三圣乡“五朵金花”存在的问题及转型升级的方向研究

三圣乡“五朵金花”存在的问题及转型升级的方向研究#作者:日期:

三圣乡“五朵金花”存在的问题及转型升级的方向研究■旅三圣乡“五朵金花”存在的问题及转型升级的方向研究李盈随着城市化的快速发展，面对越来越快的工作和生活节奏，虽调回归自然，享受田园休闲的乡村旅游受到追捧，可以说乡村旅游已经成为旅游业新的增长点。成都市三圣乡“五朵金花”是四川省乡村旅游成功案例的典型，近年来随着三圣乡乡村旅游的进一步发展,利益群体矛盾和发展过程中的问题也渐渐浮现出来，本文立足于三圣乡近年来乡村旅游的实际情况，通过大量实地调查和访问对三圣乡“五朵金花”存在的主要问题进行质性研究分析，从而从六个方面提出了未来的转型升级策略，旨在对三圣乡和国内乡村旅游的发展提供借鉴作用。―、引言在中国随着城市化的快速发展，面对越来越快的工作和生活节奏，虽调回归自然，享受田园休闲的乡村旅游受到追捧。来自国家旅游局最新的数据测算表示，目前中国关于乡村旅游的接待游客人数已经达到30千万人次每年，旅游所带来的经济收入已超400亿元，游客总数占全国总量的将近三分之一，从很大程度上来说乡村旅游已经成为GDP的有力增长点。在此大背景之下拥有“休闲之都”称号的成都市作为全国的农家乐发源地，被评为我国的统筹城乡发展综合配套改革的试点,其中成都市三圣乡“五朵金花”作为四川省乡村旅游成功案例的典型在国内有一定的影响力和代表性，尤其是这几年随着三圣乡乡村旅游的不断发展，各种各样的矛盾和问题也表现了出来，如何解决好这些问题将对三圣乡乡村旅游的未来走向起到决定性作用。本文对三圣乡“五朵金花”的存在问题和

转型升级方向的研究不仅会对三圣乡的发展起到借鉴作用而且可以对全国的乡村旅游有一定参考价值。二、相关研究综述本篇论文是对三圣乡的五朵金花目前发展中存在的问题及未来转型升级方向的研究，涉及到经济、社会、心理及人类学等多相关个综合学科。我们在中国知网、万方数据库和四川师范大学图书馆的数据库中进行检索参阅。其中包括了“乡村旅游"、“成都三圣乡”、“观光农业”、“发展模式"、“旅游影响”、“利益相关者”、“客体感知”、“生态乡村游憩地”、“土地流转”等关键词。然后对所收集到的文献的内容，研究方法以及结论等进行梳理，比对及参考。在对所有查找的资料进行归纳分析后我们有如下总结：(―)乡村旅游定义研究国内对乡村旅游概念的研究以何景明、李立华为代表，他们研究发现国内文献对乡村旅游概念的阐述主要有以下几种：1•熊凯认为所谓乡村旅游就是以乡村社区为地点，以乡村所拥有的独特的形态、风俗和乡村风光为对象的一种旅游方式；2•王兵认为乡村旅游是以乡村的自然和人文风光为吸引物、以城市的居民为市场的目标消费人群、目的是满足游客休闲娱乐、求知欲望和回归自然等方面消费和心理需求的一种旅游类型；3•杜江和向萍则认为乡村旅游在东亚地区，就传统意义上将其成为“农业观光”。所谓的乡村旅游就是以农业人文文化、乡村生态环境、乡村的生产活动和传统的民族习俗作为旅游资源，将游购娱、学习、考察融合在一起的一种旅游活动”；4•此外郭焕成等人认为乡村旅游是以农业活动为基础，把第一产业和旅游业结合在一起的一种产业，是和现代旅游业高度融合的一种高效的农业。并且在这些相关的文献资料中是可以把观光农业、农业旅

游都视为乡村旅游的。欧美学者们对乡村旅游概念的定义和看法也仁者见仁。欧盟定义乡村旅游就是发生在乡村的旅游活动的总和。并进一步认为只有乡村性才是乡村旅游的营销特色。其中BernardLane曾经对于什么是乡村旅游给出了相对全面的解释，他提出农业旅游就是乡村旅游的表现形式之一。Nilsson甚至提出在某种意义上来说农庄旅游是一种典型的乡村旅游，并且EdwardInskeep把农业旅游、农庄旅游、乡村旅游等定义不加区别，相互替代使用。因此就目前而言学术界尚未对乡村旅游的概念取得一致意见，何景明立足于中国国情综合了国内外的研究提出狭义的乡村旅游，是指发生在乡村地区，吸引物是乡村的自然和人文资源的一种旅游活动。可以看出乡村旅游的内涵包含了两个方面即发生在乡村地区和以乡村性作为吸引物。在此篇论文中笔者对三圣乡乡村旅游的概念将采用何景明的狭义的乡村旅游内涵，将相关的旅游活动都划归入乡村旅游的范畴，替代使用。（二）乡村旅游存在的问题和对策研究正确的认识乡村旅游目前存在的问题对乡村旅游的发展很重要。近年来学者对乡村旅游所存在的问题进行了剖析，并提出相应的建议和方法。刘爱服对北京郊区乡村旅游发展的情况和问题进行了辩证，并提出了相应的对策。尹振华则从旅游资源、乡村文化、开发模式等角度详细分析了我国乡村旅游的现状，提出了乡村旅游的发展要进一步注重文化品位；进行农旅结合的综合性开发；加强农耕传统文化和旅游文化的结合。龙茂兴，张河清把乡村旅游存在的问题划分为精神，经济，文化等多个方面。并根据问题的综合性给出了解决这些问题的步骤：提高认识，根除“病源”；

全盘运作，突破生产难题；消除问题，实现协调发展。黄成林则提出了黄山市乡村旅游景点管理滞后，服务质量不高等问题，并提出搞好规划，重点开发，突出特色，加大宣传的战略。乡村旅游的发展已走过了三十多年的发展历程〃总体看来乡村旅游的发展目前处于蓬勃发展，事实上目前国内的乡村旅游发展还不完全成熟，在发展过程中存在这些复杂的问题，给政府和企业都带来了负面影响。进一步深入对乡村旅游研究并探讨未来转型升级的方向是实现长期健康发展的必要措施。（三）研究概况纵观国内关于乡村旅游的研究发现将国内乡村旅游的情况同西方发达国家的乡村旅游进行对比分析从而从宏观上提出国内乡村旅游存在的问题和发展趋势的学者不在少数，因此何景明在《中外乡村旅游研究：对比、反思与展望》中说尽管目前我国与欧美发达国家乡村旅游的发展相比有一定的差距，但是进一步对国外乡村旅游研究进行借鉴和学习彳艮大程度上将帮助我国乡村旅游研究水平的提升。目前关于乡村旅游存在的问题和解决策略的研究已经有学者取得了一定的成果，但是因为各种原因都停留在在中国或省级的宏观层面，由于三圣乡的特殊性一部分研究参考价值甚微。具体到成都市三圣乡的学术研究，我们发现朱华和廖涛在成都市三圣乡利益主体关系和矛盾进行了研究；周坤、杨振之对三圣乡的土地流转问题提出了自己的看法;马作珍莫从城乡统筹的视角对三圣乡的乡村旅游进行了分析;黄萍、罗晓彬等以三农的角度对三圣乡的农业旅游进行探讨。也就是说不同的学者对三圣乡乡村旅游的不同方面或某一个问题进行了比较透彻的研究，但是对于三圣乡“五朵金花”的现存问题并没有一个完整的综述，并且对其未来转型升级方向的研究也缺乏系统综合的成果。当前三圣乡的乡村旅游

正面临着无数机遇与挑战，综合国内外的先进研究方法和成果，结合三圣乡的实际情况，从特殊性和普遍性的视角具体化的提出关于三圣乡“五朵金花”的问题和转型升级的方向将对三圣乡和国内乡村旅游的未来进一步提升给予理论的支持，本文笔者将结合人类学的参与观察和质性分析的扎根理论，系统全面的提出当前三圣乡“五朵金花”存在的问题及转型升级的方向。三、三圣乡“五朵金花”乡村旅游发展概况三圣乡地理位置位于成都市下属锦江区的东南郊区,是都市边缘的农村地区，有红砂、幸福等6个村，是历史上锦江区贫困乡镇，农村农民生活水平低下，再加上当地特殊的地理条件土质酸化，缺水严重，种庄稼走传统农业和工业化发展之路都不可行，一直是比较尴尬而落后的存在着。2004年，乡政府根据三圣乡农民的种花习俗，以花卉产业为载体，统一规划，大力发展乡村旅游，充分结合三圣乡的实际情况和客源市场的特点打造出了“花乡农居"、“幸福梅林”、“江家菜地"、“东篱菊园”、和“荷塘月色”，简称“三圣乡——五朵金花”。如今“五朵金花”形成了错位发展，一村一品，竞相绽放的繁荣局面，未来的市场前景不可小觑。据统计2003年三圣乡旅游接待人次为319万，旅游接待收入为2025万元，三圣乡打造了“五朵金花”之后旅游接待收入大幅持续提高，五年之后的2007年已经达到1100万人次和26000万元经济收入仅2013年前两个月景区接待人数就达到223.94万人次，旅游收入已经成为当地居民最重要的经济来源。涉农居民人均纯收入情况也十分乐观，由2003年的4190元到2007年的8402元五年之内就长了一倍，可以说三圣乡乡村旅游得到了全方面的飞速发展并且带来了可观的经济效益和社会效益。

三圣乡处于成都市近郊，交通很便捷。公路有“两横两纵”。两横指东西方向的外环路、石胜路；两纵指南北向的成龙路、成仁路。街道办事处可快速通达成渝、成绵、成南、成雅、成乐、机场高速等高等级公路，距离成都市区也只有7公里，据成都市的客运重要枢纽火车南站10公里、距双流机场15公里。交通优势明显，区位优势大。并且三圣乡“五朵金花”具有旅游集群效益，五个景区之间可以通过公交、自行车骑游线路、自驾游线路实现有效连接，且景区之间距离合适，乡村旅游市场广阔。四、三圣乡“五朵金花”存在的问题随着三圣乡“五朵金花”乡村旅游的飞速发展，矛盾和问题也日益突出，已经成为妨碍当地乡村旅游发展的主要问题,笔者经过长期的实地考察和访问总结出如下当前三圣乡“五朵金花”存在的主要问题。(―)文化内涵不足经过近些年各级政府的不断努力，三圣乡的文化创意产业得到了长足发展，文化内涵不断丰富，如“雪里苦寒多俊杰，梅花傲骨尽风流”、“疏竹霜中多傲骨，清梅雪里有寒乡”的幸福梅林，清新脱俗，孤傲洁净的荷塘月色；采菊东篱下和把酒黄昏后的东篱菊园，但是三圣乡和锦江区历史文化内涵的挖掘仍然不够，如三圣乡的历史传说、花卉种植历史和故事等都均未被充分挖掘。一个旅游景点要想长盛不衰就必须有充足的文化支撑，可以说文化内涵是一个旅游景点的内在灵魂，看不见摸不着却又无处不在。只有民族的，才是世界的；只有地方的，才是全国的。面对未来激烈的市场竞争三圣乡必须进一步挖掘人文内涵，才能有自己的立锥之地。(二)创意人才匮乏

创意产业从本质上来看可以说是一种以人为本的产业，创意产业的核心和关键就是人才。据调查数据显示，在美国纽约，从事创意产业的人员占总就业人数的12%，而伦敦、东京则分别高达14%和15%。近几年来三圣乡将文化创意产业和乡村旅游结合成立了三圣花香创意产业园，依托五个主题景区分别形成了以许燎源为代表的现代设计艺术博物馆;以何相达艺术家为典范的幸福梅林的梅桩盆景园；以上海蜀能科技公司为代表的东篱菊园摄影基地；以赵树同等艺术家为代表的江家菜地雕塑村和以周春芽为代表的荷塘月色画家村的创意产业项目，可以说在创意文化方面取得了长足的进步。但是作为一个街道，在创意人才规模上，三圣乡不仅无法与国际大都市相提并论，而且在实现“使之成为全国首屈一指的文化创意产业示范园区”的宏伟目标’目前三圣乡的创意产业人才在总体数量上偏少，在人才的层次、结构上也远远无法满足要求，要知道仅靠某个或少数几个艺术家来推动三圣乡的未来发展是不现实也是不可持续的，未来还需要在创意文化产业人才的层次和结构上实现重组和优化。（三）同质化竞争激烈所谓的“同质化”指的是相同的商品总类的不同品牌相互模仿在性能方面，产品的表现形式和外观甚至是营销手段和服务水平和设施的趋同现象，同质化不利于消费者识别，需进行品牌建设及产品、服务的提升。在2008年成都市委开展的发展总部经济调研报告，将全市“198”区域范围都定位为总部经济发展带，其中包括上府河片区、北郊片区、江安河片区、五朵金花片区、十陵片区等，这些片区在功能定位上虽然有一定交叉，但大多数与三圣乡的发展模式雷同，面临的同类竞争比较激烈，就目前而言，成都市周围包括郫县在内的地区乡村旅游对三圣乡乡村旅游都有一定的竞争力，毕竟郫县在乡村旅游方面有一定的实力

和竞争力，而且同样以花卉为主体的龙泉桃花节和石象湖也会分流一部分客人；如果放眼全国，那竞争更为激烈，北京、杭州、大连、青岛等旅游城市均将大力发展乡村旅游和文化创意产业，并且天津曹庄花卉旅游、武汉武大樱花节、洛阳牡丹文化、青海的油菜花都是以花卉为主体的旅游活动；从国际化的角度来看法国的普罗旺斯薰衣草和日本的樱花节都有一定的影响力。因此，三圣乡要想在竞争激烈的乡村旅游市场上脱颖而出走在全市前列甚至引领全国，就必须推陈出新，立足实际因地制宜突出地方特色。（四）基础设施配套不够完善在城镇公益事业和交通道路建设方面，仍存在着资金缺口大、基础设施不配套、建设标准低等问题。尤其是锦江区街道体制改革以后，三圣乡的财政预算纳入全区部门预算，实行专款专用，基础设施和城镇公益事业建设资金都需要在年初纳入区财政预算，建设资金的拨用需要提前规划。目前三圣乡公共基础设施还不够完善，公交出行的主体地位还未确立，缺乏大运量的公共交通和支线网络以及大型的公交换乘系统支撑城市化和旅游业的进一步发展。从长远来看，建设资金仍然是需要关注的问题。在长期的实地考察和走访中我们发现三圣乡道路两旁存在乱停车问题，究其原因是因为一方面三圣乡基础建设停车场规模有限，平日里还可以满足自驾游的需求，但一旦到了周末或者节假日停车难的问题就凸现出来，另一方面小型农家乐由于条件限制一般停车场较小，有些甚至没有，而大型农家乐虽然停车场位子较多，设施比较完善但是基本上全部都表示不对外停车，也就是说只有到这里消费的才可以进入停车场，于是乎一旦进入旺季私家车无处停放便会随意停放在路边，这样不但影响景区美观，也造成内部交通拥堵。而早期上海永久自行车公

司在三圣乡建设的公益自行车设施也已经落后，由于并没有具体的使用说明，并且使用方法复杂且存在风险并无人使用，笔者在景区内找不到办卡点之后致电联系电话并没有帮我解决问题而是又丢给笔者一个电话号码让我咨询，最后经过访问发现这些设施现在已经无人使用，有一处的自行车已经于几年前全部被偷盗，其他地方的也已经破旧不堪这些问题揭露出的三圣乡交通系统和设施存在的问题都引人深思。（五）土地流转存在一定的障碍2013年2月成都三圣花乡30名左右当地居民聚集在景区门口，拉出横幅“还我土地，价格欺诈”，其中一部分居民用自家的农具、小车堵住了部分道路，造成了社会秩序的混乱。据了解，事情的起因是由于2003年三圣花乡进行旅游开发，一部分外来投资者以极低的价格从当地居民手中租得土地，租期为10年。而2013年租期到期，部分外来投资者与当地农民就租金、租期等等方面产生了冲突，问题没有得到良好解决，造成了居民堵住景区门口的事情。类似的事情2014年年初再次出现，我们不得不思考事情背后的原因和反映出的体制问题并予以解决。从成都市网站上提供的土地流转信息看到，大多数土地流转期限为20-30年左右，最短的为8年，最长的32年。期限短的问题也可能产生一定的续期风险。另外对于农村土地承包经营权入股来说，股份是不能退出的，而农户入股的土地租赁期限不能超过其承包期限，也就是说如果企业存在时间足够长，农户的股份可能出现中途退出的情况。此外还面临一个问题：股权能否被交易？虽然对于企业的资本运作而言，股权的交易被看作是再正常不过的，但是如果农民以承包经营权获得的股权参与交易，那将形成农地在事实上的产权转移。即使这些土

地能够被严格控制不改变土地用途，这也会形成一个几乎完整的土地私有化过程。如果不尽快出台专门配套制度对“农地入股”加以规制，获修改相关法律、法规加以配合，随着“农地入股”改革的不断深入，此种改革极有可能引发一系列制度问题。（六）国际化程度有待提升目前我们国家关于旅游的国际化问题沿海地区研究的较多一些，尤其是安徽、上海和江苏地方的研究文献较多一些，其中汤卫华指出“旅游国际化”是旅游产业发展的一种理念，主要包括客源市场、旅游产品、旅游服务以及旅游市场营销、旅游管理等方面的国际化，其中最重要的量化指标是入境游客数占游客总数的比例。此观点全面的指明了旅游国际化的定义和内容，旅游的国际化不只是国际游客的数量，更是旅游产品，旅游服务，基础设施和营销管理方面的与国际接轨。2010年成都市提出了“世界现代田园城市”的规划，计划在未来50年内把成都市建构成“城在田中，园在城中，城田相融，自然与现代融合、物质与精神融合”的世界现代田园城市。目前成都已把国际化作为乡村旅游和都市农业发展目标，其中三圣乡作为成都市乡村旅游的代表性区域，它的乡村旅游国际化程度将对于建设“世界现代田园城市”将起到举足轻重的作用，国际游客数量可以看成是乡村旅游发展到较高层次的一个标志，但是在实地考察调研中我们发现三圣乡的主流客人为成都市区和省内游客，外地游客数量较少，境外游客更是屈指可数。就目前而言三圣乡的网络营销已经发展的比较完善，基础设施在近几年也有了提升，一部分农家乐引入了现代企业运营管理机制，有了国际化的苗头但是同国外先进的乡村旅游案例对比仍然处在初级起步阶段,可以说三圣乡在国际

化这条路上仍然有巨大的困难需要跨越。五、三圣乡“五朵金花”转型升级的方向基于以上三圣乡目前存在的主要问题，笔者运用多种分析方法，将三圣乡的特殊性与普遍性结合起来，运用国内外的先进案例和三圣乡的实际情况提出以下未来转型升级的方向。(―)因地制宜，深入挖掘“三圣花乡”文化内涵从历史文化的角度来看三圣乡最早是因建有三圣庙而得名。三圣庙始建于清代，供奉了炎帝、皇帝和史官仓颉，后来供奉三国英杰刘备、关羽、张飞。三圣乡的花卉种植有悠久的历史，被认为是蜀中茉莉花的故乡。据说早在清代乾隆元年一位姓王的秀才即开始种植茉莉花，至今已传至八代。目前三圣乡已经成为全国十大重点花卉批发市场，笔者认为可以通过三个层面积极向游人展示“三圣花乡”的历史文化，即三圣乡的历史传说，花卉种植的历史和故事，花卉业发展的出现状，兴建三圣花乡文化园。建议该园用石刻、木刻、图片、图表等形式，图文并茂的全面展示三圣花乡的历史和花卉产业状况，同时集中展示多种全国性的荣誉称号，曾强品牌概念。另外近年来国内有兴建国家遗产公园项目，如广西贺州市富川县秀水村，三圣乡可以结合乡村旅游的现状打造国家乡村遗产公园，进一步提升三圣乡的文化内涵，从而与三圣乡的乡村旅游相辅相成互相支撑，虽化特色为游客提供一个典雅的休闲景点。建立健全人才引进和培养机制要取得文化创意产业的长期健康发展，高质量的人才是最核心的资源。纵观国内外优秀的企业和国家人才都拥有非常重要的地位。因此三圣文化文化创意产业的发展必须大力实施人才导向战略，大力吸引和培养一批高精尖人才。

首先要创造人才引进的整体环境。对一些国内外知名的艺术家来说，也们看中的不仅仅是物质待遇，更为重要的是要为他们创造一个艺术自由发展的环境。纵观国内目前的研究笔者总结得出了吸引人才的方法，如可以建立人才奖励基金等形式，不断完善人才物质和精神激励机制，为人才创造良好的工作环境、和谐舒适的人际交往环境，为文化创意产业的可持续发展积累人才资本，创造培育优秀人才的环境，从而能够建立起一支满足文化创意产业发展需要、经得起市场考验、有创新意识和竞争意识的高质量人才队伍。其次要把产学研结合起来，主重专业人才的培养。对三圣的文化创意产业发展来说，不仅要依靠国内外知名的艺术家和管理人才，还要充分利用本地居民和经营着，要进一步强化对本地居民和经营者的培训，提高其文化和道德素质。利用三圣乡与四川师范大学等高校距离较近的地理优势，主重与区域内高校资源相结合，与创意产业园区建设实践相结合，只极在三圣乡建立高校文化、艺术等专业实习基地，丰富五朵金花的景区内涵，加强对创意文化产业的研究，加强人才的培养和交流。（三）注重文化品牌建设突出特色文化创意产业的诞生可以说是文化创意产业战略升级运动的结果,既然已经发展成为一种产业，品牌建设便是不可忽视的重要策略。文化创意产业的最终产品必须是从文化的内涵中提炼出来的能够有效吸引人的亮点/也就是说创意产品品牌建设的本质是对传统文化进行创造性的转化，只有这样，才能经得起市场竞争的考验。因此要充分挖掘三圣乡五朵金花特色的文化资源和现代文化元素，同时在市场运作中寻找文化资源和国内外文化创意品牌进行联合的契机,寻找产业化、高档化的三圣乡乡村旅游品牌战略之路。

另外三圣乡乡村旅游可以进一步用文化武装现代农业。五朵金花中的四朵都有花卉产业作为支撑，只有江家菜地是城里人来认种菜地，体验农作，享受收获。在已有的花卉文化基础之上，加强花卉知识的系统介绍，在当前保健养生热的背景之下可以加强花香与人体保健这方面知识的宣传介绍，彰显自己的休闲特色，既能加强文化知识宣传，又能吸引游人；向洛阳牡丹文化节系列纪念品和牡丹菜肴学习，推出花卉菜肴和花卉特产，指出花卉食品的食疗功效，引导部分经营户开发出花肴系列，形成自己的特色；研发相关花卉的系列纪念品，做好花卉的产业链；成立相关花卉研究室，提升各朵金花的文化形象。全方位、多渠道地依托自身的花卉产业，在深度和广度上做文章，努力做出三圣乡自己的特色来。（四）完善停车场和景区内部交通系统为了解决三圣乡目前存在的周末和节假日停车难问题，2013年9月承德日报对旅游景区旺季停车难问题作了专题报道，报道指出可以从提高疏导能力；多手段监管和开设临时停车位方面着手解决问题，结合相关研究和三圣乡的实地情况笔者建议可以再三圣乡五朵金花景区附近建设大中型广场，平日里可以作为文化中心，大家可以在广场上晨练，跳广场舞和举行文艺活动，到了旺季时期作为停车场为广大自驾游游客服务，这样不会导致资源的闲置也在一定程度上解决了旺季停车难的问题，是一个两全其美的选择。针对三圣乡五朵金花内部交通系统的不健全/三圣乡政府可以联合成都市政府和成都市公共交通公司，设置三圣乡旅游公交专线或者提供方便快捷的景区内部转乘系统并在公交站针对旅游者对五朵金花的区位和公共交通线路和系统进行说明，让游客不再因为五朵金花之间的交通问题而降低旅游兴趣；此外针对团队出游，三圣乡可提供旅游观光车，解决内部交通不完善的问题。

（五）规范土地流转程序，建立风险基金为了保证土地流转中农户的权益，规避徒弟流转纠纷。在推动土地流转工作时要时刻注重程序的规范性，包括合同的形式规范性、价格以及利益分配的规