百思买的中国之行

百思买的中国之行

最近，一位浙江家电公司的分裂和合并消息频繁传来。它不仅是国内公司的统一，也是国际领导者的干预。其中备受关注的是5月12日,世界最大的家电零售商百思买(BESTBUY)宣布以1.8亿美元成功收购五星电器,获得后者51%的控股权,并于5月29日成立合资公司新五星。中国第一例外资控股的家电连锁企业浮出水面。此次百思买参股五星电器也是它在中国经过三年碰壁之后,采取的曲折打开市场的战略。百思买中国战略的提出百思买总部坐落在美国的明尼苏达州,是全球最大的家用电器和电子产品的零售、分销及服务集团,在北美同行业中处于领先地位,名列全美财富200强第131位,全球500强企业第247位。百思买国际首席执行官RobertWillett表示,“国际业务的发展是我们长期战略的重要组成部分。”经过市场调查,中国消费电子市场超过5000亿元的年销售额引起了它来华开店的兴趣。它曾预计到2010年,中国消费电器业的销售额将达到1000亿美元,在未来10年将以双位数增长。此外,我国对外资零售企业全面实行“三开放”,即对股权比例、开店数量、开店区域不作任何限制,也使百思买的进入在政策方面成为可能。早在2003年,它就来到中国。依照当年透露的发展规划,2003年底,它将在上海设立首家店面。然而,三年后百思买中国店面仍无踪影。但它并未放弃中国市场和对中国重点城市的考察。百思买像猎鹰一样盘旋在中国家电零售市场的上空,随时等待下手机会。2003年9月,百思买设立美国百思买采购有限公司上海代表处;2004年1月,百思买贸易有限公司深圳办事处成立,同年5月,深圳办事处投入运营;2004年9月设立百思买北京办事处;并于2005年3月在上海正式成立了亚太采购总部。但它在中国的主要工作依然是采购,在零售业务上,进展甚微。虎杰投资首席分析师张寅认为,百思买进人中国市场,并购是最好也是必然的方式,“进入中国市场也只能这么走,选择自己开店的难度可能更大”。五星德支柱精神五星电器在发展过程中,融资能力受限给了外资可乘之机。“融资能力的缺乏使我们不能保证强有力的资金支持。”五星电器内部人士说。在我国家电连锁业发展早期,依靠占用供应商货款,采取向渠道要利润的盈利模式。经过一个阶段的竞争,形成了家电零售业三足鼎立的局面(国美、苏宁、大中+永乐)。在下一个阶段,家电零售企业要想获得更多的利润必须通过提高市场占有率、提升品牌价值等方式去实现,这也使他们更加看重对产权和市场的争夺,新一轮的大比拼拉开序幕。面对家电零售业的新局面,五星电器也制定了新的发展计划,2005年,其旗下门店从50家扩大到136家。整个财年的营业额近7亿美元,比上年增长超过50%。按照其发展目标,到2006年底,五星将力争门店数量达到260家。但是,面对规模不断扩大和新一轮竞争,五星电器在融资能力方面的压力越来越大。它的管理层也意识到了这一问题,欲通过上市来筹集资金。然而五星在内地上市受阻,在香港上市申请也未果。据内部人士透露,虽然汪建国见过很多投资者,但前有国美,后有苏宁,很难有投资者还对我们感兴趣。此时,百思买认为它的机会来了。百思买进入中国已经有3年的历史,其间它不断地在中国市场寻找机会,选择五星电器有它自己的打算。五星电器成立于1998年,总部设在南京,前身为江苏省五交化总公司,后由国有企业改制为民营股份制有限公司。从2001年在南京开设第一家门店到现在,门店网络已覆盖江苏、浙江、安徽、山东、云南、四川、河南、江西等省。在商务部公布的“2005年全国商业连锁30强”排名中,五星电器排名内地家电连锁第四。百思买希望借参股五星这一捷径进入中国市场,缩短它对中国市场的了解过程。它的国际首席执行官RobertWillett表示:“五星电器深谙中国消费者,具有强大的本地网络,这个合作关系将加速我们了解中国的零售环境”。另外,在中国这样的新兴市场开展超大规模的并购是很困难的,如果采取公开竟标的方式,则会推高收购价格,而且往往会遭遇其他方面的管制。因此,与苏宁、国美相比,选择与区域性的连锁企业合作,在交易资金的投入,政府批准交易的速度、收购资产的优质性上,都可以得到保证。五星电器的发展时间短,总规模较小,这就意味着百思买的并购成本会相对较低。在经营思路方面,国美、苏宁与百思买所强调的零售专业化经营的思路也不匹配。此外,五星为上市而做的前期财务准备也使双方的合作谈判更为便利。选择与五星合作还有市场互补方面的考虑。五星电器目前主要在二、三线城市发展,百思买的发展目标主要在北京、上海、广州、深圳等一线城市,这使得双方并购后可以形成市场互补,全面占领中国家电零售市场。“美们”挑战虽然各方面的条件都已经成熟,但并购的进程并不十分顺利。从2004年,百思买就开始和五星电器接触,到2005年下半年,双方的接触越来越频繁。在收购方式上二者产生了分歧。据苏宁电器副总裁孙为民介绍,“家电行业的收购无非是三种办法,一是按照净资产收购,这对于成长性企业来说由于没有包含以后的无形资产,所以就很吃亏;二是按股份总量算市值,以净资产乘以市盈率来收购,三是按照赢利额来收购,计算全年的利润总额,然后收购方给予被收购方一定年限的利润总额”。在百思买收购五星的过程中,采取的是第二种方式。一位永乐高层人员说:“净资产包括固定资产等,对于家电零售企业来说,由于资金都用于流通,所以固定资产很少,比如家电零售企业的店面很多都是租赁的,所以根本不算企业的固定资产,所以就算给出再高的市盈率,对于零售企业来说总额也是很少的。”正因为家电零售企业有这种特性,如果按股份总量算市值,以净资产乘以市盈率来收购,被收购企业就吃亏了。苏宁总裁孙为民也表示了同样的看法,“家电卖场净资产低是流通行业的正常现象,因为企业沉淀下来的固定资产比较少”。专家点评外资进入是“国美们”的挑战也是机遇在百思买进入之前,我国家电零售业一直都是本地企业在控制市场,依靠占用供应商货款,采取向渠道要利润的盈利模式获利。其中国美曾明确表示,他们挣的不是消费者的钱,而是供应商的钱。与国际企业相比,这种经营模式显得稚嫩而落后。外资企业的进入,给“国美们”带来了挑战也带来了机遇。正如有了鲇鱼的进入会使沙丁鱼的生命更持久一样,百思买也同样会给我国的家电零售企业带来“鲇鱼效应”,永乐和大中的加速整合也许就是一个例证。对于百思买的进入,虽然国美和苏宁都表示不惧怕,但毕竟加剧了我国家电连锁企业的竞争,增加了业内的变数。我国家电业内专家指出,百思买与五星合资后,其他一些家电零售商们将会受到采购渠道、成本控制、经营理念等多方面的挑战。在不久的将来,此举将给家电行业带来更多的“刀光剑影”,家电行业间的竞争将更加激烈,家电价格还将会继续下降。五星电器方面意识到收购方式对自己不利,因此在谈判初期,双方在收购价格上未达成一致。一位了解内情的人士指出,“双方在价格上谈不拢,百思买想按市盈率收购五星,但是在计算五星净资产的过程中发现五星的净资产太少,就算是按百思买给出的16倍市盈率乘以净资产,其总额也是很小的数字,对于五星来说,以如此低的价格卖给百思买当然觉得很亏”。双方在股权比例问题上也曾一度陷入僵局。据知情人士透露,百思买希望通过控股五星电器来进军中国电器连锁市场,在谈判过程中执意要求绝对控股,并提出100%收购的计划,但这个计划遭到五星的拒绝。谈判一直持续到2006年4月,双方终于就合作的主要内容达成了一致意见。百思买出资1.8亿美元参股五星电器,其中1.22亿美元是作为持有五星电器51%股权的代价;另外0.58亿美元则是作为备用资金,将主要用于连锁网络扩张、连锁店建设以及基础设施等方面。至此,百思买终于为进入中国家电零售业市场买壳成功。也从此开始了它的圈地计划,它采取的是双管齐下的战略:一方面,收购五星后,保留“五星电器”品牌,给五星电器原管理层4年的时间来完善五星电器的发展计划,靠五星来完成对二、三级家电零售市场的占领,利用五星电器的布点,用五星品牌在这些地区同对手竞争。另一方面,进军我国一线城市。以其即将在上海开业的首家旗舰店为起点,在国内一线城市以百思买品牌与对手竞争。业内人士也指出,百思买收购五星后的战略布局将沿用其在加拿大收购成功后采用的双品牌战略,一方面,在国内一线城市以“百思买”为品牌;同时,以江浙为起点,用“五星”品牌,全面进入中国市场。我们对于百思买的担心是有根据的。据了解,百思买在2001年收购了加拿大家电零售业领袖FutureShop,开展自己在本土以外的业务。此次,收购五星后使出的双品牌战略曾经在加拿大获得成功。它在2003年就在加拿大投放了双品牌策略,一方面,保留Futur