通高端超高端78%15%7%76%15%普通高端超高端78%15%7%76%15%9%76%15%8%69%17%14%62%21%17%57%24%19%48%28%23%45%30%25%42%32%26%婴幼儿奶粉消费“高端化”趋势明显在消费能力普遍提升及对高品质奶粉的追求下，婴幼儿奶粉消费“高端化”趋势明显定位高端及以上的婴幼儿奶粉市场占比呈逐年增长的趋势，2021年占比之和约为52%，超过了普通婴幼儿奶粉2023年，高端及以上婴幼儿奶粉的市场占比预计将进一步扩大至60%左右不同定位的婴幼儿奶粉市场占比变化52%52%26%21%201420152016201720182019E2020E2021E2022E2023E