大连浩翔阳光海岸项目推广策略思考

Thescarcityofseaandecologicalbeautifulhousing稀缺海景·生态美宅——大连浩翔阳光海岸工程推广策略思考品牌整合：博睿堂日期：2021年10月导言Introduction

前期提报总结区域炒作的制定市场定位的初拟区域价值的暗线炒作那么，我们早就需要一个全面的有条理的推广思路来指导工程的进程。我们擅长并始终确信，将工程的价值最大化是促进销售的根本方法。我们所做的就是能够有充分的理由获得更多的价值。本次提报的主题，生态美宅，由“生态〞这个核心，将衍生出什么？目录Contents导语阳光海岸之环境了解-----大连楼市工程区域阳光海岸之SWOT-----自我认识阳光海岸之差异导向-----目标人群定位属性阳光海岸之推广策略-----形象定位形象切入推广节奏博睿思路推广策略结语根据DTZ戴德梁行研究显示，在经过了2021年全年的低迷成交之后，2021年大连房地产市场在一系列新政的刺激下，逐步回暖，刚性需求自年初开始反弹，而投资性需求也在二季度试探性回归，加上旧城拆迁带来的自住需求，2021年，大连楼市呈现出一片欣欣向荣的景象。1-6月份，大连市实现房地产开发投资204.1亿元，同比增长14.1%，增幅较去年同期下降11.7个百分点。为刺激房地产投资、提高楼市销量，中央及大连地方政府继续出台相关政策，从下调房地产开发工程最低资本金率到“地产新政〞延期，不仅降低了开发商入市门槛，提升了开发商投资信心，也减轻了购房者负担，保障了需求的平稳释放。在新政刺激下，大连市主城区土地成交大幅增加，6-10月份，主城区(中西沙、甘井子、高新园区)共成交住宅及公建用地167.3万平方米，同比增长251%，到达去年全年成交总量的84%。其中，高新园区土地集中放量，上半年共成交住宅及公建用地94.7万平方米，占主城区土地总成交量的57%。成交价格方面，上半年主城区整体成交楼面地价为3,183元/平方米，较08年上涨近18.3%。楼面地价上涨的原因，一方面缘于西岗区体育场及中山区大连港西两块商业用地的成交，另一方面与住宅用地成交重点移至高新园区有关，一定程度上拉高了整体均价。2021大连楼市概况住宅成交高涨原因背景：大连住宅市场也在一系列利好的刺激下，迎来了销售量的上升。1-6月份，全市商品住宅共成交295.6万平方米，同比上涨了49.8%，超过2007年同期市场峰值水平；市内四区二手住宅共成交154.8万平方米，同比涨幅高达181.7%，超过去年全年成交总值，接近2007年全年水平。住宅成交高涨的原因可以分为以下几点：1、新政降低了购房本钱，提高了购房者信心，刺激了压抑许久的刚性需求大规模释放。2、旧城拆迁改造带来了较大规模的自住性需求，并且上半年拆迁区域补偿标准较高，也促进了这局部需求快速的进入市场。3、由于目前国际形势并不乐观，使得一局部资金开始在楼市中寻求保值。但目前大连市场上的投资性需求尚处于试探阶段，开展趋势与今后政策的导向密切相关。工程区域认知李官镇位于瓦房店市最北端，素有大连市的“北大门〞和沈阳市的“后花园〞之称，东与许屯镇相毗邻，南与土城乡、赵屯乡接壤，西濒渤海，北隔浮渡河与盖州市相望。南到大连130公里，北距沈阳225公里。哈大公路、沈大高速公路穿境而过，距高速公路李官出入口9公里，海岸线长12.5公里。李官镇旅游业开展较快，有龙王庙旅游区海滨浴场，有白沙湾、金象湾、浅水湾等呈月牙形天然浴场。龙王庙旅游度假区西南端有金凤凰种植养殖生态园，渤海岸边，青龙山下，距海滨浴场步行仅3分钟。面积600余亩。生态园按照朴实的现代农家风格建设，别具韵味。园中风景优美、树木成林、花草繁茂，上百亩野生槐树槐香拂面。种植区蔬菜满庭瓜果满院，农家绿色果蔬无污染无农药残留，养殖区鸡鸭成群牛羊满圈，家养跑山鸡鸭蛋，有益健康营养丰富。周边景区众多，有著名的“情侣石〞、“龙王庙〞、“狐仙洞〞和“神水井〞、“双塔夕照〞等自然景观被誉为“高山大海融为一体，渤海之滨独一处〞。城市结合部湾区生活时间节奏市场定位生态主义阳光海岸之关键词之阳光海岸在对工程及竞品进行了详细调研后，得到客观的工程SWOT分析。SWOTSWOT归纳[优势〔Strength〕]1、工程位于大连市与营口市交界处，可同享两城资源；2、工程位于李官镇，为大连知名的水果之乡，生态绿化景观相当好，背山面海，有丰富的景观和生态资源；3、户型较为合理，且户户可观山望海。4、精装海景房，价格定位较为合理；5、紧邻滨海路，交通便利；6、距离熊岳天然温泉较近，为工程增加砝码；7、经济危机过后，市民普遍对房地产关注。［劣势〔Weakness〕］1、该区域距离市内较远，不为大连市民认可。2、开发商尚无成功开发案例，缺少知名度，客源根底相对薄弱；3、工程周边居住气氛尚未形成，便民性生活配套距工程所在地有一定距离。4、工程土地性质有待落实；5、工程采暖配套尚不完善；6、土地性质制约了贷款的办理。［威胁〔Threat〕］1、大连区域内海景楼盘多不胜数，竞争剧烈；2、整体房价上涨与尚未形成的居住气氛相矛盾；3、银行利率调整对开发商的资金本钱以及购房者的房贷都存在一定的风险；[时机〔Opportunity〕]1、大连土地日渐稀缺，海景更甚；3、处于大大连“西拓北进〞重要节点；4、大连无污染生态海景稀缺；5、大连在东北乃至全国享有一定美誉，为外地客户向往与追捧。阳光海岸之差异导向在前述报告对竞品的分析比较后，无论是区域内的竞争对手，还是其他区域的工程，阳光海岸都缺乏鲜明的差异化。竞争对手众多，且实力强劲，想战胜其他工程，并使阳光海岸被客户接受和认可。我们就必须拥有强大的、独特的USP。作为开展商在大连的首个作品，从工程推广到品牌推广，阳光海岸如何跳出来？如何快速消化？差异化在哪里？寻找差异化的途径，确实存在主观臆断，但我们也必须对工程的主力目标群进行判断和划分。目标人群目标客群的划分和筛选

把握目标人群的原那么来自购房者的购置用途。目标人群的划分对工程未来的方向起到一定作用。依据工程的区域及对竞品的研究，目标人群不会脱离如下几类：大连市内其他客群客群本区域客群瓦房店客群外地客群目标客群分析购置目的：自住、养老关注因素：价格、产品、环境、配套购置目的：自住、养老、度假、投资关注因素：环境、产品、升值空间、配套购置目的：度假、养老关注因素：环境、产品、休闲配套购置目的：自住关注因素：价格、产品、配套工程主打客群：软件园、高新园区的中低端客户预计比例客户来源客户重要程度吸引难易度客户数量客户质量竞争程度区域吸引力65%外地客群25%市内其他客群5%瓦房店客群5%本区域客群工程定位外地，主要是内陆客户，向往大连，向往海边生活。区域内住宅客户演变从区域的开展来看，一来大连土地资源紧缺，二来当地政府致力推动经济开展，该区域有望规划为现代化居住区。工程目标天然环境优势，决定了本工程未来可以进一步挖掘养老、度假客群、投资客群以东北三省客户为主要诉求对象，并利用现代化的行销手段挖掘大连市内客群〔投资客、养老、度假客群〕。向往海滨生活的客户，对大连有一定认知，看中区域的价格和自然环境；35岁以上，工作10年以上，有一定的经济实力，对居住的品质要求较高；厌恶大城市喧闹、空气污浊，在交通、环境日益恶化的时候希望找到一处净土，希望在生活中消除工作的压力，给自己更多健康的环境外地客群重视居住品质，在生态环境中享受健康生活客群特征市内客群以养老、度假、投资为主，认同区域的自然环境；养老、度假多为几次置业，更偏好低层、多层住宅，对环境的要求更高，居住带来身心的健康；35岁以上，有较好的经济能力，典型的5+2生活方式，更懂得享受自然享受生活大连市内其他客群区域改善自住，已经习惯了良好的自然景观，希望找到更高品质的房子；区域以多层为主，更偏好多层住宅；本区域客群瓦房店客群对本区域有一定认知度，习惯于生活在瓦市，有一定经济根底；以养老、度假为主，环境第一位；差异点由此导出→大连的后花园。零污染的海岸线，私家果树园林，便捷交通。品牌期需要通过区域炒作，借势辽宁重点打造滨海大道三点一线，为工程核心点的出街做好准备。名流居所。高品味人群聚集地，对生活质量有着高端要求的人群。生态美宅。本工程拥有绝佳的山海景观，安静和谐，是养老、度假的胜地，未来的大连顶级城市生活度假湾区。区域价值工程定位核心推广主张目标人群目标形象SLOGAN支持品牌产品支持工程定位依然要中规中矩由人居生活导入6万平米大连知本阶层城市生活度假湾区由区域价值导入大连城市后花园高端人群度假会所形象切入：大连海景生态美宅推广语：美景天成，典藏山海。推广语：大连原生态海景资源还有多少？推广语：她很美，也许她比不上夏威夷，因为她没有那么喧闹她很美，也许她比不上塞班岛，因为她不会让人陌生她很美，也许她比不上星海湾，因为她不在乎锦衣华服……阳光海岸之推广节奏零九年十一月一零年二月一零年六月七月90%

区域价值炒作湾区山海概念属性出街属性认同

导入期蓄客期一期热销期二期强销期11月初-秋展会后区域炒作期〔导入期〕11月-10年2月湾区山海概念〔蓄客期〕10年2月-10年6月属性认同期〔热销期〕10年7月展会后-10月底工程挺进期〔强销期〕博睿堂营销思路博睿堂致力于“不动产投资参谋〞和“博睿圈子〞的建立。对于“不动产投资参谋〞，以专业的视角，科学的理论给予开发商和购房者以合理化的建议和指导。建设中的营销网络——“博睿圈子〞，将以数字化、直观的信息传达方式吸引外阜客群并向其全面而精准的传达工程信息。博睿堂消除传统的营销模式，建立强大的营销网络积极培养吸纳意向购房者为会员。外阜分销网络建成后，将覆盖整个东北，甚至全国。开发商再无需苦于客源缺乏而疲于抢占本地客户或者因为开拓外地客户消耗大量的物力财力。例：如果建立一个分销机构所需经费为1万元，那么建立足以支撑工程体量消化的分销点〔建设10个〕，就要10万。而参加博睿堂的营销网络，客户只需支付两个营销网络的维持费用，便可优享博睿堂专业的全程筹划以及整个营销网络。博睿堂营销思路筹划推广中心博睿堂专业不动产投资顾问大连沈阳鞍山锦州哈尔滨大庆长春专业营销团队地产运营中心

媒体运营中心

营销网络的建立阳光海岸之推广策略策略一：整合工程资源目的：把海景房的优势及附近海景房信息依次整合，让我们的工程更有竞争力。向客户传达明确的信息这是一个潜力工程和其市场的开展认知度。手段：利用博睿堂旗下DM直投媒介资源以及其他媒介资源以软文和报广的形式，宣传地段，加强市场认知度，借以到达宣传工程的目的。策略二：挖掘工程附加值

目的：针对其地理位置进行明确，调研其附近的交通路线，通往各处的车次以及附近的休闲娱乐场所〔附加值的叠加〕。对后期的附加效劳，市场建设生活配套完善等多项效劳提供支持，建立真正的公寓服务体系让客户没有后顾之忧。手段：建议加强物业效劳质量及效劳范畴，并增加特色效劳，如开放业主大巴，与周边旅游景区进行互动，凡我小区业主可优惠享受其效劳。策略三：打造专业平台目的：我们正构建一个营销平台，这是一个