百思买缘何在华走下

百思买缘何在华走下

白思决定终于做出了如此艰难的决定。2011年2月22日上午9点,百思买在上海徐家汇店召开会议,宣布关闭在中国大陆地区的全部9家门店,同时关闭在上海的零售总部。在华发展五年的百思买就这样走了。尽管春节后就传出百思买可能会退出中国的传闻,但当时还以为这是过度解读和无事生非。尽管传闻已成现实,但依然让人觉得一丝突然和惊异。百思买是厚道的。说它厚道,是因为自百思买来到中国后,带来了先进的经营思路和理念,其门店内品牌、商品的排列就是一门大学问。百思买刚入华时,曾有国美内部人士说,黄光裕最担心的并不是苏宁,而是百思买。百思买是厚道的。它没有像2008年沃尔玛裁员引发大规模纠纷,北京记者纷纷南下深圳报道。这一次,百思买给了中国区员工一个还算可以的补偿:底数3500元,N+5个月的补偿,N为工作年数。促销员等基层员工的福利得以保障。粗算下来,工作一年至少可以得到6个月的补偿。工作五年,可以得到10个月的补偿——但显然老员工不如新员工划算。百思买是厚道的。对于在百思买购买过电器产品的消费者提供了退换货的时间,在3月24日以前都可以返还购买价和安装费;依然为五个自有品牌商品(影雅、迪耐斯、箭鱼、Lnit、奇客)继续履行保修服务;其会员服务持续到今年9月30日。这些都是百思买退出后应该做的,做得很到位,这一点也值得其他企业学习。正如中国金融期货交易所新闻发言人许俊在其微博上所言:不用担心服务延续,这种大公司即便撤也会妥善安排。但百思买为什么会退出?到底是自身原因还是更多因素?百思买公关部经理刘婷对笔者说,百思买这次战略收缩是由多重因素造成。但最终她也没有给一个详细说明。但笔者认为至少有以下几个原因:一是水土不服。百思买在华五年发展缓慢一直为人诟病,但并不是说百思买这“水”不行,而是我们的土。有人说,中国家电连锁行业的竞争已经走到了一个畸形的阶段。以北京为例,仅仅沿着三环走一圈,就能看到多少国美、苏宁、大中的门店?同一个城市同时运作的就有三个品牌,国美和大中尽管同时隶属于鹏润投资,但也是独立核算,互相间也存在着竞争关系。上海与北京大抵相同。过于密集的门店布局压制了百思买的生存空间。同时,外商独资的百思买也不可能像国美、苏宁一样不计后果的大肆扩张,其财务报表是要对董事会、对股东负责的。江苏汇银电器连锁公司副总裁王永告诉本刊记者,这应该是百思买退华的主要因素之一。国美、苏宁在一二级城市多年来大规模地扩张,使得百思买这种后来者已没有生存空间。而三四级市场百思买又没有能力下沉,同时高端品牌和精细化服务的定位也限制了百思买模式最适合的是城市,而不是农村。因此,百思买退华当天,就宣布了大力发展五星电器的计划。这应该是个明智的决定。百思买在华五年,并非一无所得。至少,它同样注意到了三四级市场和区域连锁快速发展的势头。二是供应商关系。百思买采用的是买断商品,由百思买自有营销员推销的模式。笔者曾经去过百思买门店购物,按品类进行的合理摆放、没有唠唠叨叨的促销员比起国美苏宁来说有着迥然不同的购物体验,非常舒适。有人评价国美苏宁的门店就像个菜市场,此言不虚。但这必然导致一线大品牌更加受到消费者青睐,缺乏竞争力的二三线品牌不敢进入百思买。同时,即使是一线品牌,仅靠百思买那不足10家的门店又如何保证采购规模?看看国美和苏宁,一出手就是300亿元以上的大单。国美苏宁天天低价的一大优势是难以处理的库存可以随时采用降价、打折的方式快速消化;全国性的连锁规模甚至可以进行主动的“窜货”,保证商品流通。商品流通即可以保证资金流通,生产商可以快速回笼资金,国美苏宁又可以进行下一轮的采购。而百思买门店数量过少,采用的又是特定时期特价销售策略,这就难以让制造商满意,彩电、冰箱、空调、洗衣机上千万台的产能百思买又能消化多少?同时,百思买还有自有品牌在同时销售,客观上又造成了对供应商产品的冲击。三是一些场外因素。有内部人士告诉笔者,百思买在上海的几家门店均是今年到期,但在续约问题上却难以达成一致。而这竟然是竞争对手通过种种手段进行了阻挠!这一疑问甚至得到了刘婷的肯定答复,这也牵出了“百思买这次战略收缩是由多重因素造成”的论断。同时也有人认为百思买这么急切的调整,是认为大环境不足以支撑百思买在中国的稳定发展。但国内权威市场调查机构中怡康日前发布的数据显示,2010年全年国内家电市场零售额规模超过10400亿元。其中,黑电行业1700亿元以上,白电行业2500亿元以上,IT、通讯产业4500亿元以上,厨卫、小家电1700亿元以上,全年国内家电市场增速超18%,创下过去十年来之最。而百思买今年1月初最新公布的12月份财务报告,数据显示:2010年12月份,国内市场实现营业收入84亿美元,同比减收4.2%;海外市场同比增长4.5%,增收至19亿美元。两方面数据对比,一方面说明国内市场增长喜人、潜力巨大,一方面也说明百思买海外营收足可以抵消国内的亏损。所以,百思买在中国退出的迫切,是因为看到了一些更深层次的变化。果真如此,诚如刘婷所言,这是多重因素造成。但至少,百思买还给我们留下了期待。同日下午,百思买100%控股的五星电器在南京召开新闻发布会,宣布:百思买未来将聚焦在具有盈利性零售平台的发展上,重点投资五星电器来角逐中国市场。同时,2011年五星电器将在中国新开40到50家门店。现年48岁的王健被任命为百思买全球副总裁、五星电器首席执行官。2006年被百思买全资控股以来,五星电器就开始移植一些百思买的先进模式,如百思买以顾客为中心的经营理念、无偏见的导购服务、提供丰富配件和产品组合、提供全套解决方案以及先进的会员制等。但五星电器终归是五星电器,百思买的品牌尚不知道何时才能真正的归来。笔者认为近三四年却是没有机会的。然而,时间越久,百思买的机会却也是越小,除非它能收购国美或者苏宁?但这也只是理论上的可能。无论如何,百思买的影响力还在,五星电器也许将作为百思买的影子存活下去。因此也有人预测,