吉安华美立家-网络营销与电子商务开展经验分享PP课件

网络行销培训李建臣网络行销培训李建臣1目录营销的定义什么是网销网销的发展业务模式渠道拓展管理策略小区业务基于“市场”的行销工作活动案例实战电商沙盘演练目录营销的定义2一、营销的定义市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。一、营销的定义市场营销（Marketing）又称为市场学、市3二、什么是网络营销不能单纯的将网络营销界定为通过互联网达成的销售行为。互联网营销：存在五大特点，便利、诚信、优惠、现金流、以点带面（聚核效应）。通过对业务单元的管理，能够与互联网营销五大特点相适应的销售行为，可以视为网销。电子商务与网络营销？网络营销是战略还是工具取决于企业战略规划（北京的网络营销现情是：对未来目标不断修正的过程）。二、什么是网络营销不能单纯的将网络营销界定为通过互联网达成的4三、网销的发展方向网销作为企业的战略，必定是未来企业的核心赢利模式。且网销的存在，必定有取代现实企业的可能,哪必将是电子商务；或是现实企业渠道服务的强有力的工具。它将为企业吸引和培养更多的客户。目前，有不少企业通过网络营销取得了空前的胜利。B2C：PPG衬衫，DELL电脑C2C：适合中国人的商圈-淘宝。B2B：阿里巴巴。冬天活下来的，生命力更强!B2C：京东商城，家电销售。三、网销的发展方向网销作为企业的战略，必定是未来企业的核心赢5四、业务模式出入由自己而定网销的业务模式和企业本身发展的状况息息相关。三足鼎立，两个弱小的VS一个强大的。商家与第三方平台VS客户，客户与第三方平台VS商家。尽最大可能的遵循互联网营销的五大特点。一个中心,多个出口,多个入口四、业务模式出入由自己而定6网站平台或店面外内QQ群QQ百度微博电话在线客服淘宝旺旺游戏促销团购抢购网站平台外内QQQQ百微电在淘旺游戏促销团购抢购7五、渠道拓展创造有利于自己的环境：1、渠道竞争-低则更低-二虎相争必有一伤2、让利不一定是好事-示之以好=示之以弱3、给中间人强有力的保障对外合作的原则：1、价格主动权2、点位控制法3、风险共担法将三十六计用在渠道工作上(趁火打劫做渠道)农村包围城市重点与辅助并存，相互制约。找出重点渠道，有一必有二。间接目标是销售目标的有力保障。五、渠道拓展创造有利于自己的环境：8六、管理策略人员：人多不是力量；三个和尚没水喝。薪水：用一个人去做三个人的工作，发两个人的薪水；激效：能者多劳多得，打造金牌业务；阶递激励，挑战极限事业理想：向心力在哪里？没有向心力的团队是失败的。没有共同理想的是不能成为队友的。业务目标：目标明确，反向演算，任何阻力都不是问题。工作氛围:信任是团队中的润滑剂，创造成功是团结在一起的重要保障。六、管理策略人员：人多不是力量；三个和尚没水喝。9七、小区业务推广服务型小区业务进驻(找物业进小区，与装饰公司合作进小区，是老虎就与猫一起进小区)广告（广告是为竞争对手准备客户，有效的广告要基于营销事件的）服务（要服务就不要存心不良）团购型小区业务（不是什么小区都可以组织团购）推广服务+团购（一定不是同一人在做）没有机会就去创造机会。七、小区业务推广服务型小区业务10七、小区业务商品房小区特点：难集中、客户层次和类别不同、带头人少、客户之间基本不认识。操作建议：寻找可以集中客户的理由、多渠道、早占位早跟踪、早做样板、活动要有始有终、服务进小区。七、小区业务商品房小区11七、小区业务 机关、军队、事业单位楼盘特点：消费层次相对统一、客户类别基本相同、有带头人、容易集中。操作建议：顾问、服务、培训、交朋友、找带头人，渠道价格特殊对待。七、小区业务 机关、军队、事业单位楼盘12八、基于“市场”的行销工作远交近攻整合资源走出去，引进来控制利益链八、基于“市场”的行销工作远交近攻13九、活动方案案例1：北京网销08五一大捷胜算知多少？网络:网众,篱笆,焦点装饰:洲际,宏鑫,同舟、星汉目标明确（第一要高于实际目标；第二不能平分目标；第三拿出策略重点突破，80%的业绩出自于20%的人员）后备方案（把鸡蛋拾到多个篮子里仍不保险，要培养能多生蛋的鸡）北京团购网采用围魏救赵是因为因地制宜，因人而宜。九、活动方案案例1：北京网销08五一大捷14目的是什么？宣传造势案例2：07年7月28日新浪网欧神诺赞助网友平谷采桃活动。费用：4000元发布广告：新浪首页、新闻频道首页、家居首页、论坛效果：三天报名100多户，后期有总结宣传。目的是什么？宣传造势案例2：07年7月28日新浪网欧神诺赞助152009-9-26德立淋浴房总裁签售活动策划:时间,地点,客户需求,政策资源整合预热:通过哪些渠道来收集客户资源;现场:人气、紧凑、有序、控制局面.合作网站：中国网众活动流程2009-9-26德立淋浴房总裁签售活动策划:时间,地点,客16十、实战电商沙盘演练电子商务思想的影响企业电子商发展状况之三大类型打造电子商务的金字塔要素电商沙盘模拟之第一步：可行性分析电商沙盘模拟之第二步：确定年度总体销售与投入计划电商沙盘模拟之第三步：年度财务盈利沙盘模拟电商沙盘模拟之第四步：正式启动，打造可循环的智能型电子商务价值链电商沙盘模拟之第五步：打造整合型的全网电子商务体系

十、实战电商沙盘演练电子商务思想的影响17电子商务思想的影向思想层：影响电子商务发展的核心症结是”人”第一，电商高手不甘心拿固定薪水；第二，既有实体利益集团的阻挠、人事组织安排的尴尬、企业文化的不相容等。第三，文化不相容也是原因，实体经营讲究稳中求健、不紧不慢，而网络经营强调灵活而激进，速度是生命，两者相交，会出现水火不相容的局面。如何化解：电子商务为实体服务。电子商务思想的影向思想层：影响电子商务发展的核心症结是”人”18企业电子商务发展状况之三大类型第一类：绑架型。企业的品牌在实体有不错的知名度，有众多的代理商或加盟商。由于企业总部在电商方面不作为，导致手里有货的加盟代理商在网络上（特别是淘宝网）随便开店，低价抛售，扰乱价格，利用品牌的实体知名度，在网络上大捞实体转移到网络的免费红利。由于网络监管不力或无力，导致无法对网络紊乱进行管控，即使知道是哪个具体的代理商在开网店，也会因为其在实体的渠道走量实力，而投鼠忌器，不敢严加取缔。所以，我们把这类企业的电商称为被绑架了，只能眼睁睁看着网络紊乱、网络诸侯割据，虽然拥有品牌，却无法真正掌控网络渠道。企业电子商务发展状况之三大类型第一类：绑架型。19第二类：卖货型。这类企业意识到了总部直接杀入电商的重要性，首先是网络紊乱的整顿，其过程颇似民国时期的北洋军阀混战，转变到至少表面平衡安定的蒋介石政权。针对不规范的网店，规模小的就直接灭掉或直接收编，规模大的就考虑招安和归顺，给点小恩小惠，让网店感觉跟着总部走更有利。其次，总部开始直接进行电商销售：建立淘宝旗舰店，发展淘宝分销，同时也向京东或当当等淘宝外渠道进行销售，网络多元渠道初见规模，也积累也不少电商零售的经验和技巧。但是，此类企业的电商，还是停留在卖货的阶段，只不过总部统筹商品在网络的流向而已。第二类：卖货型。20第三类：整合型。整合型电商的关键，就在于意识到：互联网对企业来说不仅仅是卖货渠道，而是对整个企业品牌的流程再造和价值加分。他们除了发展多元的网络渠道之外，也重视后端仓储系统、配货系统的打造，通过强大的技术系统和基础设施，形成高效运转的供应链（或更准确的说是价值链）。第三类：整合型。21打造电子商务的金字塔要素打造成功电子商务的金字塔要素：【1】意识：电商的成败，意识是关键【2】人才+信任：拥有可以信任的人才团队最幸福【3】投资+品牌+系统：缔造有价值的电商

其实，传统企业必须做电商，不是企业决定的，而是市场和顾客决定的，所谓电商就在那里，不管做与不做，它都不离不弃，不管自己做还是外包做，该做的都需要做，不过是分工不同而已。打造电子商务的金字塔要素打造成功电子商务的金字塔要素：22电商沙盘模拟之第一步：可行性分析电商沙盘模拟之第一步：可行性分析23传统企业触网之诊断－行业一、行业1）品牌所属的行业是什么？您的商品属于必需品还是冲动消费品？所在行业是否有很强的品牌忠诚度或依赖？行业是垄断、寡头还是自由竞争？如果是冲动品，行业忠诚度不高，而且有自由竞争，则相对更佳。2）品牌在行业的知名度排名如何？知名度越高，电商起点也越高，如宝洁做电商，随便做都是上亿。如果是知名度很低的品牌，电商起点低，则需要更多的酝酿和筹划，才能期望成为电商黑马。传统企业触网之诊断－行业一、行业24传统企业触网之诊断－价格二、价格1）加价率：售价是生产成本的几倍？加价率越高的品牌，电商难度越高。网络很难支撑超过3倍加价的品牌，如果实体加价率太高，则需考虑在网络适度折扣，或开发加价率更低的网络专属商品。

传统企业触网之诊断－价格二、价格25传统企业触网之诊断-定位三、定位1）品牌的市场定位和目标客户是什么？网络的主流顾客是20~35岁的白领阶层，而且以女性居多，70%贪图便宜，20%讲究性价比，10%追求品牌价值…所以需要分析，您的商品是否适合网络客群？2）品牌和商品的差异化特征是什么？品牌的核心差异是什么？是商品的琳琅满目、设计款式、特殊材质或配方、特殊工艺，还是超值功能、超高品质？网络最喜欢设计新颖、品类众多、超值功能的商品。

传统企业触网之诊断-定位三、定位26传统企业触网之诊断-营销四、营销1）是否重视营销？是否有强大的营销部门？重视营销的公司，绝非完全产品驱动。营销包含：品牌设计与规划、形象与图片、文案与公关、营销活动与对外宣传等等。营销功能越强大，电商越省力。2）实体是否有投入营销预算打造品牌的惯例？如果传统企业本来就有充裕的实体营销预算，来做广告和公关，则会更加大方给电商输血。如果量入为出，谨慎投入，则电商会严重贫血。传统企业触网之诊断-营销四、营销27五、渠道

1）品牌在实体是否有自己的直营门店？直营门店占比越大，对渠道的控管能力也越强，企业的零售DNA和经验也越足，切入电商会容易适应。如果门店POS系统与总部ERP打通，那更是如鱼得水。

2）代理商或加盟商的比重是多少？是否可控？代理商越多，则渠道控管能力越弱，会增加平衡线上线下冲突的管理成本和压力。当然，这不是瓶颈，只不过会让电商多点事情做而已。

3）品牌的商品目前在网络的销售结构如何？如果在淘宝输入您的品牌名称，发现有几百家网店在销售您的商品，那网络渠道管理将十分重要，不然，总部旗舰店疯狂做广告，交易额全部漏到小店去了。五、渠道28传统企业触网之诊断-上游内功六、上游内功

1）是否有自己的工厂？或者是贴牌生产？有自己工厂，或控股的工厂，是件幸福的事情。如果是贴牌生产，则需要增加沟通成本，而且合作关系也需要重新商议和优化才更适合网络供给。

2）生产规模如何？是否有规模经济和成本优势？更低的生产成本，一定是网络销售的强大后劲优势，但不管如何，至少不要高过行业平均生产成本太远，网络销售才有更好的后方支持。3）工厂是否可柔性改造？是否有灵活供应能力？实体企业是产品驱动，先生产商品，然后在既有实体渠道出货和销售，而网络销售则需要营销驱动，对商品的供应有灵活和柔性的需求，这个很关键。4）公司是否有设计研发团队？能力如何？公司如果有完善的研发团队，或者有长期合作的研发伙伴公司或工作室，则更容易根据网络消费者的特点，进行网络商品的快速优化和设计调整。传统企业触网之诊断-上游内功六、上游内功29传统企业触网之诊断-基础设施七、基础设施1）是否有科学的ERP系统支撑品牌供应链？一个连ERP系统都没有的实体公司，进入电子商务会处处碰壁，不管ERP是否发达，至少保证进销存数据的准确和及时，是基本的需求。2）是否有仓储或分仓系统，确保物能畅其流？有庞大的仓储，才能有条件划出电子商务独立仓，并进行电子商务仓储化改造，有分布全国的分仓中心，才能更好借力实体进行商品配送。传统企业触网之诊断-基础设施七、基础设施30传统企业触网之诊断-企业组织八、企业组织1、公司的文化是保守或激进？官僚或民主？越是官僚化的企业，电子商务越困难，层层审批的作风，严重阻碍电商的发展；越是守成的企业，面对充满激情的电商世界，越容易格格不入。2、公司高层的话语权，高层的权利制衡复杂度？股份制的公司，各大股东容易对发展电子商务出现分歧；没有绝对权威的高层支持，电子商务就容易飘摇不定，这个因素也不可以轻易屏蔽。传统企业触网之诊断-企业组织八、企业组织31电商沙盘模拟之第二步：

确定年度总体销售与投入计划

如果您的品牌很适合电子商务，那么恭喜您！接下来就需要立项开工了。做规划是很困难的，因为未来不可预测，但是不管多困难，都需要有计划，至少是务实的年度计划，最好同时参考品牌实体已有的规模，以及网络市场的潜在需求，制定靠谱的5年计划，比如第1年网络占线上线下总体大盘8%，第2年占大盘13%......第5年占大盘30%。1）ROI很关键:第一年在1:5是比较理想的2）加价率更关键:1:3的加价率是比较适中电商沙盘模拟之第二步：

确定年度总体销售与投入计划

如果您32

根据如上的表格，可以举几个例子，比如说食盐和大米，只是50%适合电子商务，因为是必需品，商品SKU单一，成本加价率太低，所以食盐和大米更适合去开拓包括一号店和京东等多元的网络渠道体系；又比如高端仿古红木家具，则是10%适合电子商务，因为和网络客户群体不吻合，而且物流是个问题；再比如童装，则是90%适合电子商务，客户群体吻合，重设计款式而不重品牌，品牌溢价相对容易促成等等。不同企业有不同的诊脉结果，不可一语道尽。根据如上的表格，可以举几个例子，比如说食盐和大米，只是33ROI投资回报率ROI可以粗浅认为是1元钱广告投入能够带来的交易金额，也有人说成是1元广告带来的利润.1元钱的投入能带来的利润=（1元/每个点击的成本）*转化率*客单价*重复购买次数*毛利率.如上各个指标来看：希望每个点击成本降低，则需要网络推广高手和专才；希望购物转化率高，则需要商品本身不错，活动策划应季和诱人，需要商品的图文美编和创意具有视觉冲击，需要客服的诱导，以及其他顾客的良好评论；希望客单价高，则需要有技巧的店内相关推荐和活动刺激；希望重复购买次数高，则需要完善服务，以及频繁的CRM互动；需要毛利率高，则取决于操盘手打造较高品牌溢价的能力。ROI投资回报率ROI可以粗浅认为是1元钱广告投入能够带来的34加价率(溢价)加价率说白了就是品牌溢价，是成本的倍数。加价率当然越高越好，但是加价率太高则很难让顾客转化，太低则盈利很难，最终沦为低价赚吆喝的窘境。网络商品加价介于3-5倍比较适合.溢价10倍以上,一般不适合在网上销售.加价率(溢价)加价率说白了就是品牌溢价，是成本的倍数。加价率35电商沙盘模拟之第三步：年度电商财务盈利沙盘模拟案例:某一商品在淘宝第一年按200万投入,产出1000万销售,为了分析简便,启动期的固定投入不再计入.1）广告分配：假定200万平均分配到12个月，真正实践中可以前期大后期小，同时需要结合商品的季节性；2）ROI是递增的：虽然年度是1:5，但是需要有耐心，需要时间来积累和增加，起点可以是1:2，后期ROI酌情增长，主要源于学习经验的积累、纠错能力的增强、免费流量的提升、顾客的重复购买、淘宝免费活动的参与、分销渠道的拓展等等。在团队管理中，可以将ROI作为KPI来激励队员，每个月必须达到指定的ROI才能获得奖励；

3）团队费用：这里不赘述，下面有说明，不过交易额增长，意味着团队也需要扩容；

4）淘宝佣金和运费：淘宝商城店佣金按照5%计算，再加上5%的运费估计，则此两个总计占大约10%；电商沙盘模拟之第三步：年度电商财务盈利沙盘模拟案例:某一商36根据表格说明，第一年的净利润率是27.9%！月份广告ROI交易额团队费用淘宝佣金+运费商