汽车销售培训资料

学习跨国公司优秀营销通例实现粗放经营到精耕细作转变提升微车汽车营销水平北京·上海·广州11/41今天日程主要内容：以部分跨国公司在中国市场营销活动为例，分析跨国汽车公司优秀营销通例沟通目标：针对微车实际，有选择性地学习跨国汽车公司优秀通例，提升微车营销水平主要突出主题：汽车营销必须从粗放经营转入精耕细作22/41今天日程时间：8:00--9:30上海大众营销网络规划体系广州本田网络布点上海通用营销管理精耕细作 顾问式销售模式 市场研究 公关活动和品牌建设天津汽车案例微车竞争地位及其对策33/41汽车销售成功取决于很多原因，只有各方面精耕细作才能确保公司成功营销能力市场调查情报力业务报告汽车销售店铺力店铺业务店铺组织商品力促销管理推销管理推销技巧推销力客户档案管理客户投诉管理服务力公司成功售后服务44/41微车汽车顾客构造分析/用途分析/顾客行为及态度研究/竞争车型研究/网络规划办法广告诉求促销活动产品改善客户服务55/41营销区域网络规划三步曲（上海大众：上汽销售公司）优先考虑占据战略要塞（如汽车城/汽车一条街）尽也许布局在客流量、车流量较大路口转弯处经销商互相之间距离大于10公里第三步：每一区域经销商选址第一步：划分销售区域对上海大众产品需求量大小区域内顾客至经销商路程远近以地级市为单位划分销售区域，市场需求量较小地级市不单独划分区域，市场需求量较大县级市单独划分区域第二步：确定每一区域经销商数量/规模经销商数量/规模要与该区域市场需求量匹配经销商综合实力（财力/销售能力）较强，该区域经销商数量少、规模大经销商综合实力（财力/销售能力）较弱，该区域经销商数量多、规模小在国际品牌扁平式销售构造影响下，上海大众已经从上海汽车工业销售总公司收回销售权，结束多层级销售网络，组建上汽大众汽车贸易有限公司开始四位一体品牌营销模式，缩短与市场举例，以加快市场反应速度穷则思变1999年终地辨别销中心24家地域中转库23个66/41广州本田汽车营销网络布点设计步骤1确定汽车产品市场定位及同类车型需求预测2对生产车型潜在市场需求进行预测3对所建销售店投资回报分析，确定确保经销点收回投资并取得最低利润所需销售车数量和最多能销售车辆数4研究有关原因，建立营销网络模型，定量分析各区域建立经销点最优化数量及位置本田定位：中高级轿车市场需求：3-5万辆/年网点建设获利应大刀最低销售量（和最大销售能力）：300-500辆/年/家77/41营销网络布点--理性规划体现Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)Ni：地域经销商最优数量Rt：人口总数Wr：人口所占权重数Mt：汽车保有量(GDP)i：地域国内生产总值Wgdp：GDP所占权重数Qt：进出口额总数Ri：地域人口数Mi：地域汽车保有量Wm：汽车保有量所占权重数(GDP)t：国内生产总值总值Qi：某地域进出口额Wq：进出口额所占权重数网点总数：30000/300=100家（伴随需求增加而增加）99年60家，2023年100家88/41广东省网点数举例Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)=[2163/28513*1+6321/62194*1+56.05/581*2+1325/3251*1]*100/(1+1+2+1)=15.6网点数=15.6%*60=9.36是否必须紧跟竞争对手网点--品牌形象在汽车销售中决定原因99/41经销商和品牌管理--专业分工和精耕细作杰作（上海通用）营销体系单层次营销网络，特许经营循序渐进四位一体特约授权专卖店，以减轻经销商投资压力专业市场研究.服务标准、市场潜力、竞争车型、展览效果、经销商评定、柳微联盟前微车调研、别克车主研究公关活动23年公关咨询费800万--全国巡游、全国媒体报道、品牌建设和庇护POP布置，著名度和美誉度，广告效果研究、媒体监测和舆论疏导，危机公关经销商管理程序规范、培训、销售顾问、明察暗访（神秘顾客）、考评鼓励1010/41上海通用特许品牌经营模式特点厂家与经销商关系稳定，特许专营，不再经销其他品牌划定市场范围，实行区域性销售，便于统一销售政策开展直销为主终级顾客销售转入“团体式”精益型程序化经营管理，提升了经销商服务功能银行介入汽车个人消费信贷现款开票，较大地躲避了资金风险汽车维修、配件供应、汽车置换、车辆租赁作为汽车贸易补充，汽车销售方式展现多元化，增加经销商收入建立完备信息反馈系统和客户管理系统，利于跟踪顾客使用情况，并利于改善产品设计1111/41统一品牌识别系统品牌识别系统内容：建筑设计室内外装饰设计各级标示公务用具着装规范印刷品及宣传资料互联网主页识别系统设计体现了公司实力。它统一性易于汽车营销活动中多种沟通，借以传达品牌形象和定位。优秀识别系统强调高质量，无论对于品牌还是服务。技术与情感结合是品牌识别系统个性化关键1212/41通用公司顾问式销售-不是卖车，而是帮您买车从顾客进入销售步骤第一步起，上海通用特约销售服务中心就力求让顾客感觉到，不但开别克轿车是一种享有，买别克轿车也是一种享有。每个上海通用授权特约销售服务中心对销售人员言行都有严格标准要求，在实际销售中，精确而严格地实践通用汽车公司顾问式销售模式。1313/41通用汽车顾问式销售--售前服务发觉潜在客户并售前跟进有选择地联系老客户，走访新潜在顾客尤其是对主要大客户要定期走访向客户介绍新产品、新款车型和新政策认真理解客户需求，听取客户对产品和服务质量意见并积极为客户出筹划策1414/41通用汽车顾问式销售--售中服务接待和顾客甄别—车辆介绍—车辆演示—车辆选购—销售核准—交车要求销售人员对客户热情接待对产品技术性能、使用特点、价格组成、一条龙服务、售前售后服务项目以及质量担保和索赔等进行介绍设置购车咨询热线电话，为不方便上门客户提供购车咨询服务特约销售服务中心还无偿为顾客提供代办工商验证、车辆检测、临时移动证，代缴购买附加费、保险费、上牌费等一条龙服务销售人员根据顾客需求提供试乘试驾服务在交车前对车辆进行PDI（售前检查）检查在交接过程中销售人员提醒、帮助顾客填写顾客档案卡及时向顾客解释此后服务范围和优惠条件提供顾客售后服务联系方式。1515/41通用汽车顾问式销售--售后服务售后跟踪上海通用授权特约销售服务中心销售人员定期与顾客联系提醒顾客对车辆进行必要保养和维修并为顾客提供无偿代办保险理赔等各项服务。1616/41上海通用公司经销商售车标准流程严格售车规范程序上海通用销售顾问1717/41上海通用公司经销商售车规范程序（待续）顾客接待：走进任何一间授权销售服务中心，都会有宾至如归感觉。接待人员会根据实际情况，推荐合适别克车型和配备，并处理所有购车手续，包括验车、上牌、甚至办理贷款购车一条龙服务车辆介绍：选定车型后，别克销售顾问会详尽介绍车辆性能，并提供现场介绍资料。试乘或试驾：销售顾问能够现场演示别克轿车多种性能。若持有有效驾照，还能够亲自试驾，感受别克轿车舒适与气派。选购车型：别克有多种车型，专职销售顾问会跟随左右，作耐心比较，以使客户最后寻觅到满意座驾。无论相中哪一辆别克，它都是上海通用汽车严格检查后直接发送到销售服务中心，并且全国统一零售价。签订购车协议：确认购买别克后，销售顾问会准备好协议。在客户认真阅读完协议后，如无异议，协议内容将交由销售经理确认。1818/41上海通用公司经销商售车规范程序（续）灵活付款方式：三种不一样付款方式： 先付一定数目标定金，提车时再付清金额； 一次付清； 办理贷款提交上牌或贷款所需文献：销售顾问会耐心解答上牌或贷款需要哪些文献。交完所有文献后，会尽快办理验车、上牌、固封，以及银行贷款一条龙服务。提车：付清所有款项后提车或直接提车时，销售顾问会认真介绍车辆保养知识、售后服务内容等。售后服务跟踪：假如在此后车辆使用过程中有任何意见和提议，可向上海通用汽车授权销售中心或上海通用汽车顾客服务中心反馈，3天内收到接到上海通用汽车知情通知电话，并得到如实回复。1919/41上海名流汽车销售公司顾问式销售工作程序举例第一步：问询顾客对产品需求，填写订单，并交给上海通用确认；第二步：上海通用将确认传给上海名流，上海名流将确认书交给顾客；第三步：顾客付预付款给上海名流，上海名流开出收据给顾客；第四步：上海名流将预付款交给上海通用，并注明交款顾客身份证号码；第五步：上海通用开出收据和荣誉证书给上海名流；第六步：上海名流寄荣誉证书给顾客；第七步：上海通用宣布价格和交货日期；第八步：上海名流与顾客签定协议，收回忆客收据；第九步：上海名流汇余款给上海通用，并将原收据交还给上海通用；第十步：上海通用开正式发票给上海名流；第十一步：上海名流正式开发票给顾客；第十二步：顾客向上海名流付清余款；第十三步：上海名流交车给顾客；第十四步：售后服务、售后跟踪。2020/41上海通用汽车公关活动举例--全国巡游活动名称："齐驾驭共体验，别克家族试车会"全国巡回活动周期：2023年3月10日开始，3个多月车型：5种车型别克系列轿车、公务商务旅行车地点：中国南部深圳、福州北上，全国35个大中都市时间：每个都市2-5天有关活动：车辆展示、大型户外试车活动、汽车知识讲座等活动知识讲座内容：“如何养成经济驾驶良好习惯”、“汽车维修、保养实用技巧”等车主和购车者十分关怀问题（如何懂得？）活动目标：伴随轿车进入家庭步伐渐近，许多中国人有了购车打算，因此需要充足结识、理解汽车，以进行明智消费。上海通用希望通过最直接、实在试车活动，使潜在顾客能“看个明白，试个通透”，从而推进理性、个性汽车消费，以行动支持消协“明明白白消费”倡议媒体配合：……2121/41上海通用汽车品牌和车型定位BuickG2.49：成功起步，轻松拥有：安全性、舒适性、动力性、经济油耗，28.8万BuickGL全配型轿车：明智之选，超值体验Buick新世纪/GLX豪华型轿车：谋略世纪，坐享豪华BuickGS运动型轿车：志在千里，自由驰骋别克GL8MPV：实力体现，豪华空间2222/41通用汽车经销商考评鼓励--落到实处才能产生效果1.硬件设施考评：品牌识别系统IT系统功能区域划分2.顾客满意度考评售前售中售后提升服务质量，提升品牌形象，增强顾客忠诚度提出改善意见取消资格奖励专业咨询公司和公司考查相结合2323/41跨国公司特许经销商培训和指导--一切都是为了打造品牌形象领导层及部门主管：特许经营及其体系领导层：零售营销管理，财务管理，人事管理，公司形象与文化，公司法、协议法等财务部：融资管理标准，投资管理标准，利润分派管理标准，会计标准市场部：POP管理标准，促销管理标准，市场信息搜集标准物流人员：销售计划/存货控制/订货管理，仓储管理标准，运输管理标准销售人员：新客户开发管理标准，购车咨询服务标准，试车服务标准，一条龙服务标准，顾客融资服务标准，购车顾客档案管理标准，售后跟踪服务标准，顾客投诉处理标准，配件零售服务标准技术维修人员：维修服务标准，新车装璜服务标准，售后故障咨询标准信息系统部：信息系统构造，信息系统管理，信息反馈办公人员：办公室日常事务管理标准，人力资源管理标准（招聘/培训/评定/鼓励）2424/41产品开发产品生命周期各阶段主要研究内容上市前阶段上市阶段品牌建立和保持退出市场市场潜力研究市场规模与预测竞争分析车型测试产品定位研究环境/政策分析顾客研究价格测试车型名称研究价格测试顾客态度研究广告概念测试宣传资料测试服务标准研究分销模式研究经销商选择研究品牌策略研究广告效果研究促销效果研究品牌体现研究顾客态度研究媒体研究经销商体现研究竞争分析产品定位顾客满意度研究车型改型研究销售与市场份额监控竞争对手促销行为追踪研究顾客态度研究促销效果研究品牌体现研究媒体研究顾客态度研究市场/销售预测市场与竞争分析对新机会探测性调查2525/41目标细分市场顾客群研究目标顾客特性统计学特性地域分布消费趋势变化研究如受政府政策影响，消费者开始考虑达成较高尾气排放车型如银色逐渐成为一种受欢迎颜色...研究办法：焦点小组定量问卷访问+充足理解目标细分市场顾客特性及顾客需求把握目标细分市场顾客需求变化趋势消费行为/偏好研究用途购买/换车时考虑原因性能关注点设计关注点价格接收度2626/41产品定位和广告营销效果研究产品形象定位产品功能定位产品特点定位产品广告和宣传材料与品牌形象符合性公务用车商务用车家用车多用途车越野车品牌2品牌3品牌4品牌1例图为新产品进行合理市场定位检测广告和营销活动效果2727/41服务网络/经销商（DSS）研究模块销售/服务网络建设咨询(NBR)经销商授权前评价(PAE)硬件场地设施条件信用水平/资金情况软件管理理念及服务水平销售人员素质/维修水平市场认知本地著名度本地美誉度授权经销商体现分析(DPA)培训效果研究服务标准执行评价经销商形象分析（顾客满意度研究）建网都市选择网点密度及规模服务标准高低网点品牌策略分销体系研究网点管理模式2828/41车型潜力（MPS）研究模块研究目标评定车型市场潜力对某车型汽车市场进行细分并寻找目标群体研究办法大样本定量调查电话调查发觉对中国汽车市场进行研究时，用行业细分比用所有制划分更为恰当2929/41售后服务潜力研究研究目标理解车主维修行为理解车主现有售后服务经历理解车主各阶段维修费用研究办法录音深访发觉中国消费者在挑选售后服务维修中心时最为看重检测及维修设备许多消费者希望可看到整个维修过程…...3030/41授权经销商评价研究目标检查经销商对已定服务标准执行情况评价经销商培训课程效果改善经销商培训课程研究内容电话接待顾客现场接待位置及外观汽车介绍价格确定付款方式一条龙服务交货方式3131/41消费者满意度研究研究目标研究内容理解车主对各阶段服务满意度针对中国汽车市场建立完整消费者满意度研究模式建立衡量消费者满意度行业标准销售满意度性能及质量满意度售后服务满意度品牌忠诚度3232/41广告效果追踪研究研究目标理解目标群体对电视广告以及连续发行平面广告认知理解连续性广告对品牌形象影响研究办法定性调查上门访问3333/41福特2023年媒体满意度调查男性女性20-3031-4041-50北京上海其他3434/41福特2023年媒体满意度调查对新闻资料提供满意度3535/41天津汽车案例分析3636/41案例分析天汽销售公司某责任人就市场宣传对记者回答：“从投入产出上讲，夏利著名度已经很高，再进行全面大投入宣传推广，效果也不会太显著，夏利目前也没有必要大做宣传，但这并不等于夏利就不重视市场宣传，尤其是夏利在全国出租车保有量较大，出租车本身就是夏利品牌最佳无偿宣传。夏利产品在详细市场宣传推广运作上，是根据不一样区域市场特性及产品流向进行有针对性地方宣传推广，而事实上这种有针对性宣传推广确实比简单投放广告或“遍地开花”式运作更有效。”有何启发？3737/41著名度和美誉度--天汽夏利例子中国汽车业第一种驰名商标--美誉度如何？出租车就是夏利品牌形象那夏利2023新车型品牌定位在哪儿呢？是否还要进攻家庭用车市场？没有专门公关部门负责媒体宣传和对外沟通，媒体记者取得信息“破费周折”夏利2023新车型：同样即将下线新车型，价格、档次也相近，但赛欧如火如荼宣传攻势，与夏利2023默默无闻形成了鲜明对比品牌包装和市场宣传--新车型、重大商务政策、市场政策宣