特许经营特征课件

讲演者：柯静娴BOOZ·ALLEN&HAMILTON美国博思管理顾问公司中国消费品企业的市场战略特许经营创前程讲演者：柯静娴BOOZ·ALLEN&HAMILTON美中国的消费品市场环境很特殊市场覆盖范围既大又散消费者之间的需求、购买力、品味等都存在很大的差异国内、国外品牌都集中到大城市来，竞争十分激烈消费者塑造性很高，新产品、新概念不断涌现市场不一定是直线发展，市场往往会产生突变2中国的消费品市场环境很特殊市场覆盖范围既大又散2十年来，中国的消费市场急剧上升中国零售消费52.761.678.785.287.499.3116.9150.1196.0248.4293.00.050.0100.0150.0200.0250.0300.019861987198819891990199119921993199419951996

美元(十亿)1美元=8.3人民币增长率:18.7%实现增长率:6.9%19971998(估计)323.4336.8350.01986-1996增长率:7.2%1996-19983十年来，中国的消费市场急剧上升中国零售消费52.761.67但是，中国的消费市场仍然存在很大的差异

5.9X42.5X人口与收入组合比较人口收入郊区小城市大、中城市沿岸大城市北京-上海-广州0102030405060708090100%70%20%5%3%2%47%29%9%8%7%北京-上海-广州沿岸大城市大、中城市小城市郊区平均收入指数人口平均收入分布0.10.20.30.40.50.60.70.80.91.04但是，中国的消费市场仍然存在很大的差异5.9X42.市场的竞争性强烈，中外品牌竞逐领先地位外国品牌领先国内品牌领先汽水洗发水牙膏家用清洁剂手提电话快餐香烟家用电器酒国内外品牌竞争激烈个人计算机5市场的竞争性强烈，中外品牌竞逐领先地位外国品牌领先国内品牌领而且，中国市场能在短时间内起很大的变化从前现在技术主导新奇的事物高价主要由电信公司分销缺乏竞争客户需求主导日用品低价由多种渠道分销竞争激烈例：手提电话转变在两年内发生6而且，中国市场能在短时间内起很大的变化从前现在技术主导客户需对于消费品的分销与零售来说，市场存在着几个大挑战分销的地理覆盖面大，相对的资金投入和人力需求也大分销能力需要不断提高来适应新的零售要求由于竞争强烈，分销的利润不断降低新的直销形式在未来甚至会使分销的作用越来越低分销零售形式必须配合不断在改变的消费者购买习惯产品种类多，存货处理不当容易出现缺货或积货店面装修、产品摆设、促销手段等必须符合潮流零售7对于消费品的分销与零售来说，市场存在着几个大挑战分销的地理覆市场的挑战为特许经营的授权商和加盟商创造了机遇对于授权商而言-能在全国各地吸引有干劲的加盟商作为合作伙伴-能以较低的资金投入扩张-销售网络能迅速形成-加盟商通常都更有上进心和企业家精神，能够更好的管理业务-加盟商对当地了解，能更好地调整产品组合和市场策略低成本扩张;能在短时期内形成威信对于加盟商而言-是独立经营者的身份，但背后又有如同一家大企业资源的支持-有机会参与一个已被确认成功的业务概念-授权商能提供产业的知识和管理的经验，帮助加盟商管理其业务低风险，较为稳定的收入与利润8市场的挑战为特许经营的授权商和加盟商创造了机遇对于授权商而言但这并不表示特许经营在中国一定会取得成功我们曾就中国的特许经营做了研究，了解特许经营在中国存在的问题在国内，特许经营有几个通病盲目扩张没有注意人员培训，导致人员素质没有随着企业发展规章制度不健全形象、服务的协调、统一不足9但这并不表示特许经营在中国一定会取得成功我们曾就中国的特许经其实，特许经营与其他消费品企业无异，需要一套良好的策略和体系首先，虽然特许经营解决了地理扩张的资金、人力要求，却解决不了地理扩张的管理、宣传、人员培训等要求第二，连锁效应只有在产品质量、服务水平、零售形象协调、统一的条件下才能体现出来最后，要能灵活配合市场需要而改变当地策略和产品组合就必须了解市场、了解客户10其实，特许经营与其他消费品企业无异，需要一套良好的策略和体系授权商和加盟商必须了解其角色授权商加盟商加盟商加盟商制定业务发展战略管理整个业务的发展/扩展管理品牌与业务形象挑选加盟商前线经营提供市场信息支持形象与品牌建立加盟费用特许经营费用广告与营销费用经营成本监督和管理加盟商提供适当的支持--经济、知识、培训等寻找合适的机器与系统11授权商和加盟商必须了解其角色授权商加盟商加盟商加盟商制定业务业务策划制定加盟条件、合同条款和费用制定加盟商操作模式制定授权商经营摸式磗推广特许经营体系挑选加盟商I-8要成立一个特许经营体系需要经过以下六个步骤12业务策划制定制定制定推广挑选I-8要成立一个特许经营体系需要策划能力…

正如任何消费品企业，授权商的一个重大任务就是制定业务的发展战略科学的市场定位有序的扩展步伐合格的加盟商有吸引力的产品组合明确的发展目标13策划能力…

正如任何消费品企业，授权商的一个重大任务就是制策划能力…

由于中国市场复杂，企业必须了解业务的扩张应该从哪一方面着手地域上的扩展从一个地域发展至另一个地域用途上的扩展发掘同一产品的新用途

产品线的扩展在原有产品基础上，不断开发新产品核心产品14策划能力…

由于中国市场复杂，企业必须了解业务的扩张应该从策划能力…

同时，也必须了解市场的购买能力--在中国，“十亿人口”往往只是一个误导性的观念人口总数有经济效益的市场

十亿人口真正市场有能力购买的人口收入水平收入增长率进入市场的成本竞争力替代产品效应15策划能力…

同时，也必须了解市场的购买能力--在中国，“-加盟商只能在有8万人口以上的城市里经营-在同一个区域里只能有最多两个加盟商，而且第二个加盟商的加入只在第一个加盟商同意以后才能实现-商店必须设立在人流集中的街道上，与公交站靠近-商店应该在底层，约有30m2的店面，和60m2的办公室，月租不能超过XXX元-店面设计：-店面装璜必须配合整个形象，根据授权商要求完成-一个办公室-一个培训室-员工休息间(包括小厨房和厕所)-小储藏室-在经济情况允许下，设立员工办公室-授权商会协助寻找合适的商店位置，而且拥有最终决定权II-7策划能力…

特许经营发展规则--一个德国特许经营的例子16-加盟商只能在有8万人口以上的城市里经营II-7策划能力…策划能力…

严格挑选加盟商有利于整个特许业务的发展特许业务的发展往往受加盟商的素质所影响加盟商的商业道德直接影响业务的声誉文化、商业习惯的不同容易造成沟通困难加盟商如有短视的商业行为会不利于特许业务的持续发展加盟商的挑选必须注意加盟商的管理素质、商业道德观念和专业知识17策划能力…

严格挑选加盟商有利于整个特许业务的发展特许业务II-8策划能力…

严格挑选加盟商--一个德国特许经营的例子-最理想的加盟商拥有以下的条件-年龄介于25至35岁之间-有销售经验-对该城市了解，最好是于该城市成长的-住所与商店在同一区域-善于管理员工与处理人际关系-具有基本产业知识-加盟商必须已拥有一个灵活的员工小组，具备各种基本的能力(如财务、行政、营销)-加盟商的薪金制度必须有竞争性-商店内只可售卖授权商指定的产品18II-8策划能力…

严格挑选加盟商--一个德国特许经营支援能力…

授权商都必须为加盟商提供一套完善的支援措施全力促销、推销，积极打响知名度因应市场趋势和需求开发产品合理的定价不断优化流程并给予适当的培训和指导规范性采购，减低成本和库存操作流程电脑化，追求效率尤其在管理、专业人才缺乏的情况下，这成为十分重要的一环19支援能力…

授权商都必须为加盟商提供一套完善的支援措施全力II-10策划能力…

对加盟商的支持--一个德国特许经营的例子经营上的支持开业前-协助寻找和挑选店铺-产品与销售培训开业初期-提供店内指导经营期间-区域性、全国性广告-加盟商可参加授权商发展的促销活动-热线电话-加盟商研讨会-定期培训经济上的支持开业前-商店装修费用各付50%-免费供应操作上所需要的机器-免费供应第一批产品-开业广告各付50%经营期间-开业后的广告授权商负责XX元20II-10策划能力…

对加盟商的支持--一个德国特许经经营能力…

同时，授权商也应该发展有效的监控、管理能力操作标准化开发和实施适当的管理系统，例如帐务处理系统、前台收银系统严格管理操作程序、店面形象、服务态度等有效监控各店业绩在中国我们常常可以看到由于监控、管理不足，导致形象、操作不统一，削弱了特许经营的优势21经营能力…

同时，授权商也应该发展有效的监控、管理能力操作经营能力…

加盟商主要要发展的能力在前线经营的能力高效率的产品制作/具体操作提供高水平的服务全力配合授权商，维持应有的形象有效实施促销计划22经营能力…

加盟商主要要发展的能力在前线经营的能力高效率的主动收集市场信息，了解顾客需求，做好顾客细分

足够的广告与推广活动维持商店形象，保证品牌和服务的一致性保持适当的产品组合回答顾客的询问，提供准确的信息提供一流的产品与服务在适当的情况下，与顾客保持联系快速而有效的处理顾客投诉忠诚顾客奖励明确顾客目标吸引顾客服务顾客保留顾客经营能力…

加盟商最主要的前线工作就是吸引、服务、保留顾客国内企业主要面对的问题是在处理前线工作时不够系统化、专业化23明确顾客目标吸引顾客服务顾客保留顾客经营能力…

加盟商最主营销能力市场、顾客信息管理市场细分品牌管理销售能力销售制度销售技术保留顾客能力投诉处理自我诊断能力忠诚顾客活动顾客服务能力信息流通顾客接触点管理处理事故或紧急情况的能力与外界的合作操作能力人才信息系统流程管理组织结构管理制度经营能力…

因此，加盟商需要发展多方面的能力明确顾客目标吸引顾客服务顾客保留顾客授权商提供的培训只能从旁协助加盟商，能力的发展还是有赖加盟商自己的努力24营销能力市场、顾客信息管理销售能力销售制度保留顾客能力投诉处能力初级生中级生有竞争力模范未来模范市场信息收集不系统化，随意性较强并没有明确顾客细分和目标顾客品牌只是作为打广告的一个工具(而非打广告是建立品牌的一个工具)有市场和顾客信息的记录市场细分主观性较强品牌作为与其他品牌的产品/服务区分的工具有系统性的收集顾客信息，有综合的电脑信息库方便做分析有明确的市场细分和目标顾客，并且已制定吸引目标顾客的计划品牌代表顾客的亲身经验，也代表对顾客的承诺详细的市场与顾客信息流通与各相关部门即时的顾客反馈系统对市场细分和目标顾客作深入的研究，利用研究结果制定合适的产品与服务品牌代表为顾客带来的特定价值利用系统即时分析顾客购买行为的趋势与转变根据顾客的需要即时提供产品建议与资料关注品牌的生命力经营能力…

营销能力市场、顾客信息管理市场细分品牌管理25能力初级生中级生有竞争力模范未来模范市场信息收集不系统化，随销售人员聘用的主要目的是维持一定的销售人员数目销售技术主要通过实践培训出来销售把注意力放在产品上较为被动的销售固定薪金对新加入的销售人员有基本销售技术的要求制定销售手册薪金固定部分占多数销售成效以产品销售量为依据没有形成保持顾客关系的观念

销售人员的挑选着重于“人才”有系统的销售培训薪金主要依赖销售量销售成效以销售额为依据有目标顾客，销售较为主动持续的顾客关系管理

销售人员的挑选着重于“有经验的销售人员”更加注重企业文化的培训销售成效以销售利润和顾客满意度为依据薪金以整体销售小组表现为基础有系统性的支持让销售人员更好的管理顾客关系对于忠诚的顾客有奖励计划针对顾客的需要设计整套的服务，而非单单售卖产品注意力从聘用销售人员转移至保留优秀销售人员销售人员之间分享销售经验与模范销售手段销售成效以销售利润和为顾客带来的价值为依据薪金以整体销售小组表现为基础主动预计顾客需求，提供建议能力初级生中级生有竞争力模范未来模范经营能力…

销售能力销售制度销售技术26销售人员聘用的主要目的是维持一定的销售人员数目对新加入的销人员聘用的主要目的是维持一定的人员数目操作技术主要通过实践培训出来流程与组织管理不系统化，操作较为随心所欲，因人、因时而变对新加入的人员有基本技术的要求制定操作手册利用系统使某些程序自动化优化流程与组织来提高生产力人员的挑选着重于“人才”有系统的销售培训利用系统分享信息优化流程与组织来提高顾客服务水平人员的挑选着重于“专业人员”更加注重企业文化的培训利用系统与顾客联系、交流优化流程为顾客带来最高价值优化组织，认识到合作伙伴、顾客和供应商的重要性注意力从聘用人员转移至保留优秀员工操作人员之间分享操作经验系统能够即时提供个别顾客资料，方便操作人员掌握关键资料服务顾客流程为顾客特别定做组织结构与外界协调统一能力初级生中级生有竞争力模范未来模范经营能力…

操作能力人才信息系统流程管理组织结构管理制度27人员聘用的主要目的是维持一定的人员数目对新加入的人员有基本技为顾客提供最基本的资料在前线没有处理问题和紧急情况的能力定期为顾客提供资料在前线有提供产品资料的能力为前线人员制定问题和紧急情况处理的程序定期为顾客提供需要的资料前线人员有问题和紧急情况的处理能力有问题追踪体系来协助完全解决问题顾客可自主提取