国开大学2022年01月1320《关系营销》期末考试参考答案

国家开放大学2021年秋季学期期末统一考试关系营销试题(开卷)2022年1月一、将你的学号、姓名及分校(工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完考卷和答题纸后才可离开考场。二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指定位置上，写在试卷上的答案无效。一、单项选择题(请将正确答案的序号填在答题纸上，每小题2分，共20分)1.在产业营销领域提出关系营销概念的学者是()。2.客户对与某公司交互过程和结果的主观感知是()。A.客户价值的基础B.客户价值的本质C.客户价值的前提D.客户价值的核心3.迈克尔·波特在《竞争优势》一书中指出，竞争优势归根结底产生于公司能为客户()。A.提供的产品B.提供的服务C.创造的价值D.创造的优势(1320号)关系营销试题第1页(共4页)4.在客户金字塔模型中，公司最有价值的、忠实的客户是()。A.白金层B.黄金层C.铁层D.铅层5.在客户资产四分图中，忠诚度和盈利性都很高的是()。A.D类客户B.C类客户C.B类客户D.A类客户6.()就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。A.客户总成本B.客户总价值C.客户让渡价值D.客户服务价值7.完善关系营销理念的必要手段是指()。A.实施客户关系管理B.实施服务外包策略C.进行业务流程再造D.构建核心竞争力A.数据收集B.数据解析C.数据整理D.数据储存9.定制营销中业务外包的精髓是明确公司的()。A.流程再造能力B.团队构建能力C.核心竞争能力D.适应市场能力10.随着科学技术的发展及客户需求的多样化和个性化，数据库技术和市场营销有机的A.数据库营销B.定制营销C.体验营销D.俱乐部营销二、多项选择题(请将正确答案的序号填在答题纸上，多选、少选、错选均不得分，每小题1分，共10分)11.关系营销的理论借鉴主要来自于()。A.系统论B.协同论C.传播学D.信息论E.博弈论12.关系营销的本质特征表现为()。A.以协同和沟通为重要基础B.是一种双向的信息沟通过程C.以互利双赢为出发点D.信息反馈具有及时性E.以盈利为目的(1320号)关系营销试题第2页(共4页)13.在关系营销中，要获得客户忠诚必须做好关系营销的以下工作(A.发现需求B.满足需求E.潜在需求A.复杂型定制B.合作型定制C.适应型定制D.选择型定制E.消费型定制15.数据库营销的运作程序包括()。A.数据采集B.数据存储C.数据处理D.使用数据E.完善数据16.客户总价值包括()。A.产品价值B.服务价值C.品牌价值D.形象价值E.人员价值17.客户总成本是指客户为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括(A.经验成本B.货币成本C.时间成本D.精神成本E.体力成本18.每个客户的价值构成包括()。A.历史价值B.当前价值C.潜在价值D.期望价值E.核心价值19.在关系营销的预期分析中，具体预测方法有()。A.价值判断法B.销售人员意见综合法C.专家意见法D.市场测试法E.客户意图推算法20.互动营销的模式有()。A.会议营销B.体验营销C.ROAD秀D.终端促销E.网络营销(1320号)关系营销试题第3页(共4页)三、判断分析题(判断下列说法正确与否，正确的在答题纸上划“√”,错误的在答题纸上划“×”,并说明理由。每小题5分，共20分)()21.所有的公司都在一定程度上知道它们的客户在获利水平上是不同的，特别是大量客户却提供了最高的销售或利润比例，即经常被称为的“70/30法则”。这时70%的客户构成最高层，被认为是公司最有价值的客户。()22.黄金层描述了公司最没有价值的客户，尤其是那些小客户，对于价格很敏感，愿意购买和尝试新产品或服务，是公司的一般客户()23.公司实施关系营销的关键是建立与完善规章制度，在规章制度建立之后，不应该采()24.定制营销是指公司通过组织俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，以培养公司的忠诚客户，进而使公司获益的营销工具。从属性上看，定制营销是一种网络式的互动营销方式。四、简述题(每小题10分，共30分)25.说明关系营销的基本形态。26.如何培育客户感知价值与企业的核心竞争力?27.简介内部市场关系营销中的员工激励策略。五、案例分析题(共20分，要求400字以上)20世纪80年代初，美国航空公司推出了提供免费里程的规划，一位客户乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的客户转向美国航空公司，其它航空公司也相继推出了相同的规划。接着，旅馆业的马里奥特推出荣誉贵宾计划，常住客户在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。如新加坡发展银行有限公司、VISA和高岛屋公司联合发起的忠诚营销就是希望与客户建立长期的关系，智能卡的持有者能享受免费停车、送货服务、抽奖活动等一系列优惠，具体形式则取决于客户用智能卡购买商品的累积金额。在印度，6家希尔顿旅馆和亚太地区的其他40家希尔顿旅馆通过签署希尔顿质量保证书做出承诺，如果旅馆没有按预定条件提供住宿，或者没有按时供应饮食，或者没有配备音响设备，以及这些设备没有按合约规定的标准正常工作，客户将得到经济上的赔偿。问题：(1)本案例属于关系营销梯度推进三层次论的哪一层次?其含义是什么?(2)该种营销具有代表性的方法有哪些?并对各种方法进行解释。(3)有人将案例涉及的营销称之为频繁营销，请分析它的缺陷。(1320号)关系营销试题第4页(共4页)O-O-O-O-O-O-国家开放大学2021年秋季学期期末统一考试关系营销试题答题纸(开卷)2022年1月一二三四五分数20分)