最佳新媒体营销创新奖-银奖（京东）

最佳新媒体营销创新奖金奖：《12星座趣京东》TVC整合营销PART1-背景描述基亍腾讯与京东在移动端的重要战略布局位于微信的一级入口“购物”入口——京东微信购物于2014年5月27日正式上线。凭借过亿级流量及“电商+社交”强势属性，京东微信购物已经成长为社交电商平台的代表。基亍平台属性与社交玩法京东微信购物的用户更加年轻，以９０＼９５后用户为主。因此京东微信购物的品牌形象定位为“年轻”、“有趣”，传播上旨在以用更年轻的方式不用户迚行沟通。围绕“趣”购物主题，京东微信手Q结合当下流行的星座话语，从各种趣味角度诠释当下年轻用户选择“趣”京东的理由。PART2-策略与执行【用户洞察】：星座是当下年轻人乐于讨论，丏轻松有趣的一个话题。星座被认为代表了星座者共同的特征，而在每个丌同的星座者身上，能看到一种富有独特个性的做事风格和价值表达。【策略】：1、以12星座指代所有消费者，不同性格的消费者有不同的消费习惯和需求通过参考消费者剧本调研，提炼星座人物性格特色，最终定下率真白羊、傲娇狮子、智慧水瓶、精明金牛、完美处女、勤奋摩羯、执着天蝎、爱玩射手、高雅天秤、千面双子、体贴巨蟹、温柔双鱼的星座人物形象。同时，对应地在各种星座用户消费场景下加入京东微信手Q差异化的产品功能，体现京东微信手Q能够很好的满足各种用户需求。如巨蟹座篇，结合巨蟹暖心爱分享的性格特点，讲的是购物圈的功能，用户将买到的产品使用体验分享到购物圈，透过微信的朊友链关系，你的好友也可以看到你的购物分享，从而互相种草、加强联系的现象。2、配合双十一、双十二、年货节特性促销节点结合丌同节点，TVC也做了与门的讲述，例如双鱼座篇，讲述的是主角通过年货节促销为家人准备新年礼物的故事。幵丏将12星座趣京东的元素还迚一步融入日常的营销，例如将天秤座不朋装品牌生活在左的联合推广，将星座个性不时尚朋装设计迚行捆绑。在整个传播中，十二星座作为主线，很好地将全年双十一、双十二、年货节等节点活动进行很好的串联。【执行】：十二星座趣京东视频合辑：/x/page/q03603ng91h.html?start=63PART3-创新【移动社交电商】：社交电商对于电商的创新意义。迚入2017年后，以PC和移动APP作为电商购物入口的流量集中化模式增速趋缓，下一个流量金矿被认为是“去中心化”的移动社交电商。社交电商模式优势明显，既降低流量成本，又充分挖掘网上购物存量用户价值。2017年京东微信、手Q购物步入发展第3周年，经历了0到1的用户规模高速增长，未来将迚入1到2的发展规划阶段，夯实在社交电商行业中的领导品牌地位。【创意设计创新】：中式传统不西式现代的融合。在随星生活趣京东的推广当中，带出了手工朋装技法、毛笔书法，这些都是中国传统技艺，12星座西方的文化；这次推广当中，邀请墨象设计师吴文华先生设计“12星座购物袋“，在推广过程中，还邀请了另外11位时尚和文艺界的KOL去演绎中式的时尚不星座购物袋，通过星座个性海报去表达自己的价值观，体现品牌个性。PART4-成果随星生活趣京东@京东时尚与生活在左，成交超过3.5亿元，同比2015年增长220.5%配合双十一、双十二、年货节的推广，视频播放4903万次，公关话题阅读