移动支付对大学生吸引力机制研究

移动支付对大学生吸引力机制研究

一、电子商务背景下移动支付的特征消费者体验将对消费者行为产生重要影响。这在理论和实践中形成了共识。然而，在当前互联网普及和电子商务蓬勃发展的背景下，移动支付呈现出与电子商务深度融合的趋势，移动支付成为主流的支付方式有用性（Usefulness）和易用性（Easeofuse）一直被认为是构成移动支付吸引力最重要的因素二、文献总结（一）体验的因素“感知易用性”和“感知有用性”是被研究最多的影响消费者移动支付选择和体验的因素。Davis首次在研究中提出“易用性”和“有用性”大量研究证明了易用性和有用性等体验对消费者移动支付选择有重要影响，但对易用性本身的描述仍然是笼统和抽象的，无法与现实中移动支付的实际使用情境相对应（二）技术采纳行为的解释路径基于技术接受模型的研究。Davis提出了技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel,TAM），用来解释用户在组织环境下对新的计算机技术的接受行为。该理论认为，外部变量会对消费者体验产生冲击，而消费者体验的有用性和易用性共同影响用户的行为意向。其解释路径为感知有用性和感知易用性影响用户对技术的态度，用户对技术的态度影响用户使用新技术的意向，最终影响用户使用新技术的实际行为基于计划行为的理论的研究。Ajzen通过研究得出行为意愿的影响因素主要是消费者个人态度、知觉行为控制和主观规范，而行为意愿间接影响行为，这就是计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior,TPB)基于创新扩散理论模型的研究。创新扩散理论（InnovationDiffusionTheory,IDT）由Rogers首次提出，用来解释用户接纳行为。Rogers全面总结了基于IDT模型的影响消费者接受新技术的五个因素，即相对优势、复杂性、兼容性、可试用性、可观察性基于消费者体验的技术采纳机制研究。消费者体验通常指用户通过亲自参与而获得的，由服务和产品共同提供的值得回忆的事件（三）创新的实践内容技术接受模型、计划行为理论、创新扩散理论以消费者感知和体验为核心，为消费者选择移动支付的主要动力提供了很好的理论基础，不难发现，这些理论模型均遵循“消费者体验影响使用态度，进而影响使用意愿”的解释路径。但相关的实证研究多从产品技术特性角度出发，关注技术接受模型内部变量的相关性、稳健性与可信度，对产生消费者感知易用性与感知有用性的实际体验因素挖掘较少。在具体的移动支付使用情景下，关注消费者的实际体验，比关注产品本身的技术特性，更具现实意义，因此本研究将围绕这一核心问题展开研究。与已有研究相比，本研究的创新之处体现在以下两个方面：一是本研究结合技术接受模型及其衍生模型，从消费者实际体验感的角度出发进一步探索了构成感知易用性和感知有用性的因素，拓展了移动支付吸引力形成的相关研究；二是本研究采用比较性的思维探讨了消费者对微信和支付宝两类主流移动支付软件的差异化使用行为，对平台基础功能建构及服务理念的需求转向具有现实启发作用，且在研究方法上体现了探索归纳与演绎推理的统一，由此得到的结论可能更加符合实际。三、研究和假设（一）对支付宝的使用体验及风险的认定本研究旨在探讨大学生对于移动支付常用功能的体验感，因此研究者需要在短时间内全面了解用户对于移动支付APP的使用习惯与体验。我们于2019年12月进行了前期调研，采用焦点小组访谈的方法，选取30名不同专业背景和年龄的大学生，这些参与者们都具有使用移动支付的经验，是从研究者的社交网络中招募而来，足以进行简单问题的定性研究。参与者将被问到一系列开放式问题，例如：微信支付和支付宝的使用习惯、对于微信和支付宝的看法等，以便在短时间内探索用户的移动支付使用经验。访谈时，学生们被平均分为两组，每组访谈约30-40分钟，研究者将在参与者允许的情况下进行录音，被访人员的详细信息如表1所示。同时，在访谈过程中，当被访者对提问产生误解时，我们会对问题和信息进行解释和补充，以确保数据的有效性和准确性。访谈结果显示，支付宝分类下的功能明显多于微信，且被提及次数的总和也明显高于微信，也就是说，在支付行为上，更多学生习惯于使用支付宝。在具体功能方面，扫码支付、转账和叫外卖是微信和支付宝分类下均被提及的功能，而且提及次数很高，说明对于大学生而言，扫码支付、转账和叫外卖是他们最常用的功能。在使用体验方面，被访者的正向感知集中在支付宝中与支付相关的功能，以及微信中的聊天及衍生功能，说明在支付方式的选择上，被访者受前期思维定式的影响较大，这可能源于他们基于生活习惯产生的刻板印象。“我会用支付宝进行淘宝购物、叫外卖，然后就是进行交易转账之类的。一般大家都是用支付宝。我会买一些动漫周边什么的，那边就只会要求我用支付宝，很少有人要求用微信，这个我也不知道为什么。一般来说，就是如果你用不了支付宝，你跟他要求微信，他才会考虑微信。”（学生D，机械学院，21岁）“我也是用支付宝比较多，微信一般也就是爸妈在上边发个红包，然后用那些钱点外卖。基本上都支付宝，第一时间想到的都是支付宝，不是微信。微信感觉就是聊天的，用来支付感觉很怪。”（学生C，音乐学院，19岁）“微信支付这一块，我基本用在收红包上了。用微信充值功能，也除非是妈妈给我发红包我才用。微信里的钱让我很头疼，我几乎不用微信支付，还得想方设法把它花掉。我就觉得微信就很麻烦，聊天软件就是聊天软件，为什么还要搞得那么复杂呢。”（学生N，数理学院，20岁）有趣的是，消费者对于移动支付软件功能的体验感并没有“易用性”与“有用性”之分。多数被访者会混淆使用两类词汇，即对于支付软件操作的简易程度和给生活带来的便利性，被访者并没有明显偏好，由此反映在体验感上“有用性”与“易用性”间模糊的边界。例如，在问及“使用是否方便”时，被访者多用“易于使用”“省时省力”等词汇笼统表达对移动支付“方便性”的正向感知，而不会进行进一步的区分。“支付宝的乘车码很方便，不像以前，没有公交卡，我就得去排队买票。两年前去上海，你得准备现金买地铁票，很麻烦，万一没带现金，找别人借现金时，很少有人相信你借你钱。现在虽然只要下一个大都会的APP，扫码支付就行，但大都会刷不出来APP的太多了，支付宝就方便多了。所以我觉得支付宝乘车支付还是赶快再普及一点比较好。”（学生L，教育学院，18岁）（二）支付方式对易用性体验的影响移动支付软件功能的操作是否顺利是一个重要影响因素。根据原始的TAM模型，已有的研究表明，易用性对移动支付的使用有显著影响H1：移动支付软件功能的操作结果将显著影响消费者对于易用性的体验。H2：针对同一软件的同一功能，消费者操作成功时对于易用性的体验感会更强。除了移动支付软件功能的操作结果外，移动支付软件类型显然也是影响消费者对易用性感知的重要因素。在实际购物过程中，消费者通常从便利性的角度选择支付方式H3：移动支付软件类型将显著影响消费者对于易用性的感知。H4：针对同一功能，大学生可能会更加偏向于使用支付宝。此外，当在同一款软件中选择使用不同的支付功能且操作结果相同时，消费者对易用性的体验仍然会存在较为明显的差异。在创新扩散理论的范式下，部分学者指出新型技术产品与传统产品类似的基础功能能够增强消费者使用的熟悉感，创新功能的叠加则增强了消费者的创新感，这些体验感正向影响消费者的技术采纳行为H5：移动支付软件的功能类型将显著影响大学生对于易用性的体验。（三）设计功能吸引力小本研究通过组间设计的实验分析法，以在校大学生为调研对象，设计微信支付和支付宝功能吸引力的实验进行调查。在实验中将幻灯片导入到使用移动支付的情境中，并在操作过程中填写问卷，从而收集到可靠的实验数据。具体实验方案如下：1.预备考试实验准备四组幻灯片，即支付宝功能操作成功、支付宝功能操作失败、微信功能操作成功、微信功能操作失败2.交易容易操作问卷选取了11个变量，包括更快地完成交易过程（X1）、改善交易体验（X2）、提高交易效率（X3）、让交易变得更简单（X4）、在我生活中很有用（X5）、容易学会（X6），操作过程可控（X7）、操作过程清晰易懂（X8）、操作起来是灵活的（X9）、很容易能熟练使用（X10）以及易于使用（X11）。其中X1-X5反映了实验对象对于有用性的体验感，X6-X11反映了实验对象对于易用性的体验感3.模拟实验操作人数为保证每组实验互不干扰、独立进行，本实验根据幻灯片的不同分为四组进行，不同实验组的调查人员将在线上操作幻灯片。每个实验组的人数为80人，总计320人参与实验，均为不同年级、不同性别的在校大学生。需要注明的是，实验样本与前期调研样本互不交叉。4.易用性体验评价本研究采用统计软件SPSS22.0进行实证分析，经过降维提取出一个公因子。结合访谈，消费者对于支付软件“是否方便”的感知并没有“有用性”或“易用性”之分，因此本文将公因子视为“易用性体验”。各变量描述性统计如表3所示。四、bar东南角信度与球度检验对本研究中各个变量进行信度测量，得到的克伦巴赫（Cronbach）系数大于0.8，表明问数据信度非常可信；Bartlett球度检验的结果表示因子分析有效，问卷所选取的各变量间具有相关性。由于实证分析只涉及单一因子变化，因此可采用单因素方差分析法。（一）运营结果对易用性体验的影响1.支付宝操作成功与否以支付宝扫码支付的操作结果为因子，其易用性为因变量，进行单因素方差分析，具体结果如表4所示。结果显示显著性为0.156，大于0.1，说明扫码支付操作的成功与否，并不会显著影响实验对象对于支付宝扫码支付易用性的体验。也就是说，假设1不成立。以微信扫码支付的操作结果为因子，其易用性为因变量，进行单因素方差分析，结果如表5所示。结果显示显著性为0.149，大于0.05，说明在微信支付中，扫码支付操作的成功与否，也并不会显著影响实验对象对于微信扫码支付的易用性体验。因此，假设1同样不成立。2.支付宝、微信易用性体验检验结果关于支付宝和微信转账操作结果的影响，也可采取类似的方法展开分析，结果如表6与表7所示。结果显示，二者的显著性均小于0.05，说明转账操作的成功与否，会显著影响实验对象对于支付宝和微信易用性的体验。因此，假设1成立。3.我们还可以通过类似的方法对支付宝和微信销售功能的影响进行分析，这里不再重复（二）软件类型对易用性体验的影响分析1.支付宝易用性单因素方差分析在扫码支付操作结果为成功的条件下，以软件类型为因子，扫码支付功能的易用性为因变量，进行单因素方差分析，得出的单因素方差分析结果如表8所示。结果显示，在同样的条件下，支付宝的易用性均数比微信更高。由此可见，当扫码操作成功时，软件类型显著影响实验对象对于扫码支付功能易用性的感知。进一步结合均数图（图1）分析可得到，实验对象对于支付宝扫码支付的易用性感知比微信更强。因此，假设3与假设4成立。2.扫码支付操作失败时，软件类型对易用性体验无显著影响如表9所示，在扫码支付结果为失败的条件下，以软件类型为因子，扫码支付功能的易用性为因变量，采用类似的方法进行单因素方差分析，得到的结论是当扫码支付操作失败时，软件类型并不会显著影响实验对象对于易用性的感知。3.操作结果失败时，软件类型对易用性体验有影响转账或叫外卖情境下的结果，也可以采取类似的方法得到。得到的结果是：操作结果失败时，软件类型对易用性体验的影响并不显著；但在操作成功的情况下，软件类型具有显著影响。并且，相应的均数图显示，实验对象对于支付宝易用性的体验更为强烈。假设3与假设4得到进一步验证。（三）功能类型对易用性体验的影响分析1.功能类型对易用性体验的影响当支付宝扫码支付、转账和外卖功能操作全部成功时，单因素方差分析结果如表10所示。结果显示，功能类型对易用性体验无显著影响，即当操作成功时，无论使用的是支付宝扫码支付、支付宝转账还是支付宝外卖功能，实验对象对于易用性的感知都无明显差异。因此，假设5不成立。2.支付宝、支付宝转账、支付宝易用性如表11所示，无论实验对象使用的是支付宝扫码支付、支付宝转账还是支付宝外卖功能，他们对于易用性的感知都没有明显差异。因此，假设5同样不成立。3.支付宝功能类型与易用性体验的关系微信的功能类型对易用性体验的影响也可采取类似的方法得到，检验结果同样不支持假设5，在此不赘述。综合以上分析，得到的实验检验结果如表12所示。结果显示，在支付宝中，相应功能的操作结果会显著影响大学生的易用性体验。研究还发现大学生们在软件类型的最终选择上更偏向于支付宝，且支付宝中的移动支付功能类型差异对其易用性体验无显著影响；而对于微信来说，微信中所有功能的操作结果以及功能类型均不会显著影响大学生对于易用性的感知。五、本文结论和结论（一）技术运用的影响第一，从消费者体验的角度来说，有用性与易用性共同反映了大学生对于“使用方便”的感知，二者几乎具有等同性。这也就是说，当大学生感觉到某款移动支付软件反应迅速、操作简便的同时，也会感觉到它能够提高工作效率或绩效。第二，在软件类型选择上，受前期形成的思维定式的影响很大。研究发现，样本内大学生用户对支付宝易用性的体验比微信要强，这可能是缘于他们从淘宝购物培