服务营销学教案

课程说明《服务营销学》安排2-18周每周周日上午1、2、3节课，共51个学时。所用教材为高等教育出版社叶万春主编的《服务营销》一书。（大家不用去买这本书，但是我希望大家上课的时候能把重要的内容用笔记形式记下来，如果想看书的同学，可以从我这里下载电子版的教材）我上这门课的安排：每周的3节课中，第一节和第二节依据教材中的主要内容，结合实际案例来讲解重要的知识点；第三节课安排服务营销实践和相关知识补充这样的环节对大家的要求：把重要的知识点记下来；积极思考，热情参与；保持三大学术精神：好奇、怀疑、创新（请大家思考哪三大经济管理的学术精神）第一章服务营销与服务营销学首先请思考这样一个问题：什么是服务？1960年AMA(美国市场营销学会)定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。1963年著名学者雷根(Regan)的定义是：“直接提供满足(交通、房租)或者与有形商品或其他服务(信用卡)一起提供满足的不可感知活动。”1990年北欧学者格隆鲁斯(Gronroos)定义为：“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常(但并非一定)发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。”A.佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的界定之后，对服务做出这样的界定：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动,它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。”服务的内涵——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动（掌握）服务与产品的联系——服务向产品的过渡：（掌握）纯有形商品状态【如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务】附有服务的商品状态【如计算机免费帮助安装软件、家电产品免费送货安装等，附有服务以提高对顾客的吸引力】附有少部分商品的服务状态【如空中旅行的头等舱，除提供服务外，还附食品、报章杂志等；酒店住宿提供的morningcall，洗衣、订票等服务】纯服务状态【如心理咨询、家政服务、美容理发等】服务与产品的区别——服务的特征：（掌握五个特性的名称，给出情境会辨析属于哪一种特性，对每种特性的含义要求熟悉有印象即可）不可感知性(intangibity)不可感知性包括两层含义，即（1）服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在；（2）消费者消费服务后所获得的利益，也很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。服务的这一特征决定消费者购买服务前，不能以对待实物商品的办法去触摸、尝试、嗅觉、聆听等去判断服务的优劣，而只能以搜寻信息的办法，参考多方意见及自身的历史体验来做出判断。【比如购买CD碟听音乐，可以在音像店试听，购买了音乐会的票就无法试听；比如购买化妆品经常有试用装，但美容美发服务就不能试用】正因为服务的不可感知性，许多服务业为了变不可感知为可感知，常常通过服务人员、服务过程及服务的有形展示，并综合运用服务设施、服务环境、服务方式和手段等来体现。【试听第一节瑜伽课、英语辅导班；温泉的宣传】不可分离性(inseparability)【钱钟书“鸡蛋和母鸡的故事”，但服务则不然】服务的不可分离性即是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费服务在时间上不可分离。由于服务是一个过程或一系列的活动，故而在此过程中消费者与生产者必须直接发生联系，消费者不参与服务生产过程，即不能享受服务。这一特征要求服务消费者必须以积极的、合作的态度参与服务生产过程，只有参与才能消费服务，否则便不能消费服务。【如医疗服务，病人接受治疗，只有主动地诉说病情，医生才能做出诊断，并对症下药。】品质差异性(heterogeneity)服务品质差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定的特性。服务的主体和对象均是人，人是服务的中心，而人又具有个性，人涉及服务方和接受服务的顾客两个方面。服务品质的差异性既由服务人员素质的差异所决定，也受顾客本身的个性特色的影响。不同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果，同样同一服务人员为不同素质的顾客服务，也会产生不同的服务质量效果。【不同售票员的服务效果】顾客的知识水平、道德修养、处世经验、社会阅历等基本素质，也直接影响服务质量效果。【如同为听课，有人津津有味，受到巨大的启发，产生丰富的联想；有人则昏昏欲睡、收获甚微。】【同是旅游，有人乐而忘返，有人则败兴而归。“上车、拍照、下车”】【“大姐还是大妈？”】不可贮存性(perishalility)服务的不可贮存性是指服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来使用，也不能在空间上将服务转移带回家去安放下来，如不能及时消费，即会造成服务的损失。【剩菜剩饭和车船、电影、剧院的空位现象。】不可贮存性表明服务无需贮存费用、存货费用和运输费用。但同时带来的问题是：服务企业必须解决由于缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题。【一条街上，水果店老板担心“水果烂了”，小吃店老板担心“2点到5点没人吃饭，5点到6点吃饭的人太多了”】所有权的不可转让性(absenceownership)服务所有权的不可转让性是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。服务在交易完成后便消失了，消费者所拥有的对服务消费的权利并未因服务交易的结束而产生像商品交换那样获得实有的东西，服务具有易逝性。【存钱和取钱的笑话】服务的分类（掌握）服务与我们的生活息息相关，我们生活中有形形色色的服务：早上在小吃店吃早餐，坐公交车上学，听老师讲课，在网上购物，用网上银行支付，接收快递，理发，图书馆里借阅书籍，看电影，打电话……（要求熟悉那些行业属于服务，能列举出服务的例子）高接触性服务高接触性服务是指顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院、娱乐场所、公共交通、学校等部门所提供的服务。中接触性服务中接触性服务是指顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、地产经纪人等所提供的服务。低接触性服务低接触性服务是指在服务推广中顾客与服务的提供者接触较少的服务，其间的交往主要是通过仪器设备进行的，如信息、邮电业等提供的服务。服务业世界贸易组织：商业性服务；电讯服务；建筑服务；销售（分销）服务；教育服务；环境服务；金融服务；健康与社会服务；旅游及相关服务；文化、娱乐及体育服务；交通运输服务；其他服务（要求熟悉那些行业属于服务，能列举出服务的例子）阅读小材料：新世纪十大热门职业21世纪即将来临,在这充满竞争的新时代里，哪些工作最受欢迎？众多专家在广泛调查研究的基础上,遴选出十大类数十种最具发展潜力的工，具体如下：一、医疗保健业足病医生、按摩技师、听觉病治疗者、职业护士、护士助手、家庭保健助手、牙医、治疗酗酒和吸毒顾问、营养学家、脑电图技术专家、心病学技术专家、紧急治疗技术专家、医疗记录技术专家、外科技术专家、医生助理、临床实验室技术专家、呼吸治疗学家、配镜者、药剂师、放射治疗技术专家、理疗专家、理疗助手、音乐治疗专家、舞蹈治疗专家、兽医、老年病评估协调人、家庭护理中心主任、老年护理管理者、娱乐康复治疗者和退休计划者。二、计算机产业文字信息处理机操作者、系统分析员、技术文件专家、电脑程序员、CAD专家、电脑零售员、电脑服务技术员和电脑培训者。三、环境保护业环境问题工程师、环境问题研究专家、(水和废水)环境问题技术员、危险品及废物管理技术员。四、广告、公关业撰稿员、电台及电视广告人、记者、出版物广告人、公共关系顾问和市场管理者。五、社会服务业保险统计员、保险代理人、房地产代理人、律师、律师的专职助手、售货员、管教人员、代客选货员、发式专家、秘书、私人调查者和财产管理者。六、健康营养业有氧操指导者、运动和健美营养师、私人教练。七、教育领域中小学教师、学校顾问、成人教育教师。八、旅游业旅馆经理、饭店经理、旅游代理人、飞行员和飞行服务员。九、工程科技生物化学家、市政工程师、机械工程师。十、家政服务业饮食服务人员、肖像咨询员、儿童护理员、公关咨询员、家庭指导员、清洁员、活动计划服务人员、宠物护理员和信息中介服务人员。思考：1、以上这些职业都属于什么行业？2、你从上述职业中可以看出新世纪的服务业有什么发展趋势？课堂作业，组织学生思考并讨论为什么要学习服务营销？因为服务营销很重要。知识经济是以服务业为主导的经济服务营销既是经济全球化中的行为，又是推动经济全球化的因素服务营销的特点：（掌握）供求分散性服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落【即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务；电器的全国联保维修点】服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。营销方式单一性有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能的。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。营销对象复杂多变服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品，有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。服务产品营销对象的多变性表现为不同的购买者对服务产品需求的种类、内容、方式经常变化。影响人们对服务产品需求变化的因素很多，如产业结构的升级、消费结构的变化、科学技术水平的提高等都会导致服务需求变化。像文化艺术服务、休闲娱乐服务、旅游服务、保健服务、环保服务、科教服务等服务产品的市场吸引力将会越来越大。服务消费者需求弹性大根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化，科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。【老太太有两个女儿，一个卖伞，一个卖鞋】服务人员的技术、技能、技艺要求高服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。文艺家的精湛技艺才能满足文艺欣赏者对艺术质量的要求；教师广博的知识才能满足学生对教学质量不可能有惟一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。服务营销的演变发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段：1.销售阶段其表现及后果是：●竞争出现，销售能力逐步提高●重视销售计划而非利润●对员工进行销售技巧的培训●希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意2.广告与传播阶段其表现及后果是：●着意增加广告投入●指定多个广告代理公司●推出宣传手册和销售点的各类资料●顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望●产出不易测量●竞争性模仿盛行3.产品开发阶段其表现及结果是：●意识到新的顾客需要●引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散●强调新产品开发过程●市场细分，强大品牌的确立4.差异化阶段其表现及结果是：●通过战略分析进行企业定位●寻找差异化，制定清晰的战略●更深层的市场细分●市场研究、营销策划、营销培训，强化品牌运作5.顾客服务阶段其表现及后果是：●顾客服务培训●微笑运动●改善服务的外部促进行为●利润率受一定程度影响甚至无法持续●得不到过程和系统的支持6.服务质量阶段其表现及后果是：●服务质量差距的确认●顾客来信分析、顾客行为研究●服务蓝图的设计●疏于保留老顾客7.整合和关系营销阶段（记住关系营销是服务营销演变的最新阶段）其表现及后果是：●经常地研究顾客和竞争对手●注重所有关键市场●严格分析和整合营销计划●数据基础的营销●平衡营销活动●改善程序和系统●改善措施保留老顾客到了20世纪90年代，关系营销成为营销企业关注的重点，把服务营销推向一个新的境界。服务营销学的研究对象服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。服务营销学与市场营销学的联系与区别（了解）服务与实物产品本来是相伴而生的，起初并无严格界限。服务是产品，但又不同于一般产品而是特殊产品，产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心上的不同。那么，服务营销活动与产品营销活动就会存在着诸多的不同。服务营销学作为一门独立的学科,与市场营销学仍存在着如下差异：1.研究的对象存在差别市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象。服务业与一般生产企业的营销行为存在一定的差异。服务与产品也不能等量齐观。服务营销的组合由市场营销组合的4P发展为7P即加上了人、过程和有形展示3P。2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究服务过程是服务生产与服务消费的统一过程，服务生产过程也是消费者参与的过程,因而服务营销学必须把对顾客的管理纳入有效地推广服务、进行服务营销管理的轨道。市场营销学强调的是以消费者为中心，满足消费者需求，而不涉足对顾客的管理内容。3.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理服务产品的生产与消费过程，是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务产品的优劣，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客行为密切相关，因而研究对服务员工素质的提高，加强服务业内部管理，研究顾客的服务消费行为十分重要，人是服务的重要构成部分。市场营销学也会涉及人，但市场营销学中人只是商品买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成因素。4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题服务产品的不可感知性，要求服务营销学要研究服务的有形展示问题。服务产品有形展示的方式、方法、途径、技巧成为服务营销学研究的系列问题。这也是服务营销学的突出特色之一。市场营销学不需要涉及这方面问题的研究。5.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化、合格认证等。服务营销学研究的是质量的控制。质量控制问题之所以成为服务营销学区别于市场营销学的重要问题之一，就在于服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，其缺点和不足不易发现和改进，因而要研究服务质量的过程控制。6.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异物流渠道是市场营销关注的重点之一，而由于服务过程是把生产、消费、零售的地点连在一起来推广产品，而非表现为独立形式，因而着眼点不同。对于时间因素的关注，产品营销虽然也强调顾客的时间成本，但在程度上还不能与服务营销相比。服务的推广更强调及时性、快捷性，以缩短顾客等候服务的时间，顾客等候时间的长短,给顾客购买心情的破坏而产生厌烦情绪，会影响企业的形象和服务质量，因而服务营销学更要研究服务过程中的时间因素。阅读材料：微笑是属于顾客的阳光有当今世界“饭店之王”美名的希尔顿旅馆业，这座辉煌大厦的一块奠基石是“微笑服务”，这是希尔顿的母亲曾在希尔顿的成功之路上授以的秘诀，这秘诀是如此的平常，却又是那样的深奥。那是希尔顿刚在其德克萨斯的第一家旅馆经营中稍有成效的时候，他母亲对其成绩却不屑一顾。她指出要使经营真正得到发展，只有掌握一种秘诀，这种秘诀简单、易行、不花本钱却又行之长久。希尔顿冥思苦想,终得其解。这秘诀不是别的，就是微笑。他发现只有微笑才同时具备以上四个条件，且能发挥强大的功效。以后“微笑服务”就成了希尔顿旅馆经营的一大特色。几十年来，希尔顿向旅馆工作人员问得最多的一句就是“你今天对客人微笑了没有？”希尔顿的成功秘诀，说明了一个真理，那就是服务质量是服务企业的生命线。这是因为服务直接与顾客打交道，顾客从他们那儿得到的不只是有形的商品，而主要是无形的服务。完善的服务设施，舒适的服务环境，齐全的服务项目，能令顾客“宾至如归”；热情的服务态度，周到的服务项目，精湛的服务艺术更能使顾客“留连忘返”，并因此留下对企业的深刻印象。所以，希尔顿的微笑之魅力就不可低估了。希尔顿说过“微笑是属于顾客的阳光”，受阳光沐浴的顾客当然不会忘记温暖着他们的太阳。思考：1、希尔顿成功的秘诀是什么？2、你平时听到的哪些话其实是在讲服务营销的？3、服务营销有什么作用和意义？组织大家思考并讨论

第二章服务消费行为第一节服务消费及购买心理一、服务消费趋势服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势与我国城乡居民的恩格尔系数下降的趋势相一致，人们用于基本物质消费的比重呈下降的趋势，而用于服务消费的比重呈上升的趋势恩格尔系数(Engel'sCoefficient)——食品支出总额占个人消费支出总额的比重19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。现在，我国大部分地区尤其是城市已基本实现小康。与温饱型消费不同，小康型消费的消费结构、高生活质量的需求日益旺盛，老百姓逐步成为服务消费的主体。【讨论：大学生生活费中的服务支出。大学新生初入校园，开支严重超标：做头发、结伴旅游、外出聚餐、网吧上网、电话费、舞蹈班等等】服务消费的领域呈多元化扩大的趋势服务消费已经不仅仅局限于购买产品的过程或之后所享受的种种待遇，也不只停留在传统的服务业所提供的消费，而是扩大到社会各种领域，包括社会文化娱乐、人际交往、社会组织系统、高新科技领域等。【讨论：服务业出现的新事物。网上购物、快递送达、培训班盛行、旅行社盛行、社会保障服务进步。休闲娱乐业出现各种五花八门的服务项目，比如足疗、温泉SPA、瑜伽健身等；培训业出现各种帮助人们进行人际交往与沟通的课程，比如时间管理、社交礼仪、关系营销、辩论与演讲等等；旅游业盛行农家乐、豪华邮轮游、红色革命游，还可以把人送上太空旅游】服务消费市场是个巨大的潜在市场,服务消费品呈不断创新的趋势服务性行业，是劳动力密集型产业，是容量最大的吸纳劳动力的场所。发展服务消费，对于缓解目前巨大的就业压力，促进改革、维护社会稳定，具有特别重大的意义。在发达国家，第三产业的从业人员超过70%。如同实物消费品生产需要不断开发新产品一样，服务消费品也在不断创新。凡是老百姓感到不方便、不称心或需要提供帮助的地方，都是服务消费的潜在市场，只要认真加以开发，就能创造出许多新的服务品种来。【我家附近一条街上出现的新店面，一家房地产中介公司，一家黄金买卖和理财公司，一家针灸疗养店，一家擦鞋店，一家成衣制造店……】服务消费正在向追求名牌的境界发展随着消费者自我保护意识的增强,服务消费进入了追求名牌服务产品消费的阶段。【餐饮服务业：麦当劳、肯德基；金融服务业：工农建；快递服务业：UPS,DHL,EMS；旅游服务业：国旅、青旅；酒店服务业：星级；教育服务业：新东方英语、新东方厨师、沙宣美容美发、华尔街英语、海文考研、公务员】二、服务消费者的购买心理（了解，能分析消费者的购买心理）追求时髦,喜欢新奇【帝王服务、老村长农家菜餐饮、滑草、滑雪、采摘】讲究保健,崇尚自然【药膳、养生粥汤、药浴温泉、针灸理疗】突出个性,倾向高档【一天只做两桌的私房菜、国家大剧院的音乐会、理发店的服务、全聚德烤鸭】注重方便,讲究情趣【叫车服务、租车服务、网上订鲜花蛋糕、东北虎餐馆、橘子酒店】三、消费者购买产品及服务的动机（掌握，能分析消费者的购买动机）中国是个大国，消费者的收入水平、支付能力和购买习惯仍然存在着差异性，表现在市场上消费者对商品和服务的需求呈现出多层次、多样化的发展趋势。消费者购买商品和服务大致有以下几种倾向：追求质量消费者在购买商品时把质量放在首位，即使价格偏高或式样普通，也愿选购好的商品。特别是买一件数千元的大件耐用商品，必须慎重考虑质量问题，质量好可免去购后发生退换、维修等累人的烦恼。【德国产的汽车】追求实用顾客在购买商品时，追求实际使用价值，不过分挑剔新颖、美观、色调等。例如，购买电冰箱时，虽然是普通型的，但要求冷冻室大、节电、不容易出故障，实用即可【海尔冰箱经典款】【格力空调基本款】追求方便顾客在购买商品时，注重使用方便，维修便利，以方便省时为标准。例如在购买商品时愿意选择售后服务好、跟踪安装、跟踪调试、跟踪维修的企业产品【服务较好的海尔冰箱】【自动挡的国产汽车便于维修】追求价廉顾客以价格低廉的商品为购买目标，这些顾客多为中老年人和低收入户。他们在观念上保持着俭朴的传统，对款式、花色、功能等均无过多的要求，在同类商品的选择中多以价格低廉的商品替代价格较高的商品。【志高空调】【比亚迪汽车】【海尔空调促销款】追求信誉顾客对商品的生产厂家和信誉很重视，对质量好、信誉高的商品长时间保持使用，有的商品几乎已经成为习惯性消费品，例如:护肤类、鞋类、洗涤类等。【内联升的布鞋】【同仁堂的中药】追求新奇消费者在购物是追求新颖新奇，注重新花色、新款式、新产品。这些人往往对广告联展的促销活动很敏感，容易接受新事物，这一消费群体多为青年人。【IPOD系列产品】【minicooper】追求名牌消费者在购买商品时注重名牌、高档、豪华。【香奈儿的香水】【爱马仕的丝巾】【LV的包】追求自然【纯天然不添加香精的化妆品】【有机蔬菜肉蛋餐饮业】【环保家居】【海尔变频无氟空调】产品及服务市场上消费者表现的上述种种心理状态是多样的、变化的，服务营销的决策者、管理者及营销人员要善于具体问题具体分析，并采取针对性的措施。第二节服务产品的评价一、服务评价的依据（掌握三个特征，会辨析）对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难，这是由服务产品的不可感知性决定的。区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下3个特征：●可寻找特征●经验特征●可信任特征可寻找特征——消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。【像服装、家具和珠宝等产品有形有质，具有较强的可寻找特征。而像度假、理发、餐饮则不具备可寻找特征而只具备经验特征。】经验特征——在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。【饮食只有品尝后才知其味，理过发后才知理发师的技术和服务水平，听过课后才了解教师的水平和能力。】可信任特征——消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。【诉讼寻找律师，投诉者无法判断律师的服务水平，只能听信律师的分析，其他技术性、专业性服务如家电维修、汽车修理、保健等都具有这类特征。】二、产品到服务评价的变化序列消费者对有形产品到无形服务评价过程有一个从易到难的变化序列，这个变化序列表现为下图：从图3-1可见，从有形产品到无形服务，是一个从易于评价到难于评价的序列。易于评价的有形产品图中A段，有较多的可寻找性特征，消费者易于对这类产品进行评价；图中B段即部分有形产品和无形服务，其感知性逐步降低，不具备可寻找特征，消费者购买时只能按照经验特征估计产品的质量；C段则是不可感知性的服务产品，消费者评价此类产品时需要依赖其可信任特征的考察，才能辨别产品的优势。三、产品与服务评价过程的差异（了解）信息搜寻消费者购买有形产品通常从两类渠道获取信息：一是人际渠道，二是非人际渠道，即产品本身、广告、新闻媒介等。消费者购买服务产品则更依赖于人际来源。原因有3点：1、大众媒体多适合于传递有关有形产品可寻找特征方面的信息，服务产品多为经验特征和可信任特征，只适合于消费者向社会相关群体获取2、服务提供者往往是独立机构，它们不会专为生产者产品作经验特征的广告，而生产商与中间商所采用的联合广告往往侧重于产品本身的性能、质量，而不会专门为服务做广告3、消费者在购买服务之前很难了解到服务的特征，为了避免购买的风险，乐意接受相关群体的口头传播的信息，以为这样的信息可靠性强注意：服务信息的收集并不完全排斥非人际来源，如音像、电视、电影、戏剧等文化服务，广告及其他新闻媒体的宣传往往是消费者采取购买行动的重要原因。【电影宣传】质量标准在购买有形产品时，消费者可以凭借产品的款式、颜色、商标、包装和价格等多种标准来判断产品的质量，而购买服务时，消费者只局限于价格和各种服务设施等方面。【在管道维修、楼房管理、草坪剪修等服务行业，消费者在购买服务之前只能获得价格方面的信息，只能通过价格的高低来判断服务的质量；而对于理发、法律咨询和健身等服务，消费者则要根据有形的服务设计包括办公室、场所人员及其设备等来判断产品质量。】服务质量的判断标准的单一性或连带性容易造成假象，对消费者形成误导。在许多情况下，服务质量不一定与价格成正比关系，服务场所的设计和设备也不一定形成良好的服务质量。选择余地消费者购买服务的选择余地较之购买一般消费品小，这是由于以下原因造成的：1、服务品牌单一，不像零售店陈列的消费品那样琳琅满目2、在同一个区域中限于需求的有限性，不可能同时有很多的提供同种服务的不同企业可以选择，如银行、干洗店、画廊等都很有限3、消费者在购买服务前所获得的相关信息也是有限的创新扩散一个创新产品比现有产品具有较高的比较优势和兼容性，并且容易演示和介绍，其扩散速度就会快；反之，一个产品的结构和性能较为复杂难以操作，则它的扩散速度就会慢一些。由于服务具有不可感知的特征，很难被演示、讲解和相互比较，而且每一个消费者对同一服务的看法和感受又各不相同，所以服务比较复杂难以沟通。再者，新的服务可能同消费者现有价值观和消费行为不可兼容，因为许多消费者可能已习惯于自我服务。【幼儿园提不提供早餐？】风险认知消费者购买商品和服务都要承担一定的风险，相比之下，消费者购买服务所承担的风险更大，消费者对风险的认知更难，这是因为：1、服务的不可感知性和经验性特征决定消费者在购买商品之前所获得的有关信息较少，信息越少伴随的风险会越大;2、服务质量没有统一性标准可以衡量，消费者在购买产品过程中的不确定性增强3、通常情况下，服务过程没有担保和保证可言，即使顾客在消费过程中或消费后感到不满意，也会因为消费过服务而无法重新更改或退换4、许多服务都具有很强或较强的技术性或专业性，有时即使在享用过服务之后，消费者也缺乏足够的知识或经验来对其进行评价品牌忠诚度消费者购买服务较之购买商品对品牌忠诚度更高。这取决于以下因素：1、转移品牌的成本2、替代品的适用性3、购买风险4、以往的经验消费者购买服务受获取服务信息困难的影响，难于全面了解到有关替代品的情况，对替代服务能否比现有服务更能增强满意度亦无把握，因而不如仍选择原有的服务。同时，消费者转移对服务产品品牌的选择也会增加更多的费用支出【例如，病人到第一家医院看病可能首先要对身体进行系列检查，如果中途想换另一家医院，那家医院可能又要重新作一次身体检查，这样消费者增加了不必要的开支。】而且，消费者知道购买服务将要承担更多的风险，他们当然不会轻易转换品牌，而只能忠实于原有服务品牌。在消费服务过程中，消费者往往心存由于老顾客的身份而获取更多优惠的侥幸。服务提供者要充分利用消费者的这种心理来稳定老顾客，与顾客建立良好的合作关系。【老顾客，会员】对不满意的归咎消费者对购买的商品不满意，不是归咎于中间商，就是归咎于生产厂商，一般不会归咎于自己。但是购买服务则不然，由于顾客在很大程度上参与服务的生产过程，消费者会觉得对服务后果的不满意负有一定的责任，或是自悔选择对象不当，或是自责没给服务提供者讲清要求，或是为没能与对方配合好而自咎。服务质量既是服务提供者的事，又取决于消费者的认同与看法，这为企业引导和调动消费者配合完成服务过程提出了更高的要求。第三节服务购买及其决策过程一、服务购买过程（掌握三个阶段及其主要内涵和特征）购前阶段——消费者购买服务之前的一系列活动。当消费者意识到有某种服务需求时，这一阶段就开始了，随着这种需求不断增强，促使消费者着手准备购买。【复习：什么是需求？举例：吃饭、洗澡、理发】消费者开始从各种渠道搜集有关信息（掌握）（一）内部信息搜集内部信息搜集——消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。【举例】中午饿了想吃饭，我回想一下哪家餐馆的饭好吃（二）外部信息搜集如果内部搜集没有产生足够的信息，消费者便会通过外部搜集来得到另外的信息。思考提问：外部信息搜集有哪些方式？（个人：家庭、朋友、同事、熟人商业：广告、推销员、经销商、包装、展览公共：大众媒体、消费者评比机构、行业协会）消费阶段——实际购买和消费。对于有形产品而言，消费过程通常包括购买、使用和废物处理等不同过程，然而，由于服务具有生产和消费同时进行的特点，消费者购买服务的过程也就是其消费服务的过程。在这一过程中顾客不是同其消费客体打交道，而是表现为同服务提供人员及其设备相互作用的过程。有形产品的使用是完全独立于卖方影响的，至于消费者何时使用、怎样使用以及在哪里使用都是他们自己的事，同产品的提供者没有任何关系。对于服务来讲，则有着不同的情形。服务生产与消费同时进行的特征意味着服务企业在顾客享用服务的过程中将起着重要作用。离开服务提供者，服务的消费过程是无法进行的，因为服务提供者同顾客一道构成了消费过程两大主体。同时各种服务设施的作用也不容忽视，这些设施是服务人员向顾客提供服务的工具，它们给顾客的印象还将直接影响到顾客对企业服务质量的判断【美容店的纠纷、校医院的体检】此外，由于服务传递过程的延长，顾客对产品的评价不单单是在购买之后的阶段，而在消费过程中就已经发生。购后评价思考：满意不满意的评价标准？（掌握）满意——实际效果超过消费者预期消费者对该品牌的积极态度增强再次购买可能性增加不满意——实际效果低于消费者预期消费者对该品牌消极态度增强再次购买可能性降低满意与否的连锁反应（附图讲）一个小故事：损失一个顾客引发的悲惨后果注意：服务的消费过程有别于有形产品的消费过程，因为后者一般包括购买、使用和处理3个环节，而且这3个环节的发生遵循一定的顺序并有明确的界限。一方面，在服务交易过程中并不涉及产品所有权的转移，因此，服务的消费过程也就没有明显的环节区分，这些所谓的环节都融合为顾客与服务人员互动的过程；另一方面，服务不可感知(无形性)的特点，使得废物处理的过程同整个消费过程没有关系。二、购买服务的决策理论及模型（熟悉三个模型的理论内涵）风险承担论——用风险认知的概念来解释消费者购买行为。所谓风险承担是指消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。消费者在进行购买服务的决策中要尽可能降低风险、减少风险、避免风险。消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险，即财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险。（掌握）●财务风险是指由于消费者决策失当而带来的金钱损失【新款手机、购房、旅游团】●绩效风险是指现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准【零团费旅游团】●物质风险是指由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带的用品的损害【美容院】●社会风险则是指由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位【心理咨询、照片泄露】风险承担论认为，购买服务的风险大于购买商品的风险原因出于服务的不可感知性、不可分离性和服务质量标准的难以统一等。消费者购买服务一要有承担风险的心理素质，二要有规避风险的意识。消费者规避风险或减少、降低风险主要采取以下策略：(1)忠诚于满意的服务品牌或商号【餐饮业】(2)考察服务企业的美誉度和信誉度【新东方】(3)听从正面舆论领导者的引导【复习：什么是舆论领导/意见领袖？举例：美容大王】(4)对于专业技术性服务,购买者降低风险要从内部和外部两个侧面降低购买的不确定性及其后果,要通过加强调查研究、借助试验、大量收集服务企业的内部和外部的信息等方式避险【政府请咨询公司做区域规划】心理控制论（会解释心理控制论！）——现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。【举例：**酒店的心理控制】服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程，又是感知控制竞争的过程。从本质上讲,服务交易的成败，顾客满意度的高低，主要取决于服务企业对感知控制的能力和举措。心理控制论尤其是感知控制对于企业服务和服务企业具有重要的管理意义。这一理论要求企业在服务交易过程中，应该为消费者提供足够的信息量，尽可能让购买者对服务提高认知度，使购买者在购买过程中感觉到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分地了解服务过程、状态、进程和发展，以减少风险忧虑，增强配合服务过程完成的信心。【例如，民航服务活动中，如若飞机误点，航空公司应该及时解释飞机为何误点、何时起飞、食宿安排等相关问题，以使乘客能提高认知控制能力，减少埋怨，配合服务。】【医疗服务时告知顾客程序和阶段】多属性效用理论服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性其属性的地位会发生变化。明显性属性——引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性重要性属性——表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性决定性属性则——消费者实际购买中起决定作用的明显性属性服务的这三重属性是依次递进的。决定性属性一定是明显性属性，但对某服务而言不一定是最重要的属性，重要的属性不一定是决定性的属性。【例如，旅馆的多重属性分别如下：●旅馆的明显性属性——店址、枕边放一支花、商号和建筑物特征等●旅馆的重要性属性依次为安全、服务质量、客房及浴室的设备、食品及饮料的质量、价格、声誉、形象、地理位置、环境安静程度、令人愉快舒适的物品、餐馆服务、额外享受、保健设施和建筑物艺术风格。●旅馆的决定性属性可能为服务质量、安全、安静程度、预订服务、总服务台、客房及浴室的状况、形象、令人舒适愉快的物品、高档服务、食品与饮料的价格及质量、地理位置、声誉、建筑艺术、保健设施和客房特点等。】决定性属性是决定消费者选择结果的那些属性，这些属性与消费者偏爱和实际购买决策关系最为密切，尽管决定性属性不一定是最重要的属性，但它必须是区别于同类企业的属性。安全是民航服务中最重要的属性，但对于每个乘客来说，安全并不是决定乘客选择哪个航运公司的决定原因。服务的决定性属性是选择服务企业的最主要属性，其权重要高，重要性属性是消费者选择服务的重要因素，其权重虽略低于决定性属性但不能拉开距离过大。消费者对服务的选择就是依据多重属性论对服务属性进行综合考察而得出最佳选择，从而建立多重属性模型。Ajk代表K消费者对品牌j的态度，Wik代表K消费者对i品牌属性给予的权重，Bijk代表K消费者对j品牌所提供的i属性的信念强度，n代表属性数（掌握下面例题的思考和计算过程，务必会做这种类型的计算题！）【例如，某乘客决定进行国际旅游，要对所熟悉的五家航空公司状况进行比较】思考题目：大学毕业后的前途你有一个表哥叫小明，小明现在已经读大四了，马上就面临着毕业后的去向选择的问题了。你的姨妈听说你是一个很有主意、思路清晰的人，所以请你帮她想想这件事情。你该如何以理服人呢？第一步：主要有几个方向？深造、去企业、公务员、自主创业第二步：考察这几个方向具体怎么样？深造需要继续投入教育资金，而且现在研究生就业形势也不乐观；企业竞争压力大，而且工作可能比较不稳定；公务员较稳定，但初期收入较低，而且小明的个性倔强，不太适合他的性格；自主创业也需要一定的启动资金，而且工作不够“体面”，创业成功与否有风险，但家中有亲戚创业成功，可以给予智力和资源的支持详细列表如下：标准深造读研企业工作公务员自主创业投入资金60958040收入情况80908060职业前景90709570适应度90807080资源协助60604090第三步：看重哪些不看重哪些？标准重要度投入资金10%收入情况20%职业前景30%适应度20%资源协助20%第四步：选择最优方案

第三章服务营销理念第一节关系营销理念一、关系营销理念及其指导作用(一)关系营销理念的核心从第一章第二节可知，服务企业的营销活动经历了7个阶段，而关系营销理念是把服务营销活动推向新的境界的关键。关系营销理念是新世纪服务营销活动的首要理念。关系营销(RelationshipMarketing)，亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。菲利普·科特勒称之为“双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”。第一个小故事：米商的智慧在中国古代的江西的一个村庄，有一个叫蔡明华的年轻米商，据史料记载，村中一共有六家米商，通常米商的做法都是在店铺等待顾客上门购买。这一年蔡明华的生意非常清淡。突然有一天，明华意识到必须要了解一下为什么？于是就进行了一番走访调查，通过调查，明华认识到，必须让自己的客户感到买他的米是物有所值的，而且要比其它几家米店购买要划算。于是，明华决定对销售过程进行记录，记录下客户的饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。并且在村子里面进行了包含如下问题的市场调查：家庭中的人口数量；每天大米的消费量是多少碗；家中存量的粮岗容量大小；针对这次的市场调查，明华采取了以下两个措施，免费送货上门；定期将客户家中的米缸添满；例如，一个5口之家，3个大人，2个小孩，每大人要吃2碗大米，小孩1碗，这样，这个家庭一天大米消耗量为8碗，该家庭米缸容量是120碗，这样接近一袋大米，一缸米可以消费15天，于是他决定每15天为这个家庭送一袋大米。通过建立这样极有价值的记录和推出的新服务（送货上门，定期补货），蔡明华的米店和客户建立起了广泛而且深入的关系，先是与他的老客户，然后逐步扩展到其它的村民，他的米店不断扩大，以至于不得不雇人来帮忙。一个记账，一个帮助他整理销售发货数据，一个柜台销售，两个送货员，至于老板蔡明华，他的主要职责就是与村民不断的接触，搞好政府官员和批发商的关系，最后蔡米店的生意蒸蒸日上，成为江西有名的富商。思考并讨论：蔡明华意识到必须实现什么样的目标才能让村民买他的米？这个朴素的思想在现代有没有得到应用？蔡明华最终实现了这个目标了吗？他又是通过什么方式实现的？蔡明华仅仅局限于和客户建立关系吗？第二个小故事：红顶商人胡雪岩胡雪岩幼时家境贫寒。为了养家糊口，作为长子的他经亲戚推荐，进钱庄学徒，从扫地、倒尿壶等杂役干起，三年师满后，就因勤劳、踏实成了钱庄正式的伙计。正是在这一时期，胡雪岩靠患难知交王有龄的帮助，一跃而成为杭州一富。王有龄，字雪轩，福建侯宫人。在道光年间，王有龄就己捐了浙江盐运使，但无钱进京。后胡雪岩慧眼识珠，认定其前途不凡，便资助了王五百两银子，叫王有龄速速进京混个官职。后王有龄在天津遇到故交侍郎何桂清，经其推荐到浙江巡抚门下，当了粮台总办。王有龄发迹后并未忘记当年胡雪岩知遇之恩，于是资助胡雪岩自开钱庄，号为"阜康"。之后，随着王有龄的不断高升，胡雪岩的生意也越做越大，除钱庄外，还开起了许多的店铺。庚申之变成为胡雪岩大发展的起点。在庚申之变中，胡雪岩处变不惊，暗中与军界搭上了钩，大量的募兵经费存于胡的钱庄中，后又被王有龄委以"办粮械"、"综理槽运"等重任，几乎掌握了浙江一半以上的战时财经，为今后的发展奠定了良好的基础。胡雪岩之所以可以迅速崛起，除了得益于王有龄之外，另一个人也起到了重要的作用，这个人就是左宗棠。1862年，王有龄因丧失城池而自缢身亡。经曾国藩保荐，左宗棠继任浙江巡抚一职。左宗棠所部在安徽时饷项已欠近五个月，饿死及战死者众多。此番进兵浙江，粮饷短缺等问题依然困扰着左宗棠，令他苦恼无比。急于寻找到新靠山的胡雪岩又紧紧地抓住了这次机会:他雪中送炭，在战争环境下，出色地完成了在三天之内筹齐十万石粮食的几乎不可能完成的任务，在左宗棠面前一展自己的才能，得到了左的赏识并被委以重任。在深得左宗棠信任后，胡雪岩常以亦官亦商的身份往来于宁波、上海等洋人聚集的通商口岸间。他在经办粮台转运、接济军需物资之余，还紧紧抓住与外国人交往的机会，勾结外国军官，为左宗棠训练了约千余人、全部用洋枪洋炮装备的"常捷军"。这支军队曾经与清军联合进攻过宁波、奉代、绍兴等地。胡雪岩是一位商人，商人自然把利益放在第一位。在左宗棠任职期间，胡雪岩管理赈抚局事务。他设立粥厂、善堂、义垫，修复名寺古刹，收硷了数十万具暴骸；恢复了因战乱而一度终止的牛车，方便了百姓；向官绅大户"劝捐"，以解决战后财政危机等事务。胡雪岩因此名声大振，信誉度也大大提高。这样，财源滚滚来也就不在话下了。自清军攻取浙江后，大小将官将所掠之物不论大小，全数存在胡雪岩的钱庄中。胡以此为资本，从事贸易活动，在各市镇设立商号，利润颇丰，短短几年，家产己超过千万。晚清时期著名的洋务运动由曾国藩、左宗棠、李鸿章三人发起。此三人在同太平天国战争中，认识到了西方先进军事技术的重要性，迫切地要求向西方学习、自强御侮，但由于他们的特殊身份，不便与外国人打交道。这样，与左宗棠联系极为密切，诸通华洋事务的胡雪岩在洋务运动中又找到了用武之地。他协助左宗棠创办了福州船政局、甘肃织呢总局；帮助左宗棠引进机器，用西洋新机器开凿径河。毫不夸张地说，左宗棠晚年的成功中有着胡雪岩极大的功劳。胡庆馀堂雪记药号，以一个熟药局为基础，重金聘请浙江名医，收集古方，总结经验，选配出丸散膏丹及胶露油酒的验方400余个，精制成药，便于携带和服用。其时，战争频仍，疫疠流行，“胡氏辟瘟丹”、“诸葛行军散”、“八宝红灵丹”等药品备受欢迎。此后，胡光墉亲书“戒欺”字匾，教诫职工“药业关系性命，尤为万不可欺”，“采办务真，修制务精”。其所用药材，直接向产地选购，并自设养鹿园。且招牌为“真不二价”胡庆馀堂现为国内规模较大的全面配制中成药的国药号，饮誉中外，对中国医药事业发展起了推动作用。胡庆馀堂在1880年时，资本发展到二百八十万两银子，与北京的百年老字号同仁堂南北相辉映，有"北有同仁堂，南有庆馀堂"之称。而胡雪岩，胡庆馀堂的创办者，也因其不耻下问、勇于探索，以一个钱庄出身、不熟悉药业的人在中国药业史上写下了光彩夺目的一笔，使胡雪岩的声名不至被时间所冲淡。这也算是善有善报吧!除了创办胡庆馀堂以悬壶济世的义举之外，胡雪岩还为左宗棠的西征举借洋款，为左宗棠成功收复新疆，结束阿古柏在新疆十多年的野蛮统治立下了汗马功劳，又书写了他人生中精彩的一笔。1866年，左宗棠由闽浙总督调任陕甘总督，奉命出关西征。正所谓“兵马未动，粮草先行”：西征军经费虽然由各省共同筹集，但为数不多，且经常拖欠。为解决经费问题，左宗棠只好奏请借洋款救急。自然，具体经办借洋款事务这一重任落在了胡雪岩肩上。胡雪岩通过在上海汇丰银行的任帮办一职的朋友古应春的安排，打算向英国渣打银行借款。胡与该银行经理首次面谈便因在利息、借款期限等问题上无法达成一致，不欢而散。后在胡雪岩的精心策划下，自称中国通的渣打银行驻中国地区总经理被收拾得服服贴贴，双方很快就利息、期限、偿还方式等细节达成一致。胡雪岩为西征筹得第一笔借款。此后，为助左宗棠西征，胡雪岩先后六次向洋人借款，累计金额为一千八百七十万两白银，而利息至少占总数的一半，可以说是非常惊人的高利贷。但从当时的情况来看，这一借款举动是值得的。当然，图利是商人的本性，胡雪岩也无法脱俗，他利用借贷款实付利息与应付利息之间的差额，吃了“回扣”。但总的来说，在当时西征大军欠缺粮饷，各方相互推委的艰难时刻，胡雪岩能够挺身而出，不辞劳苦担负起筹借洋款的重任，协助左宗裳西征保住新疆，还是表现了他的爱国之情。虽然，我们常常把"奸"字与"商"字连在一起，甚至更有"无奸不商"一说，但就事实而论，生意场中也有性情中人，胡雪岩算得上其中之一。在功成名就之后，他并未忘记他的发迹之地——杭州，为杭州百姓做了许多义举。他开设钱塘江义渡，方便了"上八府"与"下三府"的联系，并设船，为候渡乘客提供方便，并因此博得了“胡大善人”的美名。他还极其热心于慈善事业，乐善好施，多次向直隶、陕西、河南、山西等涝旱地区捐款赈灾。到1878年，除了胡雪岩捐运给西征军的药材外，他向各地捐赠的赈灾款估计己达二十万两白银。更鲜为人知的是，在轰动朝野的杨乃武与小白菜一案中，他利用自己的声誉活动京官，赞助钱财，为此案最终昭雪立下了汗马功劳，并借此案使他的义声善名更加深入人心。此外，他还两度赴日本，高价购回流失在日本的中国文物。从这一切举动中可见他行侠仗义的仁厚之心和一颗拳拳爱国之心。古语有云:"福兮，祸所伏也。"胡雪岩在商场驰骋多年，靠官府后台，一步步走向事业的顶峰，风光无限，但其最终的失败，却也是由官场后台的坍倒和官场的倾轧所致。胡雪岩虽为商人，但他的发迹以及鼎盛与政界要人的庇护有着密不可分的关系。胡雪岩紧紧把握住了"大树底下好乘凉"的精髓，他先借助王有龄开钱庄，又以左宗棠为靠山创办胡庆馀堂，为西征筹借洋款，恢复因战事而终止的牛车，为百姓、为国家做出了一定的贡献，从而一步步走向事业的巅峰。作为一名商人，他被御赐一品顶戴，被赏黄马褂，这在中国历史上是罕见的。但就是这样一位已名利双收、事业有成的人，却在几天之内垮掉了，他的事业也随之走到了尽头。表面上胡雪岩生意的失败是由于他野心过大，急于扩充，出现决策性失误，使钱庄因缺乏流动资金而被挤兑，致使其经营的生丝铺、公济典当、胡庆馀堂等纷纷关闭。但导致胡生意失败的更为深入的原因是政治敌人的打击。胡雪岩虽聪明一世，与官场人物交往甚密，但最终却因为不谙官理、刚愎自用、不懂变通而成为左宗棠与李鸿章政治斗争的"牺牲品"，成为李鸿章"排左先排胡，倒左先倒胡"策略的牺牲者，实在令人为之扼腕叹惜。胡雪岩破产后，先前那些为其钱财嫁入胡家的美妾们，一改往日争先恐后巴结胡氏的嘴脸，温情顿失，纷纷要求携带自己的私房钱离开；留在胡氏身边的，只有罗四太太。在罗四太太的陪伴下，靠着胡庆馀堂的微薄收入，胡雪岩凄凉地度过了他的晚年，于光绪十一年(公元1885年)，黯然离世。胡雪岩的一生，极具戏剧性。在短短的几十年里，他由一个钱庄的伙计摇身一变，成为闻名于清朝朝野的红顶商人。他以"仁"、"义"二字作为经商的核心，善于随机应变，而决不投机取巧，使其生意蒸蒸日上；他富而不忘本，深谙钱财的真正价值，大行义举，在赢得美名的同时，也得到了心灵的满足；他经商不忘忧国，协助左宗棠西征，维护了祖国领土的完整；在救亡图强的洋务运动中，他也贡献了自己的一份力量，建立了卓越的功勋。当然，他也未能摆脱商人以利益为第一位的俗套，且在生活方面极尽奢靡，但毕竟人无完人、瑕不掩瑜，胡雪岩这位了不起的商人身上有许多值得今人学习的东西。思考并讨论：胡雪岩的成功离不开两个关键人物，胡雪岩的失败也离不开一个关键人物，分别是谁？胡雪岩为什么会讨王有龄和左宗棠的喜欢，又为什么会遭李鸿章的仇恨？胡雪岩为什么要努力当一个“胡大善人”？第三个故事：一把椅子和一个成功机会思考并讨论：老太太把公司给这个年轻人继承，是完全感情用事还是有理由的？几个小知识第一个小知识：“吉拉德250定律”我们每个人都有影响250个人的能力。据乔·吉拉德所说，大约有250个人会参加你的婚礼或葬礼。下面是他得出此数目的方法。他曾经问过他参加的一次葬礼的总监：“一般大约会有多少人来参加葬礼？”回答是，“平均下来，大约250人。”很快，吉拉德又参加了一次婚礼，他问了婚礼接待同一个问题。只不过这次是关于参加婚礼的人数，回答是什么呢？就是新娘一方大致250人，新郎一方大致也在250人。换言之，根据吉拉德向“250定律”，每个人在他的生活中都认识250人左右，他们重要到足以让当事人邀请去参加婚礼，以及重要到需要出席当事人的葬礼。记住每次当你成功地把一个人纳入你的影响力范围时，仅仅新认识一人事实上你的潜在影响力范围增加了250人。因为那250人中的每一个又有250人的影响力范围，所以新认识这一个人，实际上间接地为你的影响力范围增加了62，500个人！不难看出你可以怎样迅速地把你的影响力范围提升到一个令人难以置信的高度。第二个小知识：黄金法则同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。这就是关系营销的黄铜、白银、黄金，甚至铂金法则。换句话说，如果两个人有相同或者相似的产品、价格、使用说明或者其他可能会影响决定的因素的话，那将是赢得买家的人获得这笔生意或者赢得推介源的人获得新客户。但是请注意，无论人们多么了解我们、喜欢我们和信任我们，当他们带来生意和推荐新客户的时候，我们要有能力做这笔生意，并向新客户证明我们的能力。如果我们不能做到或者没有做的话，我们将会遭受失去他们的生意，并且同时失去他们的250人的影响力范围的危险。“一旦你得到生意机会，你的业绩必须与之相称。”换言之，“关系领进门，卖货靠个人”。第三个小知识：成功付出和成功接受的法则总有付出比你获得的钞票价值大的使用价值。你无法给别人比你从他那获得的票面价值更大的价值，但是你可以给他们比你从他们那里获得的票面价值更大的使用价值。这是什么意思？表面上，他在说当你销售一件产品或服务时，虽然如果你的产品或服务成本比你赚的还高的话，你会破产的，但是事实上，你能在赢利的同时，给顾客提供他们的生活增值大于他们付出的金钱的产品或服务。他以自己的书为例描述这个道理（在1910年，此书单价相当于今天的12美元）。这本书的纸、墨水和其他材料可能并不值你所支付的钱。但是，如果这书里的想法给你带来了成千上万美元，那你就没有被卖给你书的人所欺骗。他们以很小的票面价值给了你很大的使用价值。给别人超出你获得的使用价值更大的价值。这是指，总是尽你最大的可能给他人的人生和成功增值，而不考虑——尤其在最初——你从这段关系中获得过什么。人们渴望建立能增值他们生命的联系。当人们感到只要跟着你，他们的人生将会获得重大改善的时候，他们自然就会加强与你的这种关系，而且他们会尽最大的努力去回报你。关系三层次：（掌握）企业内部员工关系外部顾客关系同股东、中间商、供应商、政府、竞争者、社会组织的关系关系营销的思路：过去“赢——输”现在“赢——赢”关系营销是在20世纪90年代发展起来的，为什么此时关系营销得到发展呢？其原因是：第一，营销理念的发展。关系营销的核心是为了满足顾客的基本需要和企业的基本目标——利润。第二，满足顾客需要，又不给顾客增加负担。产品成千上万，顾客的需求多种多样，此时，消费者往往不知如何选择商品，多姿多彩的市场与商品反而成为顾客很大的负担。因此当前是设法让顾客用最小投入得到需求满足，这是营销活动的关键。第三，对消费者的忠诚度至关重要。顾客与企业之间的关系应该是朋友，这是营销所追求的目标，但是，顾客不能永远是朋友，因为它的需求是变化的，有时是难以满足的。第四，企业之间的密切合作。关系营销不仅要强调与顾客的关系，还要强调与企业的伙伴关系，合作的好坏是关系营销的重要内容，特别是生产合作伙伴之间的密切合作，尤为重要。(二)关系营销在企业营销活动中的指导作用1.建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提供基本保证顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客。要建立与维持同顾客的良好关系，首先必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，将此观念贯穿到企业生产经营的全过程中。【电话热线服务】关系营销加强了与顾客的联系，密切了双方感情。【过节日的时候送礼物，DHC送美容杂志，宜家家居送宣传册】2.有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境二、关系营销的目标与途径(一)关系营销的目标关系营销的目标也就是同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。关系营销：创造买卖双方稳定和互助的伙伴关系“建立良好关系，有利交易自会随之而来”——黄金法则(二)企业与顾客的关系（熟悉）1.基本关系这种关系是指企业销售人员在产品和服务销售后，不再与顾客接触。2.被动式的关系企业的销售人员在销售产品和服务的同时，还鼓励消费者在购买产品和服务后，如果发现产品和服务有问题或不满时及时向企业反映，如通过打电话。3.负责式的关系企业的销售人员在产品和服务售后不久，就应通过各种方式了解产品和服务是否能达到消费者的预期,并且收集顾客有关改进产品和服务的建议，以及对产品和服务的特殊要求，把得到的信息及时的反馈给企业，以便不断地改进产品。4.主动式的关系企业的销售人员经常与顾客沟通，不时地打电话与消费者联系，向他们提出改进产品和服务使用的建议，或者提供有关新产品的信息，促进新产品的销售。5.伙伴式的关系企业与顾客持续合作，使顾客能更有效地使用其资金或帮助顾客更好地使用产品，并按照顾客的要求来设计新的产品。(三)企业建立营销网络的途径1.企业在向客户提供产品基础上提供附加的经济利益企业向经常使用和购买本企业产品和服务的用户或顾客提供额外的利益，【如航空公司向经常乘坐本公司班机的旅客提供奖励，饭店向老顾客提供更多的服务和奖励，零售商向经常光顾的消费者提供额外的利益等等】，从而使企业与顾客之间建立起某种关系。然而这种方法通常也很容易被竞争者所模仿、难以形成永久的差异。2.企业在提供附加的经济利益的基础上向顾客提供附加的社会利益企业的营销人员在工作中要不断增强对消费者所应承担的社会责任，通过更好地了解消费者个人的需要和欲望，使企业提供的产品或服务个性化和人格化，更好地满足消费者个人的需要和要求，使消费者成为企业忠实的顾客。【如对消费者的选择表示赞赏，向消费者提出使用更好的产品和服务的建议，不回避产品使用中的问题，勇于承担责任并通过有效的方法解决等等。】3.企业在提供附加的经济利益和社会利益的同时，建立企业与顾客或客户之间的结构性纽带企业可通过向顾客或客户提供更多的服务来建立结构性的关系，【如帮助网络中的成员特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定其进货时间和存货水平，改善商品的陈列，向网络中的成员提供有关市场的研究报告，帮助培训销售人员；建立用户档案，及时向用户提供有关产品的各种信息等。】(四)保证营销网络发展的措施1.保证产品的质量2.加强产品的服务工作3.制定合理的价格水平

第二节顾客满意理念一、顾客满意理念的目标指向(一)顾客满意理念是对传统经营理念的发展顾客满意理念即CS理念(customersatisfaction的缩写)是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。CS的兴起已引起世界的关注并成为各国不约而同地响应的行动，这表明CS的兴起有其必然性，其原因在于：1.市场竞争打破了地域、时空局限，形成了高强度、全方位之势，各种战略变幻莫测，而CS则是从最终效果入手有助于企业赢得顾客。由于市场竞争的深化，企业的竞争优势构成因素在发生重大改变。这些变化表现为:●前工业社会重视技术实际，以土地作为主要资源，土地是竞争优势构成因素；●工业社会重视技术实际，以机器作为主要资源，机器优劣是企业竞争优势构成；●后工业社会重视社会实际，依靠信息以服务为基础，服务则成为企业竞争优势构成因素；●卖方市场条件下，企业竞争优势的构成因素是生产率与产品质量带来的；买方市场条件下，生产出现均质化，服务比生产或销售更重要，服务是致胜法宝。服务竞争取代质量、价格竞争是发展趋势。“再次光临的顾客可为公司带来25%～85%的利润，而吸引再来的因素中首先是服务质量，其次是商品本身，最后是价格。”2.顾客消费趋势起了重大的变化，使企业意识到从自身出发来保持技术上领先和生产率领先已不能占据市场优势，而必须转向从顾客出发，使顾客满意才能巩固市场阵地。世界消费的发展变化一般有3个阶段：（熟悉）●数量满足阶段，追求拥有商品；●质量满足阶段，追求拥有优质商品；●感情满意阶段，追求产品和服务的满足。产品和服务的满足就是物质上的满足、拥有，感情满足则是精神的满意。这一阶段的突出特点是顾客消费的个性不断增强。“当今的潮流就是没有潮流”，德国企业家吕布克的这句话就是对当今消费状态的概括。针对不同顾客而采取不同的营销产品和营销手段，提供最适宜的服务是企业必须采取的行动步骤，顾客满意度的调查正是所需要的。3.科学技术的发展尤其是信息电子业的发展为建立顾客信息数据库提供了条件，数字化设备、程序技术、计算机辅助技术、机器人操作等一系列新科技的普及应用，为满足顾客特殊需求，实行个性化需求服务提供了必要手段。【A先生入住某酒店的故事】(二)顾客满意服务的内涵1.纵向递进层次（掌握）(1)物质满意层次，即顾客对企业服务产品的核心层，如服务产品的功能、品质、品种和效用感到满意。(2)精神满意层次，即顾客对服务方式、环境、服务人员的态度、提供服务的有形展示和过程感到满意。(3)社会满意层次，即顾客对企业产品和服务的消费过程中所体验的社会利益维护程序感到满意，顾客在消费产品和服务的过程中，充分地感受到企业在维护社会整体利益时所反映出的道德价值、政治价值和生态价值。2.横向并列层次(1)企业的经营理念满意，即企业经营理念带给顾客的满足程度。经营理念包括经营宗旨、经营方针、经营哲学和经营价值观等方面，以及各个不同阶段的具体理念。(2)企业的营销行为满意，即企业的运行状态给顾客的满足程度。企业营销行为包括企业的行为机制、行为规则、行为模式和行为实施程序等。【某企业让利促销后场面失控，后停止促销】(3)企业的外在视觉形象满意，即企业具有可视性的外在形象给顾客的满足程度。其外在视觉形象标志、标准字、标准色、企业外观设计、企业环境和企业的各种应用系统等。【白象品牌】(4)产品满意，即企业的实物产品和服务产品载体带给顾客的满足状态。产品包括实物产品的质量、功能、设计、包装、品位、价格和服务产品载体相应因素。(5)服务满意，即企业服务带给顾客的满足状态。服务业的服务是服务产品本身，实物产品的服务是产品的延伸，都必须从服务的完整性和方便性、绩效性、保证体系的完备性、时间的节约性和文化氛围的高品位等方面体现出来。在一般情况下，顾客对企业及产品、服务的忠诚状态有如下4种：（掌握，会辨析属于哪一种情况）忠诚型表现为AAAA(忠于A)交替型表现为ABAB(A、B交替)排斥型表现为BCEF(排斥A)不定型表现为BCAD(无序状)推行CS理念就是要争取交替型、排斥型、不定型的顾客群向忠诚型转化。培养忠诚型顾客即可产生下述积极效应：●重复购买者增加,企业提高销售额●招徕顾客的费用减少，降低经营成本●产生口碑效应，便于吸引和增加新顾客●企业服务于熟顾客便于服务效率的提高●形成企业良性循环，即忠诚度高———企业效益好———员工条件得以改善———员工忠诚度相应提高———工作效率得以提高———降低人员聘用费用———减少员工流失———企业信誉度高———顾客忠诚度随之提高。顾客忠诚度的衡量可以从以下方面予以考核：●重购数量。重购数量与顾客忠诚度成正比，重购数量越多，忠诚度越高●挑选时间。挑选时间与顾客忠诚度成反比，挑选时间越短，忠诚度越高●对价格敏感程度。顾客对价格的敏感程度与顾客忠诚度成反比，顾客对价格变化的承受力越强，即反应越小，则顾客忠诚度越高●对竞争对手的态度。顾客对企业竞争对手的态度越冷淡，则对本企业越忠诚。二、顾客满意理念指导下的企业营销策略1.塑造“以客为尊“的经营理念“以客为尊”的企业服务经营理念，是服务顾客最基本的动力，同时它又可引导决策，联结公司所有的部门共同为顾客满意目标奋斗。【比如美国新港造船和码头公司的创办人杭亭顿之所以成为市场的大赢家,就是因为他亲身认识到一个重要的事实：“以客为尊”才是一家公司欣欣向荣的基本要素。麦当劳成功的要素就是它始终重视顾客，千方百计让顾客满意，它的整体价值观念是质量、服务、卫生和价值。】2.开发令顾客满意的产品顾客满意战略要求企业的全部经营活动都要以满足顾客的需要为出发点，把顾客需求作为企业开发产品的源头。所以企业必须熟悉顾客，了解用户，即要调查他们现实和潜在的要求，分析他们购买的动机和行为、能力、水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣和爱好。只有这样，企业才能科学地顺应顾客的需求走向，确定产品的开发方向。【海尔开发清洗土豆的洗衣机】3.提供令顾客满意的服务热情、真诚为顾客着想的服务能带来顾客的满意，所以企业要从不断完善服务系统，以便利顾客为原则，用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。售后服务是生产者接近消费者直接的途径。它比通过发布市场调查问卷来倾听消费者呼声的方法要有效得多。由此不难看出，今后企业的行为必须以“消费者满意”为焦点。4.科学地倾听顾客的意见现代企业实施顾客满意战略必须建立一套顾客满意分析处理系统，用科学的方法和手段检测顾客对企业产品和服务的满意程度，及时反馈回企业管理层，为企业不断改进工作，及时、真正地为满足顾客的需要服务。目前，很多国际著名企业都试图利用先进的传播系统来缩短与消费者之间的距离。【像日本的花王公司可以在极短的时间内将顾客的意见或问题系统地输入电脑，以便为企业决策服务。美国的P&G日用化工产品公司首创了“顾客免费服务电话”。顾客向公司打去有关产品问题的电话时，一律免费。不但个个给予答复，而且进行整理与分析研究。这家公司的许多产品改进设想正是来源于“免费电话”。】第三节超值服务理念一、超值服务及其系统(一)超值服务的概念超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常规的全方位服务。【小故事：某家小吃店成功经验，面条碗底卧一个鸡蛋】这种理念要求在对用户服务中实现7个超越：1.超越用户的心理期待一般而言用户对产品的选择是建立在品牌信任和外观满意基础之上的，用户对产品无形部分的期望，仅限定在国家“三包”规定的范围内。小鸭集团不仅能够向用户提供技术先进、质量上乘、外形美观的有形产品，而且在坚决执行国家“三包”规定的前提上，主动拓展了产品的无形部分，实施了“超值服务工程”。消费者一旦选择了小鸭产品，不但能够获得技术先进、质量上乘、外形美观的洗衣机，而且能够享受到超出自己心理期望值的超值服务。2.超越常规超值服务就是超越常规的服务。常规服务主要是指“三包”的服务，小鸭集团的超值服务在种类、质量和方式上都超越了“三包”的要求。3.超越产品的价值小鸭集团通过人的服务，使用户能够享受长期的、多种形式的高质量服务，用户购买小鸭产品