【文旅融合背景下城市旅游品牌建设研究-以湖南张家界为例11000字（论文）】

文旅融合背景下城市旅游品牌建设研究—以湖南张家界为例目录6505一、绪论 [18]。国内研究者张晨阳认为，随着城市品牌建设的推进,越来越多的城市管理者认识到城市品牌形象建设离不开东道主和游客的双向助推作用,尤其是游客的外力作用成为城市品牌建设的助推器。城市品牌作为强有力的宣传方式和竞争手段,它的价值越来越受到中国各城市的重视，在这样一个瞬息万变的时代,如若城市管理者不全力以赴地发掘城市中的品牌属性,那么城市在理念的运用和实际发展过程中无疑会落后于人。综上，城市品牌是一个基于人的主观感受的抽象概念，是从人民对幸福生活的需求是否得到充分地满足来界定的。一个城市的品牌能够体现出人民的自豪感，表现出一个城市全方位的发展功能。（三）研究综述小结国外学者对旅游品牌建设的研究起步较早，研究范围和内容也较为广泛。在比较国内外文献的基础后，可以发现国外的旅游品牌建设是将品牌细分后进行相关研究，研究内容更加细致透彻。我国则是更倾向于关注旅游品牌建设的重要性。我国国内对于旅游目的地旅游品牌建设方面的研究相对较少，主要的研究方法大多是参照国外的进行，同时也在研究过程中不断发展与完善。张家界作为具有深厚历史和民族文化底蕴的城市，应该挖掘出最具有代表性的旅游和文化资源来塑造旅游品牌。归根结底，旅游城市之间的竞争就是文化资源竞争和旅游资源竞争。旅游品牌应基于对城市文化底蕴的深度发掘来建设。张家界可以依据以上研究理论进行参考，结合自身实际，探索其旅游品牌建设的道路。三、张家界旅游品牌发展现状（一）张家界旅游发展现状张家界是我国重点旅游城市，产生了许多大大小小的景点。该地著名的武陵源风景名胜区是由张家界国家森林公园、天子山自然保护区、索溪峪自然保护区和杨家界四大景区组成，其中张家界国家森林公园是中国第一个国家森林公园。武陵源风景名胜区拥有罕见的石英砂岩峰林峡谷地貌，面积约有264.6平方公里，入选世界首批地质公园、中国首批世界自然遗产、国家首批5A级旅游景区。天门山国家森林公园、八大公山国家级自然保护区、道教圣地五雷山、茅岩河等景区的景色也十分美丽。此外，还有贺龙故居、普光禅寺、玉皇洞石窟群等著名景点。根据张家界地区公报的数据显示，2020年全年全市旅游等级区（点）26家，比去年增加3家，其中4A级及以上12家。（见图1）实现旅游总收入569.0亿元，比上年下降31.5%。2020年接待国内外游客4949.2万人次，下降26.4%。（见图2）图12016-2020张家界市旅游等级区（点）图22016-2020张家界市旅游总收入（二）张家界旅游品牌建设现状在资源创新上，张家界更加重视扩大区域资源的范围，形成以武陵源景区为核心的旅游板块，成功构建了“三星拱月”的全域旅游格局，不断发展旅游文化资源，形成了山水旅游资源和民族文化、历史文化相互融合的格局。在产品创新上，张家界以创新为产品开发理念，打造了土家族特色舞蹈，音乐剧《天门狐仙》、《张家界·魅力湘西》等；重视对建筑奇观土家吊脚楼的保护与建设工作；建设了索道、天梯、玻璃栈道，开发磁悬浮观光火车、大峡谷蹦极产品等。在品牌创新上，以国家政策为导向，致力于把张家界建设成为国内外知名旅游胜地；张家界桑植萝卜、张家界茅岩莓茶、张家界葛根粉等都列入了国际地理标志产品。在品牌活动上，张家界注重宣传优秀的民族文化，举办张家界桑植民歌节、民族文化月等活动；积极承办各类国际旅游节和旅游商品博览会；发展体育活动，举办轮滑大赛、特技飞行大赛、汽车漂移、自行车大赛等。在品牌宣传上，借助了各类媒体进行宣传，通过旅游宣传片和影视作品，发行旅游图书刊物，向各大媒体宣传张家界的旅游信息；不断制造张家界旅游话题和旅游事件，如利用电影《阿凡达》在网络上发起“潘多拉太远，张家界很近”的营销活动，并借此推出了阿凡达旅行专线；注重新媒体的宣传力量，举办“国际网红旅游直播节”，借助当今最有影响力的网红和各类网络平台来传播旅游品牌。四、张家界旅游品牌存在问题调查（一）数据来源近年来，随着互联网的普及和各旅游目的地对线上旅游服务意识的增强，旅游者越发倾向于利用网络进行旅行前、中、后期的一系列活动。因此可以利用爬虫软件获得所需的数据并进行精确分析，此方法具有实用性强，实施成本低的优点。旅游者在旅游网站上的网络点评大多是基于自身旅游活动的切身体会，具有极高的真实性，可以作为比较可靠的数据源。由于各旅游景点的特点不同，旅游者的偏好等因素也不同，虽然单一的旅游网站可以保证数据的稳定性，但同时也具有很大的片面性，所以本文选取了多个旅游网站进行数据爬取与分析。本文选取各旅游网站上旅游者对旅游目的地的网络点评作为研究的数据来源，采用马蜂窝、新浪微博、携程、同程网、小红书5个具有一定知名度和影响力的旅游平台的数据，保证了数据的真实性与可靠性。本文以“张家界旅游”为主要关键词在以上五个旅游网站上进行检索，其中在马蜂窝、携程、同程网、小红书搜索网络游记，在新浪微博直接进行关键词实时搜索。运用集搜客软件爬取各平台的原始数据，内容主要包括时间、作者、内容等。提取出有关张家界旅游的品牌高频特征词，并对这些特征词进行归纳，总结出张家界主要的品牌个性特征。（二）数据获取本文运用集搜客爬虫软件对马蜂窝、微博、携程、同程网、小红书旅游平台进行UGC数据获取，搜集了微博数据1174条，蚂蜂窝游记6条，携程游记采集300条，同程旅游游记247条，小红书数据441条，共2168条（各平台详细数据见附录）。其中因“马蜂窝”网站有所限制，故收集到的有效数据仅6条。对于各旅游网站上有图片和文字相结合的内容，只采用其中的文本内容进行分析。本文中的数据采集选取时间段，除携程的数据为网站前20页，其余均为2020年4月1日至2021年4月1日，因此2021年4月1日以后的点评不在此统计范围之内。由于各旅游网站的排版、字符、内容等皆具有差异，需要利用集搜客软件对所爬取的数据进行进一步的分类。如由于网站的排版不同，各旅游网站对于游记的作者、标题、内容等信息的分类都是不同的。此外，还要将文本数据中的特殊字符、乱码、无意义数字、空格等内容进行删除。最后在进行高频特征词筛选，当收集的数据中某一个字或者词语出现频次越高，说明旅游者对该词语或字的认知程度越大。利用分词功能，将抓取到的文本数据列入分词词表分析，统计出不同网络平台抓取到的文本中不同的高频词，对其进行过滤及整合。本文过滤掉高频词中一些英文字符、连词、语气词、数词等；除以之外，还要过滤掉一些与研究内容无关或关联性很小的词语，最终得到以下各网站中相关的高频词：表1携程高频词国家森林公园169旅游76袁家界72武陵源66湘西62自助54游记51旅行48行程45时间41景点36黄龙洞28选择28峡谷27当地24烟雨22图片21实用20表2马蜂窝高频词索道81张家界79门票64武陵源56天门54环保车43天梯35金鞭溪34小时31国家森林公园30地方28景色77上山27画廊24黄石23游玩21表3小红书高频词张家界245旅游111婚纱94设计88景点41天门32美学26特产25向导25美食24西点23酒店23推荐22艺术21森林公园21写真20表4同程旅行网高频词天门1611武陵源1397门票1127索道1110景点1099金鞭溪963湘西701行程683旅游667客栈659森林公园653天梯622环保车621画廊604缆车293石峰269天波府259阿凡达253表5微博高频词旅行1182武陵源297天门284景点271路线244国家森林公园232玻璃138芙蓉镇107人间104湘西102阿凡达95电影83画廊77美食71索道54云海51（三）数据处理与分析1.高频特征词（1）汇总高频特征词将各平台高频特征词进行汇总，选取出排名前40的特征词，并替换相同意思的特征词，如：国家森林公园、森林公园替换为国家森林公园；旅行、旅游替换为旅游；景色、景点替换为景点；时间、小时替换为时间。通过分词处理后各旅游网站排名靠前的特征词，主要是以名词为主，动词和形容词很少。表6高频特征词汇总旅游2084玻璃138天门1981芙蓉镇107武陵源1816人间104景点1447美食95索道1245婚纱94门票1191设计88国家森林公园1105电影83金鞭溪997景色77湘西865袁家界72行程728时间72画廊705自助54环保车664云海51客栈659游记51天梯657选择28阿凡达348黄龙洞28张家界324地方28缆车293峡谷27石峰269上山27天波府259美学26路线244向导25表6中出现的名词主要是张家界各旅游景点的名称，出现频率最高的景点前三名是天门山、武陵源、国家森林公园，旅游者只要提到张家界，首先脑海中浮现的就是这些景点，说明张家界市的品牌建设目前还是主要针对自然景观进行，人文景观较少。通过表6可知，景区内的交通设施对张家界旅游品牌的建设起着至关重要的作用，多次有提到索道（1245次）、环保车（664次）、天梯（657次）和缆车（293次）等名词。张家界市大部分旅游景区是自然风景区，如天门山、武陵源等多以悬崖、岩石、洞穴为主，所以到张家界游玩的旅游者必定对景区的交通工具十分关注。在提及这些高频词的游记里，有部分旅游者认为景区的交通设施太少，在客流量大的时候排队耗费时间长无法满足游客的需求。通过表6中的高频特征词“婚纱”“设计”“电影”等词，可推断出张家界作为一个风景优美的旅游城市，很多旅游景区都成为了婚纱照拍摄和影视拍摄取景地。如国家森林公园、金鞭溪等地，有利于张家界发展“旅拍”行业，打造出专业品牌；有利于推进当地的影视化旅游品牌项目建设。（2）划分高频特征词将高频特征词划分为有形品牌影响因素和无形品牌影响因素，有形因素即是游客在旅游过程中可以感知到的一切因素，大致分为以下几种类型：饮食、住宿环境、交通工具、购物环境、人际关系、文化历史等；无形因素分为：旅游目的地形象和产生的预期效益。本文根据数据统计，将高频词进行分类处理（见表7）。表7高频特征词分类有形因素建筑天梯，索道，天波府，客栈，画廊，石峰饮食西点，美食，特产，甜品等景点国家森林公园，武陵源，金鞭溪，天门山，大峡谷，黄龙洞，芙蓉镇等活动艺术写真，演出，缆车，上山无形因素形象感知设计，艺术，美学等根据对网络游记内容的分析，张家界旅游景点的风景是否优美，气候是否怡人，美食是否可口，交通是否便利等一系列因素都能构成旅游者对张家界旅游的满意度。因此，要想打造完美的旅游品牌，首要考虑的便是旅游者的需求，其中包括了旅游的食住行游购娱等方方面面。2.旅游者情感倾向在搜集到的2168条评论中，可以通过集搜客软件分析出来的带有情感词的评论共973条，其中表示正面态度的有721条，占比74.1%；中立态度的有106，占比10.9%；消极态度的有146条，占比15.0%。在这973条评论中提取中情感词，并选取以下具有代表性的部分词语。（见表8）表8情感词正面词自在，开怀，繁华，富有，温馨，详细，时尚，快乐，向往，迷人，不错，独特，气势磅礴，温暖，好吃，好看，气势非凡，实用，风光，值得，出名，干净，清澈，湛蓝，碧绿，舒服，诗意，雅兴，实在，古朴，好吃，无敌，深刻，清静，响亮，仙境，全面，幸福，无敌，果断，豁达，青山绿水，明媚，清新，阳光，通畅，热情，奇迹，鬼斧神工，天下第一，叹为观止，开阔等负面词寂寞，悲哀，淡漠，离开，浪费，说不过去，复杂，仓促，不好看，欺骗，折腾，心烦，无良，贵、破灭，可笑，冲动，折磨，浪费，着急，艰难，崩溃，脾气，不好，闷热，刺耳，狰狞，离开，套路，投诉，不合理，放弃，没意思等总之，旅游者对于张家界是持有正面积极的情感倾向。大部分旅游者都是赞美张家界的“景色迷人”、“青山绿水”、“鬼斧神工”、“人间仙境”。少数游客的情感倾向比较消极，主要来自于不好的旅游体验。游客抱怨较多的就是景区票价贵、商家无良等方面。另外还有景区设施不合理、服务投诉等问题。五、张家界旅游品牌建设的问题（一）旅游景区类型单一，无法满足旅游者需求由表6可知张家界国家森林公园在网络游记中被提及了1805次、武陵源1816次。由表8可知张家界旅游品牌关于旅游景区的正面情感词主要有：气势非凡、青山绿水、鬼斧生工、仙境、天下第一、叹为观止、迷人等，基本是对张家界的自然景观的描写。而对于现代或人文景观只有：繁华、时尚这两个特征词，从这些可以看出旅游者对于张家界旅游景区的印象中自然景观的旅游感知效果较强，说明此前张家界旅游也主要是以观光旅游为主的。在游记中我们也能发现一些问题，如有游记中提及“去了这么多景点，都是些山山水水，说实话有些许审美疲劳了”。事实上，张家界依然仅仅只是建设观光旅游目的地，已经不能满足旅游者的个性化、多样化需求了。（二）景区交通设施规划不合理根据表6中的高频特征词，缆车出现293次，环保车被提及664次，路线被提及244次，说明旅游者十分注重景区的交通工具问题以及各旅游景区之间的线路安排。在情感倾向上，有部分旅游者因景区内的交通设施数量不足问题，在客流量大的时候排队耗费时间较长产生了崩溃、着急等情绪。如网友彭博丫丫在游记中说“玻璃桥进去发现人非常多，我们想拍拍照都找不到什么空位，毕竟就一个桥，容纳人数少得可怜，排队几小时，玩30分钟就没意思了。”这些反馈都表明了张家界景区内的交通设施规划不合理，无法满足旅游者的需求，十分不利于张家界的旅游品牌建设。（三）景区品牌建设缺少文化内涵根据上文表6可以发现“阿凡达”“电影”的出现频次较高，许多旅游者对于电影阿凡达有较大的感知。但是旅游景区的品牌建设要想在竞争激烈的旅游市场中脱颖而出，最重要的就是提升自己的品牌核心竞争力。旅游景区独特的旅游文化是提升竞争力的关键因素，旅游文化内涵可以是旅游景区的历史传说、文化名人等，不可完全依赖与外来文化。诚然，电影的热映在短期内会给张家界景区带来不错的利益，张家界也可借此进行取景地宣传活动。但从长远角度看，旅游者也会产生喜新厌旧的心理，仅仅依赖于外来文化吸引旅游者，没有景区本身的文化内涵，这对张家界景区品牌的发展十分不利。（四）景区内从业人员不专业通过文本挖掘可以分析出在旅游景区品牌建设中，有一部分旅游者在张家界旅游时的旅游体验感较差，出现了多次出现“投诉”“不合理”“欺骗”等字眼。有网友提到“我只是想寄存一下我的物品，结果让我在大厅等了足足半个小时，且工作人员的语气很不耐烦，不免让人质疑景区人员的服务态度。本想进行投诉，后来小孩急着去玩，这件事也就算了。”从这里我们不难看出，导致游客体验感差的主要原因是由于张家界各旅游景区从业者的专业素质较低，服务水平有限。张家界旅游方面的专业人才目前还较为匮乏，真正研究旅游、懂文化、懂得品牌建设的专业人才不多，这就阻碍了张家界旅游品牌建设的发展。六、张家界旅游品牌发展的建议（一）发展多样化旅游景区，满足旅游者需求张家界应该主动适应市场变化，满足旅游者需求，发掘多样化旅游产品。依托现有的自然景观资源优势，发展休闲度假旅游，设计出具有当地特色的旅游项目。在观光旅游目的地的基础上，同时依托张家界当地的民族文化，建设人文旅游景区，推出土家族旅游特色线路，深入挖掘土家族文化特色。按照全域旅游的理念，在政府政策、项目资金、旅游资源等方面，进行全局谋划，部门协作，合力推进。（二）统筹安排景区交通，建立游客分流机制统筹安排张家界市内各旅游景区之间的线路，将区域内相近的热门旅游景区和相对冷门的旅游景区进行线路搭配，科学规划路线，实现交通分流。各旅游景点之间建立游客分流机制，实时监测景区内客流量情况。在各大景区增加公共代步工具的投入，避免因旅游高峰期带来的交通设施供不应求的尴尬局面。各旅游景区建设好游客体验设施，确保当排队高峰期或交通压力无法缓解时可以缓解游客等待的烦躁感，提高良好的游客体验感。（三）深入挖掘旅游文化内涵，提升市场竞争力张家界需加大红色旅游资源开发和乡村旅游产品营销，如今年的热播电视剧《江山如此多娇》中就展现了大量张家界的特色资源，可以借此开发张家界牧笛溪村等旅游产品，加强产品包装和创新，打造多元丰富、精巧组合的泛休闲型旅游产品。比如可以包装茅岩莓茶，使其成为全国人民家喻户晓的产品，成为张家界旅游的代名词之一。如今，一个好的商品就一定要有情怀与故事，可以把张家界的山水文化融入到茅岩莓茶等商品中，提高产品价值。同时利用推出张家界特色的饮食文化、建筑文化、民俗文化等一系列特色文化载体，开发出特色的旅游精品线路；探索“旅游+”和“+旅游”新产品，提升张家界旅游品牌的市场竞争力。（四）加强专业人才队伍建设，提升景区内服务质量为了适应张家界旅游品牌发展的需求，张家界可采取“引进来、走出去”等多种形式，加强张家界全市旅游人才队伍的培训，注重培养掌握品牌建设和旅游专业知识复合型人才。通过公开招聘或购买服务等形式，吸引现有旅游行业的导游、旅游规划师、产品研发者等高素质专业人员从事旅游品牌建设工作。加强与省内外的大专院校、研究所等进行合作，积极营造良好的工作和创业环境，吸引旅游领域的领军人才来张家界进行工作。七、总结与展望通过本篇文章的研究，可以发现张家界在进行旅游品牌建设时虽然有丰富的资源优势，也有当地政府和国家的政策支持，但同时也承担了巨大的发展压力。张家界在品牌建设中存在了一些问题，即旅游景区类型单一、景区交通设施规划不合理、景区品牌建设缺少文化内涵、景区内从业人员不专业。针对以上这些问题，应该采取有效措施，将旅游和文化的相关理念全面应用到旅游品牌建设过程中，即发展多样化旅游景区，满足旅游者需求；统筹安排景区交通，建立游客分流机制；深入挖掘旅游文化内涵，提升市场竞争力；加强专业人才队伍建设，提升景区内服务质量等。本文为张家界旅游品牌的建设提出了一些分析和措施，由于经验和研究水平不足，提出的建设方法在适用性上还有待进一步研究。

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