二维码在数字报业中的应用

二维码在数字报业中的应用

20世纪80年代末，二维码技术首次宣布。二维码是用某种特定的几何图形按一定规律在平面(二维方向)上分布的黑白相间的图形来记录数据符号信息的一种条码。[1](P167-P174)以其小身材、大容量、成本低、纠错力强、保密度高、读取方便等优势被广泛应用于医疗、物流、新闻出版等多个领域,这些应用为报纸二维码的采纳者提供了先期经验。2005年3月,《北京晚报》与清华紫光合作推出“北京优码”,首次将二维码引入报纸,之后各大报业纷纷试水,一时间,在数字报业的发展之路上刮起了一阵“二维码”旋风,也让报业的数字化转型有了新的传播学解读。一、维码扫描报纸二维码的使用过程十分简单,智能手机用户只需在手机中下载一个扫码软件(APP),将摄像头对准二维码,即可完成扫描,在没有无线网络覆盖的情况下只消费少量流量。当下记者采访往往通过手机、摄像机拍摄现场画面,经过剪辑后写入二维码,刊印在相关稿件旁,即可实现新闻的多媒体呈现,这是二维码在报纸中最主要的应用方式,报纸记者也从一名文字记者迅速成长为全媒体记者。(一)“二维码+移动电视”,实现全媒体的互动传统报纸受印刷时间的局限,在突发事件的反应上不像广播、电视和网络那样及时。二维码的出现,为报纸解决了这个难题。一般在凌晨举行的体育赛事,远远超出了报社的截稿时间。记者可先将含有空白网页链接的二维码交付印刷,之后再填入相关内容,这使记者在签付印后有充足的时间制作。二维码将报纸的便携性与互联网的多媒体优势结合,使报纸不再是一张简单的新闻纸,而是一台“移动电视”。在新闻报道上,它弥补了传统报纸表现力上的不足,使新闻更具现场感。在活动策划上,线上线下的互动,摆脱了时间地点的局限,增强活动的影响力;在品牌推广效果上,集纸、网、现场三点为一线,扩大受众范围,无形中提升了品牌影响力。(二)“华神”现扫码回报业报纸二维码将新闻的选择权交给读者,报社也可通过扫码量来了解读者喜好,调整报道方案,还可通过互动来调动读者积极性。2011年11月《华西都市报》首推“华西魔码”,并迅速投入当月读者节的报道中。读者通过扫码,可以观看现场盛况、参与互动,当天“扫码抽奖”活动的二维码被狂扫7万余次。这种“线下活动+线上互动+抽奖福利”的模式,迅速将华西魔码推广出去,新潮的方式也让很多年轻人开始回归报纸阅读。而《钱江晚报》与《新京报》还推出了“拍客”版块,读者可将自己拍摄的视频上传到指定网站,作品一经选用会被写入二维码刊印在报纸上,拍客也会获得相应的奖励,这种互动在读者中得到了很好的反响。(三)报纸二维码的应用鉴于报纸的公信力,对产品质量和支付环境都有严格的把关,已经有效地规避了安全风险,让消费者买着放心,用着舒心。消费者通过扫描相应产品的二维码即可直接在线购买。特别是报纸二维码开辟了电子订阅通道,读者只需扫描订阅二维码,就可直接进入订阅界面,操作简单方便,大大节省了人力成本。这种报纸订阅方式在日本和韩国非常普及,但在中国还处在起步阶段。2012年杭州的《都市快报》率先将二维码应用于报业发行,而深圳报业与其下属的电子商务有限公司“天下e家”则联手推出了扫码订报。2014年4月1日,全国12家报纸又联手阿里巴巴开发了“码上淘”业务。报纸提供版面、阿里巴巴提供平台,菜鸟网络完成配送,读者只需完成扫码支付这两步,即可坐等商品到家。阿里巴巴还在4月1日-4日期间,连续推出“扫码一元价”专场,吸引了大量读者加入到扫码购物的大军中。即借力二维码,报纸或将成为一种新的移动商品橱窗,为商家和买家提供线上线下的无缝对接,这样的消费方式或许就是报纸二维码未来的发展前景。即报纸二维码提升了报纸的交互性,通过举办线上线下的活动,使读者获得了更直观的“阅读”体验,克服了文字在生动表达和客观陈述方面的缺陷。此外,报纸二维码在信息的海量性和回报的及时性上也具有很强的优势,从时间和空间两个维度上延长了报纸的生命力。报纸二维码所提供的诸如扫码订报、订票、购物等增值服务,也受到采纳者的肯定。在物联网时代语境下,报纸二维码的使用为传统报业延伸产业链、实现多渠道创收提供了可能。二、读者的采纳行为分析本文通过问卷调查法,以“问卷星网站”为发放平台,借助SPSS统计软件,对读者的采纳行为进行定量分析。随机抽取221名调查者,得到有效样本212份。(一)问卷设计见表1(二)青少年受教育程度高在受访人群中,46.7%为男性,53.3%为女性,性别比例较为均衡,有利于问卷分析的科学性;年龄以19~29岁的青年人为主,占受访者的53.8%,这一年龄层次也是中国手机网民的主要组成群体,30~39岁的中青年紧随其后,占受访者的14.6%,18岁以下和40岁以上的受访者分别占3.77%和0.94%;78.8%的受访者的受教育程度为大专以上,受教育水平普遍较高。职业分布范围较广,其中以企事业单位或公务员为主,占受访者的43.4%。(三)纸媒使用二维码的过程中出现的问题这里,均值用于测算受调查者对问卷题目的态度,根据李克特5点量表,以“3”为中间点,大于3则表示大部分受调者倾向于同意此观点,均值越高认可度越高。标准差用于测算样本的分布程度,标准差越大,受调者的选择差异越大。通过对自变量的均值和标准差进行计算,结果显示(见表2),所有题目的均值都大于3,由此可见大多数受访者对所测试的问题持肯定态度;其中问题E1(我经常看到我周围的人在扫描报纸二维码)、F2(通过同学亲友介绍,我开始接触并使用报纸二维码)、I1(周围扫描报纸二维码的亲友多,对我采纳这一新技术有影响)的标准差较大,在1以上,表明受访者在该问题中产生了较大的分歧,这说明目前二维码技术还未得到广泛的扩散及认可。当然,二维码生成简单、成本低廉,既是其得以发展的优势,同时也为一些不法分子创造了可乘之机。特别是近年来,媒体接连报道了多起扫码受骗的案件,让人们谈“码”色变,对读者来说自身的生命财产安全远比新奇的体验和便捷的服务重要得多,而问卷中A6(我认为使用报纸二维码十分安全)的均值为3.25,相对较低,也恰好印证了这一点,这也成为阻碍报纸二维码扩散的一大因子。通过对相容性(B1-B3)这一自变量的均值和标准差进行测算,结果显示,之前有过扫码经历的人或者有这方面需求的人更容易接受报纸二维码。二维码在其他领域的应用为其应用于报纸提供了很好的先期经验,特别是智能手机的普及和我国网络技术的发展,为报纸二维码的发展提供了技术支持,但不得不承认我国的无线网络覆盖率相比一些发达国家还存在着很大的差距。较低的无线覆盖率让随时随地看视频的诉求还停留在美好的愿景阶段。此外,I2的均值和标准差表明,主报业的品牌知晓度与读者的采纳行为成正相关。往往主报业发行量越大、新闻越权威及时、口碑越好,读者越容易对其旗下的二维码应用产生采纳行为。而手机网民年龄上的成熟速度远远追不上报纸读者老龄化的速度,这种社会系统环境也成为阻碍报纸二维码发展的一大因素。(四)知晓度和使用度从使用时间上看,有31.6%的受访者没有使用过报纸二维码,49.5%的受访者在近一年内开始产生使用行为,仅有18.3%的受访者使用报纸二维码的时间超过1年,这表明报纸二维码的发展还处于初级阶段,人们的知晓度和使用度并不是很高。从使用频率上看,有69.3%的受访者表示偶尔或从不扫描报纸二维码,33%的受访者隔几天会使用一次,仅有15.1%的受访者会每天使用,即大部分读者并未养成扫码习惯。从后续使用行为上看,72.2%的受访者表示会继续使用报纸二维码,66.5%的受访者表示会把报纸二维码推荐给身边的朋友使用。这些数据表明,报纸二维码还是具有很大的发展空间与潜力,只是一些影响因子的制约,才阻碍了二维码技术的扩散进程。(五)影响因子的检验罗杰斯将创新的扩散定义为一个过程,用户的采纳行为决定创新扩散的生命周期,要想考量这一过程的传播效果,则要综合考虑传播过程中影响创新技术采纳的各个因子,包括创新属性(相对优势、相容性、复杂程度、可试验性和可观察性)、传播渠道、采纳者的创新精神以及社会系统四个方面。[2](P10)根据问卷中“我会继续使用报纸二维码”这一因变量,将“会”和“不会”各维度的得分作为两个样本,采用Logistic回归法来分析受众的采纳行为与各影响因子之间的关系(见表3)。结果显示:K8(社会系统)、K7(采纳者的创新精神)及K2(报纸二维码的相容性)对受众是否采纳报纸二维码的影响力最大,而K1(报纸二维码的相对优越性)、K3(报纸二维码的复杂性)、K4(报纸二维码的可试验性)、K5(报纸二维码的可观察性)和K6(报纸二维码的传播渠道)对读者的采纳行为影响不大。通过以上的研究可以发现,对读者采纳报纸二维码的时间这一因变量起主要影响的自变量,按照影响强度由大到小依次为报纸二维码所处的社会系统、采纳者的创新精神以及报纸二维码的相容性;相对优势、复杂性、可试验性、可观察性和传播渠道等影响因子决定着报纸二维码这一创新技术能否吸引读者的目光;而社会系统、采纳者的创新精神以及报纸二维码的相容性决定着读者能否养成持续使用的扫码习惯。由此可见,具备技术可能并不意味着有市场需求,二维码能否给数字报业转型带来机遇取决于受众的需求、社会系统的支持以及报纸二维码与读者、社会系统之间的相容性。至于报纸二维码的相对优势、复杂性、可试验性、可观察性和传播渠道等影响因子,对读者的采纳行为的影响并不显著。三、报纸二维码的发展基础随着新媒体技术的不断更新,对我国的网络环境提供了更高的要求。基于二维码技术的数字报业的发展有赖于良好的互联网环境,而良好的互联网环境则需要国家加大对基础设施的投入,不断提高无线覆盖率,为报纸二维码这样的新技术创造良好的社会生存环境。(一)强化“毒码”流通,确保信息安全各大报业集团应该严把二维码制作关,采用多重安全保障技术,消除安全隐患,构建多维一体的安全保障体系,从源头上杜绝“毒码”的流通。坚持实施“两步走”战略,第一步提高科技水平和应对能力,更新技术,修补现存生产流程中的漏洞,将一切可能出现的安全隐患扼杀在摇篮中;第二步建立完善的安全检查机制和应急处理机制,既要有杜绝隐患的能力,更要有应付突发情况的能力。只有从源头上保障读者的扫码安全,才有可能让读者建立对报纸二维码的信任,报纸二维码才可能拥有更好的发展前景。(二)充分挖掘和利用新技术的必要性,增强读者的现场感和感各大报业要培养读者的扫码习惯,必须在内容上下功夫,内容仍然是报纸的核心竞争力,即要保持版面内容的完整性,切忌虎头蛇尾。报纸二维码的使用本就是一个化繁为简的过程,它能帮助读者省去筛选和鉴别信息真伪的时间,而如果版面上只报道了一部分,剩下的则必须通过扫描二维码得到,就会大大降低这项新技术带给人们的使用体验。要保持地域特色,在地区新闻报道的过程中,有针对性地加入记者拍摄的现场视频链接,“有图有真相”的报道有助于增强读者的现场感和真实感。要加强重要信息的推送,报纸二维码的出现提升了报纸的时效,但对于重大突发事件的第一时间报道,印在纸上的二维码还是存在滞后性,可以在扫码软件中增加推送功能,还可将相关权威信息进行专题整合,这样一来不仅丰富了扫码软件的内容,也能帮助读者第一时间获取权威信息。(三)主动出击“获取”而非“接受”报纸和网络的竞争主要体现在对年轻受众的争夺上,要想吸引更多的年轻读者,就必须在内容和形式两方面向年轻读者靠拢。在内容上要迎合年轻人自由洒脱、特立独行的个性,他们喜“动”不喜“静”,喜欢主动出击“获取”而不是被动“接受”信息。喻国明曾提出过一个“三秒五步”的概念,即一份摆在报刊亭中的报纸要在3秒或5步之内吸引读者的注意力才能促成购买行为。[3](P38)而报纸二维码除了采用抢眼的版面设计外,还要努力调动年轻读者的积极性,通过有奖互动、有奖竞猜、幸运读者抽奖等带有明显激励性、富有创意的营销活动,让更多的年轻读者能够主动参与进来,开始尝试使用报纸二维码,再通过对报纸内容和文章质量上的改进,培养他们的扫码习惯,让他们成为报纸二维码市场中的主力军,这才是数字报业转型的最终目标。(四)搭建数字报业的互动服务平台二维码对于报业经营模式的贡献远超过对于新闻报道方式的改变。报纸二维码想要谋求长久的发展,决不能满足于起步阶段以拓展新闻报道方式为主的模式,应搭建以二维码为通道的报业数字产品互动服务平台,使报业跳出传统广告经营模式的桎梏,开创出新的多媒体、多元化、多渠道的盈利模式,这是未来报纸二维码的发展方向,也是传统报业打破僵局的生存路径。比如都市类报纸可以立足地区特色,以扫码客户端为终端支持,集扫码、新闻客户端(重大新闻实时推送)、电子商务、生活资讯(影讯、商场折扣、公交查询等)、生活服务(支付、快递等)于一体搭建数字报业的多维互动服务平台,将现有的新闻内容、网站平台、商业渠道等资源进行整合和优化配置,打通厂商与消费者之间的供应渠道,为读者提供更优质更低价的服务,也为厂商和广告