《广告案例与作品选讲》课程教学大纲

《广告案例与作品选讲》课程教学大纲一、课程基本信息课程名称广告案例与作品选讲AdvertisingCaseandSelectionofWorks课程代码2108020080课程性质选修开课学院文法学院课程负责人许墨课程团队授课学期7学分/学时2/32课内学时32理论学时32实验学时其他适用专业新闻专业授课语言中文对先修课程的要求对后续课程的支撑为学生毕业后工作打下基础课程简介课程定位：广告案例是广告运作过程的总结，广告作品是一切广告活动最终要形成的核心产品。《广告案例与作品选讲》是高等院校新闻传播类和广告类专业一门专业选修课，该课程通过对广告案例与广告作品的分析探讨来研究广告的一种重要形式。本课程从广告实际作品出发，进行理性分析概括和提高，从感性作品中抽绎理性知识，验证理论，使学生透过案例领悟并结合理论而提升对广告的欣赏理解能力。核心学习结果：通过本课程的学习，使学生能了解广告案例与广告作品，领悟其中蕴含的广告策略、广告创意，理解中西方优秀广告内积淀的专业理论及文化背景，了解优秀的杰出人物和广告公司、以及广告大奖的评选过程，能够初步把握现代广告的新观念、新思维及未来发展趋势，从而使学生在今后的学习、工作和生活中能够更深入地理解和欣赏各类优秀广告，从中得到美的启迪、智的激荡。主要教学方法：运用现代教育技术，多媒体教学与传统板书教学相结合；综合运用案例式教学、启发式教学、互动式教学、研究式教学等教学方式和教学方法；注重各阶段的小节、复习和习题课讲授；促进学生加深对基本理论、基本观点和基本方法的理解和掌握，切实提高课程教学质量。

二、课程目标及对毕业要求指标点的支撑序号课程目标支撑毕业要求指标点毕业要求1了解广告案例与广告作品，领悟其中蕴含的广告策略、广告创意、市场传播机制。3453传播理论4市场思维6创意能力2了解优秀的广告人身上所具备的杰出品质，以及优秀广告作品的创作机制。12671思想品德2人文素养6创意能力7团队精神3理解中西方优秀广告内积淀的专业理论及文化背景。掌握我国文化的精神内核，彰显我国社会主义精神文明建设的优秀广告成果。1241思想品德2人文素养4市场思维4理解广告创意精神实质。锻炼、培养创新性思维，具备创新意识。686创意能力8实践创新5在今后的学习、工作和生活中能够更深入地理解和欣赏各类优秀广告，从中得到美的启迪、智的激荡。1281思想品德2人文素养8实践创新三、教学内容及进度安排序号教学内容学生学习预期成果课内学时教学方式支撑课程目标11.绪论1.1优秀广告作品构成要素：优秀广告作品定义及分类；1.2优秀广告作品创作原则：服从广告策划；创意求美;集体创作；驾驭灵感。1.3优秀广告作品的作用：带动广告行业整体水平提高；促进精神文明建设；强化广告效果。·思政内容：观赏并理解我国优秀广告作品的作用，从而为欣赏优秀广告作品奠定理论基础。了解优秀广告作品定义和分类、优秀广告作品构成的要素。了解优秀广告作品的创作和评价原则。理解优秀广告案例作品评价机制。2课堂讲授多媒体展示课堂提问案例讨论目标1目标222.优秀广告作品产生基础2.1优秀广告作品产生的经济背景：市场经济的客观要求；企业运营成功的标志；广告经营者专业能力的集中体现。2.2优秀广告作品产生的社会背景：法律环境；社会背景。2.3优秀广告作品的艺术底蕴：广告创作的艺术形式；广告艺术的审美原则；广告艺术技法；思想内涵表达。·思政内容：从我国优秀的广告作品中发现其内藏的艺术底蕴，由此深入理解广告思想内涵的高质表达。培养学生审美素养和人文素养。掌握整合营销传播的核心要点。了解在案例分析中如何实行整合营销传播。理解广告思想内涵的高质表达。4课堂讲授多媒体展示课堂提问案例讨论目标2目标333.优秀广告作品评选组织3.1中国广告协会对优秀广告作品的评选：“全广展”和中国广告节；各广告专业工作委员会对优秀广告作品的评选。3.2中国其他优秀广告评选组织：公益广告全国奖；国际广告四新展。3.3港台地区对优秀广告作品的评选：时报广告金像奖；香港广告商会与4A创意奖。3.4国际著名优秀广告作品评选活动。·思政内容：了解中外广告的文化差异性，从中重点理解中国优秀广告作品中体现的优良传统文化及文化背景。从而让学生树立社会主义核心价值观，符合精神文明建设的要求。了解国内外有影响的广告作品评选活动。了解优秀广告作品的评选机制。了解中外广告的文化差异性。重点理解我国优秀广告作品中体现的优良传统文化及文化背景。4课堂讲授多媒体展示课堂提问案例讨论目标2目标444.经典广告案例赏析：可口可乐与百事可乐广告大战4.1低价与廉价。4.2新生代与正宗货。4.3进军海外市场。4.4挑战与新配方。·思政内容：从可口可乐与百事可乐广告大战中理解战略在广告运作中的作用。以及广告主题的作用与广告表现。以此反观分析探讨我国饮料品牌的广告战略表现。了解可口可乐与百事可乐广告大战背后的广告战略思想，特别是可口可乐与百事可乐四次广告战役的广告主题与效果。4课堂讲授多媒体展示课堂提问案例讨论目标3目标455.经典优秀广告案例赏析（品牌定位）：王老吉：“防火”让自己火起来5.1王老吉的过去与现在。5.2王老吉的红海与蓝海。5.3差异化市场战略的核心：定位及有效的执行。5.4新的广告运动·思政内容：从中国传统品牌“王老吉”中深入了解蓝海战略思想的形成及把握。避免同质化竞争，具备创新竞争，敢为人先，敢于拼搏。了解市场分析（品牌定位）、策略形成、创意表现以及出色的创意执行这几大环节在广告运作中的作用。理解品牌定位。理解蓝海战略。2课堂讲授多媒体展示课堂提问案例讨论目标3目标46经典广告案例赏析（目标沟通）：水井坊品牌整合战略与运作6.1水井坊品牌整合战略来源：消费者缺什么；水井坊有什么；水井坊广告说什么。6.2水井坊品牌整合战略与运作解析。6.3中外酒类广告的创意内涵对比。·思政内容：研究中外酒类广告的文化背景。从中感受中西方文化表现的异同。中国酒类广告更注重精神层面的表达，在艺术表现上更内蕴着情感张力。掌握通过消费者、市场和产品的洞察，确定广告的目标，针对特定的受众开展积极地文化交流，以达到广告目标。4课堂讲授多媒体展示课堂提问案例讨论目标3目标477.经典优秀广告案例赏析（创意哲学）：招聘司机召唤灵魂—甲壳虫汽车7.1不同时期甲壳虫广告解析：“充满活力的欢愉”和“甲壳虫”；伯恩巴克与“想想小的吧”；甲壳虫电视广告：《遗嘱》文案。7.2比尔·伯恩巴克的创意哲学：比尔·伯恩巴克的创意哲学内容；新甲壳虫是辆车子，也是一种生活方式。广告创意精神实质就是创造性的思维活动。重点在于创意，要有创新精神，创造性地想出一个好点子，好主意。因此要意识地培养学生创造性思维。了解甲壳虫汽车广告的发展。掌握伯恩巴克创意哲学的内涵和实质。4课堂讲授多媒体展示课堂提问案例讨论目标3目标488华为品牌的国际化战略8.1发展战略创新的四个阶段。8.2华为的文化观。8.3华为的战略观。8.4华为的品牌营销。8.5华为优秀广告赏析。8.6华为实力，中国的崛起·思政内容：从华为实力看中国大国崛起的力量。理解孟晚舟“没有强大的祖国，就没有我今天的自由”这句话的内涵。了解华为发展的国际化战略的来龙去脉。华为在国际的品牌形象分析。掌握华为品牌营销战略、华为文化的家国情怀。4课堂讲授多媒体展示课堂提问案例讨论目标3目标499公益广告作品评析9.1“幸福小康”公益广告优秀作品评析。9.2“建党百年”公益广告优秀作品评析。9.3“永远跟党走”公益广告优秀作品评析。9.4“大运河文化”公益广告优秀作品评析。·思政内容：在经济发展的同时也要注重精神文明的发展。公益广告在规劝和促进人们养成良好的生活习惯，在提高综合素质和精神文明程度和对促进社会的进步和发展方面，都起到了不可磨灭的巨大功效。理解文化产生的历史背景与社会背景以及其对于国家的意义。理解文化在广告创意中的作用。掌握广告标题对广告的作用。4课堂讲授多媒体展示课堂提问案例讨论目标1目标7注：知识点要充分体现课程思政元素。课程考核课程考核评价依据主要为平时作业和期末考试。平时作业成绩×30%+课程期末考试成绩×70%=课程考核成绩。序号课程目标（支撑毕业要求指标点）考核内容评价依据成绩比例(%)作业上机设计考试1了解广告案例与广告作品，领悟其中蕴含的广告策略、广告创意、市场传播机制。（课程目标3、4、6）掌握优秀广告作品的创作和评价原则。4610202了解优秀的广告人身上所具备的杰出品质，以及优秀广告作品的创作机制。（课程目标1、2、6、7）掌握优秀广告作品的评选机制以及杰出广告人物的创意理念。4610203理解中西方优秀广告内积淀的专业理论及文化背景。掌握我国文化的精神内核，彰显我国社会主义精神文明建设的优秀广告成果。（课程目标1、2、4）掌握广告中外广告的文化差异性。掌握跨文化沟通与交流。4610204理解广告创意精神实质。锻炼、培养创新性思维，具备创新意识。（课程目标6、8）掌握市场分析、策略形成、创意表现和创意执行在广告运作中的作用。4610205深入地理解和欣赏各类优秀广告，从中得到美的启迪、智的激荡。（课程目标1、2、8）具备审美素养和作品鉴赏能力，追求较高的人格境界。462030合计203050100注：各类考核评价的具体评分标准见《附录：各类考核评分标准表》（说明：1.评价依据主要有：平时表现、作业、案例分析、实验/实习/调研报告、上机、考试等，应根据该课程实际设置的考核方式填写，不够可以加列；2.各考核方式可根据需要逐一填写评分标准表）五、教材及参考资料教材：1.《全媒体整合广告策略与案例分析》，朱江丽，中国人民大学出版社，2016年，第1版，9787300230146参考书：1.《广告创作与分析》，何辉，人民出版社，2016年，第1版，9787010162836；2.《全媒体整合广告策略与案例分析》，朱江丽，中国人民大学出版社，2016年，第1版，9787300230146；3.《广告营销策划经典案例分析》，金力、石洁，北京大学出版社，2014年，第2版，9787301235232；4.《世界广告广告经典案例》，胡晓云，高等教育出版社，2012年，第2版，9787040312607六、教学条件师资条件：主讲教师和教学团队成员爱岗敬业、乐于奉献、开拓进取、勇于接受新的教育观念，教学思想活跃。团队结构合理，团结协作好，年龄结构、知识结构、职称结构、学历结构合理。授课教师表达能力强，积极参与教育教学改革，能够将微观经济学前沿观点引入理论教学中，丰富教学内容，增强学生学习兴趣。场地条件：主要使用多媒体教室。资源条件：充分利用学校现有纸质文献、电子文献以及网上学习资源等。使教学媒体多样化、教学活动双向化、学习形式合作化，努力将“以学生为中心”的教育理念落实到教学全过程。附录：各类考核评分标准表广告案例与作品选讲考核评分标准表教学目标要求评分标准权重（%）90-10080-8970-7960-69目标1：了解广告案例与广告作品，领悟其中蕴含的广告策略、广告创意、市场传播机制。能够很好的掌握优秀广告作品的创作和评价原则。能够较好的掌握优秀广告作品的创作和评价原则。能够一般的掌握优秀广告作品的创作和评价原则。能够基本的掌握优秀广告作品的创作和评价原则。15目标2：了解优秀的广告人身上所具备的杰出品质，以及优秀广告作品的创作机制。能够很好的掌握优秀广告作品的评选机制以及杰出广告人物的创意理念。能够较好的掌握优秀广告作品的评选机制以及杰出广告人物的创意理念。能够一般的掌握优秀广告作品的评选机制以及杰出广告人物的创意理念。能够基本的掌握优秀广告作品的评选机制以及杰出广告人物的创意理念。10目标3：理解中西方优秀广告内积淀的专业理论及文化背景。掌握我国文化的精神内核，彰显我国社会主义精神文明建设的优秀广告成果。能够很好的掌握广告中外广告的文化差异性。掌握跨文化沟通与交流。能够较好的掌握广告中外广告的文化差异性。掌握跨文化沟通与交流。能够一般的掌握广告中外广告的文化差异性。掌握跨文化沟通与交流。能够基本的掌握广告中外广告的文化差异性。掌握跨文化沟通与交流。25目标4：理解广告创意精神实质。锻炼、培养创新性思维，具备创新意识。能够很好的掌握市场分析、策略形成、创意表现和创意执行在广告运作中的作用。能够较好的掌握市场分析、策略形成、创意表现和创意执行在