奥迪市场部2014年工作总结及2015年工作计划

2015年上半年工作总结及下半年工作计划XX市场部

2015年上半年市场数据2015上半年年市场部工作情况目前存在的问题2015年下半年工作规划2014年市场数据2014年市场部工作情况目前存在的问题2015年工作规划ChangeMSChangeMSChangeMS9.3%34.7%32.9%26.4%23.9%16.9%+433+196+2161、2014年我品牌在XX整体豪华品牌排名第一，占比34.7%，宝马26.4%，奔驰16.9%2、同比分析，我品牌与去年同期上升9.3%，宝马和奔驰分别上升32.9%和23.9%，提升速度较快，2015年竞争形势较为严峻。2014年整体豪华品牌市占率XX地区各细分市场销量及同比变化SalesChange细分市场Change43.5%40.5%14.3%16.9%33.8%50.4%12.3%76.4%1、从图中可以看出我品牌在细分市场占比较高，主力车型A4A6Q5占比远超竞品，Q3表现也较为突出。Q7、A8等其他车型表现差强人意。2、同比2013，我品牌大多车型各细分市场占比下滑，Q5、A3同比提升。奔驰宝马在我品牌主力细分市场正迅速提升。2014年整体豪华品牌市占率2014年市场投入221.18万元，其分配比例：市场费用分摊大牌：21.23万LED：3.6万道旗：0.36万

合计:25.19万汽车之家：7.06万太平洋：5.1万易车网：4.7万爱卡：3.95万网上车市：3.5万店头:42.55万车展:79.25万

合计:121.8万XX晚报:4.2万扬子晚报:3.5万电台：18.2万电视台：3.3万

合计：29.2万户外广告网络媒体营销活动传统媒体区域活动：6.17万区域广告：9.15万厂家POS：5.36万合计：20.68万区域&厂家POS费用所占比例合计:24.31万2014年市场总投入2014年市场总投入221.18万，投入占比为广告36%，活动55%，厂家及区域9%。营销活动投入121.8万，店头活动35%，车展65%广告宣传投入78.7万，其中传统媒体占比37%，户外广告32%，网络媒体31%区域及厂家投入20.68万，区域活动占比30%，区域广告联投44%，厂家POS材料26%总计：78.7万广告宣传根据季节指数及销售需求有所变动，由于部分年度费用年初支付，1月广宣费用较高。营销活动出现3次费用高峰，分别为4月、6月、10月，原因是3月、5月、9月医药城车展费用均在次月结算。下半年区域大力发展整合营销，除了定期的营销活动，另外开展网络广告联投，此类费用需进行分摊。POS材料下半年佣金考核，故费用集中9-12月。2014年市场总投入全年费用情况1、同比2012、2013年，2014年集客与订单提升较快，集客提升25.6%，订单提升21.3%。2、2014年单批成本同比下降5.3%，单台成本下降10.3%2014年市场总投入全年订单2217台，单台市场成本998元/台2014年有效集客11122个（CRM系统，包括离职销售顾问的废弃销售机会），单个有效集客成本199元/个2014年市场返利2014年度经销商市场费用共计全年STD金额0.50%市场开拓支持0.25%经销商投入0.25%市场开拓支持-0.25%发放节点：市场部于2014年7月之前将市场开拓支持费用0.25%提前支付给各经销商；若经销商在实际考核中出现违反考核细则情况，则考核费用将在年度最终结算时统一扣除构成：由市场推广表现（0.15%）、品牌质量标准（0.10%）构成经销商投入-0.25%经销商市场投入为全年STD金额的0.25%所得最大支持0.25%（市场推广表现0.15%+品牌质量标准0.10%）最大损失0.65%（市场推广表现0.15%+品牌质量标准0.10%+SSM0.40%）2014年度经销商市场费用由经销商全年STD金额的0.25%、市场部配套（市场开拓支持）的0.25%两部分组成，共计全年STD金额的0.50%年份STD数量不含税STD总额上报市场费用实际达成市场返利2014年21737829120374644675.20.593%195.72014年CRM系统集客11122批，10-12月较为突出均突破1000批次国产车型一如既往的表现强劲，今年国产A3上市大有超去年国产Q3上市的趋势2014年新增集客中，热销车型A4、A6、Q5全年集客占到百分65%。国产Q3去年上市，今年关注度突破12%今年下半年国产A3上市，通过数据发现关注度达到7%2014年新增集客数据分析（数据来源CRM系统，包括离职销售顾问的废弃销售机会）2014年集客情况分析来电情况分析全年来电数据2328批，自成立电销组，网络来电是直接转到电销顾问手机，故数据未及去年多。来电情况上半年较不稳定，4-5月表现不佳，4月成立电销，电话线索划分经过两次调整。下半年开始，来电趋于稳定。来电数据中，网络来电量最多，其次保有客户来电来电也表现突出，短信来电效果也表现平稳，部分活动由合作金融银行群发短信。2014年集客情况分析网络集客情况分析目前合作的5家网络平台,全年提供线索共计：10214批次，其中网络后台线索6728批，网络电话3486批网络后台数据同比2013年提升39.2%2014年易车网平台新合作车盟通系统，大幅度提升了销售线索，其次汽车之家上半年表现不稳定后期系统整改，下半年提升较好，太平洋等其他网站表现一般通过数据发现全网订单最多的月份集中在6月份以后，下半年是网络集客高峰期。2014年集客情况分析2015年上半年活动总频次、集客、订单分析活动共计28次，平均每月4.6场活动；活动总集客2131批；活动总订单551台；2015年上半年集客分析3月举办活动场次6次，但集客282批，据统计分析由于回馈活动及团购活动针对老用户开展而没有达到一定集客量的提升；4月与其类似，集客活动偏少；2月和6月分别举办活动各3场，集客量分别由于一个展厅长线的活动和一个大型车展的活动而带动提升；2015年上半年集客分析2月举办活动3次，订单达136台，其由于长线活动而带动了订单量；月活动次数、集客、订单数据对比2015年上半年营销活动分析五大类活动数据对比五大类活动数据分析店头活动居多，团购、车展类活动相持平且紧跟店头活动其后；车展类活动集客为最高，其次店头促销类；团购类活动订单排名为第一，且订单转换率最高；相比较店头与车展，团购活动次数少了而订单质量提高了；区域活动与客户回馈活动，各一次举办；下半年度需增加客户回馈类活动；2015年上半年营销活动分析2015年上半年活动平均集客、订单及成交率分析2015年上半年成交率分析根据右边五大类型活动数据分析，团购会的成交率为最高，其次店头排第二；2015年上半年车展活动数据分析（其中包含一次巡展划分为小型车展）车展活动分为大型车展与小型车展；大型车展为医药城室内车展；共计参与车展8场，大型车为3场；大型车展成交量高于小型车展，同时成交率也相对高于小型车展；2015年上半年车展活动数据分析2015年上半年营销活动分析2014年上半年

VS2015年上半年2014上半年2015上半年2014年上半年活动次数为29场；2015年上半年活动次数为28场；2014年上半年月活动最高次数为8次；2015年上半年月活动最高次数为6次；活动频次对比2014年上半年活动总集客1539批；2015年上半年活动总集客2077批；同比增长35%；集客2014年上半年活动总订单379台；2015年上半年活动总订单551台；同比增长45%；订单2014年上半年活动总成交率达25%；2015年上半年活动总成交率达27%；成交率活动集客、订单、成交率对比VS

2014年市场数据2014年市场部工作情况目前存在的问题2015年工作规划佣金考核主导礼品账目管理营销活动主导执行XX传统媒体网络微信佣金考核辅助XX外展、户外媒体物料POS设计管理XX淘汰两名（邵步高、王星驰）新进1名（XX）市场总监1名+市场专员3名2015年市场部人员佣金考核区域活动异业联盟人员外训情况内训情况XX市场营销实战培训第一期，第二期GSA使用（金坛兄弟店）、佣金考核系统XX市场营销实战培训第一期佣金考核系统、各大汽车网站操作后台XX市场营销实战培训第二期佣金考核系统、各大汽车网站操作后台XX奥迪VI规范、佣金考核系统、各大汽车网站操作后台CRM系统的基本操作、2014年原设立外拓专员，招聘难度较大，前后两个专员均不符合要求未录用，后期对专员工作职责进行重新划分，招聘专职网络及媒体专员XX，目前团队较为稳定。下半年区域开设营销培训，我部门根据专员的主要分工情况，充分给予了相应的培训与交流机会，让他们能充分感受到公司给予他们的成长机会，既增长了见识，又提升了能力。就目前来看，积极性与主动性有所提高。2014年市场部人员培训工作市场部活动形式提升（代表活动自评）月度团购会订单达40台以节日为背景的月度型团购会地点定在XX天德湖宾馆相当于闭馆式团购会订单达55台一场以婚恋为主题的团购会现场主题搭建采用红包墙的模式形成订车即可抽取订单达42台五一节日小长假一改往日参加车展的模式改做店头促销活动订单达36台店头亲子活动日开展展厅聚集了多名与妈妈一同来购的宝宝通过活动的吸引多次成功拉长了客户在店的停留时间销售顾问与之洽谈市场部活动形式提升（小型静态展示、车展与巡展的强化）媒体3.15医药城车展完成集客139批商圈XX新开茂业百货商场完成集客121批高港车展周末地区展示会高港巡展XX繁华地带至高港繁华地带巡展姜堰车展小长假地区车展药城高尔夫高端客户体验团购及车辆展示市场部活动形式提升（逐步客户回馈与异业联盟活动）万达影城针对Q5客户回馈活动药城华艺高尔夫高端意向客户打造高端娱乐体验轻松购车氛围将母亲节定位成以儿童为主的店头促销吸引儿童进店同时参与插花素描将其作为母亲节礼物送给妈妈亲子体验日活动与XX寿司店及饼干DIY合作增加活动参与性2014年市场数据2014年市场部工作情况目前存在的问题2015年下半年工作规划...转化与录入网络营销广宣的有效性1、活动期间来店客户留档的提升（特别是外展及大型店头活动）1、与电销之间的有效转化，网络客户录入率较低1、广宣投放的创意、眼球力度不足2、事后的评估做得不够转化与录入网络营销广宣的有效性问题点市场集客有效性不足市场活动类型不足集客活动单一近半年来集客类活动，虽数据显示良好效果，但应当还可以通过活动内容的丰富性提升活动效果；企业美誉提升活动上半年开展了多场以儿童亲子日活动，属小型店头，未能真正体现活动美誉度影响力；后期应该改变方向开展慈善类；客户回馈类较少延续2014年，开展中，但次数较少，活动效果不理想，今后需要吸取教训，改变执行模式，提升客户积极参与度，达活动造势影响力；老客户类活动更是还未开展下半年整改方向试驾体验式购车活动试驾活动未开展开来，预计下半年7月将开展；2014年市场数据2014年市场部工作情况目前存在的问题2015年下半年工作规划1、2015年汽车市场改革，汽车品牌销售管理及服务维修相关草案相继出台2、4S店营业管理模式面临强大冲击优势劣势机会风险SWOT1、我店已成立3年多，拥有较大的客户基盘以及忠诚客户资源2、作为首家奥迪店，在XX当地有着较高知名度和外部关系3、适时推广服务式营销，创建我店服务新亮点1、2015年豪华品牌4S店大规模登陆XX2、同品牌奥迪店达3家，直接竞品奔驰2家，宝马2家2015年XX汽车市场形势1、我品牌市占率一直持续第一，品牌优势强劲2、家用汽车成主导市场，我品牌车型产业链完全符合市场导向根据2015年商务计划AAK2400台2014年各个车型的成交率计算2015集客目标15075批1、参考2014年平均订单转化率19.9%，留档率80%，2015年满足商务计划2400台，需保证15075批集客数，按月分解执行，平均每月集客1256批。2、同比2014年，2015年集客目标提升35.5%，2015年将着重扩大客户基盘。2015年集客目标2015年返利预算一、2015年佣金考核政策活动总体投入厂家支持说明≤0.3%00.3%以下不支持＞0.3%，≤0.7%超过0.3%的投入部分所有百分比以STD车辆*不含税市场指导价为计算基准大于0.7%0.4%

执行变更点：增值税发票计算不含税金额二、2015年佣金预算（不含税）年份STD数量STD不含税总额必达0.3%达成0.7%最大支持0.4%2015年24428511183892553355.1675957828.7233404473.556区域要求费用比例达成0.3%达成0.7%区域&经销商活动30%766006.55011787348.617经销商自主活动40%1021342.0672383131.489经销商线上/户外投放30%766006.55011787348.617经销商自主费用70%1787348.6174170480.106三、2015年佣金细节要求项目次数要求备注经销商自主活动2次/月每场10万元销售支持车型活动不予计算入佣金由预算可知，冲刺0.7%，厂家不含税费用需达178.7万由预算可知，冲刺0.7%，自主不含税费用需达417万2015年市场投入预算网络媒体传统媒体户外媒体大车展店头活动小车展合计3027.440544510206.41、预算费用为206.4万，比2014年增加2.94%。2、广告宣传占比47%，2015年核心网站汽车之家、易车网费用增涨，增加微信管理投入；增加海军路路等广告；以及厂家要求的2块户外大牌。3、活动费用占比53%，大型车展4次，以及区域及自主活动输出，费用占比较大。4、合理控制预算，节约成本，精准投放，投入与产出要有精确分析。自主费用预算（不含税）2015年广告宣传模式的转变样稿2015年同品牌奥迪店将达三家，须在同城品牌竞品店前抢占泰兴、兴化等县级市市场，另外主城区市场份额也需要提升，除了传统媒体、网站合作外，开展如下广宣途径。1户外媒体231、户外大牌根据厂家要求需投放两块，1块从南站更改至国际汽车城红绿灯路口，另一块为兴化兴泰公路周庄路段，链接兴化与海陵，提升县区客户购买力。2、路灯旗杆海军路为各品牌4S店试驾路线，也是国际汽车城主干道，设立路灯杆广告，有助于住址区域辐射。22015年广告宣传模式的转变拟在重点营销期投放县级市公共信息联播网1、泰兴、兴化、姜堰地区同时开展2、方案涉及银行、餐饮会所、大型酒店、商场、超市、KTV会所、医院、电影院、乡镇机关、银行、保险公司、电信移动联通营业厅、医院、商场、健身会所、KTV、宾馆酒店。分析：1、传播广、更新快2、设点在县级市关键区域3、目标人群覆盖广，部分较为精确4、公共信息联播网已成为XX市民身边常在的广宣形式，比传统媒体阅读度更高。5、可挑选符合目标人群的点位投放2015年下半年营销活动质量提升市场活动集客企业知名度成交客户关怀市场活动分析2015年下半年市场活动分析市场部活动根据厂家下发的政策要求，结合市场、精品政策、二手车政策有针对性开展市场部各类型活动；针对性对各个车型开展促销活动；每月制定当月活动促销主题，明确主推车型，明确月度促销活动；市场活动以实现成交为最终目的2015年下半年营销活动质量提升集客活动分析长线通过线上与线下的相结合造势开展长线类的集客活动，如奥迪评选类活动、XX泊车大赛等形式，通过前后期的声势宣传，吸引客户关注度，提升集客；试驾开展SUV车型试驾活动，实现体验式购车；改变传统促销集客，吸引客户参与性来增实现集客量；节日针对节假日开展，与节日相关的主题促销活动，形成有节购车就有优惠，让客户不再等待大型团购才进店；金融二手车车展针对各车型不同金融政策，利用广宣及精品促销结合开展店头金融促销活动；利用二手车评估环节，推出免费评估有礼店头活动；走出4S店，发展乡镇车展，异业联盟车主，增加车型曝光率，从而达成集客量增加；2015年下半年营销活动质量提升成交活动分析2015年下半年市场活动分析成交类活动主要分为团购会与大型车展两类活动；通过一定集客活动的基础，开展团购类活动来促进订单转换率；大型车展把握购车用户的车展购车大优惠的心理状态，促成订单；网站团购模式为近几年推出的新型团购方式，主要由开展此项活动的网站，介入经销商融合开展；更好的把握网站客户心理，更加细化具体的执行，有效控制现场购车氛围，从而达成最终成交目的；每月一次每季度一次重大节日节日或者重要客户生日精美礼品意外赠送车主自驾游客户娱乐体验活动车间参观亲自动手保养车主讲堂2015年下半年营销活动质量提升客户关怀活动分析挽留老客户和出保客户创造忠诚客户倡导带动老带新带动销售量或售后产值量提升4S店收益提升4S店口碑及满意度更好的对新车用户普及用车小知识客户关怀活动目的分析客户关怀活动开展旺季卖车，淡季维系老客户；应当需分两部分维系，销售顾问自有忠诚客户维护，市场部老客户维系；均已提升老带新带动销售量及售后产值而为最终目的；结合厂家售后政策针对性开展老客户维系活动；2015年下半年营销活动质量提升企业知名度活动分析企业知名度活动目的分析a.树立企业良好口碑b.提升企业良好形象及在XX影响力c.提升企业在客户心中的诚信度及美誉度d.扩大企业在XX的知名度e.为企业收益奠定良好基础关爱社会·关爱儿童提升企业知名度，从公益角度出发，开展慈善捐款活动；结合自驾游，将捐款活动设为一个环节，车主自愿带着捐赠物品亲自去到贫苦村庄，一边做慈善事业，一边可以享受大自然带给自驾游的乐趣；与奥迪爱佑慈善会合作，同样为孩子们出一份力；异业联盟售后（产值）异业联盟集客活动企业知名度

自驾游家庭日售后讲堂赞助

冠名植树金融车展节日二手车区域上市公务员线上集客成交异业联盟企业知名度客户关怀酒吧关爱弱势群体烧烤促销团购合作网站团购宝贝总动员周年庆运动新车品鉴营销竞赛募捐冰淇淋节试驾爱心送考2015年营销活动质量提升2015年全年活动方向，以集客为主，同时开展异业联盟及企业知名度活动；继续2014年老客户回馈活动，同时更加细化有针对性对客户类别进行分类的执行；延续2014年每月设定成交类店头团购活动确保每月订单转化率主要以服务提升为真正导向的市场活动全年营销活动方向客户关怀成交集客类活动计划——全年集客及销量的基础集客类活动计划——全年集客及销量的基础车型品鉴二手车金融促销小型车展长线以新车、重点车型为主，每月针对性开展1次小型店头品鉴，结合常态二手车活动开展，增加活动粘度；多发展乡镇车展、异业联盟车展,协助大用户开展企业开拓有选择的参加质量高的媒体车展。将金融套餐作为主打宣传点，灵活，多元化供客户选择，结合精品来做；通过线上与线下的相结合造势开展长线类的集客活动，如奥迪之美、XX小小童星、XX泊车大赛等形式，吸引客户关注度，提升集客；2015年营销活动质量提升每年的6月7日、8日即为莘莘学子参加高考之时，同时也算是一年之中的大事件，借势利用爱心送考，不仅可以吸引到XX市的关注度，同时提升了品牌的美誉度；春暖花开，借以植树节打造保护环境，爱护树木，开展绿色公益活动同时结合家庭日亲子活动开展，提升品牌美誉度的同时维系老客户；“常怀慈善心，乐为施德人”作为XX高档品牌奥迪4S店，必须树立重视社会责任，关注社会公益的积极态度；开展慈善献爱心活动，组织客户参观爱佑上海宝贝之家，关爱孤贫儿童；企业知名度活动计划——决胜竞品及同品牌2015年营销活动质量提升通过借事件、造事件，提升XX知名度与美誉度，有助于提升竞品、同城品牌店客户好感度，提升各项目标值形式1、针对同一市场、同一消费者，打造同一信息交流平台2、加快市场信息的传递，掌握市场先机3、多渠道范围开拓客户线索4、低成本甚至零成本进行有效客户的转化目的：通过相互间的合作，强强联合，充分发挥各自的优势力量，资源共享，共同培育市场及争取市场份额，切实响应客户需求。不仅提升了奥迪影响力和顾客对奥迪的忠诚度，且促进了彼此业务快速发展，共享客户资源，达到互利共赢异业联盟活动计划——开拓多元化业务途径2015年营销活动质量提升2015年计划：1、建立6家以上长期战略合作联盟商家2、开发一定数量的全年各节点配套活动商家3、开拓目标群体多家企业开展静态展示3、整合联盟平台资源及异业联盟政策老客户维系1、淡季着重巩固客户关系，开展老客户的一些节日关怀活动、创意性客户联谊活动；2、促进二手车置换、增购以及老客户转介绍3、增加售后进厂台次，提升售后产值4、找回流失客户、减少流失率5、提升满意度及品牌形象、巩固客户忠诚度客户关怀活动计划——提升客户粘度，开展服务式营销2015年营销活动质量提升潜在客户关怀1、定期开展潜在客户情感类活动，促进订单转化2、如亲子类、运动类等低成本活动哈根达斯冰淇淋节啤酒烧烤节DIY植树亲子家庭日A3、A4L、A6L一季度结合妇女讲堂；二季度结合精品和母亲节；三季度结合车间参观；四季度结合免检；新车用户讲堂A4L、A6L开展最普遍的运动项目，羽毛球、篮球等运动Q系、A4L、A6L2015年网络营销的改进网络营销各大汽车网站销售线索的初步筛选及下发、监督及统计各大汽车网站、公司官方、官方微信软文、行情的推送新兴网络、微信等APP的有益尝式随着网销组的成立，日趋完善走在XX所有同城店的前端2015年网络营销的改进网站营销工作计划积分文章要把基础信息完善和线索自动分配弄好每天要登录后台，至少一次每天至少推荐一篇文章到本地页面，并发布促销车型信息，发布促销车型信息的覆盖率要达到60%；

要多发优惠促销模板文章，标题短而精炼网上销售线索（询价订单+试驾预约）的APP联系率90%以上，网销人员要30分钟以内联系400电话接起率超过90%，通话时长超过2分钟，客户的平均等待时长控制在35秒以内面对15075批的集客目标，作为集客的重要途径，2015年网络需要更多销售线索积分高，排前面，先露面浏览高，线索多，成交好多行情，先促销，标题亮要醒目，须回复，再跟踪2015新关注：同品牌店网络行情及文章，及时制定更有优势及吸引力信息

静态积分稳定值405分极限值425分静态积分稳定值405分极限值425分

2015年网络营销的改进网站营销工作计划

网络订单必须100%当天回复

400电话保证95%以上接起率

建议每月设定首次邀约到店数考核值

每月设定邀约到店成交率门槛值、目标值和最大值

网站积分排名，促销文章的发布，网站流量和线索量的分析订单回复率电话接起率邀约到店数到店成交率网站维护数1、市场部与电销部的密切配合2、各项KPI值的共同完成，市场部负责订单回复率、网站维护分析，电销负责电话