淘宝PR案例分析

淘宝V.Sebay易趣FUD案例分析1/22序言FUD=Fear+Uncertain+Doubt2/22淘宝网“七种武器”ebay易趣“当代火炮”制造FUD五大指导标准目录3/222023年上六个月，电子商务市场双雄争霸，奇峰迭起。在大嘴马云率领下，淘宝七种武器横空出世，一时大行其道ebay易趣屡处下风……淘宝网4/22关键字：马云说，……做法描述-CEO积极曝料，挑衅和袭击竞争对手效果评定优势－吸引媒体关注、报道，及频繁引用劣势－长期如此，有损本身及公司形象事实枚举北京晨报福布斯我话就是新闻标题马口烁金牛皮数据混水摸鱼立地成佛金元外交迷魂大法偷梁换柱淘宝七种武器5/22关键字：数据曝料做法描述-利用非上市公司优势，夸张业绩数据-与第三方数据机构合作，制造优势数据效果评定优势－快、准、狠地打击竞争对手劣势－长期如此，有损公司公信力华夏时报网易淘宝七种武器马口烁金牛皮数据混水摸鱼立地成佛金元外交迷魂大法偷梁换柱民营经济报6/22关键字：对于ebay易趣××，淘宝网公关总监表达……做法描述-ebay易趣总裁访华、公布会等重大事件发生时，通发新闻稿或对事件刊登评论混同舆论视听效果评定优势－避免媒体对竞争对手一边倒报道，形成两方言论每日经济新闻淘宝七种武器马口烁金牛皮数据混水摸鱼立地成佛金元外交迷魂大法偷梁换柱华夏时报7/22关键字：易趣公然发售……做法描述-在本身违规做法被叫停之后，报料eBay易趣卖家违规做法效果评定优势－让竞争对手陷入法律或道德尴尬之地北京娱乐信报北京当代商报淘宝七种武器马口烁金牛皮数据混水摸鱼立地成佛金元外交迷魂大法偷梁换柱8/22关键字：亲信记者团做法描述-重金圈定媒体阵地，重金公布新闻效果评定优势－迅速、有效地形成强势声音劣势－以利益而非信任为基础关系容易引发记者“反水”

淘宝七种武器马口烁金牛皮数据混水摸鱼立地成佛金元外交迷魂大法偷梁换柱网易风妖“反水”，揭发淘宝式公关9/22关键字：给记者洗脑做法描述-PR沟通中，通过“吹自己牛皮、捅他人刀子”，对记者造成潜移默化影响效果评定优势－短期内打击对手，间接提升自己美誉度劣势－长期造成记者新闻疲劳、信任感缺失，容易失去人心淘宝七种武器如：通过参与网络媒体记者聚会等方式给记者“洗脑”马口烁金牛皮数据混水摸鱼立地成佛金元外交迷魂大法偷梁换柱10/22关键字：ebay=ebay易趣？做法描述-舶来竞争对手海外负面大肆宣传-误导国内消费者以为ebay＝ebay易趣效果评定优势-有效打击竞争对手淘宝七种武器新华网赛迪网马口烁金牛皮数据混水摸鱼立地成佛金元外交迷魂大法偷梁换柱11/22马口烁金牛皮数据混水摸鱼立地成佛金元外交迷魂大法偷梁换柱迅速有力制造引领舆论形成舆论优势制造两方声音直插对方心脏迅速有效形成强势舆论短期内形成有利言论有效打击竞争对手谋略利有损公信力有损公信力－－－－利益维系媒体关系，易造成记者“反水“造成记者新闻疲劳，容易丧失人心－－弊总评：伤人一千，自伤八百，淘宝式公关袭击力背后，有也许引发个人、公司信誉危机在安全、不损害公司信誉前提下，有些有价值做法能够借鉴淘宝七种武器12/222023年下六个月，在淘宝七种武器压力下，ebay易趣闭关数日，终于制造出极具威慑力当代火炮，对淘宝发起了突然、蓄谋已久连续攻击，让淘宝只有招架之功，没有还手之力……ebay易趣13/22瞄准升级备弹射击神速ebay易趣当代火炮全防御面14/22关键字：寻找突破口做法描述-研究不一样受众最关注问题点-连续搜集消费需求、行业热点、竞争环境及对手有关数据-谋求对手言论破绽目标-寻找竞争对手袭击点员工媒体消费者卖家VC关心问题发展空间收入待遇工作气氛事实竞争突发事件消费者行业发展安全价格种类服务赚钱信誉安全客户上市攻击点运行稳定性资金链断裂非人性化管理上市无期待遇下降数据消费者投诉落后竞争对手管理层动乱对行业发展破坏容易上当被骗无效认证种类匮乏服务恶劣系统不稳定衰落人气客户源不稳定无效信誉系统不稳定安全措施匮乏等没有赚钱模式业绩增加迟缓发展速度停滞ebay易趣当代火炮瞄准备弹重磅发射火力升级15/22关键字：撰写重磅文章做法描述-针对瞄准问题，召集写手撰写重磅文章目标-制造袭击竞争对手重磅炸弹《阿里巴巴欲围魏救赵淘宝网被疑成资金黑洞》《谁是真正赢家：一场日资导演互联网“乾坤大挪移”》《淘宝网上被骗26万,支付宝遭遇信任危机》《两张CD卖1亿元网上交易经营业绩受质疑》文章举例ebay易趣当代火炮瞄准备弹重磅发射火力升级16/22关键字：平面传输做法描述-以平面媒体为首发阵地，传输重磅文章效果评定-利用平面媒体权威性与影响力，在公众和业界中制造强势舆论压力光明日报IT时代周刊周末画报ebay易趣当代火炮瞄准备弹重磅发射火力升级17/22关键字：网络转载做法描述-以网络媒体为第二阵地，转载重磅文章效果评定-利用网络媒体迅速、随意特点，迅速将话题升级-网络媒体转载平面媒体文章，为淘宝网撤稿造成极大困难ebay易趣当代火炮网易新浪搜狐瞄准备弹重磅发射火力升级18/22ebay易趣FUD前提：确保安全、躲避风险瞄准备弹重磅发射火力升级全面防御做法描述-选择非项目接口记者，进行FUD传输，让对方防不胜防-竭力撇清关系，不接触新闻源，让对方无法顺藤摸瓜效果评定-不积极出面，让新闻貌似真实可信-避免消息走漏，损害公司形象ebay易趣当代火炮19/22连续、系统地打击竞争对手从平媒阵地引爆，在网媒阵地升级有效威慑和打击竞争对手，让淘宝网在公关上有所收敛竞争对手疲于应对，从而有效减少对方袭击特点优势由于淘宝FUD做法对ebay并不合适，ebay易趣以安全和风险防备为第一前提，在此基础上寻找媒体爱好点总评ebay易趣当代火炮20/22

损人，也要利己-选择对竞争对手不利，同步对本身有利问题作为袭击点

他人说替代自己说-尽可能利用第三方立场来说话，避免惹火上身

不击则已，一击必中-不盲目出