迪奥真我香水广告赏析报告 - 连锁

...v.迪奥真我香水广告赏析报告...v.目录根本情况介绍……3广告作品名称……3广揭发布媒介……3广揭发布时间……3广告主情况简介…3总体市场情况分析………………5J’adore真我香水所在市场情况分析…5香水市场竞争分析…6消费者分析………8产品定位…………10广告主题…………10广告赏析…………10六、综合评价…………11...v.广告作品赏析报告一、根本情况介绍〔一〕广告作品名称J’adoreDior(真我香水)〔二〕广揭发布媒介中央一套、中央二套、东方卫视〔三〕广揭发布时间2011年6月〔四〕广告主情况简介Dior是一个著名法国时尚消费品牌。Dior公司主要经营女装、男装、首饰、香水、化装品等高档消费品。其男装品牌现已独立为Dior男装。自1946年创始以来，Dior一直是华美与高雅的代名词。不管是时装、化装品或是其他产品，Dior在时尚殿堂一直雄踞顶端。J’adore真我香水以玫瑰和大马士革梅的花果香调，极其女性气质的表达，以及金色，绝对女性气质的象征。J’adore真我香水，绝对的女性气质：现代优雅，明亮感性！前调：卡不利亚香柠檬：收获于意大利南部，通过冷轧取果实的果皮获得香柠檬精油，它带给香水一种出挑的清甜味道，给柑橘香调增加了独特的活力。中调：大马士革玫瑰：原产地为土耳其和保加利亚，大马士革玫瑰被用于制成香精油和纯香后调：茉莉：是女性柔美的象征。茉莉花是世界上香水提炼中最常用到的香料，它是有着自己独特的香味非常易碎的花种，时而狂野和奔放，时而又像朝露一般纯洁。茉莉香是迪奥小姐香水永久充满Diorissimo干裂的的后调同时又是迪奥甜心香水充满清新愉悦感的前调。J’adore真我香水瓶身设计完美彰显了成熟和精巧感觉。无论香芬还是瓶子的形体设计均以表达优雅、高贵风格为主调。贵妇般的高雅！清新甜美的前调，立即将你吸引。随之而来渐渐浓郁的幽香更会令你心醉。J’adore真我香水充分表达高雅迷人的风格，迪奥真我香水，释放女人内心最真实的自我，勇于发表新女性宣言。二、总体市场情况分析〔一〕J’adore真我香水所在市场情况分析法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。?新财富?通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌金两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将到达1亿人，户均拥有资产52万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由。在全世界的香水销售量目前持续降低的情形下，巴黎和纽约的香水制造商开场将中国作为重点。而事实上，中国人过去并没有使用香水的习惯，在中国历史上也找不到香水的文化根源。在中国，香水仍是一件相对新鲜的事物。中国人直到20世纪初才开场使用带香味的沐浴用品—这些产品的功能是提神和预防蚊虫。直到1980年代，西方的香水才开场被引进到国内，而直到今天，中国消费者仍然偏好轻盈而简单的气味。迪奥从1949年一直开展到今天，备受人们关注，它是时代潮流前进的代表作，也是一种尊贵的象征。在中国，香水部门的增长主要以男用和女用高档产品的强劲表现为动力，生活日益富裕和西方生活方式的熏陶，再加上每当新产品投放市场时富有煽动性的促销活动，推动了对高档香水的需要。消费者购置香水，同时也得到提高他们自信和自尊的形象。其中，妇女的爱好支配着市场。香水的消费由妇女主宰．许多妇女杂志定期推荐新产品并提出建议。这成为制造商宣传他们品牌和新产品的一种有效媒介。一些公司与杂志和百货公司合作，在新产品投放市场的时候发放免费试用的样品。香水市场越来越呈现出年轻化的趋势。现代女性出来工作的越来越多，年龄层也在下降，香水瓶身反映了现在的生活形态。以时装流行来看，这两年大多流行修长而线条简洁的服装。与此严密相关的香水瓶身，也以简洁修长的线条、环保材质和与建筑相关的设计，为流行趋势。名人香水曾经推动了香水市场增长。随着大量香水新品上市，香水制造商必须承当着相应的风险，即消费者面对琳琅满目的香水无从下手挑选造成的结果。香水的品质决定了全球香水市场未来走向，全球高档香水市场高达187亿美元，高居化装品和盥洗品市场60%份额。由此可见，产品品质无疑是不可或缺的重要因素。〔二〕香水市场竞争分析正所谓，知彼，百战不殆。了解竞争者对手是很关键的。一个公司必须经常将它的产品、价格、渠道和促销与其接近的对手进展比拟。用这种方法，它就能确定竞争者的优势与劣势地位，从而使公司能发动更为准确的进攻，同时在受到竞争者攻击时能作较强的防卫。与迪奥想媲美的品牌，例如：香奈儿、兰蔻、Annasui、CK、Gucci、Burberry等等。企业与竞争对手的比拟。在香水品牌的调查中，ChristianDior克里斯丁.迪奥、Chanel香奈尔、Gucci古驰、CK卡尔文.克莱等这些老牌香水依旧是消费者青睐的品牌，也许是其服装品牌的光环效应促使人们对旗下的香水品牌产生了连带兴趣，也许是品牌本身的个性理念和迷人香型吸引着各自的消费人群。总之，这些品牌已经在是香水市场上占到了领军带到的地位。但因为迪奥在价格方面高于同类产品，也正是因为它的高价位使它成为香水之王，尊贵地位的象征。Dolce&GabbanaGucciLacoste．Dontblanc．Escada和AnnaSui等。香水业务在中国近年一直保持着每年两位数字的稳固增长。这跟中国日益强劲的消费能力和每年众多在境内上市的香水新品很有关系。这对于迪奥真我香水来说，是很强的劲敌。单就香水品牌来看有着众多年轻拥簇的CK增长势头强劲，全年增长幅度较大，在众多香水销售排行中经常能拔得头筹，而颇得中产阶级认同的Burberry也能经常稳据前三甲。其香水在中国市场的投放，将会对迪奥真我香水带来一定的威胁。〔三〕消费者分析1、现有消费者分析在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值〞，即商品的象征性利益。奢侈品的消费者在满足了精神需求后，对价格是不怎么在乎的，或者愿意付出相当的代价。2、目标消费者分析主要市场〔活泼客户〕

A、主要对象为22～45岁的高层白领女士、时尚年轻女士、阔太太。这类人群多是有一定的经济根底，并且注重自己的仪表和品味，迪奥真我香水的高贵优雅正好符合她们所追求的，正是表达她们品味与地位的依托。B、美容界的专业人士。如美容师、化装师等。这类人群由于工作的原因，更注定了他们的品味与欣赏水平要高于平常人，迪奥品牌自1947年创始以来，就一直是华贵与高雅的代名词，使用迪奥香水自然也是华贵与高雅的品味的表达。次要市场〔不活泼客户〕

A、18～22岁的未婚白领时尚女性。这类人群大多一时尚为生活的追求，迪奥香水虽然是优雅高贵品味的代名词，但也是时尚的代言。与22～45岁的高层白领女士、时尚年轻女士、阔太太相比拟，这类人群的经济根底不是多好，但其中也不乏家庭条件本身就很好的，所以只能作为次要市场。B、18～40岁的男性。虽然男性是用香水的并不是很多，但也不排除他们买来作为礼物赠送给她人，所以作为次要市场。3、潜在消费者分析潜在消费者特征：收入偏高、感性、爱美、时尚。潜在消费者的购置行为：对各类高档香水颇有研究；但之前一直使用别的品牌，后被迪奥真我香水自身魅力所吸引；消费者本身也乐意尝试不同香水或是对香水瓶身感兴趣。瞄准中国香水奢侈品消费的三类顾客。35岁以上的商人，这类顾客作为“暴富〞的群体，他们一般选择最为人们熟知的主流奢侈品品牌。以白领阶层为主年龄在20多岁到30多岁之间的消费者，他们比拟注重香水款式、风格和品味。而20岁左右的年轻奢侈品消费者们会选择不同的香水品牌以彰显其独特个性。因此，将迪奥真我香水的市场定位于以白领消费者作为主要目标市场，商人消费者和年轻消费者为辅。以现有消费者、目标消费者、潜在消费者分析结果为主。三、产品定位瞄准中国香水奢侈品消费的三类顾客。35岁以上的商人，这类顾客作为“暴富〞的群体，他们一般选择最为人们熟知的主流奢侈品品牌。以白领阶层为主年龄在20多岁到30多岁之间的消费者，他们比拟注重香水款式、风格和品味。而20岁左右的年轻奢侈品消费者们会选择不同的香水品牌以彰显其独特个性。因此，将迪奥真我香水的市场定位于以白领消费者作为主要目标市场，商人消费者和年轻消费者为辅。以现有消费者、目标消费者、潜在消费者分析结果为主。四、广告主题迪奥真我香水释放女人内心真实的自我。女人真的很“善变〞迪奥真我香水。迪奥真我香水优雅也可以性感。五、广告赏析广告风格以表达优雅、高贵风格为主调、释放女人内心最真实的自我。广告脚本A、平面广告画面以黑色为主，红色的百合占据画面的大局部，花瓣垂下的地方是真我香水，香水在花瓣下方，仿佛是花汁直接滴如香水瓶，表达香水的香芬。以含苞待放和完全怒放的百合作为两个画面的主体，给人以花开的感觉，更能吸引消费者的注意。采用性表现手法，选取的女主角要集性感、优雅于一身，她不需过多的珠宝点缀，也没有精致的妆容。一瓶迪奥真我香水就能代替一切外在装饰，它可以让女人变的自信，释放内心最真实的自己，勇于发表新女性宣言。此那么广告的画面很清晰。B、电视广告〔以15秒广告为主〕采用性表现手法，选取的女主角要集性感、优雅于一身，她不需过多的珠宝点缀，也没有精致的妆容。她只需一套有质感的礼服，一个优雅、性感的回眸一笑，一路走来，就能吸引万人目光，让所有人的眼球都聚焦在她一个人的身上。一瓶迪奥真我香水就能代替一切外在装饰，它可以让女人变的自信，释放内心最真实的自己，勇于发表新女性宣言。此那么广告的画面很清晰。六