病毒式营销专题知识

病毒式营销专题知识病毒式营销专题知识第1页案例导入：从火炬在线传递看病毒式营销年3月24日,在遥远雅典古奥林匹亚遗址,第29届奥运会圣火成功点燃,举世瞩目;就在同一天,作为奥运赞助商,可口可乐携手腾讯举行奥运火炬在线传递活动也正式拉开帷幕。仅一周时间,参加人数就突破700万,两周后,参加人数高达1700余万……

此次火炬在线传递,从活动流程来看,主要是依靠QQ挚友间一对一传输。参加者首先需要被挚友邀请,然后再顺利邀请另一挚友才能成功参加,如图5-1至图5-4所表示。病毒式营销专题知识第2页

病毒式营销专题知识第3页病毒式营销专题知识第4页启示：利用他人资源,呈几何倍数地繁殖,这正是病毒式营销特点。

奥运火炬在线传递活动堪称病毒式营销经典,它借助“北京奥运圣火传递”这一全球瞩目标事件,经过网络平台,使网民爱国激情得到了比很好宣泄。成为奥运火炬传递手,几乎是每个国人梦想,然而,真正能实现这一梦想人毕竟屈指可数,对于大多数普通民众而言,在线传递火炬就成为他们表示心中奥运情结一个极佳方式提升了品牌形象作为奥运赞助商,可口可乐借助圣火传递之势,利用腾讯平台,巧妙地吸引了亿万网民关注及参加,使企业品牌在活动中得到了传输,品牌形象也得到了深入提升。病毒式营销专题知识第5页拉近了可口可乐品牌与普通消费者之间心理距离。火炬在线传递活动,帮助普通人实现传递奥运火炬梦想同时,也拉近了可口可乐品牌与普通消费者之间心理距离,大大提升了品牌在目标受众中著名度与美誉度。病毒式营销专题知识第6页纵观此次火炬在线传递活动,不难发觉,不论是受众接收信息,还是再次传输,都是主动地、发自内心地、没有丝毫勉强,自然也就不存在对活动主办方信息反感和抵触,因为此活动满足了受众内心一个需求。这正是病毒式营销“魅力”之所在!病毒式营销专题知识第7页病毒式营销一、含义病毒式营销就其本质来说,是在为用户提供有价值无偿服务同时,附加上一定推广信息,常见推广工具包含电子书、视频、Flash短片、桌面壁纸、屏保、贺卡、邮箱、软件、即时聊天工具等。病毒式营销关键在于创意,传输内容,或者有趣味性,或者对用户有价值,或者迎合了社会热点,只有能打动用户“心”,用户才会主动去传输病毒式营销专题知识第8页二、病毒式营销关键

(1)“病毒”必须有吸引力。

不论“病毒”最终以何种形式出现,它都必须具备基础感染基因。也就是说,商家提供产品或服务对于用户来说,必须有价值或者富有趣味,让用户失去了“免疫力”,这么用户才会有点击欲望,才会主动去传输。如无偿E-mail服务、无偿电子书、含有强大功效无偿软件等。火炬在线传递活动之所以响应者众多,就是因为它迎合了当前社会热点一一北京奥运圣火传递,给予普通民众一个抒发爱国热情平台,帮助他们实现了传递奥运圣火梦想。

(2)“病毒”必须易于传输。

要使“病毒”快速地从小范围向很大规模扩散,呈几何级数地繁殖,“病毒”还必须易于传递和复制。除了”病毒”本身外,在传输方式上,要设计成举手之劳就能够实现,比如使用即时通信工具MSN、QQ等,或者发短信、发邮件等动一下手就能轻易实现。总之,以病毒式营销专题知识第9页易于传输为标准,不然,目标受众就会丧失主动传输热情,最终造成传输效应减弱、传输链中止。从此次火炬在线传递来看,不论是活动参加者接收挚友邀请,还是邀请另一挚友参加,只要轻轻点击鼠标、键盘,就轻松地实现了信息传递。

病毒式营销利用是他人资源,其精华在于找到一个能众口相传“理由”,而基于互联网这种口碑传输更为方便,能够像病毒一样快速蔓延。如今,病毒式营销已经成为一个高效信息传输方式,因为这种传输是用户之间自发进行,几乎不需要传输费用,所以病毒式营销正为越来越多商家所青睐病毒式营销专题知识第10页三、病毒式营销与传统营销

传统营销是基于报纸、电视、广播等传统渠道所进行营销。基于互联网病毒式营销因为传输介质不一样以及病毒式营销本身所具备特点,因而其与传统营销相比,在营销理念、传输方式、营销范围、营销成本、传输效果等方面存在着显著差异性。病毒式营销与传统营销比较如表5·1所表示。病毒式营销专题知识第11页病毒式营销专题知识第12页四、病毒式营销3W策略

病毒式营销正为越来越多企业所采取,但要成功地实施病毒式营销,显然不是一件轻易事,必须精心计划。企业在成功实施病毒式营销时,需要把握好“3W”策略。

1.创建有感染力“病原体”(What)

“病原体”主要性是显而易见,对于“病原体”来说,只有“感染性”强,才会吸引受众关注,才会引发受众心灵上“共鸣”,进而经过心灵“沟通”感染受众,然后不停蔓延开来。

在互联网中这种“病原体”是很常见,如流氓兔、“馒头血案”、无偿应用软件、迎合受众口昧无偿电子书等。

病毒式营销专题知识第13页用Flash创建一个非常有趣游戏或者经典动画,创建游戏和动画就是一个超级“病原体”。当受众看到或收到有趣图片或很酷Flash游戏附件时,通常会把它发给朋友,而朋友们也会顺便发给其它朋友。一传十,十传百,这种滚雪球效果能够轻松创建起一个巨大营销网络,在几小时之内,就能抵达成百上千受众那里。

企业在创建“病原体”时,必须要考虑问题是,怎样将信息传输与营销目标有效地结合起来?假如仅仅是为用户带来了娱乐价值或者实用功效、优惠服务,而没有抵达营销目标,那么这么病毒式营销对企业来说,价值就不大:反之,假如广告气息太重,可能会引发用户反感而影响信息传播,所以企业在实施病毒式营销时,必须巧妙地将营销信息揉入”病毒”中,而不能太直白,让受众一眼就看出。

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2.找到易感染人群(Who)

在“病原体”创建完之后,病毒式营销关键就是找到易感染人群,也就是早期接收者,他们是最有可能产品或服务使用者。他们主动传递信息,影响更多人群,然后营造出一个目标消费群体。在传输过程中,普通受众在这些易感染人群带动下,逐步接收某一商品或服务。

如QQ品牌推广就是一个经典例子。腾讯QQ用户平均年纪为20.6岁,他们追逐时尚,对新时尚、新趋势、新事物感觉非常敏锐。这些特点,注定了他们是易感染人群。能够说,他们对腾讯QQ病毒几乎丧失了“免疫力”,能很快接收而且适应腾讯提供汉字界面即时通信工具,而且还会主动地将这一病毒经过鼠标或口头语言向其它人传输,使“病毒”快速蔓延开来。

病毒式营销专题知识第15页3.选准“病毒”初始传输渠道(Where)

病毒式营销信息当然不会像“病毒”那样自动去传输,需要借助于一定外部资源和现有通信环境来进行。所以,企业在选择“病毒”初始传输渠道时,要考虑到易感染人群关重视点和社会热点。

普通来说,病毒式营销原始信息先在易于传输小范围内进行公布和推广,然后再利用公众主动参加行为,让“病毒”大规模扩散。如baidu网络小电影“唐伯虎篇”就是一个很经典例子。年是视频娱乐爆炸式发展一年,视频网站成为社会关注热点。以“baidu更懂汉字”为诉求点“唐伯虎篇”推出后,传输先从一些baidu员工发送电子邮件给朋友和一些视频网站挂出链接开始,“病毒”快速地蔓延,仅3个月时间就有近万人观看并传输了此片(还不包含邮件及QQ、MSN传输),baidu著名度和美誉度也得以大幅度提升病毒式营销专题知识第16页成功案例:“唐伯虎”让“baidu更懂中在第12届中国广告节上,baidu网络小电影“唐伯虎篇”荣获年度中国广告创意最高荣誉全场大奖和品牌建设十大案例奖。.

这部网络小电影,没有花费一分钱广告费和公关费,只是由网络传输,从年9月至12月,仅3个月时间就有近万人观看并传输了此片(还不包括邮件及QQ、MSN传输),baidu汉字技索优势也得以广为人知。这是一部古装喜剧,它是在一个周星驰式格调中展开,将“baidu最懂汉字”阐释得淋漓尽致。面对城墙上一张悬赏文字通告,一个老外自认为知道,随即风流才子唐伯虎出现,经过“知道”“不知道”几度分词断句,吸引了老外众多女粉丝和亲密女友……最终众人齐声欢呼:“baidu最懂汉字”,借此表明baidu对汉字有更深了解力,以及拥有独到汉字分词技术等。病毒式营销专题知识第17页在片子取得巨大成功后,baidu又推出了“孟姜女篇”。“孟姜女篇”走是古装幽默小品路线,旁白用四川话,主角是一个神叨叨导演和一个满脸无辜孟姜女,在肆无忌惮、滔滔满天泪水中用四川话喊出“这个流量硬是大得很啊”,诉求baidu汉字流量第一。“唐伯虎篇”、“孟姜女篇”再加上baidu上市前宣传片“刀客篇”,分别对应“汉字”、“第一”、“技索”3个关键词,从而将baidu是汉字第一技索引擎概念完整地表现出来,为百度品牌价值提供了丰富用户体验。

相关调查表明,有超出七成搜索引擎用户认可了“baidu最懂汉字”这一品牌形象。病毒式营销专题知识第18页案例分析就“唐伯虎篇”来说,能够看出这部影片策略是非常明确,即为baidu树立了与竞争对手品牌差异化战略一一“baidu更懂汉字”,使其品牌更深入人心。

纵观此次病毒营销,baidu无疑是成功。

(1)找到了最关键易感人群,把种子呈几何级数地传输开来。

baidu经过联合中国人搜索行为研究中心对网民搜索习惯研究发觉,年是视频娱乐形式爆炸式发展时期,这么病毒营销易感人群就被确定了。

(2)“病毒”形式新奇,迎合了网民口味。

不论“病毒”最终以何种形式来表现,都必须具备基础感染基因。baidu3个短篇由中国武侠格调和周星驰格调很多元素构建,诙谐之余令人回味,充分符合了病毒传输第一定律“传输对用户有价值东西”,迎合了很多网民口味。

baidu以3个短片区区10万元拍摄费用,竟到达了近亿元传输效果,其获益无疑是巨大,堪称病毒式营销奇迹病毒式营销专题知识第19页案例:联合利华75秒〈蜕变〉赢得5亿网民关注

06年,联合利华旗下”多芬”化装品企业推出了一部75秒广告片“蜕变”。在这部广告片里,没有顶级美女,也没有大投入大制作,但却取得了5亿人观看效果。

广告片中女孩名叫斯蒂芬妮,他并非一名模特,相貌平平他就和“邻家女孩”一样普通。影片一开头,斯蒂芬妮脸上没有任何化装,穿着一件普通衬衫坐在摄影棚中,脸上还能够见到一些显著小斑点。接下来,专业化装师和美发师开始为他进行美容。化装完成后,斯蒂芬妮已经“焕然一新”,几乎让人无法相信自己眼睛。只见他脸色光润、眼睛迷人、头发飞扬,就像职业模特一样充满了魅力,好像脱胎换骨普通,和几小时前那个”丑小鸭”不可同日而语!

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接下来,教授经过计算机软件对斯蒂芬妮照片进行数字技术处理,让他照片上脸庞到达毫无瑕疵完美状态。先让他头发愈加流杨和整齐;拉宽眼睛,抬升眉毛,让嘴唇变得愈加丰满;脸颊、鼻子和额头也都变得更窄,更符合大众审美标准。同时脖子也被数字化拉长,变成了“修长玉颈”。

最终,这张照片简直能够和任何明星、超模照片相媲美,如图5•7所表示。没人会相信照片上美女原来就是貌不惊人“邻家女孩”斯蒂芬妮。广告片最终口号写道:“毫不奇怪,咱们对美了解已经被扭曲”,即向公众传递了“自然美”概念。病毒式营销专题知识第21页病毒式营销专题知识第22页因为这个“揭密”视频妙趣横生、夺人眼球,该片经过网络渠道传输时,引发了消费者强烈互动,他们自发传输该短片,和朋友讨论什么是真美。“多芬”品牌也所以得到了有效推广,而且几乎没有花费任何媒体拙文费用病毒式营销专题知识第23页【案例分析】

从此次病毒式营销效果来看