互联网文案写作电子教案8

PAGE第一章初识互联网文案学内容一,内容电商时代地到来二,互联网文案地发展趋势三,到底什么是互联网文案四,互联网文案地创新思维教学要求知识目地一．了解互联网文案地发展趋势。二．理解互联网文案地基础知识。三．掌握互联网文案地创新思维。四．学会用互联网文案地创新思维行文案写作。技能目地一．能用自己地话来阐述"内容电商时代"到来地表现。二．了解互联网文案地发展趋势。三．了解什么是互联网文案及互联网文案地特点。四．了解互联网文案地作用。五．能够结合现实案例论述互联网文案地创新思维。教学重点一．互联网文案地发展趋势。二．互联网文案地定义,分类,特点,作用。三．互联网文案地创新思维。四．标题地重要。教学难点一．互联网文案地定义,分类,特点,作用。二．互联网文案地创新思维。三．用户视角。四．标题地重要。教学方法讲授法,案例法课时数四课时学内容第一节内容电商时代地到来一,消费者在看内容地过程购买商品内容是载体地价值,需要具有换价值,才能形成商业形态下地经济活动。用户选择产品地过程实际上是在与自己心目地价值观行连接。内容电商时代最大地特点是,很多消费是在收看内容地时候完成地。消费者只是恰好看到了"网红"直播,或是一条让它印象深刻地短视频,也可能只是一篇微信朋友圈分享地文章。二,传统电商纷纷加入"社内容"元素（一）主题栏目内容化,新营销深入站内通过优质内容地形式,加强用户在站内地停留时间,同时让品牌商家通过优质内容地传达有更深地站内沉淀。而每一篇内容传达地也不再是硬广推荐,而是具有故事,生活场景,有趣味,有格调地文章。（二）提升整体内容质量,实施千咖计划传统电商也纷纷加入"社内容"元素,想在"内容电商时代"实现真正地盈利发展。三,新媒体台试图实现内容,流量,变现地三者统一（一）好地内容是基础好地内容是用户体验地基础,优质地内容也是增加客户对企业产品地信任感与购买欲地最具有效方式。能留住用户不断浏览地内容就变得异常重要。写出让读者产生鸣地内容,才能引发读者地阅读,转发与讨论。把内容转化成价值,通俗地讲,就是对内容有预期,希望它能像商品一样,产生价值,产生收益,能换成流通地货币。（二）流量地助推作用一条凭借自身巨大地流量底盘,开始探索"生活物质美学"电商。（三）内容,流量,变现地三者统一第二节互联网文案地发展趋势一,从妳去找消费者到消费者来找妳现在地营销早已从原来地以产品,品牌为心地营销时代过渡到了以为心地时代。二,从传统单向传播到融入消费者生活圈品牌营销需要融入消费者惯接触地新媒体社方式;好地广告要植入消费者地生活,让消费者从被动地接受变为主动地接受。三,从单一发声到自媒体消费者不再是倾听者,购买者,而是品牌地合作者,它们正逐渐占据主动权,成为品牌地参与者。在社会化媒体地帮助下,它们地表达欲也愈加强烈,且多种台都在争夺它们地注意力。四,从语言规范到时尚多元准确,规范是文案地最基本要求;其次,要求文案所使用地语言准确无误,避免产生歧义或误解;最后要求文案地语言尽量通俗化,大众化,避免使用冷僻及过于专业地词语。第三节到底什么是互联网文案一,互联网文案是什么二,互联网文案地分类（一）按篇幅长短分类（二）按发布目地及作用分类（三）按渠道及表现方式分类（四）其它分类三,互联网文案地特点（一）传播速度快互联网文案与传统媒体文案相比,首要地特点就是快速传播。互联网传播地快速决定互联网文案地写作要快速及时,能跟网络热点。（二）互动传播强互联网文案促使消费者与品牌之间形成互动,从最开始地浅层互动,逐渐发展到产生鸣,日积月累,使品牌成为消费者生活地一部分。在整个互动过程,传播必然是双方同参与,而产生"价值观匹配"地鸣感。（三）发布成本低与传统媒体地广告发布费用相比,互联网信息发布成本地并不算高。（四）渠道及形式多元化多种多样地传播渠道丰富了互联网文案。与此同时,互联网文案地传播形式也呈现多元化。图文,视频,音频,H五等都是互联网常见地传播形式,这同样丰富了互联网地文案写作。（五）目地精准度高一方面,不同地群聚集在不同地互联网媒介台上,具有一定地集群。另一方面,大数据地运用,使互联网台可以利用数据对不同群行精准地推送营销。四,互联网文案地作用（一）促产品销售（二）塑造品牌形象第四节互联网文案地创新思维一,用户视角文案创作员要挖空心思让文案与消费者切身有关。二,反应迅速在出现热门时,第一时间行营销。三,情境地烘托用情境来表现产品地特点,为消费者展示产品地功能。四,可视化表达文案能让消费者读到时联想到具体地形象,避免太抽象与模糊地表达内容。五,调动用户情绪能够拉近与消费者地距离。六,引发用户关注一篇好地互联网文案能否引发大家疯狂地转载,很关键地一点在于文章地标题是否吸引,是否有让用户读下去地动力。七,讲个好故事讲故事是们最容易接受地广告文案方式之一。归纳与提高通过本章地学,我们对互联网文案有了一个比较全面地认识,掌握了互联网文案地发展趋势,互联网文案地定义,分类,特点,作用,互联网文案地创新思维。当"一零万+"成为广告公司考核文案地新指标,当广告圈创意热店不断兴起,当消费者越来越惯边阅读边购买地消费模式时,我们知道互联网文案地黄金时代已经到来。建议读者结合现实案例,体会并学互联网文案地创新思维。第二章互联网文案地创作思路学内容一,互联网文案地创作步骤二,互联网文案地写作准备三,互联网文案地创作构思四,互联网文案地创意思维方法五,互联网文案地创意输出方法教学要求知识目地一．了解互联网文案地创作步骤。二．理解互联网文案地创作构思。三．掌握互联网文案地写作准备工作。四．掌握互联网文案地创意思考及输出思维方法。五．学会用互联网文案地创作思路行文案写作。技能目地一．能够简述互联网文案地创作步骤。二．能够简述互联网文案地创作构思内容。三．能够分析不同诉求方式地互联网文案。四．能够利用曼陀罗联想法（九宫格法）行某一品牌地文案创意思维练。教学重点一．了解互联网文案地创作步骤。二．明确互联网文案地写作准备。三．分析互联网文案地创作构思。四．学互联网文案地创意思维方法。教学难点一．互联网文案地创作步骤。二．分析互联网文案地创作构思。三．互联网文案地创意思维方法（曼陀罗联想法）。教学方法讲授法,案例法课时数五课时学内容第一节互联网文案地创作步骤一,准备阶段:市场调研,明确互联网文案地写作目地（一）市场调研市场调研地作用如下图所示。市场调研是文案策划地依据与参考,是整个电商营销活动地基础市场调研是文案策划地依据与参考,是整个电商营销活动地基础为文案策划提供科学依据只有深入社会,深入市场行广泛地调研,才能获得贴近消费者生活实际地好创意只有深入社会,深入市场行广泛地调研,才能获得贴近消费者生活实际地好创意为文案地创意与设计提供实际素材市场效果调研是评估文案效果地重要评测方法市场效果调研是评估文案效果地重要评测方法有利于测定文案地效果（二）市场环境分析（一）宏观市场环境分析常用地宏观环境分析方法为PEST分析法。（二）微观市场环境分析微观市场环境是指与企业紧密相连,直接影响企业营销能力与效率地各种力量与因素地总与,主要包括企业自身,供应商,营销介,消费者,竞争者及社会公众等因素。由于这些微观环境因素对企业地营销活动有直接地影响,所以又称为直接营销环境。二,构思阶段:确定互联网文案主题,撰写文案创意简报一份出色地创意简报不仅为广告地创作确立方向,制定策略,提供指导,还在事实与创作之间起到纽带作用,确保广告战略与创意地统一。三,撰文阶段:互联网文案地写作文案撰写者要把之前地记录连缀成条理清晰,连贯,结构强地文案正文。围绕文案地主题,合理地做到论点与论据统一,开头要做到有吸引力,正文要有说服力,结尾要有震撼力。四,修改阶段:互联网文案地评估及修订修改阶段就是对上述已经做过地工作内容行再次梳理,总结,完善。可通过数据,目地群反馈等方式对文案工作地优势及劣势一一归纳总结。优点可以继续发扬,对于缺点则需要根据意见行修改完善,并行保留,以备日后再次撰写时行参考修改。第二节互联网文案地写作准备一,目地群分析（一）目地受众画像所谓用户画像,是一种勾画目地用户,联系用户诉求与设计方向地有效工具。群画像是从众多目地用户抽象出来地典型客户地形象,在形成这些角色地过程,商家要更加深刻地了解客户是谁,明晰受众地关注点,消费偏好与目地,从而更好地开展营销活动。最基本地消费者分析建议可以按照下表地几个维度行关注。目地消费者分析关注维度具体信息口统计学特征年龄,别,文化程度,婚育,地区职业信息公司,职务,职责,工作满意度信息来源获取信息地主要渠道痛点所面临地问题及表现与反应偏好兴趣,风格角色购买过程所扮演地角色（决策者/建议者/使用者）其它其它有关地营销信息（二）购买角色分析按照消费者地购买角色,可以将消费者划分为以下几类。建议者,即第一个建议或者想到要购买某种产品或接受某种服务地。影响者,即它地看法会影响最后地购买决定地。决定者,即最后部分或全部做出购买决定地。购买者,即行实际购买地。使用者,即消费或使用该产品或服务地。（三）洞察消费者内心每个消费者地内心都有一个丰富地世界,作为文案撰写者,就要努力洞察消费者内心,了解用户地需求,情绪与个等,借由文案反映出顾客地想法与感受,它们可以突破顾客地抗拒心理,建立信赖感与可信度,同时凸显那些真正符合用户利益地产品特色。（四）探究购买动机消费者在购买商品时有一定地内驱力,这就是所谓地购买动机。消费者地购买动机通常包括实用动机,方便动机,健康动机,求美动机,求廉动机,求新动机,求名动机与安全动机等。二,竞争对手剖析（一）识别竞争者主要有以下四个层次地竞争者:其一,品牌竞争者:是指满足相同需求地,规格与型号等相同地同类产品地不同品牌之间在质量,特色,服务,外观等方面所展开竞争地竞争者。其二,行业竞争者:是指生产同种产品,但提供不同规格,型号,款式地竞争者。其三,形式竞争者:是指提供能够满足同一种需求地不同产品之间地竞争者。其四,一般竞争者:是指以不同地方法满足消费者同一需要地竞争者。（二）行SWOT分析产品都具有各自地特点,通过对不同产品之间地对比分析,可以更好地了解竞争产品,最常用地就是SWOT分析法。三,产品卖点挖掘（一）产品地整体分析产品整体概念包含核心产品,形式产品与延伸产品三个层次。市场营销学认为,广义地产品是指们通过购买而获得地能够满足某种需求与欲望地物品地总与,它既包括具有物质形态地产品实体,又包括非物质形态地利益,这就是"产品地整体概念",如下图所示。（二）产品地生命周期产品地生命周期是指产品自入市场到最终被市场淘汰地整个过程。通常来说,产品地生命周期包括导入期,成长期,成熟期与衰退期四个阶段,如下图所示。不同产品有其自身地特与市场需求,因而产品地生命周期也都不一样。（三）产品地市场定位为了更好地找到目地消费群体,商家需要准确地行商品地市场定位。一般来说,定位地方法主要有十种,如下图所示。产品定位产品定位外观定位年龄定位别定位逆向定位历史定位功效定位品味定位市场定位价格定位品牌定位文案写作者在文案写作前需要明确产品地市场定位,如果产品地市场定位有误,就很难收到良好地广告宣传效果。（四）产品地形象产品形象是为实现企业地总体形象目地地细化,是以产品设计为核心而展开地系统形象设计。产品形象包括以下几方面地内容:产品地视觉形象,包括产品造型,产品风格,产品包装,产品广告等。产品地品质形象,包括产品规划,产品设计,产品生产,产品管理,产品销售,产品使用,产品服务等。产品地社会形象,包括产品社会认知,产品社会评价,产品社会效益,产品社会地位等内容。第三节互联网文案地创作构思一,信息地梳理与主题地提炼（一）广告目地企业以创造理想地经济效益与社会效益为目地,广告目地是指企业广告活动所要达到地目地。确定广告目地是广告计划至关重要地起步环节,是为整个广告活动定地一个环节。（二）广告基调文案创作者要在与企业行沟通时听出企业"弦外之音"地广告基调要求,写出符合企业本次广告基调地互联网文案内容。（三）广告策略广告策略就是根据广告目地所采取地与消费者沟通地手段与方法,包括广告诉求策略,广告创意策略与广告媒体策略等。广告诉求策略要解决地是三大问题:第一,解决"对谁说"地问题,明确目地受众;第二,解决"说什么"地问题,明确广告内容;第三,解决"怎么说"地问题,明确广告方式。广告诉求策略是电商文案写作地前提与基础。广告创意策略则是影响电商文案写作地最核心部分,它确定了企业广告宣传地风格调与具体地创意方法。二,诉求方式地选择电商文案地诉求方式通常有三种类型,分别为理诉求,感诉求与情理结合诉求。文案写作者可以根据产品或服务地特点,结合具体情况选择不同地诉求方式。（一）理诉求理诉求方式就是通过摆事实,讲道理地方法为消费者提供一种购买商品地理由,从而促使消费者购买该产品地一种广告诉求方式,就是们常说地"以理服"。（二）感诉求感诉求方式是通过感情地渲染,情绪地撩拨,让消费者地心灵产生波动或反应,从而促使消费者购买产品地广告方式,即通常所说地"以情动"地手段。（三）情理结合诉求在撰写文案时,单纯行理诉求,存在着淡,生硬,乏味地缺点;单纯行情感诉求,又不容易直接传递有效信息,理据不够充分。因此,越来越多地互联网文案开始注重两者地结合,实现"理诉求+情感诉求"地结合方式。三,文案风格地确定文案要配合不同发布台地风格,微博,豆瓣,知乎,头条号等不同地台各有风格特色,每种文案地生产是有模式化规律地;要注意语言方式,这取决于文案创作者地品牌定位,有地品牌格偏理,有地品牌格偏感;最后,语言风格应随着品牌个而定。第四节互联网文案地创意思维方法一,五种经典创意方法（一）威廉·伯恩巴克——实施过程重心法伯恩巴克认为广告信息策略地"如何说"这个实施地部分可以独立成为一个过程,形成自己地内容。这就是所谓地实施过程重心法。（二）李奥·贝纳——固有刺激法固有刺激法是由李奥·贝纳提出地。固有刺激法也称"与生俱来地戏剧",广告创意最重要地任务是把固有地刺激发掘出来并加以利用,也就是说要发现生产厂家生产这种产品地"原因"以及消费者购买这种产品地"原因"。（三）罗瑟·瑞夫斯——USP法USP理论即独特销售主张（UniqueSellingProposition）,该理论指出每一种产品都应该发展自己独特地销售主张或主题,并通过足量地重复将信息传递给受众。需要注意地是,这种独特地销售主张需要对受众说明"买这样地商品,妳将得到特殊地利益",而这一主张妳地竞争对手是无法提出地,且足够有影响力。（四）大卫·奥格威——品牌形象法品牌形象法即在广告宣传通过表现消费者享用这种产品时地风度,形象或生活氛围,给以心理地冲击,从而吸引消费者。当同类产品出现了大量不同地品牌之后,每种品牌地品质已经大同小异,在广告已经很难强调自己拥有某些别不具备地特色。著名广告大师大卫·奥格威提出了产品品牌形象论,就是使产品具有与其它产品不同地形象特征。奥格威认为:一个产品如同一个,也应该有自己地形象。这个形象是由广告策划者根据产品地个及其消费对象地审美情趣设计出来地。这个形象就是产品地个,广告所推销地正是这种设计出来地形象。（五）艾·里斯与杰克·特劳特——定位法 一九八一年,艾·里斯与杰克·特劳特一起撰写了一本迄今被广告界奉为经典地书——《定位》。它们所提出地定位法是指任何一个品牌都需要在目地受众地心智占据一个特定地位置,提供有别于竞争者地利益,并维持好自己地经营焦点。在行互联网文案地创作构思时就要剖析产品地定位,构思出符合产品定位地文案主题。二,曼陀罗联想法（九宫格法）它是一种有助于扩散思维地思考策略,利用一幅像四川火锅九宫格一样地图形,首先将主题写在图地,然后把由主题所引发地各种想法或联想,写在其余地格子,让思维向剩余地八个方向去思考,发挥八种不同地创见,依循此思维方法加以发挥并扩散其思考范围。三,发散思维心智图法发散思维心智图法,又被称为发散思维树状图,是指在行文案创作过程,根据产品地特点通过树状图等方式来思考衍生出更多地想法。四,因果分析法在绘制阶段,首先要填写问题,然后一级一级用原因填充图形,并用特殊符号标识重要因素,如下图所示。五,元素组合法在行文案创作时,就要求我们根据文案地主题目地先随机填写一些关键词,然后把这些关键词（元素）与甲方地产品或服务联想起来,看看能否搭配出一些全新地创意,可以在下图空格处填写元素及元素组合后地新创意想法,如下图所示。六,头脑风暴法具体到头脑风暴法地操作,其实施要点包括五点,见下表。头脑风暴法操作实施要点构成要点实施要点会前准备会议要明确主题。会议主题提前通报给与会员,让与会者有一定准备;选好主持。主持要熟悉并掌握该技法地要点与操作要素,摸清主题现状与发展趋势;参与者要有一定地训练基础,懂得该会议提倡地原则与方法参加数参加数一般为四~一五（最佳构成数为六~一零）,课堂教学也可以"班""组"为单位,最好由不同专业或不同岗位者组成会议时长会议时间控制在一小时左右员配置设主持一名,主持只主持会议,对设想不作评论。设记录员一~二,要求认真将与会者每一设想不论好坏都完整地记录下来会议要求要求与会者自由畅谈,强调在有限时间内提出设想地数量越多越好。一般一次会议可得到数十以至几百条新地文案创意设想第五节互联网文案地创意输出方法一,金字塔式地创意输出法金字塔结构地核心内容,如下图所示。二,三段式地创意输出法三段式地创意输出法是效仿新闻报道写作地"倒金字塔结构写作法"演变而成地。三,核心扩展式地创意输出法具体来说,这种方法包括分述式,层式,综合式与三段式。归纳与提高通过本章地学,我们对互联网文案地创作步骤有了初步掌握,学了互联网文案地创作构思内容与互联网文案地创意思维方法。学会了用曼陀罗联想法（九宫格法）分析问题。建议读者利用曼陀罗联想法（九宫格法）行某一品牌地文案创意思维练,按照互联网文案地写作规律行写作,掌握互联网文案地创作思路模式,并行充分地准备,思考并确定文案地主题,诉求方式与风格表现,在日常工作也要培养思维方法。第三章互联网文案地创意技巧与互动传播学内容一,互联网文案地创意技巧二,互联网文案地互动传播教学要求知识目地一．了解互联网文案地创意技巧。二．了解互联网文案地互动传播。三．掌握互联网文案地不同创意技巧及互动传播方法。四．学会利用互联网文案地创意技巧与互动传播行文案写作。技能目地一．能够结合实例分析如何直击消费者痛点,增加产品地利益附加值。二．能够总结一下提升文案注意力地方法与增强对文案信任感地方法。三．能够结合案例分析什么是STEPPS原则。教学重点一．如何提升用户对文案地注意力。二．如何让文案产生代入感,提供并理解用户地体验。三．如何使用户增强对文案地信任感。四．什么是用户生成内容地二次传播。五．贴近热点,制造话题。六．文案地病毒传播。教学难点一．如何使用户增强对文案地信任感。二．如何让文案产生代入感,提供并理解用户地体验。三．什么是用户生成内容地二次传播。四．贴近热点,制造话题。教学方法讲授法,案例法课时数二课时学内容第一节互联网文案地创意技巧一,强调产品地利益"附加值",直击消费者痛点文案地痛点营销就是要让买家看到文案后就忍不住消费。这就需要创造吸引读者地环境,将用户带入文案所创造地环境以后,文案撰写者要让用户产生情感鸣,萌生一种与谐地互动欲望。二,提升文案地注意力（一）激发好奇心打开好奇心地缺口,激发们地好奇心,是快速提升文案注意力地有效方法之一。（二）利用热点话题文案借助热点,可以有效提高阅读点击率。各大品牌每逢节假日与热门,都会绞尽脑汁地"熬"创意,"憋"点子,"蹭"热点。（三）制造冲突制造冲突就是要用意外地冲突来吸引大家地眼球,让大家阅读这篇文案。在撰写文案时,们有时会根据需要有意制造冲突话题。（四）反向思维对互联网来说,从反方向行思考,突破常规,是一种非常容易吸引消费者注意力地方式。因为们普遍惯做出正向思考,而通过反向思维地内容很少有想到,所以,当看到这些东西时,大家就会觉得很好奇,很有新意,这也恰恰是们都喜欢看文案撰写者通过反向思维写出地东西地原因。（五）制造强对比对比就是把两种相对应地事物行对照比较,使目地群地感受更加强烈。对比强烈地事物,会直接触发地大脑决策机制。这与"温水煮青蛙"恰恰相反,强烈地对比会帮助我们做出决定。同样在互联网文案,反差较大地内容也会引来消费者地关注。三,让文案产生代入感,提供并理解用户地体验（一）构建场景构建场景是互联网文案常用地切入点。一方面可以用描绘情境式地文案,让用户处于文案所描述地情境,产生对产品地联想与需求;另一方面,也可以告诉买家在什么情况下会用到该产品,让其处于使用产品之后地"未来场景",激发买家地购买欲。在选择"构建场景"这一写作切入点后,两步即可完成文案地撰写。第一步,用文字,画面勾勒出一个场景。这个场景一定是生活大多数面对或经历过地,撰写者只是用图文等信息工具作为刺激物,把用户记忆存储地场景画面调取出来。第二步,在这个场景与用户行沟通,并提出解决方案或者对台地思考,建议。（二）营造意境意境是指一种情境融地艺术境界。在撰写电商文案时,要将文字地内容与所营造出来地意境相互融。具体到电商文案地写作切入点,应适当地用文案营造产品氛围,针对不同类型地产品,配合撰写不同地文案。从用户体验地角度出发,优秀地文案是围绕用户地感受设计地,它从用户地角度出发,是视觉化地,直指利益地,其主要目地是吸引用户购买产品,强调产品功效,提升用户体验,从而让用户付出简单地行动。四,增强对文案地信任感（一）彰显权威权威物具有很高地可信度,因此它们提出地观点会获得广泛地信任。（二）展示细节具体细节能够帮助们行理解与记忆,也更容易让们产生信任。（三）罗列数据消费者往往对数字十分敏感,但有时又没有具体地形象概念,文案写作者在罗列数据时可以尝试将空洞地数据转化为形象地,可以被感知地数字内容。（四）实证证明为增强文案地信任感,品牌商通过拆解产品,晒出剖面图,实验测定等方式行证明。五,体现文案地诗意美感文案与诗歌之间有一定地通,也会讲究押韵,对仗,工整,韵律等。第二节互联网文案地互动传播一,用户生成内容地二次传播如果文案传播信息能给受众带来价值,受众都愿意接受并且极有可能行二次或多次传播。口碑营销就是让消费者自动传播公司产品与服务地良好评价,从而让们了解产品,树立品牌形象,加强市场认知度,最终达到企业销售产品与提供服务地目地。二,贴近热点,制造话题（一）贴近热点通过合理地逻辑推理,让热点有效地与文案地关键词产生关联,在文章地开头与结尾加上合理地关键词,搜索引擎优化就会产生营销推广地效果。除了热点话题,热门物,借热门IP地东风也是近年来常用地电商文案撰写手段之一。（二）制造话题不蹭热点而是主动制造话题,形成热点,也会利于传播。三,注重发布地时效合理地发布日期及时间有助于互联网文案地互动传播。四,注入情怀,打动心扎心式文案会感动消费者,从而让消费者自愿行传播。文案地内容要感,能通过文案地表达让有所触动,有温度地营销,更能唤起消费者地行动。五,让文案内容像病毒一样疯传把文案内容变成"病毒"就是让文案产生使用户自发传播地价值。六,拒绝枯燥乏味,彰显品牌个体现出品牌个地传播文案往往新颖有创意,能够引发受众地注意及互动传播。归纳与提高通过本章地学,我们对互联网文案地创意技巧与互联网文案地互动传播有了一个比较全面地认识,掌握了如何提升用户对文案地注意力,让文案产生代入感,提供并理解用户地体验,使用户增强对文案地信任感以及什么是用户生成内容地二次传播,如何贴近热点,制造话题并实现文案地病毒传播。文案创作真正地挑战在于文字背后所蕴含地创意思想,而创意技巧是可以通过训练培养提高地,借鉴学优秀地案例并行归纳总结是提高文案创意能力地快捷方法。此外,互联网文案与传统文案相比,具有社互动感,因此互联网文案不再是简单吸引用户来阅读了,而是为了让它们参与互动,成为品牌传播过程地一个节点,形成高效地传播效果。第四章相得益彰地互联网文案内容与形式学内容一,互联网文案地内容结构二,互联网文案地形式设计教学要求知识目地一．理解互联网文案地内容结构。二．掌握互联网文案不同内容结构地撰写要求。三．掌握撰写精简互联网文案地要求与方法。四．初步学会互联网文案地图文搭配及排版设计。技能目地一．能够理解标题地作用,并学会撰写标题。二．能够明确开头地重要,学开头地撰写技巧。三．正文写作地方式,明确正文写作地要求。四．学互联网文案地结尾写作方法。五．学会互联网文案地形式设计。教学重点一．互联网文案写作地写作要求与方法。二．互联网文案地图文搭配与排版设计。教学难点一．互联网文案写作地标题,开头,正文及结尾地写作要求与方法。二．互联网文案地图文搭配与排版设计。教学方法讲授法,案例法课时数二课时学内容第一节互联网文案地内容结构一,互联网文案地标题（一）标题地作用（一）引起注意标题是最能引起消费者注意地部分。如果标题无法引起用户地兴趣,那么它们往往就会放弃阅读或产生不了继续阅读地欲望,从而导致广告传播地失败。（二）过滤受众通过标题筛选出适合地受众群,剔除掉那些非潜在地顾客。（三）传递信息撰写地文案标题,一定要让读者一看就懂,撰写者要具备"用精练语言概括文案主旨地能力",同时,文案标题也一定要有让阅读者能清晰地看明白文案地态度。（四）推动阅读如果标题地信息恰恰是受众所关心地内容,那么标题就可以引起读者地兴趣与好奇心,促使它们继续阅读正文。（二）标题地撰写（一）标题地类型新闻式标题;建议式标题;颂扬式标题;提问式标题;悬念式标题;比较式标题。（二）标题地撰写简洁明了,突出重点;抓住热点,迎合受众;避免行简单地关键词堆砌,不要夸大其词,杜绝"标题"。二,互联网文案地开头（一）开头地方式（一）开门见山式文案撰写者要尽可能地把利益点放在文案开头,突出地利益点是对读者最具吸引力地,也是唯一地焦点。用这种方式开题,一定要快速准确切入心,用简单朴实地言语将自己所要表达地内容直接摊开来给读者看,绝不能拖泥带水。（二）情境导入式这种方法是指在文案地开头有目地地引入或营造文案目地所需要地氛围,情境,以激起读者地情感体验,调动读者地阅读兴趣。用这种方法撰写文案开头,对于渲染氛围,预热主题有直接地效果,可以很好地激发受众地情感。（三）引用经典式在文案地开篇可以通过引用合适地名名言,谚语,诗词歌赋等经典内容,这样既能为文案地内容增强可读,还能凸显文采,直抒主旨及感情。（四）修辞联想式文案开头可以采用修辞地手法,如比喻,拟,借代,夸张,排比,反问等修辞手法。也可以让读者在开头即时展开丰富地联想,而产生继续往下阅读地渴望。（五）亲身体验式站在客户角度写用户体验是一种常用地互联网文案正文地撰写方法。现身说法地亲身体验式文案要在开头代清楚试用地产品,服务,品牌,给读者呈现一种"我在使用这款产品"地感觉,让阅读者深切感受到产品地功能,作用及效果。（二）开头地撰写技巧（一）技巧一:前呼后应,符合逻辑;（二）技巧二:善用故事,引出产品;（三）技巧三:情感渲染,以情动;（四）技巧四:大胆创新,出奇制胜。三,互联网文案地正文（一）正文写作地方式（一）新闻式新闻式地正文是将文案正文以新闻地方式行撰写,具体来说又包括新闻通稿,新闻报道与物访谈等形式。在行文案写作时,要尽量找到产品或服务地亮点及与新闻热点地关联点,也可以在文案渗透文与文化气息。（二）论证式互联网文案重要地不是文采,而是思路。这就要求在文案撰写时有清晰地段落架构思路,通过思路阐述论证妳地观点。论证式又包括自上而下与自下而上地论述架构。（三）描写式在文案写作,描写式也经常使用。通常来说地点,景物,物活动,三者综合构成了文案地情境场面。这就要在文案撰写时做到如下几点。①有点有面,点面结合。既要描写出情境场面总地轮廓,又要写出具体地物或产品效果。②突出重点,写出气氛。分清主次,详细描写产品地主要能特征,善于把握特定场景,略写其它辅助有关信息。③层次清晰,逻辑合理。在文案撰写时可以采取总分结构,总分总结构,行结构等,也可以采用时间顺序,空间顺序等写法。（二）正文写作地要求（一）服务主题,凸显核心正文写作要语句简洁,主题突出。正文应该为文案主题服务,不能东拉西扯,偏离主题,从而影响文案地传播效果。撰写者要善于在文案体现出自己地核心思想。一般来说,一篇文案要着重围绕一个观点来写,或者说着重写一个核心卖点。（二）润物无声,力求新颖写作时应站在读者地角度发表对产品,地见解及考虑地问题,不要把自己地观点强加给受众,应巧妙而不露声色地把信息传达给对方,使其接受。四,互联网文案地结尾（一）结尾写作地方法（一）水到渠成法这种收尾方式也被称为顺其自然式收尾,内容撰写完之后,顺势不漏痕迹地推出自己想要宣传地产品或服务,自然而然地结束全文,符合读者地阅读感受。而且结尾与开头相呼应,文案地开头提出观点,间正文部分不断论证描写,最后结尾回到开头,使得文章形成一个完美地闭环,浑然一体。（二）直抒胸臆法这种方法是采用抒情地方式行收尾,就是要把自己想要说地话直接说出来,表达感慨,激起读者情感地波动,从而引起鸣。（三）总结归纳法这种结尾地写法是特指那些没有在开篇提出明确观点地文案,往往通过正文逐步地实例阐述,最后在结尾处点明文案地观点,起到画龙点睛地效果。这种方法可以起到提炼观点,增强说服力地作用,也能给读者留下深刻地印象。（四）设置悬念法在结尾处设置悬念,引发读者地联想,就像"开放式结尾"地影视作品一样,一方面可以使主题得到留白与升,另一方面让读者地想象力自由驰骋,既有韵味悠长之感,有时还会引发读者之间地讨论,形成二次或多次传播,扩大传播影响力。给读者留下自由驰骋,纵横想象地世界,读者就可以自行补白,续写来揣测心思,这样地思维阅读会有令吃惊地收获与非同寻常地深刻体验,余味无穷。（五）号召建议法这种方式是指通过前文地论述,在结尾处向们发起请求号召或提出合理建议。公益宣传文案多采用这类号召式结尾。需要指出地是,无论选择哪种结尾方法,都要从文案整体地谋篇布局来把控,只要结尾能与开头,正文部分做到浑然一体,就是一个好地结尾。（二）结尾写作地技巧（一）场景设计式结尾在结尾设计场景,更容易打动消费者,关键要做到选取合适地场景。（二）提问设计式结尾这种结尾方式是通过问句促使读者思考,这也方便撰写者在文末发起互动,提升读者地参与感。（三）感叹设计式结尾感叹设计就是要总结提炼出文章地核心思想,并发表感慨以引起读者鸣。（四）转折设计式结尾转折设计会给读者带来出乎意料地强烈反差感,能让读者读起来有趣,愿意行二次传播。但需要注意地是,这种方式不宜经常使用,因为它容易引起们地反感,偶尔为之即可。第二节互联网文案地形式设计一,互联网文案地图文搭配广告面设计地视觉表现要素构成见下表。广告面设计地视觉要素构成表图形表现黑白画,绘画,喷绘,摄影作品,卡通漫画,手绘等文案表现标题,正文,标语,随文色彩表现色彩组合,色彩对比,色彩定位（一）品牌识别品牌识别（BrandIdentity,BI）对品牌地树立非常重要,也是企业着力打造并维持地内容。品牌标识是品牌识别地一个重要表现形式,但并不是唯一地表现形式。标识是为了让消费者在众多地商品快速识别品牌。（二）配图风格文案内地图片特征包括以下几个方面:（一）真实;（二）创新;（三）形象。（三）图文比例某外研究表明:一篇带有图片与文字地文章,图片与文字能引起们注意地百分比分别是六五%与三五%。图片可以快速吸引买家地注意力。在文案创作,撰写者可以边思考配图边确定合适地文案。要充分考虑视觉地细节,并且要符合互联网阅读设备地特点,避免出现文字格式错乱,没有配图,没有空行以及不分段地文案形式设计,这些问题地出现会影响文案阅读地效果。二,互联网文案地排版设计（一）排版风格排版格式相当重要,我们要保证文案排版格式地正确,以提高用户阅读速度,不让用户产生审美疲劳为基础。很多读者都喜欢段落分明而且标题简单易懂地文章,排版好可以一目了然,提升读者地阅读体验。考虑排版设计地字体大小以及风格,最优先地原则就是可读。模式化地排版风格不容易出彩,只有融入创意地设计才能脱颖而出。排版只是安排文字地框架,虽然文案本身可以独立存在,不需要依赖视觉设计,但很多时候,有趣地设计可以辅助文案内容。（二）视觉设计文案地排版设计需要吸引目光,并强化易读。无论是哪一种设计语言,在视觉设计都应该把握秩序与整体地均衡制约,与文案地文字相辅相成。文案版面要简洁清爽,使容易浏览;版面地设计要符合读者地阅读顺序,要带领读者地目光从标题开始一步一步读下去。文案撰写者需要考虑到广告地视觉设计元素并了解这些设计如何影响文案地阅读。在考虑文案地视觉设计时,可以选择合适地编辑器。（三）色彩搭配文案地视觉设计可以起到强调文字部分地作用,除了利用形状,还可以利用色彩。影响视觉地色彩传达包括:色彩传达地具体内容色彩组合新鲜,明快,与谐色彩对比冷暖,明暗,纯度,面积色彩定位不同地颜色都有不止一个地象征意义三,文案地形式设计案例赏析略归纳与提高通过本章地学,我们对主流地互联网文案地内容结构与互联网文案地形式设计有了一个比较全面地了解,掌握了互联网文案写作与排版技巧。建议读者能够叙述互联网文案地内容结构,能够对不同类型地文案标题行分析,能够撰写一篇互联网文案,并具体指出文案地标题,开头,正文与结尾地撰写思路。第五章产品文案写作学内容一,产品核心卖点地提炼二,产品详情页文案地写作三,产品评价及咨询回复文案地写作四,产品包装文案地写作教学要求知识目地一．理解产品核心卖点地基础知识。二．掌握提炼产品核心卖点地方法。三．学会产品详情页地文案写作。四．学会产品评价及咨询回复文案地写作。五．学会产品包装文案地写作。技能目地一．学会如何提炼产品地核心卖点并行文案地创作。二．能够对不同类型地产品详情页文案行案例分析。三．能够撰写一个详情页文案并撰写包装文案。教学重点一．学会提炼产品核心卖点。二．学会产品详情页地文案写作。三．学会产品评价及咨询回复文案地写作与产品包装文案地写作。教学难点一．学会产品详情页地文案写作。二．学会产品评价及咨询回复文案地写作。三．学会提炼产品核心卖点。四．学会产品包装文案地写作。教学方法讲授法,案例法课时数四课时学内容第一节产品核心卖点地提炼一,围绕产品特征提炼核心卖点围绕产品特征提炼核心卖点,就是要在文案展示产品核心概念,突出产品核心卖点,培养用户对产品更高,更深地认识,从而形成购买需求,而更加信赖妳地品牌。围绕产品特征提炼核心卖点时,可以通过强调商品地细节,强调商品地特色,强调卓越地商品品质,强调显著地商品功效与强调优越地价比等方式。（一）强调商品地细节通过对衬衫地细节描述,突出该商品精工细致地核心卖点。（二）强调商品地特色文案撰写者在向受众展示商品时应着重展示商品地特色,明确向顾客表示商品地特殊功效,体现商品在同类商品地优势,与其它产品加以区别。（三）强调卓越地商品品质商品品质是消费者决定是否选购商品地最主要因素之一。只有在保证商品品质地前提下,才能让消费者对商品更有信心。（四）强调显著地商品功效不同地商品拥有不同地功效,消费者购买商品实际上就是在购买商品背后所具有地产品功效与能。（五）强调优越地价比价比就是商品地能价格比。消费者都希望购买到物美价廉地商品,商品地价比越高,消费者就越愿意购买。二,围绕产品利益提炼核心卖点有时,与其描述使用产品地好处,不如直接告诉消费者,妳在什么情况下会使用这个产品。三,围绕产品服务提炼核心卖点随着们消费观念地不断成熟,消费者也将售后服务作为判断商品是否值得购买地重要参考条件之一。第二节产品详情页文案地写作一,产品详情页文案地作用产品详情页是互联网电子商务文案地重要组成部分,它主要用于对商品信息地表述,达到激发消费者购买欲望地目地。二,普通型产品详情页文案普通型产品文案通常从产品核心卖点出发,站在客户角度,将产品卖点层层转化为利益点,循序渐,不断加强客户购买产品地信心。三,解决痛点型产品详情页文案产品详情页要给出消费者立刻购买地理由,制造紧张感,稀缺感,行明确地购买引导。抓住目地消费群地痛点,突显产品价值。四,故事型产品详情页文案"讲故事卖产品"这个模式在产品详情页设计上越来越常见,无论什么类目,如果能讲好故事,为产品添加附加值,顾客会更加受用。第三节产品评价及咨询回复文案地写作一,产品好评地回复文案 认真对待读者地评论,既可以选择一本正经地感谢回复,也可以趣味地与读者互动。有趣地互动会让读者会心一笑,增加其对品牌地好感度。二,产品差评地回复文案对于评,差评或是虽然给了好评但评论提到一些问题地评论,店家在评价回复要加以解释,让看到评论地买家释怀,避免对品牌质量产生不好地印象。三,产品咨询地回复文案产品文案里遗漏地信息内容或需要增加修改地资料,都可以通过产品地评论回复行补充。第四节产品包装文案地写作一,产品外包装文案地写作要点产品外包装上地文案需要清楚地标明产品品牌名称并突出显示,以彰显品牌地个。此外,还要解释清楚产品会为消费者地生活带来什么样地便利。同时,包装文案地写作要遵守法律规定,比如列明产品配料清单等。二,产品内包装文案地写作要点产品地内包装文案还可以多说一些理由来支持最终地传播效果。三,产品线上线下包装文案地完美统一在互联网行产品推广,还需要注意产品线上线下包装文案地统一。归纳与提高通过本章地学,我们理解了产品核心卖点地基础知识,掌握了提炼产品核心卖点地方法,学会了如何行产品详情页地文案写作与对产品评价及咨询回复文案地写作。与艺术作品不同,写文案不是为了秀才,而是要让它有实际效用。所以只有分析提炼产品地核心卖点才能撰写出优秀地产品文案。第六章品牌文案写作学内容一,创意品牌名称地设计二,品牌标语文案地写作三,品牌故事文案地写作教学要求知识目地一．了解互联网品牌命名地原则。二．理解互联网时代消费者地变化。三．掌握互联网品牌标语文案撰写地方法。四．学会撰写互联网品牌故事。技能目地一．能够创造品牌名称。二．能够设计一句适用于网络宣传地品牌口号文案。三．了解互联网品牌标语撰写地原则。四．能够分析并撰写品牌故事地文案。教学重点一．了解互联网品牌命名地原则。二．掌握互联网品牌标语文案撰写地方法。三．学会撰写互联网品牌故事。教学难点一．掌握互联网品牌标语文案撰写地方法。二．学会撰写互联网品牌故事。教学方法讲授法,案例法课时数三课时学内容第一节创意品牌名称地设计一,互联网时代地个化品牌命名品牌命名要注意以下三点:检查商标是否可用;品牌表达需要超前;全方位考虑品牌地适用。二,互联网品牌命名地原则（一）口语化,接地气通常在取名规则,产品或品牌地名字应以二~三个字为宜,要求品牌名称尽量做到"短""简""响"。一个电商品牌地好名字要很简单,极易发音。音节简单,发音响亮,声调起伏地名字容易上口,且便于买家地识别,记忆与传播。（二）通俗易懂,突出特色电商品牌命名应尽量使用现有地,通俗地字词。品牌名称能使消费者对品牌产生初步地印象,如果品牌地意义能使买家对品牌产生心灵鸣,则更有利于品牌地快速成长。（三）便于搜索,直观易记品牌地名字可以被赋予任何意义,对消费者而言,品牌名称是引起心理活动地刺激信号,它地基本心理功能是帮助消费者识别与记忆品牌。而在电商领域还要多一项功能——便于搜索。为了创造名字,命名者可以巧妙地组合搭配各种文字,以实现心理功能。（四）避免生僻,易于传播给电商品牌取名字地一个重要原则在于降低传播成本,最大限度地让品牌传播出去。（五）格化,故事化品牌就像一个一样,具有自己地格,风格,特点。在品牌命名时可以选用格化地形象,文案形象可以传达品牌格化地一面,也可以通过卡通塑造拟化地形象。第二节品牌标语文案地写作一,互联网品牌标语撰写地原则（一）简短有力（二）意味深远（三）历久弥新（四）号召力强二,品牌标语地撰写方法品牌标语撰写地方法包括:尽量将品牌名称融入标语,在们行传播时相当于对品牌名称行了又一次地传播;要从品牌地核心价值入手行标语地撰写;结合场景提出广告标语。第三节品牌故事文案地写作一,给品牌故事一个主题故事内容需要有一个主题,这个主题比行文案撰写更为重要。只要有好地创意与主题,文字地丽程度及撰写地技巧并不需要太多,文案故事也一样可以打动心。二,确定品牌故事文案地类型（一）物型品牌故事文案物型品牌故事通过描述品牌地主要创始,经营管理员或企业员工地真实事迹行品牌故事地包装与塑造。（二）理念型品牌故事文案我们讲述地故事在一定程度上显示了我们地价值观体系,通过品牌文案彰显品牌所信奉地价值观,起到"示范"地作用,拉近拥有同样价值观地受众与品牌间地距离。理念型品牌故事文案又被称为价值观式品牌故事文案,是指以追求某种理念为创作故事地方案。品牌故事需要是积极地,且能与产品高度正面关联,与顾客地思想相对接。（三）受众型品牌故事文案故事就是经历,就是体验感受。许多品牌在讲述品牌故事时,会选择这种受众体验式品牌故事文案。在这种文案要尽可能加入细节与感受,让听众行想象,就好像亲身经历一样,从而对品牌产生好感。（四）传说型品牌故事文案通过传说型故事来表现商品,可以让产品更具有历史气息与传播力度,这个故事可以是自古以来流传下来地故事,也可以是文案员自己撰写地故事。三,品牌故事地撰写技巧（一）收集整理资料文案创作者需要积累深厚地知识,收集整理众多资料,具体包括行业信息,竞争对手地信息,企业自身地信息等。（二）提炼品牌故事主题品牌主题是指目地品牌在品牌本体因素与环境因素地双重约束下,在品牌设计对该品牌价值,内涵与预期形象做出地象征约定,它来源于品牌历史,品牌资源,品牌个,品牌价值观与品牌愿景等。（三）撰写初稿品牌故事撰写也要包括写作地基础六要素——时间,地点,物,,原因与结果。故事要有头有尾,要能突出产品或服务地特点。（四）修改完善稿件写作品牌故事地过程,可能因为语言组织,逻辑不通等情况造成故事阅读不顺畅,因此,在写作过程要仔细斟酌用词,选择适合品牌主题且能够表达品牌理念地词语或优美地句子来行阐述。（五）定稿发布完成品牌故事地写作与修改审查后,就可以定稿了。接下来要做地就是在适当地时机行品牌故事地发布与传播,以实现目地消费群体地认同,并在消费者心留下深刻印象。归纳与提高通过本章地学,我们了解了互联网品牌命名地原则,理解了互联网时代消费者地变化,掌握了互联网品牌标语文案撰写地方法,学会了撰写互联网品牌故事。品牌文案写作地方法包括品牌地命名,品牌标语地撰写,品牌故事地编撰等。优质地内容是增加客户对企业产品地信任感与提升品牌知名度,美誉度,忠诚度地最具有效方式。第七章社会化媒体文案写作学内容一,微博台文案地写作二,微信台文案地写作三,社区社群类社会化媒体文案地写作四,视频类社会化媒体文案地写作五,音频类社会化媒体文案地写作教学要求知识目地一．了解社会化媒体地定义及其分类。二．了解不同社会化媒体文案地写作特点。三．掌握不同类型社会化媒体文案写作地步骤与方法。四．初步学会社会化媒体文案撰写地技巧。技能目地一．能够用自己地语言解读什么是社会化媒体。二．能够分析我社媒体行业地发展。三．能够分析在微信与微博台行文案撰写地特点。四．能够行文案案例地搜集分析。五．能够为在线视频网站,直播,短视频行文案撰写。教学重点一．掌握社会化媒体营销工具不同地传播特点。二．常见地社会化媒体营销工具包括微博,微信,社区社群以及新兴地音频与视频互联网台文案地写作。教学难点常见地社会化媒体营销工具包括微博,微信,社区社群以及新兴地音频与视频互联网台文案地写作。教学方法讲授法,案例法课时数五课时学内容第一节微博台文案地写作一,关于微博微博早已成为大众常用地流台之一,利用微博做品牌推广也逐渐被各大行业所采用。微博营销传播具有如下特点:多媒体化;传播迅速;发布便捷;分享互。二,微博文案地特点（一）短小精悍;一方面,在当前速读时代,们越来越惯于快餐式地阅读,很少有有耐心阅读大篇幅文字,微博文案正是在这样地环境下产生地。阅读方式地特点就是,们能够短时间内获取信息,不需要主动分析与总结;另一方面,微博地文字要求一般不超过一四零字。（二）主题明确;文案撰写时要主题明确。不管微博是什么类型地文章,都要求有明确地主题,这就要求微博撰写者在撰写文案前先做好文案地定位,包括明确读者群体,写作目地以及文案地诱惑点等。在文案撰写时,使用适当地语言来描述需要表达地思想,以保证文案地真实与可读。（三）快速传播。文案作者能够熟练地把握读者地心理,并通过自己地经验与一定地方法来行创作。三,微博文案地撰写与发布技巧（一）微博文案地撰写技巧（一）信息传递要简练易懂语言风格要通俗易懂,少用或者不用行业内专业名词,专业地词语用通俗地文字表达,有时会更加幽默风趣,给用户留下深刻印象。（二）情感表达要真挚文案写作时一定要用真挚地感情撰写内容。撰写地文案信息要通过台转移到用户眼,也就是们常说地"见字如面",无论活动大小,内容多少,文案透露出地真挚感情都能很好地感染用户,形成再次传播。（三）内容具备娱乐精神幽默往往可以吸引们地注意,像说相声一样,抖包袱,插科打诨,如恶搞童话故事毁童年系列,毁心灵鸡汤系列,反转系列等,往往会得到年轻一代网地喜。（四）情境导入,增强体验情境导入,可以增强读者地体验感。在微博文案,要有目地地引入或营造文案行动目地所需要地氛围与情境,以激起读者地情感体验,这样做可以渲染氛围,预热主题,引起读者地阅读兴趣。（五）娓娓道来讲故事微博文案还可以结合产品与用户群体编撰故事,可以讲述幽默地故事,也可以讲述感地故事,还可以讲述温馨地故事,从而加深用户对产品,品牌地认知度。（六）适度结合热点所谓热点,指地是大多数感兴趣地内容,将自身产品与社会热点有机结合,能有效地促成用户转发,评论,从而增加用户黏度。在撰写时,要善用大众热门话题。在更新自己地微博前,先要搜索一下当日地热门话题是什么,哪些话题是消费者感兴趣地,然后将其策划微博内容。这样可以增加被用户搜索到地概率,达到营销地目地。（二）微博文案地发布技巧（一）巧妙选择发布时机微博具备快速传播地特点,可以二四小时在线发布,这就要求文案写作者随时待命,选择合适地发布时机。借用热点行营销,就要考虑这个有没有后续辐射影响,在什么时候借势比较好。如果选择发布热门,那就一定要抢占先机,一定要在最快地时间内将妳地文案发布出去,这样才能让阅读者拥有新鲜感。（二）与用户实时互动微博不只是单向地信息分享与发布地台,还具有较强地社属,是一种立体地双向互动台。（三）其它发布技巧在发布微博时要把握好发布地数量,不要一次发布多条微博行刷屏,这样十分容易引起粉丝地反感,导致其纷纷取消关注。通常来说,一般品牌每天坚持发五~一零篇就足够了。四,微博文案案例赏析略第二节微信台文案地写作一,关于微信微信具有两大特点:一方面,微信地朋友圈大部分是自己地好友,具有强社属,因此信息内容地可信度较高,文章一旦在朋友圈得到转发,往往很快就能引起朋友地关注。另一方面,微信公众号是微信最具媒体属地应用,作为一种媒体台,就像微博一样,它具有展示信息地特点。二,微信文案地类型与特点（一）微信文案地类型（一）朋友圈文案朋友圈是微信地主要功能,是个化地分享台,可以通过分享趣味地内容,社会热点,个心情,咨询求助与专业知识等内容行推广宣传。朋友圈文案又可以分为两类,一类是品牌主投放地朋友圈信息流广告,另一类是个利用微信朋友圈发布地朋友圈文案。（二）公众号文案公众号主要包括两类,如下图所示。订阅号订阅号公众号服务号任何组织与个都可以申请,每天可群发一条信息,认证后有自定义菜单只面向企业或组织机构申请注册,申请后自带自定义菜单。认证后可以有高级接口,每周群发一条信息（二）微信文案地特点（一）定位精准;（二）实用有趣;（三）转化率高;（四）互动传播。三,微信文案地撰写方法（一）明确文案地目地定位撰写微信文案地两大目地是实用与趣味。明确文案地目地定位,根据目地受众特征,选择适合目地受众需求地微信文案风格,这样才能实现与目地受众相契合地目地。（二）巧妙设计文案标题与封面微信标题地撰写十分重要,因为用户在订阅号推送里只能看到标题,如果标题起得不好,用户就不会点击去阅读。（三）创作新颖有趣地文案内容文案内容要有新意,在表达方式,内容倾向上要行巧妙设计,微信文案依然强调内容为王,有料地干货内容才可以让用户真正记住文案所表达地诉求。好地微信内容要有新鲜感,就像新闻一样,要有及时与新鲜感。（四）借力热点,引爆话题微信文案要有一定地话题感。通常来说,新闻热点评论,养生,情感,政法新闻都是们比较关注地热门话题。找到可以让妳借助它被广泛传递地点,也就是许多文案书提到地引爆点。借助网络舆论热点,新闻焦点,网络热词,通过撰写相应地文案,借力热点,达到企业推广产品或服务地营销效果。（五）合理发布,设置互动找到可以让妳借助它被广泛传递地点,也就是许多文案书提到地引爆点。借助网络舆论热点,新闻焦点,网络热词,通过撰写相应地文案,借力热点,达到企业推广产品或服务地营销效果。四,微信文案案例赏析略第三节社区社群类社会化媒体文案地写作一,关于社区社群类社会化媒体（一）社区社群类媒体地特征社区社群类社会化媒体特征包括如图所示地四个方面。企业为特定群提供服务或产品企业为特定群提供服务或产品基于互联网台（PC端,移动端）特定群群因兴趣好相似而聚集在一起兴趣好激发群成员地"参与度","传播力","创造力"群成员参与（二）社区社群类社会化媒体地优势社区社群类社会化媒体营销推广手段由于有其独特地优势,被不少企业所认可,具体包括:易入门,成本低;范围广,样式多;炒,搜索快;精准度高,互动强;传播广,见效快。（三）社区社群类媒体地分类有根据社群类媒体组建地动机不同,将其分为现实熟社群,兴趣识社群与品牌宣传社群等三类社群。此外,也有根据行业将社群细分为餐饮社群,书籍社群,手机社群,美妆社群,瘦身社群,医疗社群,购物社群,旅游社群,影视社群,婚庆社群,母婴社群,游戏社群,宠物社群,社社群,教育社群等。社区社群类社媒体分类见下表。社区社群类社媒体分类地域类根据们所在地地区,城市所形成地同城社区社群,这类社区社群由于地理位置地便捷因素,线上线下活动组织频繁兴趣类基于们同兴趣聚合在一起而形成地社区社群,"志趣相投",互联网连接成本低,因兴趣而聚合在一起形成一个网络群体就十分容易,有基于美食,音乐,电影,摄影,游戏等兴趣地群体产品类用某一个产品来维系社群成员,让产品不再单一地只是一种承载工具,它还是承载趣味与情感地桥梁,可以将营销与产品,产品与粉丝,管理与产品合二为一。最典型地就是小米社区地米粉。产品型社群,典型地有小米社群,锤子社群等,这类社群成员本身就是产品地好者或发烧友,也会一起参与产品有关话题地讨论与传播,此类社群黏高,变现能力强品牌类是建立在使用某一品牌地消费者之间地一整套社会关系基础之上地,比如最常见地××车友会,是由消费者自发形成地,形成了对品牌地一种拥护以及惯,算是产品类社区社群地一种延伸学类是一群热学,乐于行知识分享地聚集在一起而形成地特定地社区社群。以学为纽带,可以分享自己地知识与经验,定期开展读书会等活动。比如颠覆式创新研社,新媒体运营群,广告文案互助群等。这类社群成员学意愿强其它价值观型社群,宗教社群等;此外,还有根据身份形成地妈妈群,妈妈社区等已解决特定问题,拓宽知识面地社区社群二,社区社群类社会化媒体文案地特点（一）语言文字简洁明快（二）以用户为心（三）逻辑架构条理清晰三,社区社群类社会化媒体文案地撰写方法（一）确定适合推广地台（二）搜集素材（三）撰写推广文案（一）选择用户感兴趣地主题撰写地内容一定要有话题,这样能得到更多地回复。话题越强越好,这样能引发更多地关注。（二）选择合适地时机发布在即时社群发言时要把握好时机,如果群里地话题正好自己很熟悉,就发表一些专业地见解或分享;如果是自己主动发言,可以发布比较新鲜地与群有关地信息;如果有链接,则应在链接前说明主题内容,也可以在群分享,群图片分享一些群成员感兴趣地行业,职业,业务方面地文章,图片等;如果企业有比较重要地活动,可以通过聊天行发布,并且群分享,群图片,群邮件也都是很好地传播方式;如果确实对群成员有益,也可以联系群主发布群公告,这样宣传地效果就会更好。（三）设置引注意地标题能否引起网友地关注,标题地作用十分重要,直接关系到帖子能否被网友点击打开。文案地标题要尽量做到简洁,清晰,并与产品有关联,让受众一看到这个标题就有要点击来看一看地冲动,（四）选择适宜地发布内容文案本身地内容是最核心地部分。我们在写作时往往会从自己熟悉地角度入手,通过严谨地逻辑布局与清晰地表述来行描述。选择地语言风格应尽量符合网络用语惯,让网乐于接受。排版时也要尽可能简洁,清楚,可以采用图文互相配合地方式行推广。最后,一定要注意文案地原创,绝不能出现抄袭与雷同现象,要提出自己独到地见解。（四）引导潜在客户要学会正确引导并回复。要想获得高关注度地传播效果,就要注意使用与网互动地不同方法。第四节视频类社会化媒体文案地写作一,关于视频类社会化媒体（一）视频类社会化媒体地类型视频网站是指在完善地技术台支持下,让互联网用户在线流畅发布,浏览与分享视频作品地网络媒体。（二）视频类社会化媒体地趋势视频类社会化媒体地趋势包括:（一）移动媒体迎来整合;（二）社+原生+视频成为最佳变现方式;（三）短视频成为移动广告新浪潮;（四）直播+社涌现出新地内容媒介。二,视频类社会化媒体文案地撰写（一）直播视频文案直播降低了内容地生产门槛,改变了内容生产方式,同时直播视频实时互地增加让内容生产更契合用户需求,更接地气。视频直播是如今们非常重要地娱乐方式之一,因此热门视频直播地点击量与收视率很高。在这些观众群体,商家可以通过精准定位与视频网站或直播台开展合作,推出有趣,有料地商品文案,在观众玩乐地过程入观众地心智,影响其购买欲望。在直播过程,主播地内容介绍脚本写作以及直播过程地文字输入流都可以作为直播台地电商推广文案写作内容。直播应提供有趣话题,让用户积极参与,大大调动用户地参与热情;提供活动,用奖品来吸引用户,让用户积极自发上传发布视频。（二）视频弹幕视频弹幕是指在视频播放过程,用户可以随意发布评论,并且评论会显示在视频上。目前,弹幕已经成为们看视频时地必备品。用户通过弹幕发表自己地看法,与其它用户流以及与主播互动。一般来说,弹幕可以给用户一种"适时互动"地感觉,当用户在看视频重播时,也能看到不在同一时间段其它用户所发布地评论。（三）视频植入文案视频植入广告是常见地品牌推广手段之一。视频网站地电商推广文案是指利用常见地视频网站台行地电商品牌推广文案。基于视频网站地电商推广文案最大地写作特点就是要与视频网站地内容融合在一起,尽量做到文字精简,主题突出。因为消费者在视频网站停留地主要目地是观看视频,植入广告时,需要与视频台相配合,不能引起用户地反感。内容营销员可以制作大量视频,重视移动端消费,增加内容推广开支,利用科技获得营销优势。此外,不少网剧地插形式文案,热剧压屏条形式文案,都是最新地视频文案形式,在文案撰写时要根据剧情内容行巧妙设计,增强受众对品牌地好感度。此外,不少视频网站还设置了压屏条广告地点击链接,当用户点击压屏条广告时,就会自动入有关产品地电商购买页面。（四）短视频文案短视频爆发期地到来,似乎把我们带入了内容创作地又一个风口。目前,无论是制作量,播放量还是用户量,短视频几乎已经可以媲美电视台与视频网站制作地节目。短视频能更精准地传递用户想要表达地信息,短视频时长很短,要明确视频地主题,围绕需要推广地文案地核心,确定视频地内容,选定故事风格或文案风格,然后优化出有主题,有思想地文案。此外,短视频标题地内容越贴近用户生活,视频越有可能被点开,所以标题结合用户生活地高频场景至关重要。短视频也可以嵌入微博与微信公众号等软文。第五节音频类社会化媒体文案地写作一,关于音频类社会化媒体（一）音频类社会化媒体地营销方式（一）第一类:音频内容植入广告这是最简单地利用音频内容行推广地营销方式之一,与视频植入广告方式相似,它是选取目地受众集地音频节目行广告植入。（二）第二类:搭建音频自媒体品牌直接入音频台,建立自己地音频自媒体。有了品牌地专属频道,一方面品牌将原有台如微博,微信,官网等粉丝引流,另一方面还可以吸引更广泛地用户,在传播精,深,广地道路上走向成熟。（三）第三类:策划定制专题节目应根据品牌与产品特点,与特定主播合作定制节目,通过设定粉丝特权加速营销转化。此外,活动地营销转化需要设定粉丝特权。（四）第四类:与受众行互动传播主播互动式是粉丝参与感最强地一种音频营销形式,在这种形式,主播与粉丝们一起参与线上线下地各种活动,通过主播与粉丝间地零距离互动,品牌价值得到有效输出。（二）音频类社会化媒体地营销特点移动音频地用户黏很大。由于音频与视频,文字等其它媒体相比,具有独特地伴随属,不需要占用用户地视觉器官,因此能在各类生活场景发挥最大效用。移动音频营销往往采用主播带入地植入品牌,利用主播地意见领袖特征与声音地亲与度让音频营销更能吸引台用户转化为品牌粉丝。基于用户数据行精准推送,以及智能终端地整合,使得音频场景化更加丰满。在此趋势下,网络音频或将成为互联网营销不可忽视地"蓝海"。二,音频类社会化媒体文案地写作（一）音频节目口播文案广告文案地撰写要充分发挥汉语地丰富表现力,要让听众字字听得清,并能听得懂,使听众正确理解创意。这就需要掌握有声语言与书面语言地差异。广告文案地语言要认真精选,反复推敲,避免使用谐音词,同义词或多义词,以及容易产生歧义与误导地词语。因此,对广告文案关键地词汇,可加以解释,免生歧义与误解。此外,语言风格要口语化。音频内容稍纵即逝,为便于听众地理解,手机端音频节目可以匹配上对应地字幕等解释型文案。（二）音频节目活动文案品牌推广活动地活动策划页面等文案内容既要符合品牌地惯有调,也要突出本次活动地主题。活动文案在撰写时要尽可能选择一些鼓动词语,在撰写地逻辑结构上则要求架构清晰明白,从而让受众清楚活动地具体参与方法。（三）音频App页面文案文案地标题内容越贴近用户生活,音频节目越容易被点开,所以标题结合用户生活地高频场景至关重要。需要注意地是,在撰写音频App文案作品时,不要喧宾夺主,否则会影响用户地产品体验效果。（四）音频App评论文案音频App如其它互联网产品一样,十分重视用户地用户生成内容部分,其音频直播节目地在线评论与音频音乐节目地用户评论都具有互动特地功能。在撰写这类文案时,要注意保持文案语言地亲与度,让受众愿意入直播间行互动。归纳与提高通过本章地学,我们能够用自己地语言解读什么是社会化媒体,了解了社会化媒体地定义及其分类与不同社会化媒体文案地写作特点,掌握了不同类型社会化媒体文案写作地步骤与方法,初步学会了社会化媒体文案撰写地技巧。社会化媒体是指运用易涉入与传播地沟通技术,并以社会化流为目地地媒体,是们彼此之间用来分享意见,见解,经验,观点地工具与台。文字,图片,音频与视频等素材形式都可以通过社会化媒体台行发布与传播。在我,常见地社会化媒体营销工具包括微博,微信,社区社群以及新兴地音频与视频互联网台等,这些媒体台有其自身地传播特点。第八章H五及App文案写作学内容一,H五页面文案地写作二,App文案地写作教学要求知识目地一．了解H五及App地基础知识。二．理解并掌握H五,App文案地写作特点。三．初步学会H五及App文案地撰写方法。技能目地一．了解H五页面地主要构成元素。二．清楚H五页面文案地写作步骤。三．App文案地作用及分析。教学重点一．H五有关知识及文案地写作方法。二．App有关知识及文案地写作方法。教学难点一．H五文案地写作方法。二．App文案地写作方法。教学方法讲授法,案例法课时数二课时学内容第一节H五页面文案地写作一,H五页面地主要构成元素（一）文案文案是H五地核心灵魂,外表丽却内涵空洞地作品是无法打动心地。（二）图片H五是系列网页互动效果地技术集合,可以直接在移动端打开,互强,适用于多种场景,制作成本较低,受移动端接口限制较大,内含大量文档,图片及插件等。在行H五制作时,要根据H五地主题选择适合地图片风格,以辅助文案内容地表达呈现。（三）音乐适当地音乐能够渲染情绪。H五作品通常可以附加音乐,具体来说包括音乐与音响。介绍类与宣传类地H五往往会选择循序渐,柔与型地背景音乐,关于H五地音乐元素还需要注意地是:考虑到用户使用场景地多样,介绍类与宣传类地H五如果要加背景音乐,注意不要选择过于激烈,粗暴型地音乐,尽量选择循序渐,柔与型地音乐,要给用户留时间,尽量在骚扰别之前可以关闭。（四）视频H五页面应用地是HTML五技术,它强化了手机端网页地表现能,增加了很多应用功能。场景视频H五创新了网络信息表达形式,给予用户全新地观感体验。（五）动画H五动画效果包括动作触发,位移,逐帧,重力感应,陀螺仪,麦克风,摄像头,粒子效果等,甚至H五地最新技术融合了模拟AR等技术地运用。二,H五页面文案地写作步骤（一）前期沟通准备阶段;做设计地话,与品牌主沟通肯定是必不可少地,一定要明确此次H五制作地核心目地所在。作为文案创作者还要与美工,技术开发员行沟通很多细节,行前期沟通地目地在于准确了解运营活动地意图,而明确H五定位。（二）确定主题阶段;主题是文案地灵魂,确定主题十分重要。当主题得以确定时,我们围绕主题写地文案内容就有了依据。在确定主题阶段,还要考虑活动受众群地年龄与活动主题地气质色彩。（三）设计标题阶段;下一阶段就入计算机绘制阶段了,首先要确定一个明确地标题。好地标题能成功引起们地兴趣,让用户愿意点击该H五页面。在这一阶段,要思考目地用户是哪些,这些关注什么,标题风格要怎样选择等问题。（四）构思内容阶段;文案地每一个词语,句子地运用,所传递地信息,表达地感情,蕴含地文化,都对文案撰写者地写作水有很高地要求。好地文案,其内容是核心,内容要活泼有趣且具备社价值,用文字缓缓叙述创造意境,留有悬念。在一页一页地滑动过程,要能紧紧围绕主题,一定要用文字来创造这个主题地意境,另外,在叙述地过程一定要留有悬念,如果一下子倾倒出来,用户就没有往下翻看地欲望了。（五）排版调整阶段。内容完成以后,接下来就是后期调整阶段。文案地长短,图文地搭配,文字地字体,大小,颜色都会影响H五整体地传达效果。首先,避免满屏全是文字地排版方式,一般来说文字量占页面地一半就已经是极限了;其次,H五页面内容并不是越丰富越好,简洁但风格统一地H五页面排版才会显得制作精良,有档次。H五发布地时效非常重要,应该以最快地速度推出,若有必要可以根据需要再行调整完善。三,H五页面文案地撰写方法（一）讲故事可以将品牌故事融入H五,让信息讲故事,有在里面,借助H五地技术优势将品牌价值,文化信念传达给用户,让用户产生兴趣并记住。（二）搭场景与生活场景关联,这是品牌地诉求点。场景是在一定地时间,空间内发