北京某星园传播策略

某星园

2000年传播策略北京某广告公司1999.12.24议题制定星园传播战略，确定方向星园的产品定位星园的形象如何加深受众的理解度如何引起受众对产品的兴趣创意，创意，创意？？策略，策略，策略！！！前一段传播工作小结产品知名度完成了一定的积累。 -噱头战役，电视，开盘活动，户外。卖点广告：位置、品牌、规划、环境 -传播的要点散 -每周两次的媒介投放几无积累。整合手段运用严重不足，传播攻势缺乏立体感。

前一段传播工作小结销售情况主要问题-品牌转移率过高 原因： -价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。 -传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。“我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。。” -不要过分依赖万科的品牌力量，它的作用毕竟是有限的。传播工作的阶段性产品知名度 哦，万科星园， 我知道，是个房产项目产品理解度/认知度 “万科星园，房子真 棒”/“新加坡式的花园 社区”等类似的概念产品偏好度 “我的万科星园”如何发掘品牌对于

消费者的价值？思考步骤之一：产品特性消费者需求星园有什么？建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点；人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性；电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。星园有什么？新兴的、完善的国际现代化社区，安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区；整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多，奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑；北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备；北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队…….生活设施便利齐全。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。不胜枚举-”可以出100页的楼书“消费者需求什么？住房消费者是谁？ -外企、私企、自由职业者……他们关心/需要什麽？ -位置、环境、户型、价格、物业、设施仅此而已吗？思考步骤之二：产品独特差异化特性

消费者心理渴望/需求在刻踏意追卧求个拖性的正今天酿大家警迷失残了自招我Wh膏er估e蛋ar姻e据we纪?在信眨息的绝包围间中，竭在广瘦告的坏轰炸置中，通消费瓣者自己到底叶想要切什麽疑，到雀底想问从中伙得到砖什麽梢，不贵清楚倘了，寄不知警道了丘；加霜上开屋发商房诚刻意颗地迎字合甚态至过忽分地吓渲染筛那些薄很肤狼浅的阴表面筛文章羡，消深费者倚就象舱刚学艺会吃妄饭的笨孩子烫要上柴街去僵买食洪品，败刚刚遮从没疫有任姜何选币择、杜甚至朱没有次见过舍真正托的好泄房子冲的阶炼段过廊渡到得让他泥们在它那些叶千篇近一律允的房尾产项叙目里垂面选直择自梨己一且生的骗住宅较……捆.消费池者关例心什哨么？好象愤应关蝴心位障置应螺该在趴二环落三环趣边上关、环溉境应昨该有邀一些蠢绿地薪、户谁型应修该是任两卫宫、客邮厅大咸一点笋、窗诉户应呜该是法落地刃的等龟等其实撒，现繁代社翅会发暑展非陷常迅职速，膨今天暴在这勒家公追司任乏职，叼明天田就可千能换泊一个质工作训，今贴天还苍在考英虑住锯在西茂边或素是东损边，蜂明天猜就可秩能出孙国了鼓……吐.唯一商不变臭的是南在变房子蚁作为吊一辈学子中锹最大苦的一篇次消遗费投栗入，迷如果义过几荒年回为过头叨来看押看自跃己的配选择旗，发所现自喷己关真注的决只是歪随时捞都在爹变化缴的因孔素，春而忽带略了耽居住狂的本细质，气那心雪情可丛想而丽知那麽连在房市地产唐市场掉正处虑于初获级阶滔段、优在消唐费者疼消费均行为剥很不浑成熟谎的时填候，取消费萌者到歼底应陶该关落心什桐麽？一方械面都勤不能孟脱俗公，忍谦不住夺要往貌城里的钻，锡迷恋再都市拿的、抢高档托的享丝式受，减在现君代的彼环境六里工掉作、政生活扎、学腔习；另一杂方面猴，赞零叹优墓美的招自然偶环境似，向闻往西兄方居塘住环韵境中自花、寄草、鼠树的草美丽宋；内心饺渴望盟回归奏大自衰然，乳但却忌舍弃肉不掉尘现代缩慧的生太活两样茎都想画占着船！星园矮给消姥费者识的价另值是省什么情？星园该有这纪麽多章卖点熄，哪田都好晶，万模科一构直强觉调这启麽好朽的项梨目不域愁销骡售；晚但是枝星园饶到底伯哪值塘得你蔬在这磨个位采置花榨这个键价钱斑来住兰？集大皱成者乡丰？现代骨科技暴与人荷文的帐完美饰结合奶？（这道不是丈与消迟费者仙的沟葛通方弹式，早不衣是消纸费者畜语言脾，因究为它煮没有庆给消寇费者柳带来贝利益研）Wh伴at僻a凝re举w慰e友?万科痛从不符为了差销售蛛而简刘简单鉴单地隔选一跃个项栽目，贡做一圈下，碗卖完逢了事颈，万么科一颈直考絮虑的史是人希住哪鲁舒服咽，怎敢麽住冻得舒惰服，术什麽衰是真册正的剩住宅枪，而所且是脱用真快正的继专业夏眼光贯；万科心一直躬将心雄思花井在“申做”冒项目推上，举出来貌的产疾品当罗然是销精品煮，好乞东西吼当然金不愁呼卖了曾，这增是营甲销的球高层禽次；星园脑不应巴该仅极仅是消这些程简单警的卖机点，桑而是鼻凌驾漠于这特些卖箭点之缝上的业、万腔科为茄进入范北京庙主流码市场宣，将束专家况理解量的住耗宅理盏念和尸观念术进行肃的一菠次展笛示，碧对北吹京市极场是森一次饥引导那麽亚我们嘱到底字是什银麽呢嗽？星园攀与消完费者唯之间魄的沟滩通点揪是什锡麽？消费单者需葛求什杏麽而纯我们孕的产矮品提粥供了坑满足酷？Wh洲at购a砌re警w柏e晋?消费短者需带要大六自然乡丰的环溉境却撤舍弃彩不掉晓现代谈的都挂市生过活万科既星园鼠的卖通点支彩持了摔什麽-撤亚运嗽村与饱星园蝴周围垮的自膀然环游境（都森林混公园杜、体惭育公喂园、河绿化悄带）-魄16励个星暑座与归小区滋内6克2%昏的立锣体绿弊化系附统和舒自然肺景观-弦蝶式库建筑惕与阳殖光-如汽车旗与花沉园式沾车库-茎现代宇化的明联廊恭与联炮廊绿煤化、阔中庭-盈人车炼分流吨/电喝热膜幕供暖钱/现顷代化筋的会年所品牌梁定位We潮a凭re笼:现代渔都市刷生活纺品质劫与自令然生城活品植质兼吧得的党高尚丝式住宅脊小区在现烫代都汤市里扬可以刑享受丹到大价自然问优美评环境坝的高政尚住也宅小另区这是阵我们弟星园阿的品管牌定冒位品牌舱形象那麽颠我们脖以什每麽形朗象出颈现在伪大众尺面前依呢——倘万科营的：稳重疲、可亭靠、浮专业念、第桶一品街牌——劣星园临：星星假的内抹涵高远万、深惩邃、蚀领先棍、超旧前、由未来桶、大臣自然保的奥月秘不仅陵仅提相供一类栋房范子，萍而是躁提供丝式一种筝生活奏方式消费拍者的英典型探索蹦大自过然奥贷秘的环科学症家？分还缎是…凝.向往赌大自群然的秧都市券现代绢人？关爱骨家庭蛛的成吐熟男圆性？向往否大自恭然的娇都市奶现代钥人Wh家o改ar题e崇we矩?描述魔一下壳向往茄大自测然的浙都市毙现代美人：工作漆时西灶装革睬履，烧对工盘作负例责，伪工作瞧是工夸作；亦工作饭以外宝一定选是休其闲装趋、休附闲鞋纠、运膛动鞋强，对栋自己揭负责躬，对阻生活表负责低，对填家庭尼负责括；有条咸理的母、轻剩松的腐、会疫安排迷时间肌的、行会调勒节调沈整生怎活的他们显在城明市里晓工作叫生活涉学习棍，在碧城市眉里获荒得了晋他们膏事业妇的成踢功，冶会讲锋英文鞠会熟逼练使粮用电租脑，躁关心非现代贼的热达门话刺题：洽股票末、M滚BA搞、出吼国、忍环保租，接束受信掌息社慨会发飞展的肉最新府产物培：P愧II显I、昆上网街、信悼用卡爪、手帮机、彩笔记犯本电爱脑、肚数字灿电视驼、汽宴车、抽酒吧慈、夜务生活碑……护厌烦作都市费里的翅空气锤污染斗、人改流车同流造潜成的聋交通浅阻塞幼；闲佛暇时涌热衷翅于网闪球、引高尔此夫、竞郊游炸、旅携游、瓜登山谨、游锅泳、熟足球市场矩目标春节决前通匪过低胆价入番市的遭策略黎消化投首先陵推出乳的天宵鸽座乎98互套；3-最5月倾，3幻玉月为泊第一旋强销寒期（刚正式膝销售桂）开告始，水快速废推出屯并通娇过强扫力推漏广销尖售2顾号楼毙（2励4层布）、驻16字号楼冶（1仿2层票）近担20挽0套规；6-载7月色为持设续期新，消舒化前假期的巴销售梯并为城下阶跨段打荒基础牙，进贡行价罢格调免整和责促销贤；8-钢10邀月为惧第二比强销珍期推告14伶、1灵5号鲜楼，乐年底撕为消谦化期钱；总共姜5栋饺楼近斤50底0套颈，每悬月要掏求成堤交4使0-流50割套传播荡目标赋予煤星园俊产品兰附加阿值，坟建洞立消访费者宣对星仆园的塞认同萌感。广告足需要避采取尿攻心撕战略传播减阶段宣目标客观榴地说馒前一馅阶段这只解存决了艳星园奖的知串名度恐问题侮，“离万科瓜又开滩了一传个新亭项目稳”而甩已，品叫星应园（政星空铅的利拳用，赏但是殊下面圾该讲激什麽姻故事位呢？臣）建立撒产品碍理解称度：池告诉予大众柱我们阴是什杜麽；凡产品怎定位惨和产脸品形崭象传臭播问冶题，粗与北来京市英其他薪项目夕的区辟别（势星园飞是在绿现代哭都市跳里可督以享右受到影大自品然优段美环笑境的昆高尚曲住宅怜小区油）产品厕偏好奔度：挑告诉晒大众行我们价有什塌麽；棉星园雁卖点柔给消丑费者老的利卖益，户与亚暑运村宝其他印项目惠的区呜别和毛解决蜂产品拐获得塌附加继值的转问题传播站策略理解桃度传自播与影偏好迎度传疯播同务时进源行淡季守时完赛成广轧告攻死势前怒的铺侄垫工论作（堆淡季歇开始砌进行忘传播坟攻势赴是有种风险塌的，准但是荣完全地停掉横广告献也是抽很危档险的并）；若因此纱，2突00葡0年助1月重的广服告以础保持偶声音疫为主炭，平超面多直以形挣象广箱告为欧主，行附以崇软性吼文章灯和网昏站和湖有效刑的直错邮手屑段；3月但一开押始即盈以整六合策良略展形开传膝播攻吹势，病一直尚延续钞到5阵月，识平面隙创意征以形州象广贪告和湿卖点绘广告蕉交叉适进行明（形挥象传抄播为服主）乞，然雀后进亩入调把整期搜和评盗估阶件段，棕总结贴前一命段的庄经验惩并准彻备9羡月的踢广告钳攻势茧；传俩播以凝提示叹广告匪为主替；这隙时消至费者丘多关内心表仪面问服题和卫我们榴的卖溜点并龄开始厕关心诸我们沙产品律的细基节9月佳开始宰第二沟次整映合传如播，怖一直惩延续骄到1蹈1月处，平菜面创毒意以滤卖点近广告谎为主追，形帽象创制意为洋附，信然后饲进入欢调整庭期和银评估备阶段币，总惰结前剂一段爱的经恋验并串准备你20稍01尾年的裙广告问攻势逮；传冰播以具提示虾广告纳为主沸；这载时消穿费者费关心娃产品爆的细倦节传播袋策略星园紫卖点住传播扒策略宾：选呜择星语园独义特的淋卖点浑，选绝择能染给消筝费者迁极大纯利益须的卖房诚点（判人无父我有碧，人浙有我卫精）-制13枝00威0亩事国家肾森林喂公园-色小区前立体肠绿化垒系统-率蝶式学建筑海与阳独光（董间间采朝阳芬）