市场结构与消费者行为分析

服装市场营销

FashionMarketing

Ⅱ.市场构造与消费者行为分析第1页Ⅱ市场构造与消费者行为分析本阶段内容：第二章：服装市场营销环境第三章：消费者市场与购买行为第2页第二章：服装市场营销环境

第一节营销环境概述一营销环境概念：菲利普科特勒以为：市场营销环境就是影响公司市场和营销活动不可控制参与者和影响力。可划分为微观环境和宏观环境。第3页二.营销环境基本特点：1.客观性

环境是客观存在，不以人意识为转移。公司很难随意变化如人口地理迁移，经济环境或主要文化价值观。但公司能够积极适应，避免或利用环境客观性特点。2.差异性

从微观角度看，每个公司都拥有自己特殊营销环境。所有制性质，经营产品差异性都决定了不一样公司将受到不一样环境影响。公司必须采取有针对性营销策略。3.动态性伴随时间，社会环境不短变化发展，公司要更具这些变化不停调整自己营销计划，服装作为一种流行性时尚性很强商品，公司更是应当及时调整本身营销策略和经营方式。4.复杂性营销各个环境原因之间存在着互相影响，互相依存和互相制约关系。如市场需求不但受经济原因，文化原因影响，甚至也受政治和法律原因影响。公司机会与风险性是并存。第4页第二节微观环境

服装公司微观环境是指对服装公司生产经营活动产生直接影响要素。这些要素组成公司微观环境。公众竞争者顾客市场营销渠道公司（供应商与营销中介机构）都是与公司密切有关环境要素。公司内部环境供应商营销中介机构顾客竞争者公众第5页第三节宏观环境

一.人口环境1.人口环境2.人口组成3.人口地理分布4.家庭规模二.经济环境1.收入2.支出3.储蓄与信贷三.自然环境第6页四.政治，法律环境五.社会文化环境1.价值观念2.教育水品3.消费习俗4.审美观念六.科学技术环境对服装公司主要影响：1.服装制作走向机器化生产2.多种性能复杂面料问世3.服装生产自动化和科学管理出现了变革4.信息传输速度加快第7页第三章消费者市场与购买行为

第一节.消费者市场导论一.消费者市场含义——

是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务市场。是相对于组织市场而言。组织市场则是由工商公司，政府机构或团体组成市场。二.服装消费者市场特点（1）广泛性（2）复杂性（3）伸缩性（4）感情性第8页第二节消费者市场与消费者细分目前市场细分办法已被广泛应用于市场营销及市场决策中，但其内涵及外延却愈加丰富了。市场细分标准除了消费者特性之外，还包括产品特性、价格水平甚至消费观念等。服装消费者细分是指根据服装消费者特性对服装市场进行一种市场细分，它是公司研究服装市场一种基本市场细分办法。一、服装消费者细分概念市场细分化就是根据消费者对产品欲望与需求差异，购买行为与购买习惯差异，将所有消费者划提成若干个消费者群体，每个消费者群体组成一种细分市场。每个细分市场消费者群体具有相同需求。第9页二、服装消费者细分意义

1、有助于公司发觉新市场机会，开拓新目标市场2、有助于公司提升经济效益3、有助于公司及时调整营销策略4、有助于满足消费者潜在需求第10页元。。第11页第12页三、服装消费者细分标准及差异性分析

服装消费者市场细分标准很多，根据影响消费者需求差异性原因细分，归纳为地理原因、人口原因、心理原因、购买行为四大方面。

图2-1服装消费者需求差异性原因细分地理原因地理位置都市规模人口密度气候条件行为原因购买频率习惯购买时间习惯购买地点习惯心理原因生活方式个性社会阶层品牌偏好人口原因性别年纪经济收入家庭生命周期职业文化教育水平种族与信奉民族第13页1、地理原因

地理原因主要是指消费者所处地理位置、都市规模、人口密度和气候条件等原因。

2、人口原因人口是组成市场最主要原因，它与消费者需求、购买特点及频率等关系密切。按人口原因细分市场还应考虑许多内容，这些内容主要包括性别、年纪、经济收入、家庭生命周期、职业、文化教育水平、信奉、民族及社会阶层等。第14页案例：国内著名内衣公司“三枪”集团自成功地占领了成人内衣市场后，注意到了小朋友内衣市场。他们发觉，长期以来我国童装存在着内外衣不分现象。根据人口统计资料显示，我国11~15岁少年小朋友占总人口26.81%，是一种很大市场。于是，“三枪”集团从1996年开始进行试制、试销少儿内衣，并大批量投放市场。为了使“三枪”少儿内衣品牌深入小朋友心里，“三枪”集团还成功地筹划了一系列品牌宣传活动。筹划了“征选吉祥物”活动。在短短一种月里就收到了来自全国20个省市近三万封小朋友来信，在此基础上选出了“三枪”少儿内衣吉祥物——“三枪虎”。随后，又配之以广告舆论宣传，“三枪”少儿内衣脱颖而出。1996年终，“三枪”针织精品展在上海展览中心举办。在这次展销会上，“三枪”集团集中推出了少儿内衣系列，在参展14个系列5千多种品种中成为热销产品。第15页3、心理原因在地理环境以及收入水平等基本相同条件下，不一样消费者消费习惯与特点也会有差异，这是由消费者心理差异引发。心理原因包括下列内容：（1）生活方式（2）个性皮尔·卡丹自从步入法国时装业，就以服装设计勇于突破传统、富于时代感和青春感而著称。早在1955年，他就因标新立异而不容于同行，被逐出巴黎时装协会。然而，他服装设计并未因此而停步，反而加速发展了。他在厚呢料大衣上打皱褶；用透明面料做胸前打褶上衣；给新娘穿上超短裙；让模特穿上带网花长统袜……他在20世纪60年代末推出一套女式秋季服装一时轰动了巴黎。由于他设计刻意追求标新立异，充足展现个性气质，因此法国时装界“卡丹革命”旋风劲吹。（3）社会阶层（4）品牌偏好第16页4、行为原因消费者购买行为，就是指消费者购买习惯。其包括消费者购买频率、购买时间及购买地点等。（1）购买频率习惯（2）消费者购买时间习惯（3）消费者购买地点习惯第17页由于不存在统一市场细分办法，在实际应用时，公司应根据市场特点，选择合适市场细分标准。目前最佳组合是几个类型变量同步使用。只用一种标准变量去辨别市场已经很少见了，但也要结识到使用过多标准变量，也会造成过度细分市场，也称市场碎化，这也是不值得。第18页四、市场细分标准选择标准在确定使用市场细分标准变量后，市场自然已经分割成几个部分，市场细分下一步就是选择一种或若干个子市场作为公司产品目标市场。这种选择决定了此后公司营销努力方向，必须遵循下列几条标准：（1）这些子市场能够度量和能够识别（2）这些子市场必须是相对稳定（3）这些子市场必须是能够通过市场营销策略去影响（4）这些子市场足够大，是有利可图第19页第20页第三章消费者市场需求与购买行为市场营销关键是满足消费者需求，由于消费者不一样，其购买行为也有其本身特殊规律。为了能更全面、更精确地揭示影响消费者行为原因，除从经济角度考虑外，还必须从心理学和社会学角度综合地分析，研究消费者购买行为成为市场营销学主要内容。第21页第一节服装消费者需求服装消费者需求分为生理和心理需求。生理需求也称本能需求或天然需求，是人本身发展过程中，为了维持生命、保持人体生理平衡而形成需求。心理需求是为了提升物质和精神生活水平而产生高级需求，它受历史条件、社会制度、民族和风俗习惯等制约，反应了人社会性一面，是伴随人类社会发展而日趋深化和提升。第22页消费者需求按其是否在购买行为中体现出来分为显性需求和潜在需求。显性需求是指消费者意识到，并有能力购买且准备购买某种服装有效需求。潜在需求是指消费者由于某种原因而没故意识到，或已意识到但还没有形成购买欲望需求第23页二、研究消费者需求意义研究消费者需求，对公司生产何种式样服装，如何满足消费者需求，有效地开展市场营销活动具有主要意义，也是公司取得长期稳定发展主要确保。

（1）有助于公司正确判断市场（2）有助于服装及时更新换代（3）有助于提升服务水平，实现公司生产经营目标（4）有助于广告和广告媒体合理选择第24页案例：半个世纪以来，法国服装设计大师克里斯汀·迪奥（ChristianDior）旷世辉煌似乎再次印证了分析和掌握消费需求主要性。迪奥创建名牌之路始于20世纪40年代末，当初整个西方国家刚才饱尝了第二次世界大战洗礼，生活动乱不安、物价飞涨、商品供应紧缺。英国、德国、法国服装厂家仍在忙于生产体现战争风貌、无性别差异粗糙服装。迪奥就是精确地抓住这一契机，以其大胆地构思和设计复苏了第二次世界大战以来始终为女人们刻意压抑又始终幻想华丽之梦。在1947年时装公布会上，迪奥强调丰胸、窄腰、宽肩形象设计，一扫战争丑恶与残酷，冲淡了战争以来巴黎服装界沉闷。用简单优美线条和华丽高档面料组成迪奥时装是“年轻、希望、将来”，它给被战争硝烟回绕过女性充足展示优美身段、高贵典雅和重新塑造自己机会。对战后依旧贫困不已社会产生了巨大冲击。

Dior创始人及现任设计师第25页

这场被称为革命性“新风貌”，很快就迎来了消费者和国际服装界强烈反应与迅速认同。旧时服装被迫沦落到了便宜市场，而站在流行前沿厂商们强烈意识到服装领域全新时代开始。此后，迪奥在世界名牌霸主地位越来越稳固，其服装出口额曾占法国总出口额5%，是法国服装出口额75%。如今，迪奥产品遍布全世界，产品也从高级女装延伸到高级成衣、针织服装、内衣、各式香水、化装品、珠宝和饰件等。几十年来迪奥人延续着迪奥品牌精神与格调，不停发明着新机会。

第26页三、服装消费者需求特点市场消费者需求是伴随流行趋势、社会经济等原因变化而不停地产生和发展，虽然受到多种原因影响而变化，但总是存在着一定趋向性和规律性，从总体上分析，服装消费者需求一般具有下列特点：1、消费者需求时尚性2、消费者需求多样性3、消费者需求无限性4、消费者需求层次性5、消费者需求伸缩性6、消费者需求可诱导性7、消费者需求互补性和互替性第27页四、影响消费者购买行为原因分析在社会生产和消费水平达成一定程度时，分析消费者购买行为会变得越来越复杂，不但从经济角度上分析，还应与社会学、心理学和美学等角度综合考虑。这些原因对消费者影响程度有所不一样，对服装消费而言，影响面最普遍应是个人心理原因。公司应依此正确制定市场营销策略。1、社会原因消费者生活在一定社会里，其购买行为与价值观念会受到许多社会原因影响。这些原因主要包括：社会文化、民族、社会阶层、社会群体、家庭等（1）社会文化：社会文化是指社会发展过程中形成并流行下来风俗习惯、生活方式、伦理道德规范、价值观念、行为准则等。由于国内消费者有某些独特民族心理特点和购买行为方式，反应在服装消费中较显著有下列三个方面。①朴素民风和节俭心理。②含蓄民族性格和审美情趣。③求同心理。第28页（2）社会阶层：阶层形成是由人职业、收入、教育程度等方面存在差异而形成，社会上每个组员都生活在一定阶层之中。国际名牌服装正是以社会阶层作为市场细分要素之一来确定其特定目标消费群。下列列出了几个世界著名品牌及其对应目标消费者群：

由于人们消费需求是多种各样，公司能够根据自己资源，选择一定社会阶层作为目标市场，并根据目标市场特点安排生产、制定价格、选择市场销售地点，努力满足目标市场需求。而消费者个人，在服装方面实现力所能及消费，不要盲目追求高价名牌及不切实际过度消费。古奇崇尚奢华生活高消费阶层范思哲贵族以及高端中上阶层巴黎世家上层社会贵族妇女及社会名流马球趋于保守上层社会男士贝纳通大众消费阶层，重点是青年和小朋友波士工薪白领阶层和中产阶级男士第29页第30页第31页（3）有关群体：这是指消费者社会联系，是影响消费者行为个人或集团等。有关群体分为主要有关群体和次要有关群体。一般有关群体对消费者购买行为影响主要有：①使消费者变化其原有购买行为或产生新购买行为；②影响消费者对服装款式、颜色以及品牌选择；③影响消费者审美观念、价值观念以及消费态度等。

第32页公司应努力寻找并确定目标市场“意向领导人”，理解他们经常接触公共传输观众和其服装特点，在也许情况下，可直接邀请其参与营销活动。家庭组员对消费者购买行为影响不但是直接，并且有种潜意识，不论自觉不自觉，也无论在什么场所，家庭组员影响总会体现出来。第33页2、心理原因当代服装流行与人心理原因关系密切，人们对服装选择，在很大程度上受心理活动支配。人们在服装消费心理方面有共性也有个性，美国著名心理学家马斯洛提出需求层次论，对分析消费需求有特殊含义。马斯洛以为，人们在特定阶段其需求是不一样，这就组成不一样动机。

第34页由此他提出了著名需求层次金字塔，如下列图：

第35页（1）需求：人在任何时候都有很多需求，有些是生理上，如饥饿、寒冷、口渴、不适等。（2）审美（3）时尚需求（4）社会象征性需求（5）个性化需求个性是指消费者性格和气质，不一样性格和气质对服装款式、颜色等会体现出差异性。人性格大体可分为五种：①外向型②内向型③理智型④意志型⑤情绪型

第36页五、服装消费者购买过程分析消费者购买过程分析基本思绪是视消费者购买为一种由系列不一样程度决策所组成一种过程，认真分析这个过程，研究如何在消费者需求帮助时机提供帮助或多种提醒，以方便其完成购买决策，促使消费者购买行为向有助于公司方向发展。

消费者购买行为模式营销刺激产品价格地点促销外部刺激经济自然技术政治文化购买者特性文化社会个人心理购买者决策过程问题识别信息搜集方案评定购买决策购后行为购买者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第37页1、购买过程组成服装消费者人多面广、不一样消费者对服装有不一样购买决策过程，典型消费者购买行为模式如图下所示。消费者购买过程分为唤起需求、搜集信息、对比评价、购买行为、购买感受五个前后相继阶段。事实上，只有复杂型购买行为才经历这样完整五个阶段，在其他购买类型中，消费者往往省去其中某个阶段，有时也颠倒它们次序。（1）唤起需求（2）搜集信息（3）对比评价（4）购买行动（5）购买感受图消费者购买过程唤起需求搜集信息对比评价购买行动购买后再评定搜集信息对比评价第38页2、两种不一样购买过程消费者购买过程是由多种步骤组成，也是一种不确定过程，它将视消费者对购买重视程度而有所不一样，但从大类来看能够提成两种购买过程。第一种情况：当消费者只是进行非常简单而又十分频繁购买行为。第二种情况是：消费者在购买比较主要或比较高档产品时。第39页对于购买过程这种分类，其对市场营销意义在于：要分析公司目标消费者在购买过程中投入程度，由于投入程度是因人因时不一样，一种消费者也许为了购买一双袜子进出好几家商店，进行原料、颜色或品牌比较；而另一种消费者也许在几分钟内购买了一件昂贵服装。对于服装营销者来说，其目标消费者假如对其产品购买非常随便，那么公司应当更多地注意卖场促销，而无须花太大资金去做广告。第40页具有90年历史国际顶级女装夏奈尔（Chanel）品牌，其成功范例不胜枚举。从“当你找不到合适服装时，就穿夏奈尔套装”这句至今仍在欧美上流女性间流传衣经名言中，不难看出夏奈尔品牌服装超凡魅力，从中能感悟到夏奈尔为使顾客满意所做不懈努力，以及由此而取得巨大成就。其实从巴黎夏奈尔服装名店为高级顾客服务全过程，就可窥视其中奥秘：创办人：CocoChanel现任设计师：KarlLagerfeld第41页每年巴黎高级定制服装展刚一落幕，某些观赏过精彩服装展世界各地富豪名流会走进夏奈尔服饰店试衣间，量制喜欢款式。在来宾接待室，她们首先会受到优厚礼遇：夏奈尔首席打版师会亲自为客人量身,这是高级定制服装非常关键一步，来宾们之因此肯花费比高级成衣贵上十倍左右费用定制服装，除名店设计、做工等品质确保之外，独一无二、可裁制出精确而完美合身美服“量身定制”服务就是其中另一魅力所在。第42页在量身服务中一项最基本服务项目，就是向客人提供真诚提议。“客人会比较担忧，我们则尽也许让她们放松，并且提供中肯意见，宁可损失一笔交易，也不会任意制作不适合客人款式。”从定制服装第一步量身开始，很多顾客身材尺寸就被详细统计，并且从她们第一次成为夏奈尔顾客时，这里就留下了她们人体模型，包括杰奎琳、梦露、麦当娜等。第43页高级定制服装追求完美，尤其强调完全针对个人身材量身定制，合身度必须无懈可击。为此试衣过程相称缜密。首先，试衣程序一般是首席打版师会同首席高级时装设计师共同主持。另外，此前定制服装一般须试衣四五次。然而时代变迁，夏奈尔工作人员表达：“目前平均只试衣两次，每次不超出半小时。”“我们会将较难处理细节部分拍照，以节省时间。有时必须请客人试第二次时，难免客人有抱怨情绪，我们会向客人说明高级定制服装所追求完美，以及必须投入对应心力，引导客人认同这个优秀文化传统。”近百年辉煌，“夏奈尔”以其独特魅力留住消费者同步，也深深植根于人们心中。第44页本章重点

1、服装消费者细分定义与意义。2、服装消费者细分标准及差异性分析。3、消费者体型分类；服装号型系列标准及其意义。4、服装消费者需求；研究消费者需求意义；服装消费者需求特点；影响消费者购买行为原因；马斯洛需求层次论。5、消费者购买过程分析基本思绪；购买过程组成；购买服装两种不一样购买过程。第45页案例分析案例1：红桃Ｋ集团是武汉著名公司，红桃Ｋ生血剂年销售额达数十亿元。总销售额中有70%份额在农村市场。公司根据消费者市场细分中地理区域细分办法，对农村市场进行了深入调查研究，理解到农村存在着高百分比贫血人口，对生血剂有着巨大潜在需求。公司还深入理解到农村消费者对产品功能要求更迫切，能迅速占领农村市场。而红桃Ｋ正是符合这一要求生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它目标市