【小鹏汽车的营销策略研究7900字（论文）】

小鹏汽车的营销策略研究目录TOC\o"1-2"\h\z\u11038第1章绪论 1183051.1研究背景 178901.2研究意义 114882第2章理论概述 120570第3章小鹏汽车营销现状分析 2126473.1小鹏汽车的产品现状 2201163.2小鹏汽车的价格现状 2296333.3小鹏汽车的渠道现状 353873.4小鹏汽车的促销现状 310730第4章小鹏汽车营销策略存在的问题 4162624.1产品策略存在的问题 417174.2价格策略存在的问题 5192144.3渠道策略存在的问题 7231744.4促销策略存在的问题 722537第5章改进小鹏汽车营销策略的对策 7223805.1产品策略改进 7159765.2价格策略改进 9131125.3渠道策略改进 930575.4促销策略改进 10325075.4.1绿色共享计划 1015805.4.2.产品宣传计划 102008第6章结束语 1021640参考文献 12第1章绪论1.1研究背景中国现已成为世界第一大汽车生产和消费的国家，2019年汽车的产销分别完成2980.9万辆和3088.1万辆。随着汽车的普及和油价的持续上涨，出现了严重的能源紧张和环境污染问题。我国早已将新能源汽车的开发列为重大战略产业之一。作为我国重要战略性新兴产业之一，政府陆续出台了对新能源汽车的补贴政策。2018年全国人民代表大会开幕后，人人关注的新能源汽车仍然是两会的热点议题。在国家相关政策的推动下,我国的新能源汽车产业获得长足发展。2014年在广州成立的小鹏汽车科技有限公司是一家首次取得了产品资质公告,首次获得了新势力车牌的企业。作为汽车制造新势力代表的小鹏汽车，因其所处的互联网背景而广受到关注。与传统汽车制造商不同，汽车制造新势力的优势和最大卖点是智能化和网联化。在进入新能源汽车市场，各大汽车公司纷纷宣传各自的造车理念，拿出各种实验产品。此外，谷歌、微软、苹果等传统IT公司也摩拳擦掌，开始布局智能汽车领域。如何在各种纷繁复杂，科技实力雄厚的新能源汽车市场上占据一席之地，成为考验小鹏汽车的一大难题。1.2研究意义随着能源危机和环境问题的叠加，传统燃料车将在未来落幕，而新能源车将登上历史舞台。随着我国政策的支持和技术的不断进步，一大批造车新势力如雨后春笋般出现，已在国内市场崭露头角。专注于智能化新能源电动汽车研发的小鹏汽车就是其中的一员。2019年国内汽车市场不景气，消费者大多持观望态度，社会消费能力不足，多数汽车企业销售额下降。擅于造势的造车新势力集体失声，缺乏核心竞争力的新能源汽车企业终将被市场淘汰。即使是新动力轿车销量冠军的小鹏汽车，也不能放松。强有力的网络背景,,大胆有效的营销战略，智能网络、自动驾驶等核心卖点,使得小鹏汽车差异化的竞争优势更明显。总之，小鹏在技术经验、营销策略等方面取得了巨大成就，他的目标是在竞争激烈的新能源汽车市场上获得领先优势，这也是提供给新能源汽车公司的一个很好的例子。第2章理论概述4P理论分为产品、价格、渠道、促销四个部分，他是由著名学者杰罗姆麦卡锡提出的市场营销理论。从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。销售渠道是指产品从生产到交到消费者手中的全部流程。促销包括广告、公关、营业推广等营销行为。第3章小鹏汽车营销现状分析3.1小鹏汽车的产品现状2018年初，小鹏汽车交付新款车型39辆，成为第一家进入联盟新能源汽车销售名单的互联网汽车制造企业。1月10日，小鹏汽车G3车型在美国消费电子展上首次亮相，并宣布将于2018年春季上市销售。小鹏G3的综合系列为351KM，在当时的行业中处于领先水平。然而，小鹏汽车在未来2年的时间里都只是在这款车型上取得了成绩。直到2020年4月27日小鹏P7上市，在6月28日才开始规模交付，小鹏P7最突出是其续航表现。自身卖点突出，市场定位明确，观察下表数据可以明显发现，小鹏汽车在于其他新能源汽车品牌的销量对比中，不是很令人满意。表12020年6月新能源汽车销量品牌2020.6Model314954全新秦EV4106埃安（AionS）3000宝骏E1002742奇瑞Eq2632欧拉R12601蔚来ES62474宝马5系PHEV2438科莱威2316小鹏G320703.2小鹏汽车的价格现状小鹏汽车作为一个新品牌，不仅要在产品质量、研发技术、售后服务等方面具备竞争优势，还要确保价格有足够的吸引力，以便在早期营销中获得更好的表现。尽管小鹏汽车的背景相对强劲，但它缺少传统汽车的市场，对于消费者来说，小鹏汽车是一个从未听说的品牌，其产品价格较高难以令人信服。表2小鹏汽车车型价位表新能源车型价位小鹏汽车G314.98-19.68万小鹏汽车P720.99-40.99万从上表小鹏汽车两款在售车型价格区间可以看出，小鹏汽车的价格在14万到40万之间。如果小鹏汽车不能在续航里程技术方面持续突破，将很难对消费者产生吸引力。在当今的新能源汽车市场上，车型推陈出新，而且价格普遍偏低，小鹏汽车的价格超过20万元并没有优势。3.3小鹏汽车的渠道现状小鹏汽车选择直营与分销相结合的销售模式。采用分销模式，能够最大限度地整合和利用现有流通渠道资源，甚至拥有很高的所在地的势能，做一些只有本土企业才能够做到的事情。在直营方面，小鹏汽车在为用户提供“一体化，多触点”的基础上，通过“线下店、线上电商”的形式，打造了一个完整的平台直销渠道服务体验。线下方面，小鹏汽车将传统的4S店分成两个“2S”。第一个“2S”是小鹏的体验中心，为用户提供统一、透明、一致、易用的服务体验，以及数据的展示、销售和服务功能。第二个“2S”是小鹏的城市服务中心，是一家集销售、体验、活动、装载、配送、售后服务于一体的大型实体店和线下综合店。对于经销商加盟，在起步阶段，小鹏汽车内部将会对其进行指导和培训，培训合格后再放手。以这样的方式来加强对经销商的管理和控制。与此同时，将业务线和专业线细化，更好地提高服务品质。小鹏汽车采用的“直营+加盟店”的销售模式，在渠道模式上的创新也让顾客有了更好的消费体验，用户可以绕开4S店直接找厂家买车。一般的直营模式的优点很多，从渠道铺设这个维度考量，采用的直营店模式能给用户带来高度一致的体验，从客户接待、到试车、再到消费者最为看重的价格透明和服务，直营模式都一改往日4S店价格不透明、服务不走心的弊端。3.4小鹏汽车的促销现状小鹏汽车与以往的传统汽车制造商不同，在品牌推广之前，通过互联网或车展介绍概念车的信息，在大批量生产前集中宣传，并将量产车型在车展上发布。汽车企业传统的品牌推广模式是通过广告和内容外包将品牌信息传递给消费者。在小鹏P7召开线上发布会之初，邀请媒体，通过曝光造势；利用新媒体传播造势，增加曝光度和阅读量；在B站、抖音短视频平台实时互动，了解当下年轻人喜欢的潮流动向。通过线上线下推广活动，小鹏汽车在促销活动上取得了突破。在线下小鹏汽车推出“带牌租车”和“0首付融资租赁”的促销方案，两套全新方案均适用于2019款及2020款小鹏G3全部车型。让用户低成本享受驾乘体验，同时也培养了一批潜在购车用户。在去年双11这个重大营销节点，小鹏汽车就与天猫和聚划算百亿补贴开启了战略合作，上线聚划算百亿补贴，万台补贴活动。“聚划算百亿补贴”上线后，小鹏汽车在天猫平台上短短4天内，就卖出了10000台，由此小鹏汽车成为首个销量破万的新能源品牌。第4章小鹏汽车营销策略存在的问题4.1产品策略存在的问题小鹏汽车在造车之初，从产品设计到产品销售，每一个环节都存在一些问题。在有形和无形中侵害了一批消费者的权益。4.1.1.小鹏G3产能不足小鹏2019款G3于2018年底推出，是小鹏汽车第一款面向市场发布的车型。小鹏汽车目前还没有获得生产资质，只能依靠海马汽车郑州厂生产。仅与代工厂的沟通协调就需要庞大的人力和物力资源。由于产能不足和试运行等一系列的问题，直到2019年3月小鹏G3才陆续大批量交付市场。由此，小鹏汽车面对众多更有竞争力车型，其产品小鹏G3正在失去优势。4.1.2.更新车型信息过慢小鹏汽车销售管理存在缺陷，没有为用户提供足够的决策信息。2019年小鹏汽车发布了2020款G3车型，对小鹏汽车而言，把改款车型进行升级是好事，但于用户而言，换来的却是维权。就时间而言，G3机型于2018年12月12日正式推出，2019年3月才陆续交付。但在4个月后的2019年7月，全面升级的2020款小鹏G3开始上市。用户可能面临着旧车还没交付，但新款G3就宣布上市了。下表为小鹏汽车新旧两款车型，性能以及参数的对照。表3小鹏汽车G32020款&2019款车辆参数对比车型小鹏汽车G32020款小鹏汽车G32019款级别紧凑型SUV紧凑型SUV能源类型纯电动纯电动上市时间2019.072018.12纯电续航里程（KM）520351快充时间（小时）0.50.62慢充时间（小时）5.58.4长*宽*高（mm）4450*1820*16784450*1820*1600车身结构5门5座SUV5门5座SUV电池类型三元锂电池三元锂电池电池能量（KWh）66.547.1面对新车的续航更长，充电时间更短等一系列升级，这对还未提车或刚提车不久的“鹏友”来说，认为小鹏汽车隐瞒了即将发布新车的事实，事情开始发酵。产品生产和销售策略等问题通过舆论媒体的造势，为小鹏汽车新一代产品进行了宣传，通过“割韭菜”的营销策略，达到了为新产品宣传的目的，但对自身品牌的塑造，社会影响力的提升，社会形象都带来了一些负面影响。4.2价格策略存在的问题小鹏汽车的两款车型G3和P7价格在14W到40W之间，G3定级紧凑型SUV，P7定级中型轿车。将2020年8月销售前十的紧凑SUV与G3对比，发现小鹏G3无论是性能还是参数上都没有明显优势。从数据结果来看，14W左右的SUV主要集中在合资车型上。通过统计的数据得出，小鹏P7在同价位的品牌车型销量中也处于末尾。图12020年8月紧凑型SUV销量排行图22020年8月中型轿车销量排行通过对图1和图2的不同车型销量对比，对于选择购买20W以上汽车的车主来说，如果没有购买新能源汽车车型的打算，大多数人还是会选择购买豪华品牌或者二线豪华品牌的车型。目前，外资与合资的新能源汽车型正在加紧布局中国市场，在未来2-3年内，合资新能源汽车型将会大量进入中国市场，届时小鹏汽车与合资新能源汽车型将展开正面交锋。图32020年新能源汽车销量观察上图中新能源汽车的销量情况，小鹏汽车与其他新能源汽车品牌在销量上存在一定的差距。从价格策略来看，小鹏汽车在产品价格定位上较高，消费者不会因为无形的服务而放弃合资豪华品牌车型去选择小鹏汽车。因此，小鹏汽车目前的价格定位，导致其产品销量不能在短期内获得明显的提升。4.3渠道策略存在的问题从渠道策略的角度来看，汽车销售渠道的主要模式是经销商模式。对企业来说，经销商需要慎重选择，因为各大汽车制造商的经销商分散在全国各地。如果经销商销量过低，产生恶意竞争，会对其他经销商不利，对公司产品销售也不利。小鹏汽车采用的是“直营+加盟店”的销售模式，直营的缺点是运营和管理非常重，复制速度慢。一线销售人员不了解新车型升级等信息，这可能是由于小鹏汽车没有充分公开关于新款车突然升级的信息。由于受到绩效考核规定的影响，一线销售部门急于增加销售量。此外，对一线销售人员的培训和监督缺失，没有向客户说明产品规划等信息，最终导致了“退车潮”。加盟商需要提前把车买过去，如果压货、车不好卖，会对他们的现金流产生很大压力，就会采用不规范的手段卖车。销售渠道为汽车行业最重要的部分，小鹏汽车缺乏处理渠道管理的经验，这必然会导致第一代产品出现一些问题。频繁的出现故障，不利于在用户群中形成良好的口碑。4.4促销策略存在的问题新能源汽车市场处于增长阶段，形成时间较短，消费者对产品的感知有限，现阶段的营销工作集中在产品推广上。在小鹏汽车销售推广策略的应用中，采用制定销售推广计划、参加购物节的方法。通过线上线下的一系列促销尝试，小鹏汽车的销售额增加了。但这些增长的用户多是在各种新能源品牌来回徘徊的圈内客户，哪一家促销力度大，就入手哪家的汽车。这对于要想长期开发市场，吸引用户的小鹏汽车而言显然是不够的，更大的市场还在未发掘的圈外用户。为了吸引更多的消费者，有必要制定多种形式的促销策略，这可能会达到更好的推广效果。这也是小鹏汽车需要改进的地方。第5章改进小鹏汽车营销策略的对策5.1产品策略改进与燃油汽车相比，新能源汽车更加环保，但这并不意味着多数消费者会因为环保而选择新能源汽车。只要能够关注用户使用体验，及时解决用户反馈，用户才会愿意选择你的产品。通过小鹏汽车官网和短视频平台收集了140个关键信息，总结出用户对小鹏汽车需提升的主要要素。图4小鹏汽车用户期望提升的要素对数据的总结分析，用户最需要的是提高小鹏汽车的质量。再就是内饰的品质，科技性和舒适性。驾驶性能是用户最不关心的问题。由于新能源汽车固有的优势，其驾驶性能比传统汽车高出了几个层次。结合统计数据，提出小鹏汽车产品设计应关注的方面。5.1.1.改进产品质量2019年小鹏G3接到很多品质问题的投诉，2019年更是出现刹车失灵的现象。鉴于目前小鹏汽车的市场占用率小，频繁的出现问题，表明小鹏汽车的质量需要改进。小鹏汽车处理这些问题的速度很快，但是不能只通过售后服务掩盖汽车品质的不足。因此，小鹏汽车需要从设计和生产等根本问题上改进产品的质量。5.1.2.打磨内饰品质小鹏汽车的内饰并非要从豪华和科技方面着手，可以注重温馨和情感交互，这也与小鹏汽车将汽车设计为用户第二个家的理念相符。在精心打磨汽车内饰和营造家庭感外，更应注重车内人机系统的沟通和互动。借助人工智能前沿科技，改进汽车智能化水准，让汽车不再是一种工具，而是用户的贴心伴侣。5.1.3.打造舒适座驾公里加速度谁更快谁更慢。长途的驾驶过程中速度越来越快快，身体也会感到疲劳。小鹏汽车想让客户获得舒适的驾乘体验，就需要从舒适性上去提高自己产品的设计，让客户拥有更好的旅程体验。5.2价格策略改进5.2.1.参照同类产品定价国内新能源汽车大多针对中低端市场，价格一般在10-20W。2019年国内车传统汽车公司陆续推出高端新能源汽车。从市场定位和品牌价值来看，小鹏汽车的定价可以参照特斯拉。表4小鹏汽车&特斯拉产品价格对比品牌型号售价品牌型号售价小鹏汽车小鹏汽车G32020款19.98万特斯拉Model32021款26.57万小鹏汽车P72020款25.49万Model32020改款26.97万小鹏汽车P72021款34.99万ModelY2021款36.99万上表是小鹏汽车P3同特斯拉Model3和小鹏汽车P7同特斯拉ModelY的价格对比。从价格比对可以发现，小鹏汽车在价格区间上处于劣势。特斯拉国产的Modele3售价补贴后约为21万元。鉴于目前小鹏汽车的品牌价值远不如特斯拉，小鹏汽车可以将接下来推出新车型的价格定在更加合理的区间，用更好的服务宗旨，更高的续航里程，以保持竞争优势。5.2.2.电池租赁降低价格小鹏汽车的电池租赁计划，可以与电池升级相结合，做成一次升级两头收益的模式。从消费者角度来看，电池租赁可以降低汽车的购买成本，而电池的升级又可以提升汽车的续航，增加行驶里程，不亚于是对车辆进行了一次升级。从制造商的角度来看，小鹏汽车应仔细核算电池租赁和电池升级的成本，在能保证收益的条件下，让顾客用更省的钱，能够购买到最合适的新能源汽车。5.3渠道策略改进新能源汽车制造商建立了不同于传统燃油汽车的销售渠道，通过建立线下直营体验店，让消费者实地接触了解产品。消费者可在线上接受预定，填写相关预设要求，以便销售人员了解消费者的实际需求，使得消费者进店后能够实现情景式营销。选择建立直营店，渐渐成为新能源车企首选的渠道模式。在门店选址上，小鹏汽车可以选择商业核心区。门店内部简约的装饰，展出具有代表性大众的化的产品，优化门店形象，提高销售人员水平。对消费者来说，不仅可以体验汽车的驾驶，更可以享受免费的咖啡，体感游戏机等优质服务。消费模式的不断升级，新一代消费群体日益崛起，对营销环境提出了更高的要求。消费者在去门店之前，已经做好了购买前的准备工作。这要求小鹏汽车在面对消费者进行销售时，不仅要讲清产品属性，更是要与消费者的实际需求、生活方式等结合来进行细致讲解。5.4促销策略改进在信息爆炸性增长的现代，寻找信息的成本往往很高。对于企业来说，如何降低用户的搜索成本，提高信息集成的效率就显得十分重要。可以从以下两个个方面展开。5.4.1绿色共享计划为响应国家清洁能源号召，小鹏汽车应发展新能源汽车分时租赁业务。通过按里程计费，在人流需求量大的场所推出租赁业务，将小鹏汽车的多款车型都推向租赁市场，让更多消费者试乘试驾，体验到小鹏汽车的舒适性和安全性，了解到小鹏汽车超前的品质和先进的环保理念。这样一来，在增加市场投放量的同时也可以提高市面曝光率，提升品牌价值，让圈外用户也能感受到小鹏汽车的驾乘体验。5.4.2.产品宣传计划据中国互联网络信息中心发布的一份数据显示，截至去年年底，中国网民规模达9.89亿，手机网民规模达9.32亿。消费者获取信息的渠道更多的依靠互联网。小鹏汽车可以在自己官方网站上提供详实的企业信息和电动汽车资讯。通过收集和宣传电动汽车行业的相关信息，激起消费者对环保的重视，鼓励他们购买新能源汽车。当然，不仅要把官方网站当作信息发布的平台，更重要的是要做到与用户的实时互动，充分发挥互联网的开放性，实时接收客户反馈，完善不足之处。可以与汽车类网络平台合作，积极参与各类汽车测评举办的活动。可以与传统汽车同台竞技，体现新能源汽车的科技感和环保理念。利用事件营销和网络平台造势来进一步传播小鹏汽车，传播公司品牌，以实现销售额的增长。第6章结束语在经济快速发展的今天，空气质量不断恶化，人们对于能源的需求不断扩大与有限的能源供给之间的矛盾，正在引发新能源革命。如果中国汽车工业想要超越全球汽车业发展的发展，新能源汽车显然成为了一个新的突破口。我国动力电池技术与国际先进水平基本没有太大差距，在政府政策大力扶持下，小鹏汽车应抓住机遇，不断研发新的产品，实现核心技术领域的创新。在市场营销理论的框加下，科学定位目标市场，整合市场资源，时刻洞察前沿市场行情，灵活的采取市场营销策略，进一步提升小鹏汽车在新能源汽车市场上的占比。与此同时，我们也应该观察到，政策对新能源汽车的支持出现下降的趋势，行业的发展最终取决于市场的调整和优化。现阶段，政府财政补贴带动的粗放型发展，如果不能为未来的竞争和产品创新积累能量，不能突破核心技术，从中低端产品制造向高端产品制造转变，就会在今后激烈的市场竞争中落败。本文小鹏汽车的营销策略为例，以4P理论为依据，针对小鹏汽车在产品价格渠道促销等营销策略的现状进行剖析，对其存在的问题进行分析