互联网+背景下生鲜农产品营销模式创新研究

互联网+背景下生鲜农产品营销模式创新研究

1居民是否有网购生鲜农产品的行为问卷设计30个问题，分为三个部分：单项选择题和多项选择题。第一部分是被调查者的基本信息,主要包括被调查者的性别、年龄、职业、学历等(见表1);第二部分和第三部分是问卷的主体。按照居民是否有网购生鲜农产品的行为分为两部分,分别是有网购生鲜的行为和无网购生鲜的行为。有网购生鲜行为的居民,侧重调查居民的购买行为,例如网购生鲜的原因、途径、类别、使用设备、单次消费额度、配送时间、购买频率、购买时间、购买满意度、改进建议等;对未网购生鲜的消费者,则侧重调查其购买需求、未网购生鲜的原因、何种生鲜产品会网购、对网购生鲜产品的价格预期,若网购生鲜,则对时间、送货速度、可接受的付款方式、提供的服务有何要求。调查问卷是在小规模预调查和听取专家的建议基础上,最终修改定稿的。2样本方法的选择与研究对象的组成本课题的调研是通过网络调查和发放调查问卷两种方式来搜集数据,共发放调查问卷500份,回收有效问卷492份。2.1bach’s-信度利用回收有效问卷中的数据,运用SPSS19.0进行处理之后,得到Cronbach’sAlpha的系数为0.770,调查问卷的信度良好。在问卷调查过程中,调查结果是否准确可以用效度指标来检验。本文所设计的调查问卷先是进行了试调查,在这个基础上,又参考了相关专家的建议,最终定稿,内容效度较好。2.2数据计数与结果分析2.2.1居民的个体差异对网购生鲜农产品行为的影响回收的492份有效问卷数据显示,191位居民有网购生鲜农产品的经历,占总人数的38.82%;301位居民没有网购生鲜农产品的经历,占总人数的61.18%。由此可见,网购生鲜农产品的行为尚未在广大消费者中普及。研究居民的个体差异是否对网购生鲜农产品行为有影响,用卡方检验判断。如显著性水平定为0.05,只有0.012是小于0.05的,说明只有月收入情况会影响居民是否有网购生鲜农产品的行为,其他的个体特征对居民是否有网购生鲜农产品的行为基本上没有影响。详细情况见表2。通过调查问卷的数据分析,可以将居民的月收入情况与是否有网购生鲜农产品行为进行对比,详情见表3。由表3可以看出,月收入在5000元以下的居民,有购买生鲜农产品行为所占的比例相差不大。月收入在5000元以上的居民,有购买生鲜农产品行为所占的比例与月收入低于5000元的居民相比,有了显著提高,且居民月收入越高,有网购生鲜农产品行为所占的比重就越大。2.2.2居民希望网购生鲜农产品种类与价格的关系(1)居民无网购生鲜农产品行为的原因分析。从无网购生鲜农产品行为的301份调查问卷中,可以总结出居民不网购生鲜农产品的原因,主要有以下几方面:79.73%的居民(240人)是因为害怕网购的生鲜农产品变质或者不新鲜;58.14%的居民(175人)觉得农贸市场和超市比从网上买更方便;49.83%的居民(150人)觉得网购生鲜的类别太少,找不全想买的所有品种;38.21%的居民(115人)觉得网购生鲜农产品送货速度太慢;15.61%的居民(47人)觉得网购生鲜农产品的价格不如农贸市场和超市的便宜;7.64%的居民(23人)不知道网购生鲜农产品的途径;5.65%的居民(17人)不会网购;5.32%的居民(16人)担心网络付款安全;3.32%的居民(10人)不喜欢网购。卡方检验结果显示,居民无网购生鲜农产品的行为与居民的个体特征没有关系。(2)居民希望网购获得的生鲜农产品的种类分析。在492位被调查的居民中,有84.96%(418人)的居民希望通过网购的形式获得水果类的生鲜农产品;有58.94%(290人)的居民希望通过网购的形式获得海鲜类的生鲜农产品;有42.07%(207人)的居民希望通过网购的形式获得网购蛋奶类生鲜农产品;有39.02%(192人)的居民希望通过网购的形式获得蔬菜类的生鲜农产品;还有17.28%(85人)的居民希望通过网购的形式获得肉类生鲜农产品。卡方检验结果显示,居民希望网购生鲜农产品的种类与居民的个体特征没有关系。(3)居民希望网购生鲜农产品的价格分析。在被调查到的492位居民中,有75.21%(370人)的居民希望自己网购的生鲜农产品在质量保证的基础上,价格低于农贸市场的10%;有20.93%(103人)居民希望自己网购的生鲜农产品质量及价格和农贸市场上的相同;只有3.86%(19人)的居民希望在产品质量保证的基础上,网购的价格高于农贸市场价格的10%。卡方检验结果显示,居民的个体特征中性别、年龄、月收入情况、家庭人口数与居民希望网购的生鲜农产品价格之间的检验值大于0.05,即性别、年龄、月收入情况、家庭人口数与居民希望网购的生鲜农产品价格之间没有影响;居民的学历、职业、生活居住地与居民希望网购的生鲜农产品价格之间的检验值小于0.05,即学历、职业、生活居住地与居民希望网购的生鲜农产品价格之间存在着较为显著的影响,详情见表4、表5、表6。由表4可以看出,大专及以下学历的居民中,“同等质量网购价格与农贸市场价格一样”与“同等质量网购价格比农贸市场价格贵10%”这两种情况下,所占的比重要高于本科学历的居民;8.44%的大专及以下的居民在“同等质量网购价格比农贸市场价格贵10%”的时候是可以接受的,0.20%的本科居民在“同等质量网购价格比农贸市场价格贵10%”的时候是可以接受的,而3.50%的硕士及以上的居民在“同等质量网购价格比农贸市场价格贵10%”的时候是可以接受的,数字分布的不规律。由表5可以看出,外企员工在网购生鲜农产品的时候,在“同等质量网购价格比农贸市场价格贵10%”这种情况下,可以接受的人数比重远远高于其他职业的居民,从调查问卷的数据统计结果上看,这样的居民占到外企员工总人数的22.11%,这个比例是相当大的。由表6可以看出,生活在北上广深的居民在网购生鲜农产品的时候,在“同等质量网购价格比农贸市场价格贵10%”这种情况下,可以接受的人数比重远远高于居住在其他城市的居民。从调查问卷的数据统计结果上看,北上广深居民中能够接受“同等质量网购价格比农贸市场价格贵10%”的占到9.25%。(4)居民希望的单次网购生鲜农产品的额度分析。从调查问卷的统计数据上来看,被调查的居民中有58.81%(174人)的人希望单次网购生鲜农产品的额度在50～100元之间;32.89%(99人)的人希望单次网购生鲜农产品的额度在50元以下;10.30%(31人)的人希望单次网购生鲜农产品的额度在100～200元之间;1.66%(5人)的人希望单次网购生鲜农产品的额度在200元以上。卡方检验结果显示,性别、年龄、生活居住地、家庭人口数检验值大于0.05,即居民希望单次网购生鲜农产品的额度与居民的性别、年龄、生活居住地、家庭人口数没有关系;学历、职业、月收入情况的检验值均小于0.05,即居民希望单次网购生鲜农产品的额度受居民的学历、职业、月收入情况的影响比较显著,详情见表7、表8、表9。由表7可以看出,希望单次网购生鲜农产品的额度在50元以下的居民中,所占的比例大小以本科学历的比例最大;希望单次网购生鲜农产品的额度在100～200元之间的居民中,所占的比例大小以大专及以下所占的比例最大;希望单次网购生鲜农产品的额度在200元以上的居民中,大专及以下所占的比例最大。由表8可以看出,居民中希望单次网购生鲜农产品的额度在200元以上的,以自由职业者所占的比例最大;居民中希望单次网购生鲜农产品的额度在100～200元之间的,以外企员工所占的比例最大;居民中希望单次网购生鲜农产品的额度在50～100元之间的,以国企员工的比例最大;居民中希望单次网购生鲜农产品的额度在50元以下的,以民营企业员工所占的比例最大。由表9可以看出,居民中希望单次网购生鲜农产品的额度在200元以上的,以月收入在10000元以上所占的比例最大;居民中希望单次网购生鲜农产品的额度在100～200元之间的,以月收入在2000～3000元之间所占的比例最大;居民中希望单次网购生鲜农产品的额度在50～100元之间的,以月收入在10000元以上所占的比例最大;居民中希望单次网购生鲜农产品的额度在50元以下的,以月收入在2000～3000元之间所占的比例最大。(5)居民希望的网购生鲜农产品的时间分析。在收集上来的调查问卷中,有63.79%(192人)的居民希望是在“家里休息时”网购生鲜农产品;有50.17%(151人)的居民希望是在“上下班途中”网购生鲜农产品;有22.92%(69人)的居民希望是在“产品有折扣时”网购生鲜农产品;有13.95%(42人)的居民希望是在“上班无聊时”网购生鲜农产品。卡方检验结果显示,居民个体特征中所有的检验值都大于0.05,即居民希望网购生鲜农产品的时间不受居民的个体特征影响,两者之间没有关系。(6)居民希望网购生鲜农产品送货的速度分析。在回收的调查问卷中,有53.82%(162人)的居民在网购生鲜农产品的时候希望是“当日达”;有41.86%(126人)的居民在网购生鲜农产品的时候希望是“次日达”;有4.32%(13人)的居民在网购生鲜农产品的时候希望是“隔日达”。卡方检验结果显示,性别、生活居住地的检验值都大于0.05,即居民希望网购生鲜农产品的送货速度受居民的性别和生活居住地的影响较为明显;居民个体特征中的年龄、学历、职业、月收入情况、家庭人口数对希望网购生鲜农产品的送货速度没有影响。详情见表10、表11。由表10可以看出,女性居民对网购生鲜农产品的送货速度要高于男性居民,没有女性居民可以忍受“隔日达”的速度。由表11可以看出,居民中希望网购生鲜农产品的送货速度能“当日达”的所占比例最大的是居住在北上广深的居民;居民中能够接受网购生鲜农产品的送货速度“隔日达”的所占比例最大的是居住在其他非省会城市的居民。可见,居住在北上广深的居民对网购送货速度的要求是非常高的。(7)居民希望网购生鲜农产品的支付方式分析。有66.45%(200人)的居民希望自己在网购生鲜农产品的时候采用“微信”支付的方式;有63.79%(192人)的居民希望自己在网购生鲜农产品的时候采用“支付宝”支付的方式;有31.89%(96人)的居民希望自己在网购生鲜农产品的时候采用“现金/货到付款”支付的方式;有12.62%(38人)的居民希望自己在网购生鲜农产品的时候采用“网银”支付的方式。卡方检验结果显示,居民个体特征中所有指标的检验值都大于0.05,即居民希望网购生鲜农产品的支付方式不受居民个体特征的影响。(8)居民希望网购生鲜农产品的购物终端选择分析。有69.44%(209人)的居民希望自己在移动终端(手机/平板电脑)上网购生鲜农产品,有30.56%(92人)的居民希望自己在PC端(台式电脑/笔记本电脑)上网购生鲜农产品。卡方检验结果显示,性别、职业、月收入情况、家庭人口数的检验值都大于0.05,也就是说居民希望网购生鲜农产品的终端选择与居民的性别、职业、月收入情况、家庭人口数没有关系;年龄、学历、生活所在地的检验值都小于0.05,说明居民希望网购生鲜农产品的终端选择受年龄、学历、生活所在地的影响较为明显。详情见表12、表13、表14。由表12可以看出,不同年龄段的居民希望选择的网购终端是不一样的。偏好使用移动终端(手机/平板电脑)的居民按比重大小排序之后是:50岁以上>20岁以下>40～50岁之间>30～40岁之间>20～30岁之间。由表13可以看出,不同学历的居民希望在选择网购生鲜农产品终端的时候有明显的差别,学历越低越偏向于使用移动终端网购,学历越高越偏向于使用PC端网购。由表14可以看出,不同生活居住地的居民希望在选择网购生鲜农产品终端的时候有明显的差别,居住在北上广深的居民更加偏向于使用PC终端网购生鲜农产品,省会城市以及非省会城市的居民更偏向于使用移动终端网购生鲜农产品。(9)居民希望在网购生鲜农产品时获得的服务分析。有95.35%(287人)的居民希望自己在网购生鲜农产品时厂家能够保证产品品质;有69.77%(210人)的居民希望自己在网购生鲜农产品时厂家能够提供产品溯源;有55.15%(166人)的居民希望自己在网购生鲜农产品时厂家能够提供更加详尽的产品描述;有44.85%(135人)的居民希望自己在网购生鲜农产品时厂家可以支持货到付款服务。卡方检验结果显示,居民个体特征中的所有指标的检验值都是大于0.05的,说明居民希望在网购生鲜农产品时获得的服务不受居民个体特征的影响。(10)居民对网购生鲜农产品的前景态度分析。有38.82%(191人)的居民认为网购生鲜农产品的前景“好”;有34.96%(172人)的居民认为网购生鲜农产品的前景“一般”;有15.04%(74人)的居民认为网购生鲜农产品的前景“非常好”;有9.96%(49人)的居民认为网购生鲜农产品的前景“不太好”;有1.22%(6人)的居民认为网购生鲜农产品的前景“不好”。卡方检验结果得出的双侧检验值为0.000<0.05,说明居民是否有网购生鲜农产品的行为对其前景的发展态度有显著影响。3结论和结论3.1月收入越高,居民对网购的认可程度越高居民的月收入情况会影响居民是否会有网购生鲜农产品的行为,月收入越高