《消费心理与消费行为》教学大纲

《消费心理与消费行为》课程教学大纲一、课程基本信息课程名称消费心理与消费行为ConsumerPsychologyandBehavior课程代码2108030310课程性质选修开课学院文法学院课程负责人许墨课程团队授课学期第6学期学分/学时2/32课内学时32理论学时32实验学时其他0适用专业新闻学专业授课语言中文对先修课程的要求对后续课程的支撑无课程简介课程定位：《消费者行为与营销策略》是广告学专业选修课程，是一门研究消费者心理与行为的应用性学科，研究消费者行为，对进一步把握消费者的心理规律、心理需要、购买动机，营建良好消费环境，打造良好的消费文化，进一步增强企业的营销效果，促进国民经济发展等有着重要作用。核心学习结果：课程旨在让学生掌握消费者一般心理活动规律和个性心理特征，把握消费者行为学的基本理论，学习分析影响消费者心理与行为的社会环境、文化因素、产品要素及其他相关因素。通过结合实际案例的分析，加深学生对理论的理解与领会，学会把握消费者的心理与行为发展变化的规律，加强对消费者心理与行为的预测与引导，制定合理科学的广告策略与战略，从而深刻了解受众，为广告活动服务。主要教学方法：本课程主要采用课堂讲授、多媒体展示、案例研讨、实验实训等多种教学方法，将案例讨论、课堂提问、作业展示等有机结合，教学方法更为多样、教学内容更为丰富。

二、课程目标及对毕业要求指标点的支撑序号课程目标支撑毕业要求指标点毕业要求1掌握有关消费心理与消费行为的基本理论知识，把握消费者行为学的基本理论，学习分析影响消费者心理与行为的社会环境、文化因素、产品要素及其他相关因素。1231思想品德2人文素养3传播理论2通过实际案例分析，加深对理论的理解与领会，学会把握消费者的心理与行为发展变化的规律，加强对消费者心理与行为的预测与引导，从而深刻了解受众。4564市场思维5品牌意识6创意能力3培养学生市场思维与品牌意识，具有优良的思想品德素质。能够制定合理科学的广告策略与战略，并从消费心理与消费行为中吸取精华投入到广告营销策划实践中。策划内容能够反映消费者心理行为态势，符合社会主义核心价值观。124781思想品德2人文素养4市场思维7团队精神8实践创新三、教学内容及进度安排序号教学内容学生学习预期成果课内学时教学方式支撑课程目标11消费者行为研究概述1.1消费者与消费者行为：消费者；消费者行为。1.2研究消费者行为的意义。1.3消费者行为研究的历史：萌芽时期；应用时期；变革与发展时期。1.4消费者行为研究的理论来源与方法：消费者行为研究的理论研究；消费者行为研究的方法。1.5消费者行为研究的基本框架：消费者决策过程；影响消费者行为的个体与心理因素；影响消费者行为的环境因素。●思政内容：中国消费者的行为方式正与发达国家的消费者越来越相像。他们的视野更加开阔，超越了对产品功能的基本关注。此外，更愿意为更高的产品价值和质量而花钱，并且花费更多实践研究产品。他们正在开辟一条独具特色的中国路径。了解消费者分析的意义。理解消费者行为研究的意义、历史、理论来源与方法、基本框架。了解我国消费者行为研究的发展历程。4课堂讲授多媒体展示案例研讨目标13422消费者决策过程：问题认知与信息搜集2.1消费者决策的类型：扩展型决策；有限型决策；名义型决策；三种购买决策类型的比较。2.2问题认知：消费者问题的类型；问题认知过程；影响问题认知的因素；发现消费者问题；激发消费者对问题的认知；压制消费者对问题的认知。2.3信息搜集：信息来源与信息搜集类型；内部信息搜集；外部信息搜集。●思政内容：新ipad中国发售风光不再的十大原因。互联网思维下的小米在颠覆中创造奇迹。“互联网思维”成为关键原因。了解消费者购买决策的类型。认识消费者购买决策的五阶段模式。掌握消费者购买决策过程中的前两个阶段：问题认知与信息搜集阶段。4课堂讲授案例展示课堂讨论目标12333消费者决策过程：评价与购买3.1购买前的评价：评价标准；确定备选产品在每一评价标准上的绩效值；选择规则。3.2购买过程：从购买意向到实际购买；冲动性购买；非店铺购买；购买支付。3.3店铺的选择：消费者逛店动机；影响店铺选择的店堂特征；店铺选择与消费者特征；影响品牌选择和产品购买数量的店内因素。●思政内容：在购物过程中，消费者应该熟知相关法律法规，做到有理有据，利用法律的强制约束力量保护自身的合法权益。掌握影响实际购买的因素。了解影响店铺选择的因素。理解购前评价标准及选择规则。4课堂讲授案例分享作业展示课堂提问互动讨论目标13444消费者决策过程：购后行为4.1购后冲突4.2产品的使用与闲置：产品的安装与使用；相关与配套产品的购买；产品的限制。4.3消费者的满意与不满：消费者满意与不满的形成过程；影响消费者满意的因素。4.4消费者不满及其行为反应：消费者不满情绪的表达方式；影响消费者抱怨行为的因素；企业对消费者不满和抱怨的反应。4.5重复购买与品牌忠诚：重复购买；品牌忠诚。●思政内容：国内近年315案例研究。在遇到自身权益受侵害时，要善于运用行政的、法律的、民间的、舆论的多种途径和手段，与商家进行交涉，通过社会舆论施压、新闻媒体披露、工商管理部门介入等方式挽回礼仪损失，有效保护自身的合法权益，维护自身尊严。认识消费者购买决策过程的五阶段模式。掌握消费者购买决策过程中的最后一个阶段：购后行为阶段。把握消费者对购买过程和产品的评价的产生及产品和包装的处置。树立诚实守信道德意识。4课堂讲授案例展示案例研讨作业展示目标134555消费者态度的形成与改变5.1消费者态度的概述：消费者态度含义；消费者态度功能；消费者态度与信念；消费者态度与行为。5.2态度的测量：瑟斯顿等距量表；李克特量表；语意差别量表；行为反应测量。5.3消费者态度的形成的理论：学习论；诱因论；认知相符论。5.4消费者态度的改变：改变消费者态度的说服模式；传递者对消费者态度改变的影响；传播特征与消费者态度改变；目标靶的特征；情境因素与消费者态度改变。●思政内容：“积极”的情绪营销。产品的情感刻印，往往能达到“此时无声胜有声”的效果。因此，好的广告只需要向消费者传递一种“积极的情绪”，不需要多余的信息。掌握态度的基本理论，研究消费者态度与行为之间的关系。了解态度的测量方法。掌握如何运用态度改变理论指导市场营销策略。树立诚实守信道德意识。4课堂讲授案例展示案例研讨作业展示目标123466消费购买动机6.1消费者的需要与动机：消费者的需要；消费者的动机。6.2早期动机理论：本能说；精神分析说；驱力理论。6.3现代动机理论：马斯洛的需要层次论；双因素理论；麦克里兰的显示性需要理论。6.4动机与营销策略：发现消费者购买动机；基于多重动机的市场营销策略；基于动机冲突的营销策略。●思政内容：案例：开到国外的煎饼果子店。“所有汉堡、披萨都是纸老虎！在这里，吃煎饼，喝豆腐脑思考人生。”小煎饼店有了主打产品和精准定位，扩大了影响力、提高了客户认可度，做成了一个品牌，把吃煎饼果子做成了一种时尚，让食客觉得在黄太吉吃煎饼和在星巴克喝咖啡感觉是一样的。理解购买动机，探究购买行为的原因，寻求对购买行为的解释。掌握消费者行为，在此基础上作出有效的营销决策。4课堂讲授案例展示课堂讨论作业展示目标124577消费者的知觉7.1消费者的知觉过程：感觉与知觉；刺激物的展露；注意及其影响因素；对刺激物的理解。7.2知觉的信息加工理论。7.3消费者对产品质量的知觉：认知质量；消费者如何形成对质量的认知；营销启示。7.4消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略：知觉风险及类型；产生知觉风险的原因；减少知觉风险的方式。●思政内容：要赢得消费者的注意力和忠诚度，企业需要不断推陈出新，使企业的主打产品始终保持较高的边际效用。对于已经推出的产品，则要想方设法维持其对消费者的边际效用，或者改变包装，或者在原有产品上开发新功能。掌握知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。在此基础上重点掌握如何运用知觉知识，应用于市场营销策略中。4课堂讲授案例展示课堂讨论作业展示目标123588文化与消费者的购买行为8.1文化概述：文化的含义；亚文化。8.2中国文化及其对消费者购买行为的影响：中国文化的主要特点；中国文化的核心价值观；对消费者购买行为的影响；购买决策阶段。8.3消费者的文化价值观：文化价值观及其演变；与消费者行为有关的文化价值观。8.4影响非语言沟通的文化因素：时间与空间；象征；契约与友谊；礼仪与礼节。●思政内容：我国的传统文化观念：注重家庭和伦理关系、重视人情、崇尚节欲、爱面子、崇尚谦逊含蓄。掌握文化的概念、特性。了解消费者的文化价值观对消费行为的影响以及中国文化特点及其对消费者购买行为的影响。4课堂讲授案例展示课堂讨论作业展示目标1235注：知识点要充分体现课程思政元素。四、课程考核序号课程目标（支撑毕业要求指标点）考核内容评价依据成绩比例(%)平时表现实验考试1掌握有关消费心理与消费行为的基本理论知识，把握消费者行为学的基本理论，学习分析影响消费者心理与行为的社会环境、文化因素、产品要素及其他相关因素。（支撑毕业要求指标点1、2、3、4）理解每个章节基本概念；掌握每个章节基本理论和基本观点；能理论联系实际，合理运用于营销策划实践。1010202通过案例分析，加深对理论的理解与领会，学会把握消费者的心理与行为发展变化的规律，加强对消费者心理与行为的预测与引导，从而深刻了解受众。（支撑毕业要求指标点2、4、5、6）借助案例分析，掌握消费者的心理与行为发展变化的规律，深刻了解受众；注重实践能力的考察；具备预测和引导消费者心理与行为的能力。2020403将课堂理论所学投注到实践消费活动中，制定合理科学的广告策略与战略，并从消费心理与消费行为中吸取精华投入到广告营销策划实践中。（支撑毕业要求指标点1、2、4、7、8）具备将理论转化为实践的意识，能够在实际消费活动中，制定科学合理的广告营销策略。具备复合型知识和应用创新能力。202040合计5050100注：各类考核评价的具体评分标准见《附录：各类考核评分标准表》（说明：1.评价依据主要有：平时表现、作业、案例分析、实验/实习/调研报告、上机、考试等，应根据该课程实际设置的考核方式填写，不够可以加列；2.各考核方式可根据需要逐一填写评分标准表）五、教材及参考资料教材：1.《消费者心理与行为》，邱红、殷智红著，北京师范大学出版社，2020年第1版，9787303261604。参考书：1.《消费者行为学》，周欣悦编著，机械工业出版社，2019年第1版.9787111623878。2.《现代消费者心理与行为学》，刘剑编著，清华大学出版社，2016年第1版，9787302438687。六、教学条件师资条件：主讲教师和教学团队成员爱岗敬业、乐于奉献、开拓进取、勇于接受新的教育观念，教学思想活跃。团队结构合理，团结协作好。授课教师具有一定的广告媒体工作经验，各类广告学科竞赛辅导经验丰富，表达能力强，教学教研具有创新意识，积极关注广告行业动态，能够将学科前沿观点引入理论教学中，。场地条件：主要使用多媒体教室。资源条件：充分利用学校现有纸质文献、电子文献以及网上学习资源等。使教学媒体多样化、教学活动双向化、学习形式合作化，努力将“以学生为中心”的教育理念落实到教学全过程。附录：各类考核评分标准表《消费心理与消费行为》课程考试考核评分标准表教学目标要求评分标准权重（%）90-10080-8970-7960-690-59目标1：掌握有关消费心理与消费行为的基本理论知识，把握消费者行为学的基本理论，学习分析影响消费者心理与行为的社会环境、文化因素、产品要素及其他相关因素。（支撑毕业要求指标点1、2、3、4）能够很好的理解各章节基本概念；掌握各章节基本理论；能理论联系实际，合理运用于营销策划实践。能够较好的理解各章节基本概念；掌握各章节基本理论；能理论联系实际，合理运用于营销策划实践。能够一般的理解各章节基本概念；掌握各章节基本理论；能理论联系实际，合理运用于营销策划实践。能够基本的理解各章节基本概念；掌握各章节基本理论；能理论联系实际，合理运用于营销策划实践。未能基本理解各章节基本概念；掌握各章节基本理论；能理论联系实际，合理运用于营销策划实践。20目标2：通过案例分析，加深对理论的理解与领会，学会把握消费者的心理与行为发展变化的规律，加强对消费者心理与行为的预测与引导，从而深刻了解受众。（支撑毕业要求指标点2、3、4、5、6）能够很好的借助案例分析，掌握消费者的心理与行为发展变化的规律，深刻了解受众；注重实践能力的考察；具备预测和引导消费者心理与行为的能力。能够较好的借助案例分析，掌握消费者的心理与行为发展变化的规律，深刻了解受众；注重实践能力的考察；具备预测和引导消费者心理与行为的能力。能够一般的借助案例分析，掌握消费者的心理与行为发展变化的规律，深刻了解受众；注重实践能力的考察；具备预测和引导消费者心理与行为的能力。能够基本的借助案例分析，掌握消费者的心理与行为发展变化的规律，深刻了解受众；注重实践能力的考察；具备预测和引导消费者心理与行为的能力。未能基本借助案例分析，掌握消费者的心理与行为发展变化的规律，深刻了解受众；注重实践能力的考察；具备预测和引导消费者心理与行为的能力。35目标3：将课堂理论所学投注到实践消费活动中，制定合理科学的广告策略与战略，并从消费心理与消