市场营销课件

市场营销第1页营销参照1、市场营销类杂志《销售与管理》《销售与市场》《中国商贸》《成功营销》《市场营销》《中国市场》《新营销》2、营销类网站全球品牌网globrand中华广告网a世界经理人网站ceconline市场总监cmo.icxo销售人之家xsrzj

第2页3、书籍类科特勒《营销管理》新千年版,中国人民大学出版社；其他能够按营销要素找一本典型看即可！如：《渠道管理》，公司管理出版社；刘永炬，《渠道》，中国工人出版社；安妮·T·科兰《营销渠道》，中国人民大学出版社；马克·W·约翰斯顿《销售管理》，中国财经出版社；W.RonaldLane《克莱普纳广告教程》清华大学出版社;唐·舒尔茨《整合营销传输》中国财政经济出版社第3页自我检查在日常工作中，有许多勤奋且刻苦销售人员。他们制定了明确业绩目标，每天会花大量时间来记忆有关产品知识和练习销售技巧。不过，却往往得不到客户认同，难以达成自己业绩目标。其实他们失败原因往往在于不理解客户需求。那么你对客户需求情况理解程度如何呢?用下面这个测试帮你测定一下吧。第4页1．两个客户向你购买同一种产品，你能否恰本地采取不一样销售办法?A·经常B．有时C．很少2．你以为客户需求本质是什么?A．客户内心购买动机B．客户占有欲望

c．客户盼望和现状之间差距3．你以为提升客户购买欲望最佳办法是什么?A．合适地在价格上做出让步

B．给客户以某种实惠c．提升客户需求层次4．在与客户面谈时，你经常会通过发问来充足理解客户需求吗?A．经常B．有时C．很少第5页5．你向客户进行问询时，经常能得到客户什么样回答呢?A．“是”或“不是”

B．二者兼有c．详细内客6．你是否经常带着客户含糊回答结束与客户面谈?A．经常B．有时C．很少7．你是否善于在与客户面谈过程中与其达成共识?A．经常B．有时C．很少8．你在与客户面谈过程中能经常有效地控制谈话局面吗?A．经常B．有时C．很少9．在与客户面谈前，你是否已经很明确这次面谈重点?A．经常B．有时C．很少第6页目前，在做完了上面测试意后，请你根据评分说明，为自己评分。A．3分B.2分C.1分A．1分B．2分C．3分1、4、7、8、9题选择2、3、5、6题选择第7页对比自己，找找差距假如你总分超出了24分，说明你比较善于通过理解客户需求来促进自己销售。假如你总分低于18分。说明你需要加强理解客户需求技能训练。第8页市场营销学理论框架

关键概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论第9页市场营销管理一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标第10页第一章市场与市场营销第一节公司与市场一、市场概念（一）市场形成必须具有基本条件１、存在可供交换商品。２、存在着提供商品卖方和具有购买欲望和购买能力买方。３、具有买卖双方都能接收交易价格，行为规范及其他条件。第11页（二）市场含义１、市场是商品交换场所。２、市场是某种商品需求总和。３、市场是买主、卖主力量集合。４、市场是指商品流通领域，是交换关系总和。第12页二、市场基本模式行业销售商数量及互相间产品差异程度（竞争态势分析）据上述两个特点,可产生出5种行业构造类型:一种销售商少数销售商许多销售商独家垄断完全寡头垄断不完全寡头垄断完全竞争垄断性竞争产品无差异产品有差异第13页行业竞争构造会伴随时间推移而变化1923年，吉列创办于波士顿。自从“吉列之父”KingC.Gillette创制了世界上第一把安全剃须刀开始，通过了几代人不懈努力和创新，吉列不停给全世界带来多种革命性产品，书写了男用剃须刀历史。到1923年，吉列品牌在美国国内市场拥有率已达80%，奠定了其在刮胡刀领域领导地位。自23年代开始，吉列逐渐进入国际市场，并迅速成长为国际著名品牌。三、行业竞争构造变化第14页吉列早在2023年就已经进入了中国市场，其产品质量、信誉也已经得到了广大中国消费者认可。吉列是男士护理方面领先公司，产品包括剃须刀、刀片及其他剃须辅助品。同步，在某些女性护理产品（如脱毛产品方面），吉列也处于世界领先地位。2023年被宝洁购并前，吉列公司就已经发展成一种全球公司，旗下有百灵、金霸王和欧乐B等品牌。第15页2023年9月30日，吉列公司正式在纽约证券交易所下市。2023年10月1日，宝洁斥资570亿美元，正式购并吉列公司，是宝洁历史上最大收购举动。合并后，吉列公司不复存在。2023年7月，全球吉列解散，被并购到宝洁公司两个子公司Procter&GambleBeauty和Procter&GambleHouseholdCare，原本吉列品牌和产品也被分属于两子公司。第16页吉列公司行业竞争构造变化吉列公司发明了安全剃刀，由于掌握独有技术并享有专利保护，独家供应市场，这时市场构造是完全垄断。伴随专利保护权限过期和生产技术普及，其他公司受高额利润吸引，纷纷进入这一市场，生产同类安全剃刀与吉列公司竞争。不一样品牌产品功能大体相同，不过质量、样式、效果和价格有些差异，形成垄断竞争市场构造。第17页当产品生命周期进入成熟期，市场需求增加速度减缓时，某些销量小、产品成本高、未形成规模效益、品牌著名度低公司被淘汰；销量大、成本低、具有规模效益、品牌著名度高少数大公司迅速占有大部分市场份额，并力图突出特色，例如吉列公司先后生产出蓝色刀片、带两个刀片安全剃刀，市场构造逐渐形成不完全（差异）寡头垄断。第18页伴随生产技术深入提升，各垄断公司在产品质量、性能和效果方面差异缩小，乃至消失，消费者也把不一样品牌安全剃刀当作是同质产品，行业构造就变成了完全寡头垄断。第19页由于垄断公司之间互相牵制，谁也不敢冒然减少价格，或提升价格以获取超额利润，各垄断公司又下大力气开发新产品。如吉列公司投入巨款研制、生产和销售传感剃刀，它带有安全传感元件，两个安在弹簧上刀片能够根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用力大小自动调整与脸部接触度，比传统剃刀刮得更彻底，也更舒适。这种剃刀与竞争品牌拉开差距，并通过大量广告宣传为广大消费者所结识，扩大了市场份额，市场构造又循环到差异寡头垄断或独家垄断。第20页美国市场营销协会1985年定义是：“市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销计划和实行过程，从而产生能满足个人和组织目标交换。”

第二节市场营销及其作用一、市场营销含义第21页菲利浦·科特勒定义是：“市场营销是个人和群体通过发明及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求一种社会和管理过程”。

第22页营销最主要内容并非推销，推销只不过是营销冰山上顶点。某些推销工作总是必要。然而，营销目标就是要使推销成为多出。营销目标在于深刻地结识和理解顾客，使产品或服务完全适合顾客需求而形成产品自我销售。抱负营销会产生一种已经准备来购买顾客。剩下事就是如何便于顾客得到产品和服务。PETERDRUCKER定义营销第23页二、市场营销功能（一）交换功能（二）物流功能（三）便利功能（四）示向功能第24页

不论选择何种方式去满足顾客需求和欲望，请记住，营销者必须经常通过顾客需求来考虑产品格调和类型。第25页

营销者任务在于通过市场调研、分销渠道设计、定价、促销、开发新产品或改善产品功能来影响顾客需求和欲望。第26页三、市场营销近视症由美国著名市场营销学家、哈佛大学管理学院专家李维特（TheodoreLevitt）在1960年提出李维特说：市场饱和并不会造成公司萎缩；造成公司萎缩真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者需求变化而变化营销策略。第27页

当营销人员把他们商业活动看作为供应产品而不是满足顾客需要时，那么他们就患了市场营销近视病。第28页第三节市场经营观生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会营销观念第29页营销观念和推销观念比较工厂

产品推销和促销通过销售取得利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意取得利润出发点重点方法目（1）推销观念（2）营销观念出发点重点方法目第30页问题与思考同样任务，为何不一样人会有不一样成果？作为销售人员或营销人员应具有什么样素质？第31页第四节影响国内主要营销思想

1、4P：典型魅力和威力

营销组合：4P指是产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），以及它们组合。

——《基础营销学》第1版杰罗姆·麦卡锡第32页P字叠加游戏

4P后来，在整个20世纪80年代与90年代，公司营销更多地利用“4P”策略。后来在某些特殊产品（如服务业）、特定市场条件和市场环境中，有学者又增加了第5个P——人员（People）和第6个P——包装（Packing）；在强调“大营销”时候，科特勒又提出了两个P，即公共关系（PublicRelations）和政治（Politics）。第33页当市场营销被提上公司战略日程表时，科特勒再次提出了市场营销战略计划中4P，即Probing（探查，即市场营销调研）、Partitioning（分割市场，即细分市场）、Prioritizing（优先、选择目标）和Positioning（定位，即在顾客心目中树立什么样形象）。这样，到今天营销组合已演变成了12P。第34页2、整合营销传输*整合营销传输是将所有与产品或服务有关讯息起源加以管理过程，使顾客以及潜在消费者接触整合资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。

《整合营销传输》唐·E·舒尔兹第35页3、关系营销

1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销主要性。西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系营销过程，目标是致力建立顾客忠诚度。公司不但是达成购买而是要建立多种关系。第36页4、数据库营销：对消费者精确制导

数据库营销首先是要有一种数据库，它内容涵盖能够是现有顾客和潜在顾客。基于对这个数据库分析，能帮我们确认目标消费者，更迅速、更精确地抓住他们需要，然后用更有效方式把产品和服务信息传达给他们。第37页5、定位（Positioning）

所谓定位，就是令你公司和产品与众不一样，形成关键竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。

——杰克·特劳特所谓定位，就是让品牌在消费者心智中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性代表品牌。这样当消费者产生有关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。

——特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总裁邓德隆第38页６、直效营销理论直效营销倾向于与顾客建立长期关系。直接营销者给他们数据库中通过选择顾客经常性地寄出生日贺卡、信息资料或小礼物；航空公司、酒店集团以及其他某些行业通过多种赠奖活动和方案，以建立强有力顾客关系。直效营销主要渠道包括面向面推销、直接邮递营销、目录营销、电话营销、电视和其他直复媒体营销、购物亭营销和网上渠道。第39页７、4C：用4C来思考，用4P来行动

1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）专家从消费者角度出发，提出了与传统营销4P相对应4C理论消费者需求与欲望（Consumerneedswants）、消费者乐意付出成本（Cost）、购买商品便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C理论也成为整合营销传输关键。第40页８、4R：公司和消费者恋爱

论述了全新营销四要素4R：关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relationship)、回报(Reward)。侧重于用更有效方式在公司和客户之间建立起有别于传统新型关系。

4R着眼于公司与客户互动与双赢，体现和落实了关系营销思想。第41页９、网络营销

是公司整体营销战略一种组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标一种营销伎俩。第42页10、内部营销在80年代，瑞典营销专家格鲁诺斯首先提出了以顾客为导向内部营销概念。内部营销与外部营销都是公司整体营销组成部分。

第43页11、全员营销全员营销关键概念，在于公司全体人员都应当具有营销观念，简单说，就是公司所有人员，都必须具有以顾客为导向意识，并以此来指导自己工作。全员营销，不是全员销售，而是强调营销应当成为贯通整个公司流程指导思想。

第44页12、体验式营销是指公司通过采取让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验公司提供产品或服务，让顾客实际感知产品或服务品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买一种营销方式。第45页

13、事件营销

事件营销是指公司通过筹划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者爱好与关注，从而提升公司及产品著名度，树立良好形象，并最后促进产品或服务销售目标。第46页14、病毒营销(viralmarketing)

通过顾客口碑传输原理，信息像病毒同样利用迅速复制方式传向数以千计、数以百万计受众传输和扩散。也就是说，通过提供有价值产品或服务，“让大家告诉大家”，通过他人为你宣传，实现“营销杠杆”作用。病毒式营销是网络营销最为独特伎俩，被越来越多商家和网站成功利用。

第47页绿色营销服务营销体育营销国际化营销………………第48页一种卖报老汉市场化策略车站总有一种卖报纸老汉,穿着整洁，精神矍烁,看起来每天生意都不错,一种月4000块是没有问题。两年前，老汉在工厂下岗了。下岗工资就那么少，生活压力，使得老汉开始打算卖报挣钱。几经挑选，发觉XX车总店人流量大，车次多，于是选定在XX车总站卖报。

第49页不过，通过几天蹲点发觉，车站固定卖报人已有了两个。其中一种卖了很长时间了，另一种好象是车站一位驾驶员熟人。假如不做任何准备就直接进场卖报，一定会被人家赶出来。于是老汉打算从车站管理人员下手。第50页开始，老汉每天给几位管理人员每人送份报纸，刚开始人家跟他不熟，不要他报纸。他就说这是在附近卖报多出，车站管理员也不是什么大官，一来二去也就熟了。老汉这时就开始大倒苦水，说目前下岗了，在附近卖报销量也不好，一天卖不了几份，而立即女儿就要参加高考了，高昂学费实在是无力负担，女儿学习成绩那么好，假如让她不读了真对不起她了……

。人心都是肉做，车站管理员就热心帮他出主意：那你就要我们车站来卖报嘛。我们这边生意蛮好，他们每天都能卖几百份呢。

第51页大功告成了！有了车站管理员许可，老汉光明正大进场了。当然，老汉不会忘掉每天孝敬管理员每人一份报纸。可是，这场是进了，可一共三个卖报人，卖可是同样报纸。老汉冥思苦想一番，有了！另两个卖报都是各有一种小摊点，在车站一左一右。老汉决定，不摆摊，带报纸到等车人群中和进车厢里卖。第52页卖一段时间下来，老汉还总结了某些门道：等车人中一般中青年男喜欢买报纸、上车人中一般有座位人喜欢买报纸并喜欢一边吃早点一边看、有重大新闻时报纸卖尤其多。

第53页于是，老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：快报、晨报、晚报，一块一份，一块五两份。而是换了叫法，根据新闻来叫。什么广州亚运会圆满闭幕了、国家出手控制物价过快上涨了、朝韩交火了、中国烟草税2023年要上调了。果然，这一招十分见效！原先许多没打算买人都纷纷买报纸。几天下来，老汉发觉，每天卖报纸竟然比平时多了二分之一！第54页同步，老汉还凭借和车站管理员良好关系，让同样下岗老婆在车站摆了个小摊，卖豆浆。旁边卖早点摊点已有十来个了，带卖豆浆也有4、5家。而老汉不一样，老汉只卖豆浆，并且老汉豆浆是用封口机封装那种，拿在手上不会洒出去。比人家多花了500多块买一台封口机，豆浆价格比他人贵一毛钱。由于坐车吃早点人一般没法拿饮料，由于怕洒。有了这个封口豆浆，这个问题就处理了。第55页成果，老汉老婆豆浆摊生意出奇地好！这样做了大约六个月左右，车站一家报摊由于生意不太好就不卖了，于是老汉就接下这个地方支起了自己报摊。但老汉又有不一样：买了统一制作报亭，气派又美观。老汉经营品种也从单一卖报纸发展到卖某些畅销杂志。第56页销量更上一层楼了。老汉还会根据什么杂志好卖搞某些优惠，例如说买一本<读者>送一份<快报>什么，由于杂志赚比较多。老汉女儿周末在肯德基打工，经常带回来某些优惠券，于是，这又成了老汉促销独特武器！买报纸杂志一份，赠送肯德基优惠券一份。

第57页同步，由于老汉这个报亭良好地理位置，和巨大销量，很快就被可口可乐公司发觉了，他们安排业务人员上门，在老汉报亭里张帖了可口可乐宣传画，安放了小冰箱，于是，老汉报亭不但变得更美丽更醒目，还能收某些宣传费，并且增加了卖饮料收入就这样始终做了两年，老汉卖报生意有声有色。每个月收入都不低于4000元。第58页目前，老汉又有了新目标，就是附近电厂小区。老汉打算在小区出口小胡同里再开一家新报亭，把女儿将来读研钱也挣到手！第59页案例：一种卖报老汉市场化策略在老汉卖报纸过程中，体现了哪些营销思想和办法？问题与讨论第60页第二章公司战略计划第61页（二）PeterDrucker黄金三问我们从事是什么事业？我们顾客是谁？他们希望我们提供什么服务？我们该用什么办法，稳当提供这些服务，并确保顾客满意？一、公司战略含义和组成部分

（一）基本含义公司为实现多种特定目标以求本身发展而设计行动大纲或方案。

全局性、久远性和方向性第62页（三）组成部分第63页从三星集团在韩国金融风暴中做法，我们会得到哪些启示？结合本次美国次贷危机所引发全球性金融危机和经济危机，谈谈也许对中国公司造成冲击，以及中国公司营销该如何面向？案例：三星电子转轨战略问题与思考第64页二、战略计划过程之一：

确定公司使命与目标

（一）公司使命包括公司观念和公司宗旨。公司观念：公司为其经营活动方式所确立价值观、信念和行动准则。公司宗旨：指明了公司类型以及目前和将来公司活动方向与范围。第65页IBM公司观念尊重个人我们希望在世界上所有公司中，给予顾客做好服务一种组织应当树立一种信念，即所有工作任务都能以最卓越方式去完成IBM公司宗旨适应公司界处理问题需要第66页我们帮助改善办公效率产品导向市场导向资生堂公司

我们生产化装品

我们发售希望

我们生产复印设备佳能公司富士公司

我们生产胶卷

我们保存记忆第67页某化学公司任务公司任务提升农业生产力研究新化肥增加利润支持新化肥研究扩大销售减少成本提升国内市场拥有率进入新

国外市场公司目标营销目标营销策略提升分销效率

加强促销工作削价并访问

大农场第68页

公司使命一般是由公司高级管理层决定。在确定任务时，主要应考虑如下诸原因：(1)公司历史及其特色。(2)公司周围环境变化。(3)公司资源变化情况。(4)公司所有者意图。

第69页有效使命说明书应体现下列四项标准：(1)它是符合消费需要，目标集中；(2)它是切实可行，竞争范围明确；(3)它是鼓舞人心、鼓励干劲，体现公司价值观；(4)为顺利执行任务而提出方针、政策和措施是明确详细。

第70页（二）建立战略业务单位

战略业务单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是公司值得为其专门制定一种经营战略最小经营单位。辨别SBU主要根据是各项业务之间是否存在共同经营主线，注意落实市场导向，确保切实可行。第71页（三）公司目标

公司目标，是公司将来一定期期内所要达成一系列详细目标总称。详细包括：产品销售额和销售增加率，产品销售地域，市场拥有率，利润和投资收益率，产品质量与成本水准，劳动生产率，产品创新，公司形象等等。

第72页三、战略计划过程之二：制定产品投资组合

（一）波士顿咨询公司模型

这种办法是用“销售增加率—相对市场拥有率矩阵”来分类和评价公司所有产品业务。第73页

问号类高增加、低份额向明星类发展，或放弃需要资金提升市场份额

明星类高增加、高份额利润潜力大为维持其增加需要大量投资

金牛类低增加、高份额已经取得成功产生大量钞票

狗类低增加、低份额低赚钱潜力

相对市场拥有率 高低市场增加率低高分析目前业务：BCG模型?第74页（二）通用电气公司模式也称多原因业务矩阵法或GE矩阵法，它是用两个有多种原因综合评价得出指标—市场吸引力和竞争能力指标来建立矩阵对公司目前业务综合进行分析一种办法。第75页通用电气公司多原因投资

组合矩阵分析原因

变数权数评分值加权值市场吸引力市场大小年市场成长率历史利润率竞争强度技术要求通货膨胀能源要求环境影响社会、政治、法律等0.200.200.150.150.150.150.050.05必需能够接收454243230.81.00.60.30.60.150.10.15

∑1

∑3.7业务能力市场拥有率市场拥有率增加产品质量品牌信誉分销网络促销效果生产能力生产效率单位成本原材料供应研究与开发管理人员0.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.05∑14245433235340.40.30.40.50.20.150.150.10.450.250.30.2∑3.4第76页市场吸引力/公司优势分析矩阵

（GE模式）

强弱本企业优势大小市场吸引力中中第77页第78页GE法业务实力

强中弱

市场吸引力大★保持优势★以最快可行速度发展★集中努力保持力量★巩固投资★向市场领先者挑战★有选择地加强实力★加强薄弱步骤★有选择发展★集中有限力量★努力克服缺陷★如无显著增加就放弃

中★选择发展★重点投资最有吸引力市场★加强竞争力★提升生产能力增强获利能力★选择和维持★维持现有投资水平，在获利能力强、风险相对低单位集中投资★有限发展和缩减★寻找风险小发展办法，不然尽可能减少投资，合理经营

小★巩固与调整★保持现有收入★集中力量于有吸引力单位★保存力量★保持现有收入★在大部分获利单位保持优势★产品升级★尽可能减少投资★放弃★在获利机会最小时售出★减少固定成本，避免投资

GE法分类战略第79页密集型增加

（现有产品或现有市场尚有营利潜力

）市场渗入：

（提升现有产品在现有市场上份额）鼓励多买争取竞争者顾客使不买人买市场开拓：

（现有产品找到新市场）寻找潜在顾客扩大分销网络在新市场建立分销店产品开发：

（现有产品系列开发）在现有市场上增加新品种或引进新产品一体化增加

（行业吸引力和增加潜力大或商品一体化后可提升营利能力）前向一体化――控制分销系统后向一体化――控制供应横向一体化――兼并或控制多角化增加

（本行业无营利机会或其他行业有吸引力时）同心多角化――以现有产品为中心向外扩展业务横向多角化――在现有市场上发展与现有产品无关新产品复合多角化――发展与现有产品、现有市场、现有技术均无关新产品四、战略计划过程之二：拓展业务

——选择合宜增加机会

第80页五、业务战略计划过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析第81页例：

某个实力雄厚洗衣机厂通过对客观环境分析，以为存在着家用电器大发展广阔前景，确定此后五年内发展成为洗衣机，电冰箱、电视机、空调四种产品公司，并根据本身资源情况和几个产品市场情况确定公司各项主要目标，发展战略，投资组合，这就是公司战略规划过程。负责市场营销部门，则根据公司战略规划、资源情况，分别分析、评价这四种产品市场机会，为每个产品选择目标市场，进行定位，设计市场营销战略，制定市场营销策略，组织、执行和控制营销活动。这就是市场营销管理过程。第82页案例：普朗尼特决策时刻

目前，假如你处于辛迪位置，你会选择哪个方案呢？为何？第83页第三章市场营销信息系统第84页一、公司营销与信息

精确性及时恰当系统性费用代价要合理第85页二、营销信息系统概念及组成

营销信息系统是由人员、设备和程序所组成一种互相作用连续复合体。

营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者搜集、挑选、分析、评定和分派需要、及时和精确信息。内部报告系统（InternalRecordingSystem)营销情报系统(MarketingIntelligenceSystem)营销调研系统(MarketingResearchSystem)营销决策支持系统(MarketingDecisionSupportAnalysis)第86页营销经理分析计划执行控制理解信息要求提供信息内部报告（成果）营销决策支持系统（数据库）营销情报（正在发生）营销调研（特定情况）营销环境目标市场渠道组员竞争者公众宏观环境力量营销决策和信息沟通营销信息系统

产生信息第87页

营销经理大多数自行搜集情报，他们常通过阅读书籍、报刊和同业公会出版物；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈：同公司内部其他经理和人员谈话来搜集。但这种办法带有相称偶尔性，某些有价值信息也许没有抓住或抓得太迟。第88页经营灵活公司会采取深入步骤改善其营销情报质量和数量：他们训练和鼓励销售人员去发觉和报告新发展情况。公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把主要情报报告公司。公司同外界情报供应商和信息研究公司购买信息。这些调研公司搜集事例与消费者数据比公司自搜集信息成本要小得多。某些公司已建立了内部营销信息中心以搜集和传送营销情报。第89页案例

韩国三星公司是近几年发展最快也是最为稳健公司之一。《财富》杂志统计表白，2023年三星公司销售额达成500亿美元，较上年增加32%；净利润超出100亿美元，同比增加81%。这一数字比同年度所有日本电子公司利润总和还要多。2023年，三星公司净利润还不到12亿美元，七年间上涨了87倍。目前，三星是世界上最大半导体制造商之一；在手机市场上，三星市场份额仅次于诺基亚，雄踞第二；在平板电视领域，三星同样体现不俗。第90页

探究三星迅速发展原因，除了专注经营、大胆创新、重视人才开发与团体合作外，主要原因尚有三星信息搜集和市场调查工作相称出色，不但数量庞大，并且品质出色，帮助三星精确地掌握了目标市场需求，从而使三星新产品开发极具针对性，产品线转换也相称有效并且速度相称惊人。东京大学深川专家评价说："日本生产技术含量高产品，而韩国公司能够根据市场和顾客需求，刻不容缓地生产适销对路产品"。正是对市场和顾客深入理解和精确把握帮助三星在市场和顾客争夺战中取得了胜利。由此案例能够看出，精确把握顾客需求信息，为顾客发明更大价值是公司迅速崛起并取得连续发展动力。第91页调研与营销关系管理者决策问题市场细分目标市场选择实行营销计划操作和控制可控制变量产品价格促销分销不可控制变量经济原因技术原因竞争原因法律社会文化消费者调研评定信息搜集信息分析和传递信息三、市场营销调研

第92页

根据调研目标不一样，营销调研类型有所不一样。

(1)探测性调查

(2)描述性调查

(3)因果调查

(4)预测性调查（一）营销调研类型第93页（二）营销调研步骤确定问题与调研目标确定调研计划搜集信息分析信息提出结论第94页(三)抽样计划要处理下述三个问题：抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠成果。抽样程序：如何选择被调查者问题？为了取得一种有代表性样本，应当采取概率抽样办法

第95页（四）抽样办法概率抽样非概率抽样抽样调查重点调查普查样本选用简单随机抽样分层随机抽样分群随机抽样任意抽样判断抽样配额抽样第96页概率和非概率抽样类型

A．概率抽样

简单随机抽样总体中每一组员都有一种被理解和被选中均等机会。分层随机抽样把总体分解为各个互斥组别（例如年纪组），然后对每个组进行简单随机抽样。分群（分地域）抽样把总体分解为互斥级别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。第97页概率和非概率抽样类型B．非概率抽样任意抽样调研人员选择人口中最容易接触组员以取得信息。判断抽样调研人员应用自己判断来选择人口中能提供精确信息抱负组员。配额抽样调研人员在几个类型中，对每一种类型按照所要求人数去寻找和访问调查对象。第98页A．封闭式问题名称说明例子两分法一种问题提出两个回答供选择。你喜欢净衣牌洗衣粉吗？请在□中打√。是□否□多项选择法一种问题提出三个或更多回答供选择你选择净衣牌洗衣粉原因是什么？请在□中打√。香味好□泡沫多□去垢力强□价格便宜□购买方便□朋友推荐□（五）问卷问题类型第99页李克特量表主要性量表配对比较法

被调查人能够在同意和不一样意量度之间选择对某些属性从"主线不主要"到“极主要”进行主要性分等。是测量同类产品不一样品牌在被调查者心目中地位问询技术。请问您是否想买一台MP5？请在□中打√。很想买□想买□不一定买□不想买□很不想买□顺位法（排序量表）从所列若干答案中，由被调查者依自己爱好或结识程度选定先后次序。在您购买计算机时，对下列主要条件选择，请在□中编上次序号。配备全□外型美观□价格便宜□牌子有名□“读硕士对我来说”极主要很主要有点主要很不主要主线不主要1

2

3

4

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您喜欢哪种笔记本电脑？请在品牌前面□中打√。

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第100页名称说明例子自由格式一种被调查者能够用几乎不受任何限制办法回答下列问题。“你对星巴克有什么意见？”词汇联想法列出某些词汇，每次一种，由被调查者提出他头脑中涌现第一种词。“当你听到下列文字时，你脑海中涌现第一种词是什么？”星巴克_____咖啡_____

美国_____

词句完成法提出某些不完整词句，每次一种，由被调查者完成该词句。“当你决定选择一种咖啡店时，你首先考虑是

”2．开放式问题第101页故事完成法提出一种未完成故事。由被调查人来完成它。“你在几天前往了星巴克。你注意到该店内部展现了明亮颜色和标示，这使你产生了下列联想和感概。”目前该完成这一故事了。图画完成法提出一幅有两个人图画，一种人正在刊登一种意见，要求被调查人刊登另一种意见，并写入图中空框中。问：就在星巴克喝咖啡吧回答

（请在空框内填上回答话）

主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一种图中正在发生或也许发生故事。

第102页（六）市场需求预测办法预测基础情报基础预测主要方法购买者意向调查法销售人员综合意见法专家意见法市场试验法时间序列分析法指数平滑法统计需求分析法第103页

请分析可口可乐公司问题究竟出在哪儿？假如你是可口可乐责任人你会怎么做？第104页第四章市场营销环境

与竞争策略第105页

营销活动运作体系影响原因第106页第一节宏观环境PEST分析第107页案例:限塑令与公司环境监测分析1.请结合案例分析外部环境对公司营销活动影响？2.结合自己所在公司实际，分析影响你所在公司营销宏观与微观环境原因？3.请结合案例分析华强停产原因，假如你是华强经营者你将如何应对？第108页

迈克尔·波特行业竞争分析模型潜在加入者供应方购买方替代品行业内现有对手新加入者威胁替代品威胁供方议价能力买方议价能力第二节公司营销微观环境

第109页第三节SWOT分析

态势分析，就是将对公司经营活动及发展有重大影响内部战略要素及外部环境原因列在一张表中，对所列出原因逐项打分，然后按原因主要程度加权并计算其代数和，以判断其中内部优势、劣势及外部机会与威胁

.第110页SWOT矩阵图优势Strength劣势Weakness机会Opportunity威胁Threat內部环境外部环境第111页建立SWOT表时能够考虑问题

S：优势

1.擅长什么？

2.组织有什么新技术？

3.能做什么別人做不到？

4.和別人有什么不一样？

5.顾客为何来？

6.近来因何成功？W：缺陷

1.什么做不了？

2.缺乏什么技术？

3.別人有什么比我们好？

4.不能够满足何种顾客？

5.近来因何失败？O：机会

1.市场中有什么适合我們机会？

2.能够学什么技术？

3.能够提供什么新技术/服务？

4.能够吸引那些新顾客？

5.如何能够与众不一样？

6.组织在5-23年內发展？T：威胁

1.市场近来有什么变化？

2.竞争者近来在做什么？

3.是否赶不上顾客需求变化？

4.政经环境变化是否会伤害組织？

5.是否有什么事也许会威胁到组织生存？第112页SWOT矩阵内部劣势W内部优势S外部机会O外部威胁TSO战略依靠内部优势抓住外部机会ST战略利用内部优势抵制外部威胁WO战略利用外部机会克服内部弱点WT战略减少内部弱点回避外部威胁第113页一、竞争分析要对市场竞争进行分析,必须理解竞争者五个方面问题:谁是竞争者?它们战略是什么?它们目标是什么?它们优劣势是什么?它们反应模式是什么?第四节竞争分析与竞争策略第114页1、竞争层次图示我司品牌竞争者属类竞争者形式竞争者愿望竞争者第115页

从产品替代性识别竞争者品牌竞争者，指满足同一需要同种形式产品不一样品牌之间竞争。形式竞争者，指满足同一需要产品多种形式之间竞争。属类竞争者，指行业内提供不一样产品以满足同一种需求竞争者。愿望竞争者，指提供不一样产品以满足不一样需求竞争者。第116页战略差异体现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等方面。2、判定竞争者战略

第117页战略目标多种多样，如获利能力、市场拥有率、钞票流量、成本减少、技术领先、服务领先。3、判定竞争者目标

第118页4、评定竞争者反应模式沉着型竞争者随机型竞争者凶狠型竞争者选择型竞争者第119页

（二）发明竞争优势一般战略成本事先战略差异化战略市场聚焦战略战略基础成本差异所有局部市场范围第120页三、不一样市场地位公司竞争策略市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者

除面向客户外，一种公司要想成功，必须面向竞争对手，必须寻找竞争对手弱点，并针对那些弱点发起营销攻势。

第121页基于市场地位战略40%市场领导者30%市场挑战者20%市场跟随者扩大市场需求保护市场份额扩展市场份额袭击领导者维持现状模仿10%市场补缺者专业化第122页（一）市场领导者策略详细策略扩大市场总需求开发新顾客、新用途、扩大使用量保护市场份额阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御扩大市场份额价格竞争、大量广告、产品创新、进入新细分市场、名牌战略、积极促销第123页（二）市场挑战者策略确定战略目标和竞争对手市场领导者/实力相称者/实力较小者选择进攻策略正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻第124页（三）市场追随者战略紧密跟随距离跟随选择跟随不进行创新紧随模仿做寄生者较少创新差异化模仿不触怒强势公司有时跟随有自主创新积蓄实力迟缓挑战第125页（四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）最后顾客专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量价格专业化服务专业化销售渠道专业化第126页特百惠决策时刻目前，假如你处于雷克位置上：你会选择哪个方案呢？为何呢？第127页

第五章消费者市场第128页日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地域考查高速马路情况，实地丈量路长、路宽，采集高速马路柏油，拍摄进出口道路设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长高速马路，就连路标和通告牌都与美国马路上一模同样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一种下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见立即统一起来。成果本田公司雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接收好车。

第129页一、消费者市场特点人多面广，包括了生活中每一种人；需求复杂，经常变化；零星购买和经常购买，购买次数频繁；产品专用性不强；需求弹性较大，受价格影响显著；非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；购买力经常流动。第130页注意：消费者面向众多产品,往往难以具有完善知识,对于产品性能、使用、保管及维修等,有待于生产经营者宣传、介绍,因而冲动性购买成份较大,这就要求市场营销者进行正确引导。第131页市场营销人员必须理解目标消费者欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们语言方式满足目标消费者需求和欲望，并有效和他们沟通方便第132页市场营销人员必须理解下列问题Who:

哪些人组成了目标市场what：他们购买什么商品why：他们为何购买这些商品whoelse：尚有谁参与了购买过程how：他们以什么方式购买商品when：他们什么时候购买该商品where：他们在哪里购买该商品第133页一切公司都必须研究消费者市场,由于只有消费者市场才是商品最后究宿,即最后市场。其他市场,如生产者市场,中间商市场等,虽然购买数量很大,甚至超出消费者市场,但其最后服务对象还是消费者市场,仍然要以最后消费者需要和偏好为转移。第134页案例:牛仔裤风靡世界1、从营销角度分析：李维是如何使牛仔裤在全世界流行起来原因？请概况原因2、面向服装市场多样化、个性化特点，假如你是牛仔裤生产经营商，你将如何更有效进行市场推广？请筹划方案第135页

二、消费者购买行为模式

（一）7O’s问题消费者及其行为购买行为概括谁组成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目标－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets第136页（二）刺激-反应模式可控原因不可控原因产品价格地点促销经济技术政治文化消费者特性文化社会个人心理消费者决策过程结识需要搜集信息评价选择决定购买购后感受购买决策产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择刺激反应第137页

两个老太太不一样人生

在天堂门口，中美两国两位老太太相遇了，上帝让她们各自说一说自己一生中最快乐事情。“我一辈子攒足了买房子钱，在见到上帝前一天终于住上了新居子。”中国老太太快乐地说。“我住了一辈子房子，在我来到上帝前一天终于把买房子贷款还清了。”美国老太太也很快乐地说。上帝叹口气说：“因此，不一样选择会带来不一样效果啊！”第138页文化原因社会原因个人原因心理原因消费者购买行为文化亚文化社会阶层参照群体家庭身份和地位年纪和家庭生命周期生活方式个性自我形象经济条件性别职业动机和需要知觉选择性学习态度和信念五、影响消费者行为原因第139页

四、消费者购买决策过程结识需要被选产品评定购买决策信息搜集购后行为经验起源个人起源公众起源商业起源他人态度意外原因预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式满足不满足采取行动不采取行动诉诸公众个人行动停购、抵制、传输谋求赔偿法律伎俩机构投诉第140页消费者如何评价选择所有品牌AB

CDEF…………知晓品牌A

B

C

D

…………考虑品牌A

…………

J备选品牌ABC购买品牌？不知晓品牌Z……不考虑品牌K……不选品牌D……第141页五、消费者购买决策参与者（一）消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动一般却是家庭中一种或几个组员。（二）在购买决策中，人们也许会扮演下列一种角色或几个角色：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。第142页六、消费者购买类型高度投入低度投入品牌差异大品牌差异小复杂购买行为谋求多样化购买行为减少失调感购买行为简单购买行为第143页七、定义顾客价值和满意总顾客价值就是顾客盼望从市场提供某一特定产品或服务中取得一组利益。总顾客价格是在评定、取得和使用该产品或服务时而引发顾客所要付出估计费用和成本。

顾客价值即顾客让渡价值（Customerdeliveredvalue）是指总顾客价值与总顾客成本之差。第144页Case

以麦当劳例，人们不会仅仅由于喜欢汉堡包而涌向全世界11，000个麦当劳快餐店。其他某些餐馆制作汉堡包味道也许更加好。人们是冲着某个系统而来，并不但仅是汉堡包。这是一种有效运转系统，该系统向全世界传送一种高标准，即麦当劳公司所谓QSCV——质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳公司有效就在于它和它供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所盼望高价值。第145页

顾客让渡价值图解产品价值人员价值服务价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本精力成本体力成本顾客总成本顾客让渡价值第146页问题思考：

试列举出您所懂得提升顾客让渡价值详细办法？第147页让渡价值最大化意义推销员必须结合考虑每一种竞争者产品原因，估计出总顾客价值和总顾客成本，以理解他或她产品应有定位。处于让渡价值劣势推销员有两个可供选择途径。竭力增加总顾客价值或减少总顾客成本。前者要求加强或增加供应物产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者成本。销售人员能够减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。第148页顾客满意假如可感知效果低于盼望，顾客就会不满意；假如可感知效果与盼望相匹配，顾客就满意；假如可感知效果超出盼望，顾客就会高度满意或欣喜。

顾客满意是指一种人通过对一种产品可感知效果（perceivedperformance）与他盼望值（expectation）相比较后，所形成愉悦或失望感觉状态。第149页顾客满意一般满意顾客一旦发觉有更加好产品，仍然会很容易地更换供应商；十分满意顾客一般不打算更换供应商；高度满意和快乐发明了一种对品牌情绪上共鸣，而不但仅是一种理性偏好，正是这种共鸣发明了顾客高度忠实。第150页顾客盼望值假如销售者将盼望值提升得太高，顾客很也许会失望。假如公司将盼望定得太低，就无法吸引足够购买者（尽管那些已经购买人也许会比较满意）。

盼望是在顾客过去购买经验、朋友和搭档多种言论、销售者和竞争者信息和许诺等基础上形成。第151页

顾客追踪调查和衡量办法［1］投诉和提议制度以顾客为中心组织为其顾客投诉和提提议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不一样表格，请客人诉说他们喜忧。有些顾客导向公司，开设了800无偿电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表白，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%不满意顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。因此，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感公司通过定期调查，直接测定顾客满意情况。第152页

顾客追踪调查和衡量办法［2］佯装购物者公司能够雇某些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买我司及其竞争者产品过程中发觉优缺陷。这些佯装购物者甚至能够故意提出某些问题，以测试公司销售人员能否合适处理。分析流失顾客对于那些已停顿购买或转向另一种供应商顾客，公司应当与他们接触，以理解发生这种情况原因。

第153页盖洛普（中国）咨询公司研究结论：中国公司往往过多强调市场拥有率、营业额、利税等硬性经营指标，不大重视品牌忠诚度、顾客满意度、员工满意度这些软性指标，而这些软性指标才能真正帮助公司实践可连续发展。顾客满意度1%增加代表了IBM2.75亿美元收益机会。第154页顾客背叛率若下降5%，利润则最少增加25%吸引一种新顾客要比确保一种老顾客多花最少5倍钱一种满意顾客会引发8笔潜在购买，其中，最少有一笔成交；一种不满意顾客会影响到25个人购买意愿对公司每一次投诉来说，最少尚有10位顾客也由于同样原因而不满，但他们并未投诉，只是不会再光临了第155页横蛮星球（WildPlanet）决策时刻目前，假如你处于丹尼位置，你会选择哪个方案呢？为何？第156页第六章产业市场第157页一、产业市场分类与特性（一）产业市场涵义产业市场指工商公司为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非赚钱性组织为履行职责而购买产品和服务所组成市场。第158页案例：华为公司构建客户服务满意体系顾客工作人员维修责任人维修工程师维修工程师工作人员当设备出现故障时，顾客通过电话、传真或网络通知该公司服务中心。中心工作人员登记顾客反馈信息，交责任人处理。责任人查阅顾客档案，分析能否处理问题，并指定责任人—维修工程师。故障分析，维修准备，奔赴顾客现场。故障诊断，排除故障。如有问题，则通过网络、传真、电话向公司总部（深圳）技术人员咨询。维修完成，造访客户主管。维修工程师向有关管理人员报告维修情况。工作人员登记处理成果。基于网络信息系统顾客服务流程第159页基于网络信息系统客户服务流程CustomerServicecenterMaintenanceEngineerTechnologySupportInformationSystems(CallCenter)BBSDatabaseCasesdatabaseDiagnosisExpertSys.1234Internet第160页问题与思考

1、结合案例谈谈组织市场营销特点有哪些？分析华为重视客户服务深层次原因。2、分析总结从华为售后服务过程中，我们会得到哪些启示。第161页（二）产业市场分类

产业市场生产者市场中间商市场非获利产业市场政府市场第162页（三）产业市场特性购买者比较少：购买量较大：供需双方关系密切：购买者在地理区域上集中：衍生需求：需求缺乏弹性：第163页需求波动大：专业采购：影响购买人多：直接采购：互购：租赁：第164页二、生产者市场购买行为分析（一）生产者市场购买动机１、满足日常生产需要；２、设备和零件更新３、增加新生产项目或更新设备，扩大生产规模。４、组织目标限制，公司盼望把产品成本减少到最低；第165页（二）生产者市场购买类型1.直接续购：2.修正重购：3.新购：第166页（三）生产者购买过程参与者

韦伯斯特和温德称采购组织决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承当由决策所引发多种风险”。第167页营销者必须回答主要问题：谁是决策者？他们影响那些决策？他们影响程度？每一种决策参与者使用评价标准是什么？第168页购买决策决定者购买者影响者使用者采购中心角色控制者发起者同意者第169页三、影响组织购买行为主要原因环境原因需求水平经济前景货币成本供应情况技术更新速度政治、法律市场竞争趋势组织原因营销目标采购政策工作程序组织构造管理体制人际原因职权地位感染力说服力个人原因年纪、性格教育、职业风险态度等购买者第170页四、生产者购买过程确认需求描述总体需求详述产品规格寻找供应商咨询供应信息选择供应商发出正式订单绩效评价第171页五、产业市场营销组合策略

产品：高技术含量、高科研投入，专业定制价格：价格稳定，需求弹性小，有商业折扣或数量折扣渠道：短渠道策略促销：重视人员推销与公关，重视长期关系构建与维系第172页

产业市场关系演化

▲交易关系→合作关系→搭档关系▲公司并非在从事采购；他们是在建立互相关系▲当代竞争是供应链与供应链之间竞争外购或剥离参股战略联盟并购或自创联合开发协议合作长期协议选择偏爱供应商竞价短期协议合作关系选择第173页案例：戴尔如何采购

1、戴尔采购从哪些方面反应了产业购买者共同行为特性？

2、作为产业购买者，戴尔购买行为有哪些时代特点？

3、假设你所在公司是一家生产液晶显示屏大型号公司，目前打算将戴尔由潜在客户变为现实客户，请你为自己公司提出一套能够实现这一目标方案。第174页第七章市场细分第175页

STP营销

市场细分化目标市场选定产品定位1、确定细分市场根据2、勾划细分市场轮廓1、确定细分市场吸引力衡量标准2、选择目标细分市场1、为每个目标细分市场开发产品定位2、为每个目标细分市场营销开发组合

目标市场战略步骤图

第176页案例：洽洽瓜子：差异化制胜

第177页

市场上有一种很有名一般得不能再一般小零食——“洽洽”瓜子，市场行情非常好。上市后在很短时间里就连创销售奇迹

产品定位差异化：现状、分析加工工艺差异化：分析商品包装差异化：包装、卡片销售方式差异化：恰恰定价标准、小店经营、进入大型超市广告宣传差异化：广告

第178页思考:1.洽洽瓜子目标市场是什么？它是如何进行市场定位？2.洽洽瓜子是如何对其目标市场进行细分？3.洽洽瓜子是如何进行差异化竞争？

第179页市场特点分析洽洽瓜子生产商安徽合肥华泰集团本来是生产饮料，他们在上新项目之前，对市场进行了分析：中国是瓜子消费大国，瓜子消费量以千、万吨计，且瓜子食用量伴随人们生活水平提升呈不停上升趋势；第180页在全国市场各个不一样消费区域，不一样程度地形成了一定区域品牌；而值得注意是全国市场公认名牌并没有真正形成，这给洽洽瓜子提供了运作空间。同步，瓜子消费时间并没有显著淡旺季之分，只是节假日期间瓜子销量会有显著上升。第181页市场细分:瓜子消费人群主要集中在女性和小朋友。其中二者消费习惯又有所不一样：妇女偏爱集中购买，购买量较大；小朋友偏爱零散购买，单次购买量较小。瓜子消费没有显著价格注目率，仅以习惯价格为限。瓜子消费不具有流行性，而具有传统食品时间延续性。第182页目标市场选择：洽洽定位在休闲食品上，以区分于其他产品单一零食概念，从市场上划分出一种相对高端区域。它把目标人群锁定在白领阶层，即城镇有固定收入人群。这部分群体消费特性是：对价格不是十分敏感，而一旦形成对某种品牌信任，忠诚度会很高。但他们对产品要求，除了口味外，还要有一定文化品位。洽洽将这两方面结合起来，形成了自己特色。第183页

在洽洽之前，众多品牌瓜子产品加工工艺都大同小异，清一色是炒制产品。针对炒制产品难入味、脏手、易上火等缺陷；洽洽用全新“煮”制工艺来处理：将严格精选瓜子与几十味中草药同煮二十四小时之后再取出烘干，“让浓郁中草药香味与新鲜果实清香融为一体”，颗粒饱满，香脆可口，又不会有坏瓜子来破坏心情，这不由得人不喜欢。产品分析与定位：第184页宣传“神秘配方”成为独特卖点，是形成口味上特有代名词；在“香”基础之上，“脆”特点也极为突出。南方瓜子地方性造成口味多样性却缺乏领导口味，在口味研制开发上缺乏面向全国市场发展思绪。

推广卖点分析:第185页做出文化——包装:中式竖信封设计，民俗色彩强烈红黑手写字体，再配上一段洽洽诞生传奇故事，洽洽简洁、醒目、典雅包装一下子抓住了消费者眼睛。为了吸引广大消费者关注，洽洽在国内首先采取了纸包装，具有浓郁传统色彩，能够引发人们消费记忆，儿时在街边买瓜子都是用纸包着。另外，中式竖信封设计，民俗色彩强烈红黑手写字体，再配上一段洽洽诞生传奇故事，其包装简洁、醒目、典雅，传统文化意味很浓。纸包装也是环境保护时代新要求，符合当代流行新趋势。洽洽做到了传统文化与流行趋势完美结合。有专家指出，洽洽首先抓住了消费者眼睛。第186页做出文化——卡片洽洽瓜子文化品位还体目前精心设计文化卡片上。这种小卡片制作精美，图文并茂，或是十二金钗，或是唐诗宋词，既可观赏也可收藏。不但体现了商家对顾客尊重，并且也增加了产品文化内涵。在满足消费者口中需求同步，也为消费者提供了精神食粮。这种小卡片成本每张不过五分钱，但却给消费者提供了超值文化享有。而很多消费者想搜集成套卡片愿望也刺激了其反复购买欲望。有很多消费者来函来电索要这种成套卡片，甚至有些近路消费者亲自跑到公司来，就为这一套小卡片。第187页事实证明，这小小卡片确实带来了一片商机，也增加了产品著名度和美誉度。而在380克包装产品里面都会附送一种小夹子，细微之处，让消费者体会到洽洽真诚，也突显了洽洽人性化。第188页洽洽广告策略：在人们印象中，生产瓜子此类小产品公司始终都是比较“小气”，花巨款上央视做广告是“开天辟地”头一回事。为赢得全国市场，洽洽做出了一种风险很大决定，那就是上市仅三个月就在央视做广告。据理解，当初该公司因产品开发和研制已经花去了大量资金，因此给央视支付200多万元广告费，是用部分贷款和公司员工集工资凑成。第189页从2023年12月1日至2023年1月30日，洽洽瓜子广告每天9:20和18:55分别在央视《榜上有名》栏目播出。这番历时两个多月广告“轰炸”，确实收到了较好效果，洽洽瓜子销售业绩直线上升。2023年，洽洽又花重金买下著名电视娱乐节目《欢乐总动员》六个月广告时间，原因就在于该节目标4亿观众大多是青少年。这一举动再次取得了较好市场效果。第190页洽洽价格策略：◆对经销商促销：在洽洽瓜子所属公司其他产品上市及推广时，对各级经销商促销政策除了传统返利之外，还采取钞票奖。此办法优势在于：获奖数目直接明了，可大大满足经销商“一搏”心理；“每箱都设奖，箱箱不落空”，奖项大小不限，能够满足经销商获利要求，刺激经销商销售欲望。

第191页渠道策略——小店经营:首先要打市场，就是自己老家——安徽。当初市场上徽派炒货物种已经很多，“傻子”、“小刘”等品牌也已有了很强影响力。因此在前期开发时，鉴于合肥人喜欢就近购买消费习惯，洽洽采取了铺满小店铺方式，让消费者以最快速度接纳它。第192页为此，洽洽还特意做了一种新纸箱包装，采取对经销商促销方式。在这种包装箱封口处，印着“慰劳金”几个字，每箱里面都有两元钞票，体现意思是：“进我们产品就有赚”、“这是感激您对我们支持”。此办法大大满足了经销商“一搏”心理，刺激了他们销售欲望。各个小杂货铺有了实惠，也就纷纷吃进洽洽。由于洽洽很快就赢得了消费者认可，经销商也愈加看好它。第193页渠道策略——进入大型超市长期只铺进小店对洽洽品牌形象会有所损伤，因此洽洽很快进入大型超市。不过，像“沃尔玛”、“家乐福”等要求严格大型超市，没有很高著名度洽洽很难进入。这时洽洽采取了“暗渡陈仓”策略。进不了超市，就集中在超市周围布点设防，洽洽多种宣传伎俩一起上，把超市严密地围起来，这就让超市消费者成为了“洽洽”消费者。很多消费者再进入超市时会向超市要求购买。这样反复要求多了，超市也就对洽洽减少了门槛，纷纷找上华泰。目前，洽洽在选择经销商时，也把其进驻超市能力作为主要考评指标。

第194页思考:1.洽洽瓜子目标市场是什么？它是如何进行市场定位？2.洽洽瓜子是如何对其目标市场进行细分？3.洽洽瓜子是如何进行差异化竞争？

第195页一、市场细分概念和作用（一）市场细分内涵

温德尔·史密斯以为，只要市场上产品或劳务购买者超出两人以上，则可按照一定准则对其需求加以识别、划分、归类为若干个细小市场，从这些细小市场中选择出自己经营对象，采取对应对策加以占领。

第196页（二）市场细分作用

公司为何要细分市场?

第197页案例日本有两家最大糖果公司，此前生产巧克力都是满足小朋友消费市场，森永公司为增强其竞争能力，通过市场调查与充足论证，研制出一种“高王冠”大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。明治公司也不甘示弱，通过市场细分，选择了3个子市场；初中学生市场、高中学生市场和成人市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二三岁初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁高中学生；两块合包在一起，定价100日元，合适于满足成人市场。明治公司市场细分策略，比森永公司高出一筹。第198页二、细分消费者市场根据我们能够按哪些标准来细分市场?第199页细分标准细分变量因素地理环境区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等人口情况年纪、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信奉、种族、国籍、家庭生命周期等消费者心理生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感购买行为购买动机、购买情况、使