产品策略定价策略渠道策略

产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略第1页第10章产品策略产品是指能提供应市场，用于满足人们某种欲望和需要任何事物。教材：P159主要内容：产品特色策略、产品组合策略、产品生命周期策略、新产品开发策略第2页产品只有通过交换实现其价值，才能满足消费者需求。因此产品一定要达到消费者手中，被消费。而这个过程要通过合理营销策略来实现第3页营销策略组合4Ps:

产品策略Productstrategy定价策略Pricingstrategy分销策略Placingstrategy促销策略Promotionstrategy第4页从“4P”到“4C”（由以公司为中心，转变为以客户为中心

）

Product产品Pricing定价Placing分销Promotion促销Customer顾客Cost成本Convenience便利Communication沟通第5页一、产品战略（公司对产品全盘考虑和统筹安排）

短期静态长期动态单一产品所有产品产品特色策略新产品开发策略产品生命周期策略产品组合策略第6页产品整体概念产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运输安装信用维修确保产品关键产品形态产品附加利益第7页产品整体概念(实例)产品关键产品形态产品附加利益安全空间移动伎俩品牌、造型、颜色、油耗信贷、维修技术支持、经济地位显示以汽车为例：第8页产品整体概念(实例)产品关键产品形态产品附加利益口红带给女性美丽与自信品牌效应包装、价格、携带使用便利选购顾问化装指导热情接待退换货以口红为例：第9页三层次论意义从关键产品和形式产品关系，能够分析产品之间竞争和替代关系。--例如要考虑是否投资生产摩托车，由于小汽车和摩托车都是满足人们交通需要，其关键产品有类似地方，因此进行决策时考虑小汽车对摩托车替代是必需。

提升产品附加利益成为当今公司加强竞争能力主要伎俩。--由于当代社会公司能力普遍提升，产品之间要形成显著差距越来越困难，因此提供优质及时服务成为公司主要竞争伎俩。第10页朵彩彩棉内衣1、遮体保暖、不影响外衣着装美观需要（如内衣袖子、衣领外露、过于臃肿等现象即为已经影响了外衣着装美）——内衣产品必须实现基本利益；2、质地柔软舒适、抗静电，不起球、透气导湿——优质内衣必须满足利益；3、环境保护健康、淡雅美观、亲和皮肤、——“朵彩”彩棉内衣满足不可替代独特个性化利益；4、修形纤体、疏经活络、改善睡眠、舒适止痒——“朵彩”彩棉内衣部分款型满足个性化利益。第11页产品整体概念产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运输安装信用维修确保产品关键产品形态产品附加利益产品关键和形态是否符合顾客需要产品附加利益能否最恰本地放大本质服务魅力（吸引力）第12页产品分类产品工业品消费品日常品寻购品特殊品选购品一级原材料二级原材料零部件辅助材料设备服务系统第13页我公司应当生产什么样产品呢？买方市场，消费者选择多了。为何选择你产品？由于你和他人不同样，有特色！第14页从产品整体概念看（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运输安装信用维修确保产品关键产品形态产品附加利益第15页一、产品特色策略产品属性商标建立品牌包装附加利益第16页从产品整体概念看（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运输安装信用维修确保产品关键产品形态产品附加利益1、产品属性第17页朵彩彩棉内衣1、遮体保暖、不影响外衣着装美观需要（如内衣袖子、衣领外露、过于臃肿等现象即为已经影响了外衣着装美）——内衣产品必须实现基本利益；2、质地柔软舒适、抗静电，不起球、透气导湿——优质内衣必须满足利益；3、环境保护健康、淡雅美观、亲和皮肤、——“朵彩”彩棉内衣满足不可替代独特个性化利益；4、修形纤体、疏经活络、改善睡眠、舒适止痒——“朵彩”彩棉内衣部分款型满足个性化利益。第18页产品特色策略产品属性商标建立品牌包装附加利益第19页2、品牌可口可乐公司总裁曾经说过，一场大火能够把公司厂房设备所有烧毁，但凭着“可口可乐”牌子完全能够重建。足见，品牌是无形资产，支撑着公司继续发展。第20页品牌策略品牌是是用以识别某个或某群销售者产品或服务，并使之与竞争对手产品或服务区分开来商业名称及其标志，一般由文字（能够说出来）、标识、符号、图案和颜色（商标？）等要素组成。第21页公司如将某品牌（Brand）在政府有关主管部门注册登记后来，即成为商标（Trademark）。品牌附有消费者感情原因品牌策略第22页

品牌内涵品牌属性利益价值文化角色个性第23页酷儿：角色营销魅力四射

2023年果汁饮料大战中，体现最抢眼品牌非可口可乐旗下“酷儿”莫属。“酷儿”在众多竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃升至果汁市场前三位置，广州、上海、北京等都市均出现一股“酷儿”热潮，销量呈倍数增加。

可口可乐这次成功秘诀是成功角色营销策略，用扮像可爱“Qoo酷儿”角色来拉近商品与消费者之间距离。第24页酷儿：角色营销魅力四射“酷儿”在中国市场，细分目标群体是6-14岁小朋友，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场人群定位，也为“Qoo酷儿”角色引入发明了条件。“酷儿”博得了小孩子爱慕，成为他们指定购买果汁品牌。针对直接购买者家长，可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点：果汁里添加了维生素C及钙，这无疑给重视孩子健康父母们吃了定心丸。酷儿果汁由此走红。顶着大大脑袋，右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”蓝色娃娃在广告和终端活动推广下，成了家喻户晓名人，更成为小朋友最喜欢卡通人物。

第25页酷儿：角色营销魅力四射角色营销事实上是公司品牌形象营销战略一部分，可口可乐公司这次采取“角色营销”，通过富有感染力和亲和力“Qoo酷儿”角色引导消费行为，使营销功能得到了完美体现。

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品牌经营策略：创品牌建立特定形象传品牌延续传统优势改品牌突出产品差异借品牌迅速打开市场第27页创品牌P&G洗发水品牌飘柔（柔顺头发）、海飞丝（去头皮屑）潘婷（营养头发）

可口可乐公司：可口可乐、雪碧（汽水）、芬达（橙味汽水）酷儿（小朋友果饮）、天与地（果汁饮料）第28页传品牌传品牌：把现有品牌名称使用到相同类别新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装产品。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在品牌名称，而是对整个品牌资产策略性使用。品牌延伸策略能够使新产品借助成功品牌市场信誉在节省促销费用情况下顺利地进占市场。

第29页服装龙头公司波司登是最典型一种例子，它凭借羽绒服畅销，稳稳坐在了中国羽绒服第一品牌宝座之上，将波司登推上了中国羽绒服龙头品牌宝座，连续十几年稳坐中国销量第一宝座，单品牌就占据羽绒服市场半壁江山。波司登2023年开始推出男装品牌，在市场份额为零情况下，开始增加，凭借其强大网络终端及专卖店资源，市场迅速做开。虽然在2023年全球遭遇金融危机、全球经济普遍低迷情况下，波司登男装也保持了45%~50%高增加。这一年，波司登男装还在全国多种都市新拓展了300多家店铺。波司登可谓一路高歌猛进。（延续传统优势）传品牌（成功案例）第30页传品牌（失败案例）：

海尔品牌彩电并不被消费者青睐海尔成长历程在中国被以为是一种奇迹。海尔公司2023年在全球销售额是723亿元，海外营业额是10亿美元，这对一种中国公司来说，是个极其庞大数字。在中国最新一次“中国最受尊敬公司”评选中，海尔名列第一。但国际著名战略咨询公司罗兰·贝格研究成果却表白：虽然像海尔这样中国公司，也仍然存在品牌延伸不当问题，“海尔品牌彩电并不被消费者青睐”。第31页传品牌（失败案例）：

“高科技”卖点受挫

海尔自1997年进入中国彩电行业以来，始终在堪称竞争“白热化”彩电市场同其他彩电巨头拼杀。为了树立自己高科技彩电形象，海尔投巨款先后与荷兰飞利浦、德国迈兹、美国硅谷、日本东芝、韩国ＬＧ以及中国广科院等合作建立数字彩电研究所和设计分部。海尔彩电始终也以“高科技”作为市场主要卖点之一。海尔品牌彩电未能被消费者认可，是由于在彩电市场中，新奇、高技术价值元素已经被日本品牌如索尼、松下等品牌所占有。在这两个价值元素方面，海尔品牌在彩电方面尚难以形成被消费者认可，能够与索尼和松下相媲美品牌价值，也就自然不能吸引追求新奇和高技术消费者。第32页传品牌（失败案例）：

未能形成冰箱那样清楚品牌价值组合

海尔将品牌延伸进入空调领域相对成功，但在进入电视机领域却并不成功。同步，对冰箱消费者而言，海尔品牌具有较为清楚新奇、高技术含量、良好服务、反对简约和安逸价值元素组合；对空调市场而言，海尔品牌差异化程度有所减少，但仍然保持了大部分品牌价值；而在电视机领域，海尔品牌原有价值未能被消费者认可，未能形成如冰箱那样清楚品牌价值组合。海尔摘走2023年“全球冰箱销量第一”桂冠。在海尔公司网站中称“在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品市场份额均达成30％”，其中也并未提到“彩电”。第33页传品牌（失败案例）：

两难处境如今海尔正面临两难局面：一方面，为了保持在冰箱和空调方面竞争地位，海尔必须不停强化现有价值定位，使目前价值元素组合更深入人心；但与此同步，假如想提升在彩电市场竞争地位，海尔必须根据彩电市场现实条件和竞争情况进行品牌重新定位，这使海尔“鱼与熊掌”难以兼得。“任何一种品牌都不是万能，海尔应当更为重视对本身品牌价值维护和发展，在进行产品多元化时，必须对品牌延伸能力和品牌价值市场接收程度加以综合考虑，不然很也许会适得其反。”第34页长处：能够充足利用著名品牌连带效应。易忽视对新产品个性化宣传，产品延伸较为困难第35页产品特色策略产品属性商标建立品牌包装附加利益第36页3、商标策略商标：是指已取得专用权并受到法律保护一种品牌或品牌一部分。商标事实上是一种法律名词。商标是一种公司标志,也能够说是一种公司文化体现形式

商标代表着公司信誉、公司形象、品牌建设。

一种好商标，就是要让消费者一眼看见该商标就能记住该商标名称和图案。商标转让市场主要集中在服装、鞋帽、食品等行业，其中，又以动物类商标标志和无含义英文字母组合最受市场欢迎。在市场经济大环境下，公司越来越重视形象规划，家庭作坊式、形不成规模公司面临被淘汰危险。公司要有一种整体标志，这样才有视觉冲击力

R教材P169第37页我国公司商标管理误区产品没有商标；商标设计具有随意性：（1）缺乏个性；（2）陈旧落伍；（3）过度洋化。商标不注册；第38页我国公司商标管理误区不重视国际注册；商标不宣传；第39页产品特色策略产品属性商标建立品牌包装附加利益第40页4、包装包装：指产品设计和生产容器或包裹物行为。包括：产品首要包装、次要包装、装运包装。包装作用有哪些？为何要对产品进行包装？教材P174第41页第42页包装战略包装设计应注意：1、与商品价值或质量相适应；2、能显示商品特点或格调；3、方便消费者购买、携带和使用；4、文字说明要实事求是；5、装潢给人以美感；6、文字、图案等不能与目标市场风俗相抵触。第43页产品特色策略产品属性商标建立品牌包装有特色产品诞生了！伴随消费者需求多样化加剧，大多数公司都生产多种产品，在一种公司中，所有产品称为产品组合。公司要想获最大市场份额，除了产品要有特色之外，产品组合也要讲究策略第44页二、产品组合策略产品组合是公司生产和经营所有产品构造，是产品花色品种配备，包括产品线和产品项目。产品线是指公司所经营关键内容相同一组密切有关产品；产品项目是产品线中一种明确产品单位。第45页

产品组合矩阵产品线A产品线B产品线C产品项目(总数：长度）A1A2A3B1B2B3B4B5C1C2（宽度）产品大类（深度：花色、品种、规格）第46页

例：海尔产品组合冰箱AA1A2A3A4空调BB1B2B3彩电CC1C2C3C4C5洗衣机DD1D2D3D4电脑EE1E2E3制药FF1F2第47页

宝洁公司产品组合：洗发水飘柔潘婷海飞丝洗衣粉碧浪汰渍香皂舒肤佳（成人型三色、小朋友型三色）牙膏佳洁士（薄荷防蛀型、全面护理型、雪白型）化装品玉兰油第48页产品组合策略扩大产品组合：拓展产品组合宽度：在原有产品组合中增加一种或几个产品大类，扩大产品经营范围。增加深度：在原有产品大类中增加新项目。缩减产品组合：增加或削弱产品有关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利产品大类或产品项目。

第49页产品组合策略产品线延伸：所有或部分地变化原有产品市场定位。（向下延伸、向上延伸、双向延伸）向下延伸产品延伸向上延伸双向延伸第50页雅戈尔是从做男装成衣起家，先是做衬衫，接着又做西服，并使两个主导产品市场综合拥有率都做到中国第一，在男装正装市场优势显著。不过，伴随市场竞争加剧和消费需求展现出多元化，市场深入细分，雅戈尔产品线必须不停进行延伸，以满足不一样消费者需求，形成能满足消费群体不一样需要产品系列。在产品线加长中，雅戈尔相继推出了Ｔ恤、运动装、西裤、风衣、领带、睡衣等男性服饰，但品牌始终只有一种

第51页2023年，雅戈尔推出了高端品牌金色雅戈尔，并将现有产品定位为蓝色雅戈尔，此后又相继推出年轻系列绿色雅戈尔。这一品牌延伸延续了雅戈尔经营哲学：首先把一种品牌做好做强，主干粗、根深，才能杈多；主干不粗，品牌多元化后风险很大。金色雅戈尔推出虽然是在做好主导品牌基础上进行品牌延伸，但很显然也有逆向而上风险。由于国内服装市场似乎已形成了根深蒂固成见：本土服装品牌大多做中低端市场，国外品牌往往占据着中国高端市场。年轻系列推出也是丰富产品线尝试之一。第52页斯乃克公司产品延伸战略产品类型主要产品：数量占产品大类20%，销售额占70%偏好产品：数量和销售额均占10%季节性产品：数量占5%，销售额占10%弥补性产品：数量占65%，销售额只占10%产品延伸战略主要产品：要确保在各个子市场不缺货偏好产品：在周转达成一定水平商店销售季节性产品：在旺季举办专项促销活动弥补产品：毛利高但净利低，要大幅度削减营业范围：日用百货，服装，服饰，工艺品，日用化学品，纺织品，家用电器。汽车配件，玩具，皮塑制品，塑料制品，文教用具，建筑五金，建筑材料，冷饮饮料，糖果，糕点，罐头食品，蜜饯果脯，粮油及制品，食用菌及山菜。第53页产品延伸利弊产品延伸利益：1、满足更多消费者需要；2、迎合顾客求异求变心理；3、减少开发新产品风险；4、适应不一样价格层次需求。产品延伸弊端：1、品牌忠诚度减少；2、产品项目标角色难以辨别；3、产品延伸引发成本增加。第54页三、产品生命周期策略产品从进入市场到退出市场周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。

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产品生命周期曲线销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期第56页导入期市场特点：熟悉产品者少（顾客不理解，不乐意变化以往消费习惯）销售渠道不畅竞争者少公司情况：公司生产不稳定批量小生产成本高利润少甚至有时为负值销售费用高产品品种少销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期第57页导入期顾客稀少任务：扩大市场快营销策略：加强促销宣传(确定宣传什么)，利用现有有关产品辅助发展，鼓励消费者试用，吸引中间商。第58页成长期市场特点：营销渠道增多市场拥有率提升竞争者进入价格开始下降公司情况：产品基本定型生产批量化成本减少，销售快增利润提升，达最高点销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期第59页成长期竞争对手涌入任务：对付同行竞争，提升品牌著名度好策略：（1）提升产品质量，发展产品新款式、型号、用途（2）合适调整价格（3）开辟新分销渠道（4）加强促销步骤，树立产品形象第60页成熟期市场特点：消费需求开始转移营销渠道基本定型竞争剧烈，产品项目增多价格低公司情况：产品已经定型，开始研制新品销售额达最高后下降促销费用上升利润下降销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期第61页成熟期同行公司互相残杀任务：争夺市场份额争策略：（1）市场改良——开发新市场，谋求新顾客（2）产品改良——改善产品品质或服务后再投放市场（3）营销组合改良——加强促销、减少价格、改善渠道第62页衰退期市场特点：消费需求减少竞争者退出促销作用不显著价格最低公司情况：销售额迅速下滑利润极低或亏损价格显著下降销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期第63页衰退期需求减少任务：退出市场转策略：维护微利经营、缩减营销渠道、削价处理存货、停产退出市场第64页

产品生命周期各阶段基本策略：导入期——突出一种“快”字；成长期——强调一种“好”字；成熟期——抓住一种“争”字；衰退期——明确一种“转”字。第65页公司情况市场环境营销策略导入期生产不稳定，批量小生产成本高，利润少销售费用高产品品种少熟悉产品者少需求有限销售渠道不畅竞争者少加强促销宣传(确定宣传什么)利用现有有关产品辅助发展鼓励消费者试用吸引中间商成长期产品基本定型生产批量化成本减少，销售快增利润提升，达最高点营销渠道增多市场拥有率提升竞争者进入价格开始下降（1）提升产品质量，发展产品新款式、型号、用途（2）合适调整价格（3）开辟新分销渠道（4）加强促销步骤，树立产品形象快好成熟期衰退期产品定型，研制新品销售额达最高后下降促销费用上升利润下降消费需求开始转移营销渠道基本定型竞争剧烈，产品项目增多价格低（1）市场改良——开发新市场，谋求新顾客（2）产品改良——改善产品品质或服务后再投放市场（3）营销组合改良——加强促销、减少价格、改善渠道销售额迅速下滑利润极低或亏损价格显著下降消费需求减少竞争者退出促销作用不显著价格最低维护微利经营缩减营销渠道削价处理存货停产退出市场争转第66页摩托罗拉两款手机V998和V8088是"V"系列手机代表，这一系列手机进入市场四年多历程表白了公司针对V998／V8088系列产品策略特点。第67页导入公司推出V998手机市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。伴伴随新产品推出，也产生了一系列问题，例如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等第68页成长期公司通过努力，使新产品各方面情况渐趋稳定，并且新增加了"汉字输入"和"录音"功能，尤其是"汉字输入"功能，深受短信息业务使用者欢迎。此时，其市场价位也降到了￥7000～￥8000。与此同步，摩托罗拉也在发展另一款手机--V8088。它完全是基于V998设计出来，除了具有V998一切功能之外，尚有WAP上网、自编铃声、闹钟提醒和来电彩灯提醒等功能，从外观曲线设计上也独具特色。第69页与在美国设计V998不一样，V8088是在新加坡设计出来，更符合亚洲人审美观点，公司策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。第70页成熟期风光了近六个月后来，伴随摩托罗拉以及其他公司某些新产品推出，V998／V8088系列手机开始逐渐离开高端市场位置，其市场价格都降到了￥4000元下列。同步，WAP上网狂热逐渐冷却，V8088价格也只比同期V998高出不到￥1000元。价格减少非常有效刺激了市场，这两款手机市场需求量大大提升。第71页从2023年第三季度起，V998／V8088系列手机成为摩托罗拉主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。然而，伴伴随V998／V8088需求大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国很多地方，消费者手中产品发觉有倒屏、显示不全或黑屏现象。由于问题突发性和数量较大、地域较广，而公司售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者回绝购买V998／V8088手机情况，这两款手机遭受了沉重打击，并也许会影响到后续V60、V66等还在试制阶段系列手机第72页。因此，公司采取了断然措施，紧急召回有问题手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司通过努力，发觉了产品本身缆线上设计缺陷，及时给予纠正，终于挽回了市场，V998／V8088系列手机市场第一位置又失而复得。此时产品价位已经降至￥2000到￥2700，这个大众化价位再度刺激了消费需求，使得产品市场需求旺盛，同步也为后续产品研发和成长提供了有利条件。接下来，伴伴随市场剧烈竞争，这一系列手机已定位于中低级，价位稳定在￥1500～￥1700。这款手机轻巧且功能齐全，仍然深受消费者爱慕。另外，这一系列手机工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功能、价位和质量等多方面特点使得这一系列手机仍然在市场上有比较主要地位。第73页衰退期值得关注是，手机市场竞争仍异常剧烈，该系列手机不停降价，2023年2月，在天津V998市场定价约为￥1700，不过到了10月，就已经降至￥1300了。同步，手机市场已开始向2.5G和3G发展，新GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处于GSM时代V998/V8088系列手机相对来说也进入了产品衰退阶段。按照公司产品策略，这一系列手机将在一年左右时间淡出市场。第74页问题：1．V998／V8088系列手机市场寿命达成四年多时间，试指出该系列手机主要产品生命周期阶段分别是案例中所描述哪一时期。2．公司针对V998手机在产品生命周期引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不一样营销策略？试分析评价这些策略。3．公司在推出V998手机情况下，继续发展V8088手机，这两种产品既相同又有区分，试用产品策略有关理论解释并评价这种发展策略。（我们已经学过产品策略：产品特色策略、产品组合策略和产品生命周期策略）第75页公司情况市场环境营销策略导入期生产不稳定，批量小生产成本高，利润少销售费用高产品品种少熟悉产品者少需求有限销售渠道不畅竞争者少加强促销宣传(确定宣传什么)利用现有有关产品辅助发展鼓励消费者试用吸引中间商成长期产品基本定型生产批量化成本减少，销售快增利润提升，达最高点营销渠道增多市场拥有率提升竞争者进入价格开始下降（1）提升产品质量，发展产品新款式、型号、用途（2）合适调整价格（3）开辟新分销渠道（4）加强促销步骤，树立产品形象快好成熟期衰退期产品定型，研制新品销售额达最高后下降促销费用上升利润下降消费需求开始转移营销渠道基本定型竞争剧烈，产品项目增多价格低（1）市场改良——开发新市场，谋求新顾客（2）产品改良——改善产品品质或服务后再投放市场（3）营销组合改良——加强促销、减少价格、改善渠道销售额迅速下滑利润极低或亏损价格显著下降消费需求减少竞争者退出促销作用不显著价格最低维护微利经营缩减营销渠道削价处理存货停产退出市场争转第76页产品整体概念产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运输安装信用维修确保产品关键产品形态产品附加利益产品关键和形态是否符合顾客需要产品附加利益能否最恰本地放大本质服务魅力（吸引力）第77页一、产品特色策略产品属性商标建立品牌包装附加利益第78页公司情况市场环境营销策略导入期生产不稳定，批量小生产成本高，利润少销售费用高产品品种少熟悉产品者少需求有限销售渠道不畅竞争者少加强促销宣传(确定宣传什么)利用现有有关产品辅助发展鼓励消费者试用吸引中间商成长期产品基本定型生产批量化成本减少，销售快增利润提升，达最高点营销渠道增多市场拥有率提升竞争者进入价格开始下降（1）提升产品质量，发展产品新款式、型号、用途（2）合适调整价格（3）开辟新分销渠道（4）加强促销步骤，树立产品形象快好成熟期衰退期产品定型，研制新品销售额达最高后下降促销费用上升利润下降消费需求开始转移营销渠道基本定型竞争剧烈，产品项目增多价格低（1）市场改良——开发新市场，谋求新顾客（2）产品改良——改善产品品质或服务后再投放市场（3）营销组合改良——加强促销、减少价格、改善渠道销售额迅速下滑利润极低或亏损价格显著下降消费需求减少竞争者退出促销作用不显著价格最低维护微利经营缩减营销渠道削价处理存货停产退出市场争转79第79页二、产品组合策略扩大产品组合：拓展产品组合宽度：在原有产品组合中增加一种或几个产品大类，扩大产品经营范围。增加深度：在原有产品大类中增加新项目。缩减产品组合：增加或削弱产品有关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利产品大类或产品项目。产品线延伸：所有或部分地变化原有产品市场定位。（向下延伸、向上延伸、双向延伸

第80页四、新产品开发策略我们为何要进行新产品开发？第81页我们为何要进行新产品开发？1、产品生命周期客观存在2、市场需求不停变化3、科技发展4、竞争加剧教材P179第82页开发新产品意义：1、产品生命周期理论要求公司不停开发新产品。公司同产品同样，也存在着生命周期。假如公司不开发新产品，则当产品走向衰退时，公司也同样走到了生命周期终点。相反，公司如能不停开发新产品。就能够在原有产品退出市场舞台利用新产品占领市场。一般而言，当一种产品投放市场时，公司就应当着手设计新产品，使公司在任何时期都有不一样产品处于周期各个阶段，从而确保公司赚钱和稳定增加。第83页开发新产品意义：2、消费需求变化需要不停开发新产品。伴随生产发展和人们生活水平提升，消费需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷产品越来越受到消费者欢迎。消费构造变化加快，消费选择愈加多样化，产品生命周期日益缩短。这一方面给公司带来了威胁，公司不得不淘汰难以适应消费需求老产品，另一方面也给公司提供了开发新产品适应市场变化机会。第84页开发新产品意义：3、科学技术发展推进着公司不停开发新产品。科学技术迅速发展造成许多高科技新型产品出现，并加快了产品更新换代速度。公司只有不停利用新科学技术改造自己产品，开发新产品，才不至于被挤出市场大门。第85页开发新产品意义：4、市场竞争加剧迫使公司不停开发新产品。当代市场上公司间竞争日趋剧烈，公司要想在市场上保持竞争优势，只有不停创新，开发新产品，才能在市场占据领先地位，增强公司活力。另外，公司定期推出新产品，能够提升公司在市场上信誉和地位，并促进新产品市场销售。第86页什么是新产品？完全新产品（发明）换代新产品（WindowsVista–Windows7）改良新产品（NokiaE71---NokiaE72)在系统方面，诺基亚E72从E71本来S60V3FP1升级到了FP2，和高端N系列机型保持一致

硬件方面，诺基亚E72也对应地作出了升级，处理器从本来ARM11369MHz升级到了600MHz，系统运行愈加流畅

………..第87页为何新产品开发容易失败？新产品开发成功率只有20%左右，为何？1、过度自负；2、调研失误；3、设计问题；4、营销方案执行不利；5、开发成本过高；6、竞争过于剧烈…………….违反道德？？时事警觉：可怕新产品！第88页思考：此类监听监视器出现监视器本来是为了节省人力，安全等原因应用（公司上，生产线监视、银行店铺：防犯罪监视、家庭：小朋友行为安全监视）微型监视器，针形监视器出现，不是没有道理，销量可说明一切，市场需求，产品出现，符合营销关键原理。原理之外。。。。。。第89页3、如何正确进行新产品开发？第90页必须要做事

市场调研第91页任何一项产品，假如不能满足消费者需求，假如没有有别于其他对手特性，假如没有自己实力支撑，假如没有叫得响卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响！因此，一项产品需要具有以上特性，就必须进行前期市场调研和分析。只有调研，才能够精确地把握消费者需求，避开竞争对手壁垒和建立自己竞争优势，以强有力卖点、利益点来满足消费者。也就是说：只有在市场调研基础上，我们才也许以合适方式把合适产品以合适价格卖给合适人群。第92页

新型打字机为何不受欢迎？？？ 一家公司生产出一种新型高效率打字机。该公司宣称，这种打字机工艺先进，主要是在技术上有重大革新，是市场上最先进、效率最高打字机，将开创打字效率新时代。为此，它发起了一场推销打字机运动。然而在推销过程中，这种打字机却遭到目标市场上其使用人员坚决抵制，从而造成这家公司推销活动失败，最后不得不停顿生产这种打字机。这什么会出现这种情况呢？性能优越、工艺先进打字机却不能立即打入市场？第93页新型打字机为何不受欢迎？？？通过理解他们发觉：使用这种性能全新新型打字机，需要使用打字机人完全变化他们所熟悉工作办法。正如我们所有人同样，打字员也受到人类惰性影响，因此他们就抵制使用这种新型打字机。其实他们也懂得，只要通过数月练习，他们工作效率将会大大提升。不过，要做到这一点，就意味着他们需要付出代价。而几乎没有人会在毫无压力情况下，会放弃自己熟悉工作办法，而去适应一种全新、陌生并且有相称困难工作。第94页新型打字机尽管技术先进、性能优越、质量和效率很高,但需要使用打字机人完全变化他们所熟悉工作办法,不符合目标市场消费者心理与动机,因而没有被消费者所接收。然而在这种情况下，绝大多数打字员不会对推销人员说出这些想法（不想花费时间精力去学习怎么使用新打印机）。（因此市场调研不光需要他们说出他们想说还要看透他们不想说）麦当劳在中国市场推出“麦当劳”新产品时，用了8年时间做市场调研。第95页市场调研是进行新产品开发前提第96页新产品开发过程示意图谋求创意筛选创意形成产品概念制定营销计划经营分析产品开发市场试销批量上市教材P181在市场调研基础上第97页（1）谋求创意什么是创意？？？第98页游戏：九个点（用4条连续直线相连）第99页答案第100页创意秘诀打破常规第101页来看几个例子第102页芭比娃娃20世纪50年代末，露丝·汉德勒(RuthHandler)看到女儿玩纸娃娃，并把纸娃娃想象成多种大人角色。由于当初纸娃娃都是婴儿娃娃．露丝灵感突发，设计出一种能够激发小女孩编织梦想娃娃。露丝发明了以“芭比”(以其女儿名字)命名少男少女时尚偶像娃娃。从此，一代巨星芭比诞生了。

第103页芭比娃娃直到那时，多种各样玩具娃娃价格不等、大小不一、国籍不一样、设计各异、服饰各异，连眼睛和头发颜色都不一样，但没有人想到外形不是婴儿娃娃。为何?“娃娃就是婴儿”这种概念使得新娃娃问世都来自对婴儿某项特性变化。第104页芭比娃娃这样，一种不是来自玩具娃娃行业人想到“芭比”这个点子就不足为奇了。那些行业中人也许就看不到设计长着大人模样玩具娃娃也许性。因此创新有时候需要要打破本行业常规第105页加油站超市加油站始终是汽车加油地方，但我们经常能看到加油站也会卖别商品，如口香糖、零食、饮料、糖果等(主要是冲动性消费品)。前些年，加油站开始卖起了报纸、杂志、影碟和胶卷。在某些地方加油站开始卖起了食品。第106页加油站超市在过去5年里，汽油价格和税收连续增加使得加油站受到了冲击。为了找其他路子挣钱，加油站打起了开超市主意。同步，由于社会发生变化(夫妻双方都工作家庭大大增多)，加上人们几乎无暇购物，这样，许多来加油站加油顾客会乐意同步买些如面点、土豆等理性消费品。某些石油分销公司决定在他们加油站开设品种齐全食品超市。如今，在绝大部分都市加油站都能买到水果、面包、蔬菜、水、咖啡、香肠等商品。

第107页加油站超市如今，加油站超市为石油公司带来了一大笔收入。一加仑汽油利润是l％，而超市内商品平均利润竟高达50％。加油站超市只是加油站多功能化一角，国外好多加油站,如Shell、BP等还开设了汽车美容、出租服务，加油站已被人称为“汽车服务区”

第108页”老大哥”真人秀在“老大哥”真人秀节目(BigBrother)推出之前，电视竞赛游戏节目标模式都要求竞争选手回答下列问题，获胜者将赢得奖励。节目有参与者、导演、剧本，一般连续一两个小时。但“老大哥”真人秀节目却完全变化了整个套路：没有剧本，没有详细竞赛规则，没有中场休息。竞赛主要真实统计12人室内生活（到处都有摄像头）。观众观测这l2个人生活、举止和性格，选出他们所爱慕选手，每七天都会有一种参与者被淘汰出局。第109页“老大哥”真人秀在许多国家，“老大哥”都是热门电视节目。它把真人秀演绎到了极致。而其他竞赛游戏节目是否能够取得同样收视率?也许不行。“老大哥”发明出了“电视竞赛+真实生活”新模式。第110页7—11便利店(7-E1even)7—11便利店(7-E1even)连锁店遍布全球。它二十四小时发售日常食品、日用具及饮料。在日本就有7000家。20世纪90年代末，7—1l连锁店注意到了电子商务蓬勃发展，并且以为这对它会组成潜在威胁。于是，管理层想出了一种绝妙主意。他们决定不和电子商务交手，而是和它联手。第111页7—11便利店(7-E1even)于是，便利店成了网上购物存货点。无论你是在日本哪个地方进行网上订购，你都能够到7—11提货付款。这样，遍布日本7—11因“地利”而赢得了利润。由于省去了运费，网上购物也就便宜了。顾客们在白天或晚上任何时候都能够取回自己订购商品。7—11是怎么想到这个点子呢?7—11是做最后客户生意，而不是货运公司!假如我们界定市场基础是“全天都能买到食品和其他商品需要”，我们几乎发觉不了给网上客户供应图书和唱片机遇。那么，7—11细分是什么市场呢?这又是一次跳出常规市场定义创新。第112页让马桶也来玩时尚

第113页多彩马桶如今，人们装修概念似乎来了个180度大转变，以往不太受重视卫浴间反而成了当代人装修重点，连向来朴素马桶也以全新面貌出目前我们面前。新式马桶不但在功能上愈加多元化，在造型上更是改头换面，换上一副时尚靓丽外衣，贝壳形、鸡蛋形、葫芦形，让你每天能够既舒心又畅快地“行个方便”。第114页多姿彩

始终以来，马桶色彩大多都以白色和米色为主，鲜少有五颜六色马桶。有些不甘平凡设计师于是便想打破白、米两色一统天下沉闷局面，让马桶也来一次美丽变身。设计师干脆让马桶也变成画家们创作图画板，自然界生物、花草图案、漫画卡通，甚至是自画像和照片也登上了马桶坐厕面板上，实在是趣味十足。如今在建材市场中有部分色彩马桶发售，部分前卫人士率先在家中安装上这些色彩缤纷马桶，让卫浴间里越来越有趣。第115页人性化

当代人家中卫浴间面积普遍不大，除去整体浴室、洗脸盆这两块占地面积较大区域，留给马桶空间也就很有限了。于是，设计师在狭小空间里为大家提供了聪明处理方案。像近来出目前广州建材市场上蹲坐两用马桶就充足照顾到了每个家庭组员不一样习惯，小巧外形并不会占用太多空间。隐蔽式水箱马桶和挂厕则尤其适合狭窄环境。设计师将冲马桶水箱装在卫浴间墙体内，只将冲水板和马桶主体外露。假如遇到水箱故障问题，也只需要拆下水箱面板，就能够随时检查水箱使用情况。另外，被称为“挂厕”悬空式壁挂马桶则给人一种简洁卫生感觉，由于挂厕悬空于地面，清洗洗手间将愈加容易。第116页智能型

智能马桶器其实是一块智能控制面板，可安顿在一般马桶上，让一般马桶也具有自动感应冲水、自动风干、除菌除臭等十几项贴心功能。最尤其是，假如在寒冷冬天，只要设定好程序，马桶在启用之前便会自动为你预热马桶座，让你坐上去不会感觉“冷飕飕”。

第117页日本一公司又推出世界上第一款具有MP3音乐播放功能全自动马桶。在这台音乐马桶左右两侧分别装备了音箱，只要打开马桶，就能够根据马桶前端人体感知器自动播放MP3格式音乐，并能够根据需要随时更换曲目。据说，由于卫浴间空间不大，马桶音响效果是绝对一流。只是这种音乐马桶售价较贵，约合人民币两万多元，第118页怪趣样

你懂得吗？小小马桶竟然也怀抱着大大野心闯出了卫浴间一方天地。据说台湾有几个年轻人便开了一家马桶主题餐厅。在这个马桶主题餐厅里，桌子都是加玻璃罩拖布槽，里头装饰着贝壳等小饰品，椅子就完全用马桶来充当。见识过人都不禁感慨，本来马桶也能登大雅之堂！第119页怪趣样其实，马桶怪异表情还不但于此，国外有些马桶在身材和功能上也做了某些改革。葫芦形马桶身材，涂鸦式色彩马桶还不算稀奇，尚有人竟然在马桶背后水箱中种植花花草草，实在让人大开眼界。第120页时尚坐厕板

如今，许多家庭洗手间里马桶都是一副素色模样，这样会不会以为太单调？假如说马桶也能像换衣服同样美丽地变身，你是否乐意尝试呢？据说，某些明星家中马桶颇有趣味。像小甜甜布兰妮家中坐厕板就是她与朋友合照，前卫她将爱情甜蜜在家中马桶上昭示，实在是创意十足。其实，也能够随时为马桶更换美丽坐厕板。目前，建材市场里有发售某些美丽厕板，上面图案多种多样，让你随意选择。而无须胆怯麻烦，更换坐厕板程序非常简单，只要拆卸原厕板上螺丝，并将适合大小美丽坐厕板换上，再旋紧螺丝就能够了。第121页Step1（1）谋求创意消费者科学技术竞争对手其他行业。。。。。。第122页（2）筛选创意：淘汰不可行或可行性较低产品创意。该创意是否与公司战略目标相适应（利润目标、销售目标、销售增加目标、形象目标等）公司有没有足够能力开发这种创意（资金能力、技术能力、人力资源、销售能力）Step2第123页（3）形成产品概念（三层次论）公司对筛选出新产品创意所作详尽描述，形成产品概念。即将新产品构思详细化，描述出产品性能、详细用途、形状、长处、外形、价格、名称、提供应消费者利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品特性。一般通过对下列三个问题回答，可形成不一样新产品概念。即：谁使用该产品？（目标市场，即创意来自哪里？）该产品提供主要利益是什么？该产品适用于什么场所？

Step3第124页Step3案例以净化空气产品为例。首先要考虑是公司希望为谁提供净化空气产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供应诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于多种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部空气净化。其次，净化空气产品能提供主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸取灰尘？

第125页Step3案例概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用中央空气净化器。概念4：专供医院使用空气净化器，主要功能在于杀菌。产品概念形成后，要征求消费者反应和意见

第126页（4）制定市场营销计划：描述目标市场规模、构造、行为，新产品定位、预测早期销售额、市场拥有率、利润目标。（市场调研）新产品计划价格、分销策略、早期营销预算。（新产品上市是否能成功关键）计划长期销售额、长期目标利润、不一样步期营销组合策略。Step4第127页（5）经营分析基于营销计划书，复查新产品将来销售额、成本和利润估计，权衡它们是否符合公司目标。（和公司内部资源等做一下权衡）Step5第128页（6）产品开发研究与开发部门、工程技术部门、生产部门将产品概念转变成产品，进入试制阶段。产品概念能否转变为技术上和商业上可行产品？补充：管理层管理（人事协调。团体合作）：新创新产生Step6第129页（7）市场试销综合利用具牌名称、包装和初步市场营销方案把新产品推向市场（产品特色策略），以理解消费者、经销商对于经营、使用和再购买该产品实际情况，并据此进行市场规模预测。（市场拥有率等测量）Step7第130页（8）批量上市何时推出新产品？考虑新产品投入市场最佳时机，或早或晚都会给公司带来不

必要损失。不但要“眼疾手快”，并且要恰如其分，恰到好处。

何地推出新产品？向谁推出新产品？如何推出新产品？（基于step5、6、7对step4:营销计划书修订等）Step8第131页酷儿：营销魅力四射

2023年果汁饮料大战中，体现最抢眼品牌非可口可乐旗下“酷儿”莫属。“酷儿”在众多竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃升至果汁市场前三位置，广州、上海、北京等都市均出现一股“酷儿”热潮，销量呈倍数增加。

可口可乐这次成功秘诀是成功角色营销策略，用扮像可爱“Qoo酷儿”角色来拉近商品与消费者之间距离。第132页酷儿：营销魅力四射“酷儿”在中国市场，细分目标群体是6-14岁小朋友，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场人群定位，也为“Qoo酷儿”角色引入发明了条件。“酷儿”博得了小孩子爱慕，成为他们指定购买果汁品牌。针对直接购买者家长，可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点：果汁里添加了维生素C及钙，这无疑给重视孩子健康父母们吃了定心丸。酷儿果汁由此走红。顶着大大脑袋，右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”蓝色娃娃在广告和终端活动推广下，成了家喻户晓名人，更成为小朋友最喜欢卡通人物。

第133页酷儿：营销魅力四射何时推出？何地推出？向谁推出？如何推出？第134页新产品开发过程示意图谋求创意筛选创意形成产品概念制定营销计划经营分析产品开发市场试销批量上市教材P181在市场调研基础上第135页看一种案例：第136页国产手机：波导波导于去年8月份便退出手机市场。但其此前新产品开发策略却很值得借鉴：第137页国产手机：波导手机生命周期是非常短，只有一年半左右，并且伴随技术不停创新，手机生命周期将会愈加短暂。并且目前消费需求变化使得公司要不停开发新产品，这样才能跟上消费需求，不被淘汰。市场竞争也加剧迫使公司不停研发新产品。波导作为一种中国品牌，在面向国外大公司强而有力竞争时，波导异军突起。第138页国产手机：波导在2023年波导推出新品S1000，其独特视窗设计，不但新奇大方，并且美观实用，博得消费者一片掌声，同步S1000质量稳定且秉承信号接收强特点，消费者对国产手机有如此水准大加赞赏。波导900系列产品和S1000迄今销量均超出百万，跨过了国产手机厂商年产销100万台生死门槛，为波导腾飞奠定了坚实基础。第139页国产手机：波导伴随社会经济发展，手机已经从最初身份象征转化为大众电子消费品，时尚流行色彩越来越显著，逐渐成为消费者传达个性、彰显自我符号，外型开始成为消费者购买手机时考虑主要原因。对这一变化，波导及时应对，与国外专业手机外型设计公司联手，很快就掌握了手机外形设计技术，具有了能够设计任何一种款型手机能力。波导及时推出了S2023、Q1600等一系列外型靓丽、功能时尚“唯美手机”，还针对女性市场推出了“女人星”系列手机，针对商务人群推出了“多易随”系列手机，极大地满足了消费者个性化需求。第140页国产手机：波导2023年，彩屏成了当年手机行业中最大热点，消费者大都把彩屏作为购买手机第一选择。波导在国产手机中率先推出了彩屏手机，掀起“彩屏风暴”。和前期国际大品牌价格昂贵彩屏手机相比，波导彩屏系列手机具有很高性价比，使消费者形成了“波导手机符合时代时尚，技术、质量领先”认知。在手机升级换代中，波导又一次推进品牌提升。在2023年初次超出众多洋品牌，取得了中国市场销量第一业绩，与此同步，波导在国产手机整体市场上份额也初次超出了50％。第141页国产手机：波导当照相手机开始风靡时候，像素成为各大厂商竞相追逐热点。不过波导没有盲目跟风，而是认真地思考主流消费者对照相手机主线需求。通过详细调研，波导得出这样结论：交流和分享信息才是主流消费者对照相手机主线需求。因此波导对照相手机在信息交流和分享功能方面进行重点研发，推出了“彩客手机”概念，让消费者把用手机拍摄到照片随时上传到网站上，并通过网站和亲朋好友分享，我们把波导手机这一功能总结为“无限拍存传、即时共分享”。“彩客手机”满足了主流消费群体分享信息需求，使波导手机在某种程度上真正成为个人移动信息终端。第142页国产手机：波导行业观测人士以为，“彩客手机”让波导品牌从单纯手机生产向提供个人信息服务方面拓展，并且得到了消费者支持，2023年波导继续领跑国产手机，顺利实现五连冠。伴随拍照手机、音乐手机推出，娱乐已成为手机消费新时尚。在领会了MP3手机随身数字音乐之后，随身数字视频MP4手机，则以“影音同享”成为人们关注焦点。业内人士分析以为，波导率先推出MP4手机，积极提倡“手机有价欢乐无价”体验式营销理念，满足了文化多元化时代消费者娱乐需求，从产品和营销模式上再一次创新为波导品牌注入连续发展活力和动力。第143页国产手机：波导2023年，波导凭借敏锐市场洞察力，整合了通讯、音频、视频等尖端技术，抢先推出波导MP4手机，全面满足消费者“随时娱乐”需求以及视觉、听觉双重体验，引领手机进入“摄像、听歌、看电影”移动娱乐新时代。这是波导继推出MP3系列音乐手机之后在手机移动娱乐领域又一重大举措。据理解，波导抢先推出X8、D600、D680、D690等MP4手机整合了拍照、摄像、MP3、看电影等四大时尚功能，能够真正实现随时随处“摄像、听歌、看电影，欢乐无价”。第144页国产手机：波导更值得一提是，为了让消费者更直观地理解和体验波导MP4手机娱乐价值，波导尤其针对MP4手机制作了“波导开心卡”，联合众多娱乐内容供应商，整合了王牌娱乐明星赵本山春晚典型小品、精彩体育赛事、MTV等大众喜闻乐见娱乐节目，将大量“娱乐内容”注入“开心卡”，为消费者营造了一种前所未有手机娱乐新世界。第145页国产手机：波导波导手机新产品研发都是根据顾客需求而定，波导划分客户需求研发了“绿色生态手机”，英语通手机，U盘手机，指纹识别手机等等。波导之因此成功就在于努力使自己产品最贴近广大消费者需求，努力把自己产品塑造更为完美。在消费观念日趋理性市场，人们更重视是手机实惠价格、朴素大方外观和简单而又稳定通话功能。因此一味跟随洋品牌追求手机高性能往往使国产手机厂商产品策略偏离市场真正需求。打造典型产品，将其营销进行究竟才是明智做法，这也是波导当初带给国产手机发展最大启示。第146页新产品开发加强公司竞争力：获利能力【彈性、效率】成長【更加快、更多】公司竞爭力.新产品开发.营销能力（渠道选择、价格策略、促销策略）.市场拥有率

（消费者需求满足）.管理技术.经营能力第147页产品整体概念产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运输安装信用维修确保产品关键产品形态产品附加利益第148页新产品开发过程示意图谋求创意筛选创意形成产品概念制定营销计划经营分析产品开发市场试销批量上市教材P181在市场调研基础上第149页案例：ETA利用产品整体概念分析开发新产品背景：美国、日本抢占低端电子表，瑞士只能立足于高价时髦珠宝手表市场。1、ETA决定变化追求手表走时精确和经久耐用老套路，推出斯沃其系列手表，其市场定位是“样式新奇”，目标市场是“作为时装表来吸引活跃、追求时尚年轻人”，为此开发出有多种颜色塑料表带、表壳电子模拟表。新型手表成本只有5美圆，价格从40美圆到100美圆不等，一年就卖了1亿只。2、ETA向世人宣布将在5个月后停顿生产已有款式斯沃其，同步请拍卖行定期举办拍卖。3、其后每年分两次推出数目有限新款斯沃其，以往收藏家有特权投标购买设计版本。4、在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台，主办“斯沃其情感经历”展览。效果：抢购、期待新款出现、“款式新奇手表”就是斯沃其、收藏价值6万美圆。思考：斯沃其卖是什么产品，请分析其成功原因？第150页提醒：1、ETA成功之处于于，没有从关键产品这个层次上去开发走时精确、经久耐用手表，而是在有形产品整个层次上大做文章，抓住“款式新”这个卖点，去开发产品，树立产品特色形象。2、当当代低价表也能达成走时精确要求时。其卖点就会转移到与报时无关款式、地位象征与反应个性上了。3、产品整体概念中任意一种层次上，都能够形成自己产品特色，找到市场突破口。案例：ETA利用产品整体概念分析开发新产品第151页总结：产品策略产品特色策略（整体概念3层次论）产品组合策略（产品大类，产品项目，产品市场高低级定位）产品生命周期策略（快、好、争、转）新产品开发策略（市场调研基础上）第152页市场需求多样化、竞争加剧公司为了提升市场份额，需要对产品做策略规划：公司本身分析本身产品生命周期产品组合策略(产品大类，产品项目，产品市场高低级定位)市场上分析消费者、竞争者以及宏观环境变化需要开发新产品？做市场调研（基础）创意产生到产品概念形成产品3层次论更是为产品带来特色(产品关键、形态、附加利益)一系列分析、试验（一切围绕消费者）到新产品批量上市新产品进入产品生命周期。。。。。。。总结：产品策略第153页VideoStudy:Aninconvenienttruth绿色营销观念下在实现公司利润和消费者满意同步，达成人与自然友好相处，共存共荣。所谓绿色营销是指公司在生产经营过程中，将公司本身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。第154页VideoStudy:AninconvenienttruthFacts:发达国家已经通过多种途径和伎俩，包括立法等，来履行和实现所有产品绿色消费。从而培养了极为广泛市场需求基础，为绿色营销活动开展打下了坚实根基。经济发达国家绿色营销发展过程已经基本上形成了绿色需求----绿色研发----绿色生产----绿色产品----绿色价格----绿色市场开发----绿色消费为主线消费链条。第155页VideoStudy:AninconvenienttruthFacts:而在某些国家由于资金和消费导向上和消费质量等原因，还无法真正实现对所有消费需求绿化，我国也并没有真正实现！英国、德国绿色食品需求完全不能自给，英国每年要进口该食品消费总量80%，德国则高达98%。这表白，绿色产品市场潜力非常巨大，市场需求非常广泛，绿色壁垒设置也同样表白了这些国家对绿色产品需求。第156页VideoStudy:AninconvenienttruthFacts：为了应对绿色壁垒，提升国际化竞争力，我国产品也应采取对应策略，对产品“绿化”。营销关键：消费者需求。绿化产品推广发展：消费者绿色需求激发第157页VideoStudy:AninconvenienttruthVideoStudy:Aninconvenienttruth一种不可忽视真相，一种难以接收事实，作为当代公司家营销家消费者都不不关注问题。第158页总结：产品策略产品特色策略（整体概念3层次论）产品组合策略（产品大类，产品项目，产品市场高低级定位）产品生命周期策略（快、好、争、转）新产品开发策略（市场调研基础上）第159页练习：为你自己感爱好一类产品设计一种新产品，并简单描述产品概念产品效用质量特色品牌包装式样运输安装信用维修确保产品关键产品形态产品附加利益第160页案例：ETA利用产品整体概念分析开发新产品背景：美国、日本抢占低端电子表，瑞士只能立足于高价时髦珠宝手表市场。1、ETA决定变化追求手表走时精确和经久耐用老套路，推出斯沃其系列手表，其市场定位是“样式新奇”，目标市场是“作为时装表来吸引活跃、追求时尚年轻人”，为此开发出有多种颜色塑料表带、表壳电子模拟表。新型手表成本只有5美圆，价格从40美圆到100美圆不等，一年就卖了1亿只。2、ETA向世人宣布将在5个月后停顿生产已有款式斯沃其，同步请拍卖行定期举办拍卖。3、其后每年分两次推出数目有限新款斯沃其，以往收藏家有特权投标购买设计版本。4、在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台，主办“斯沃其情感经历”展览。效果：抢购、期待新款出现、“款式新奇手表”就是斯沃其、收藏价值6万美圆。思考：斯沃其卖是什么产品，请分析其成功原因？第161页提醒：1、ETA成功之处于于，没有从关键产品这个层次上去开发走时精确、经久耐用手表，而是在产品形态和附加利益层次上大做文章，抓住“款式新”这个卖点，去开发产品，树立产品特色形象。2、当当代低价表也能达成走时精确要求时。其卖点就转移到与报时无关款式、地位象征与反应个性上了（感情附加原因，消费者期待、产品蕴含文化）。3、产品整体概念中任意一种层次上，都能够形成自己产品特色，找到市场突破口。案例：ETA利用产品整体概念分析开发新产品第162页视频思考：此类监听监视器出现监视器本来是为了节省人力，安全等原因应用（公司上，生产线监视、银行店铺：防犯罪监视、家庭：小朋友行为安全监视）微型监视器，针形监视器出现，不是没有道理，销量可说明一切，市场需求，产品出现，符合营销关键原理。原理之外。。。。。。第163页定价办法定价策略价格定位策略价格变动应对策略营销组合之4P策略：二、定价策略第164页一、定价办法第165页1、公司定价影响原因公司定价影响原因1、公司定价目标2、产品成本3、市场需求情况4、竞争者产品和价格教材P230第166页公司定价程序确定定价目标测定需求估算成本选定最后价格选择定价办法分析竞争情况2、公司定价程序第167页3、定价目标利润导向定价目标一般用投资报酬率表达。投资报酬订能够追求高利润率或“满意”利率率，能够追求短期或长期收回投资利润目标销售导向定价目标包括增加销售量，提升市场拥有率、强化市场渗入等目标排斥或避免竞争定价目标第168页4、定价办法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法教材P238-P242第169页成本导向定价法：第170页

固定成本是指在特定产量范围内不受产量变动影响，一定期间总额能保持相对稳定成本.一般是由于经营成本百分比数加上折旧加上销售费用，加上维检加上财务费用（长期和流动贷款利息）。变动成本是指那些成本总发生额在有关范围内伴随业务量变动而呈线性变动成本。直接人工、直接材料都是典型变动成本，在一定期间内它们发生总额伴随业务量增减而成正百分比变动第171页成本导向定价法1、成本加成定价法在产品单位成本上，加上一定百分比预期利润例：某产品产量5万件，消耗固定成本15万元，变动成本为10万元，总成本是25万元，预期利润率为总成本20%，产品税率为5%，则产品售价为？单位产品成本=（15+10）/5=5（元）单位产品售价=5*（1+20%）=6考虑加上税率单位产品售价=6+6*5%=6.3（元）第172页2、盈亏平衡定价法（保本价格）预测商品销售量和已知固定成本、变动成本基础上，求解盈亏平衡点。（保本）公式：P=F/Q+V其中：Q—盈亏平衡点销售量；F—固定成本P—盈亏平衡点单位商品价格（保本价格）；V—单位商品变动成本（人工、材料）例：某公司预测产品订货量为200件，固定成本202300，单位变动成本2023元，求保本点价格。P=F/Q+V=202300/200+2023=3000元成本导向定价法总收入总成本固定成本第173页3、边际奉献定价法：边际奉献：公司每多售一单位商品而使总收益增加数量，用此办法只计算变动成本（赔偿固定成本），公式为：价格=单位变动成本+单位产品边际奉献。合适卖主竞争剧烈场所，但售价一定得高于变动成本例：某厂生产一种产品生产能力为6000台，固定成本为300万，国内订货只有4500台，销售单价为2500，经核实只能保本。现有外商洽谈订货1500台，要求单价为2200元，可否接收？成本导向定价法第174页分析：1、计算单位变动成本V=（QP-F）/Q=（4500*2500-30000）/4500=18332、计算单位产品成本假设该产品能力被所有利用，产量为6000台，则单位固定成本=30000/6000=500元单位产品成本=500+1833=2333元3、分析可否接收外商提出单价2200元，不大于2333，一般情况下不能接收；但考虑到国内市场饱和，生产能力没充足利用，2200大于1833，可带来一定边际奉献,故可接收。第175页4、收益比较定价法：在定低价和高价间比较，选择利润最高定价。关键在于通过试销等伎俩掌握消费者对多种价格接收程度。公式为：Z=Q*（P-V）-F其中：Q—产品数量；P—产品价格；F—固定成本V—变动成本；Z—收益例：某产品生产能力为3万件，固定成本总额为16万元，单位变动成本为22元。经市场预测，当单位产品定价为25元时，需求量是3万件；定价为30元时，需求量为2万件；定价为35时，需求量为1.8万件，定价为40元时，需求量为1万件。应用哪个价格？第176页Z1=30000*（25-22）-160000=7000元Z2=20230*（30-22）-160000=0Z3=18000*（35-22）-160000=74000Z4=10000*（40-22）-160000=2023结论：定价为35元时，收益最大第177页需求导向定价法第178页需求导向定价——按市场需求强弱来定价（需求强，高价）（1）感受价值法——根据顾客对产品感受价值来定价。（平均市场价格+价值权数值）（2）反向定价法——根据顾客能接收价格，反推批发价和零售价（3）需求差异法——同一产品，针对不一样销售对象、地点、时间来定价例：同样饮料，酒吧、舞厅售价比一般零售商高几倍；节日运费高……需求导向定价法第179页竞争导向定价法第180页

竞争导向定价法随行就市定价法：公司按照行业平均现行价格水平来定价。投标定价法：以低于估计竞争者报价水平来报价，如：政府采购第181页公司定价程序确定定价目标测定需求估算成本选定最后价格选择定价办法分析竞争情况定价目标：利润导向定价目标销售导向定价目标排斥或避免竞争定价目标其他：生存、连续发展定价办法：

成本导向定价法需求导向定价法（消费者价值）竞争导向定价法第182页定价办法是根据成本、需求和竞争等原因决定产品基础价格办法。不过在市场营销实践中，由于公司还要考虑运费、市场上消费者对产品需求弹性及定位等等某些主观客观原因。因此在市场营销实践中公司还应利用定价策略（Pricing），调整产品基础价格。教材P243第183页二、定价策略教材P243第184页1、折扣定价策略1、折扣定价策略钞票折扣数量折扣功能折扣：促进渠道商执行某种市场营销功能。季节折扣价格折让：如以旧换新折让。第185页2、地域定价策略2、地域定价策略（有关装运费价格策略）FOB原产地定价：由顾客承当有关费用。统一交货定价：分区定价：基点定价：运费免收定价：第186页3、心理定价策略第187页声望定价-品牌一是提升产品形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者地位欲望，适应购买者消费心理。有些商品由于公司数年苦心经营，在顾客中有了一定名誉，顾客对它们也产生了信任感，因此