线上乳制品行业分析报告

Moojing

MarketIntelligence魔镜市场情报行业分析2023年乳制品行业分析报告数据说明魔镜市场情报：数据来源：本报告中数据，如无特殊说明，均来源于魔镜市场情报数据时间范围：2020年1月-

2023年6月数据类目范围：天猫淘宝平台：奶粉/

辅食/

营养品/

零食

>

儿童奶粉奶粉/

辅食/

营养品/

零食

>

婴幼儿牛奶粉奶粉/

辅食/

营养品/

零食

>

婴幼儿羊奶粉奶粉/

辅食/

营养品/

零食

>

特殊配方奶粉奶粉/

辅食/

营养品/

零食

>

婴幼儿液态奶咖啡/

麦片/

冲饮>奶粉咖啡/

麦片/

冲饮>

驼奶及驼奶粉孕妇装/

孕产妇用品/

营养>

孕产妇奶粉咖啡/

麦片/

冲饮>

液态奶/

常温乳制品咖啡/

麦片/

冲饮>

低温乳制品京东平台：食品饮料>

饮料冲调>

牛奶乳品食品饮料>

饮料冲调>

成人奶粉母婴>

奶粉生鲜>

乳品冷饮>

低温奶数据口径：本报告主流货架电商平台是指天猫淘宝平台和京东平台，

MAT2023年是指2022年7月-

2023年6月CoConntteentsn目录ts中国乳制品行业概要线上乳制品市场扫描重点细分市场洞察010203PaPrartt

11中国乳制品行业概要对标成熟市场，

预计中国乳制品行业将持续稳步增长：

据华经产业研究院《2021

年中国乳制品行业现状及发展趋势分析》报告，

2026

年中国乳制品市场规模将达到5966

.

5

亿元；

中国人均消耗量不断提升，

2021

年年人均消耗量达到30

kg，

仅为饮食结构相似日本的46

.

2

%、同期美国的9

.

4

%；

随着国内消费水平及健康饮食理念的不断提升，乳制品行业预计未来几年将持续稳步增长。3888.74273.6

4201.64714.1

4829.55046.9

5216.75425.35966.5-4%0%4%8%12%16%02,0004,0006,0008,0002018 2019 2020 2021 2022E2023E2024E2025E

2026E市场规模同比市场规模（亿元）乳制品市场规模（亿元）乳制品市场规模同比2018年-2026年中国乳制品整体市场零售规模变化趋势中国乳制品市场概要20.242.0126.030.065.0320.01000400300200中国 日本 美国2020年人年均消耗量（kg/人） 2021年人年均消耗量（kg/人）2020年与2021年中国与重点国家乳制品人年均消耗量变化趋势对比数据来源：华经产业研究院《2021年中国乳制品行业现状及发展趋势分析》；东吴证券研究所《食品饮料行业深度报告

》；国金证券《公司深度研究(2023年2月19日)》19.2 19.420.230.050.04030201002018年-2022年中国乳制品食品人年均消耗量变化趋势605020182019202120222020人年均消耗量（kg/人）魔镜市场情报：数据来源：魔镜市场情报中国乳制品受众变化趋势及消费者偏好0%20%40% 33.2%早餐下午茶晚餐运动/健身睡前午餐代餐加餐30%25%20%15%10%5%0%0-15岁16-20岁21-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-50岁>50岁2021年各年龄段占比 2022年各年龄段占比乳制品市场消费人群趋向细分化，

场景及需求趋向多元化：

在健康意识逐步提升的当下，

在校学生及刚步入社会的上班一族正在成为中国乳制品市场的消费主力，

50

岁以上群体占比小幅提升，

男性消费群体占比有小幅增长。分场景看，

除早餐场景外，

运动/

健身、代餐等细分场景占比同样受到消费者关注；消费者对乳制品口味需求趋向丰富，巧克力、水果、坚果、咸口、咖啡味等消费者认可占比较高。2021年与2022年中国乳制品消费人群年龄结构对比 2022年中国乳制品主要消费场景占比49.6%50.4%20212022 49.8% 50.2%2021年与2022年中国乳制品消费人群性别结构对比男性 女性原味酸甜巧克力果香 坚果口味红枣咸口咖啡味柔软酥脆清甜口感丝滑软糯魔镜市场情报：0.9%0%20%2022中国乳制品消费者认可口味口感占比40%29.4%中国消费者愿意通过摄入乳制品来实现“健康饮食，营养均衡”，牛奶和酸奶为消费者普遍认可的乳制品；健康度高的液体乳也顺理成章成为我国消费者选择的主要乳制品，2022年中国乳制品消费中，69.3%的消费者选择液体乳；在牛奶、酸奶、奶酪市场中，21-35岁人群均是消费主力。食疗养生14.0%吃营养代餐10.0%吃沙拉轻食7.0%吃功能性食品7.0%喝奶粉6.0%15.0%19.0%21.0%25.0%33.0%0%5%10%15%20%25%30%35%吃有机食品少食多餐喝酸奶喝牛奶注意营养搭配及规律中国消费者实现“健康饮食，营养均衡”的途径中国乳制品消费者购买偏好69.3%80%60%40%20%0%液体乳其他乳粉 乳冰淇凌液体乳 乳粉 乳冰淇凌乳脂肪 炼乳乳脂肪 炼乳 其他2022年中国消费者乳制品消费偏好占比9.9%6.4%26.8%22.1%21.3%25.3%27.9%16.9%18.6%18.8%牛奶 10.6% 25.7%酸奶奶酪0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%0-15岁 16-20岁 21-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-50岁 >50岁魔镜市场情报：2022年中国线上乳制品主要产品消费者各年龄段占比数据来源：魔镜市场情报；灼识咨询《2022中国乳制品》；东莞证券《乳品行业研究报告》；德邦证券《乳制品行业：区域乳企的精耕与变革求新》PaPrartt

22线上乳制品市场扫描乳制品受区域品牌及冷链物流等因素的影响，线下仍为乳制品主要销售渠道，线上渠道占比约为15.8%，但线上市场近一个滚动年市场表现较好；2022年7月-23年6月线上主要货架电商平台乳制品累计销售额821.6亿元，同比增长2.5%，其受产品均价上涨带动为主，均价增长4.6%；当前乳制品市场不仅关注大众消费，同时关注高端市场，高端乳制品不仅自用的升级需求同时也有礼品属性的加持。020406080100120140160-20.040.060.080.0100.02020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-06均价（元）销售额（亿元）销售额（亿元）均价（元）主流货架电商平台乳制品市场月度趋势120.0主流货架电商近一年乳制品销售额小幅增长，其中均价提高对规模拉动作用明显33.0%16.0%15.8%13.0%1.3%3.3%17.6%大型超市超市便利店独立杂货店 线上食品烟草店 其他我国乳制品渠道分布占比数据来源：五矿证券研究所，魔镜市场情报销售额：821.6亿元同比增速:+2.5%魔镜市场情报：数据来源：魔镜市场情报主要货架电商平台在百元以下的大众消费级产品从商品数及成交额比例均呈现下滑，商家和消费者在乳制品消费升级上实现基本共识；500元以上的高端乳制品的高速增长对整体规模提升起到明显的带动作用，其一部分受消费升级的拉动，另一方面受消费者对产品需求变化所导致；中端乳制品市场中商家在100-300元价格区间的商品数布局比例均有所增长，消费者购买意愿增加的价格区间主要集中在200-250元。7.5%7.1%31.9%29.8%22.2%20.9%24.3%23.6%11.0%9.7%10.6%11.1%7.4%7.1%7.8%8.0%5.8%6.7%5.1%5.5%5.2%4.9%4.4%4.4%4.8%4.7%2.9%3.0%4.7%4.5%2.8%2.7%27.5%31.0%7.8%9.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%MAT2022年销售额MAT2023年销售额MAT2022年商品数MAT2023年商品数>=500450~500400~450350~400300~350250~300200~250150~200100~15050~1000~50主流货架电商平台分价格段销售额及商品数占比主流货架电商中价格在200-250元左右的商品更被消费者所青睐-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%整体0~5050~100100~150150~200200~250250~300300~350350~400400~450450~500>=500商品数同比魔镜市场情报：销售额同比主流货架电商平台分价格段销售额及商品数增速对比25%数据来源：魔镜市场情报婴童奶粉对于中国家庭属于“刚需”品，市场趋于饱和，增速放缓，另一方面，懒人经济及消费分层带动婴童液态奶市场小幅增长，但产品价格较高；中老年奶粉和儿童成长奶粉的市场规模均较大且有较高的同比增速，

产品均价也较高，

相较于婴童奶粉，

这类奶粉需求人群明确，

目标消费者更愿意购买奶粉产品来提升健康需求。-50.0100.0500.0450.0400.0350.0300.0250.0200.0150.0-20.0%-15.0%-10.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%婴童奶粉常温白奶中老年奶粉儿童成长奶粉常温酸奶女士奶粉低温酸奶低温白奶婴幼儿液态奶销售额（亿元）同比（%）MAT2023年销售额(亿元)同比增长率（%）MAT2023主流货架电商平台乳制品重点品类市场规模及增速对比30.0%25.0%婴童奶粉市场饱和，中老年和儿童成长奶粉市场增长活力持续婴童奶粉363常温白奶77中老年奶粉145儿童成长奶粉152常温酸奶66女士奶粉130低温酸奶49低温白奶婴幼儿液态奶31442均价（元）魔镜市场情报：MAT2023主流货架电商平台乳制品重点品类均价对比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%MAT2022年MAT2023年MAT2022年MAT2023年MAT2022年MAT2023年MAT2022年MAT2023年MAT2022年MAT2023年MAT2022年MAT2023年MAT2022年MAT2023年MAT2022年MAT2023年MAT2022年MAT2023年婴童奶粉常温白奶中老年奶粉儿童成长奶粉常温酸奶女士奶粉低温酸奶低温白奶婴幼儿液态奶>=500400~500300~400200~300100~2000~100婴幼儿、儿童及中老年奶粉市场正在向高端化转型，传统白奶和酸奶市场价格稳定15.5%14.0%84.5%86.0%40%20%0%100%80%60%MAT2106超一线+一线城市MAT2206下沉市场当前主流货架电商平台中婴童奶粉、中老年奶粉、儿童成长奶粉和婴幼儿液态奶的高端市场正在快速挤占入门款产品市场，市场升级正在进行中；传统的白奶和酸奶市场均集中在百元以内，白奶类产品百元以上市场占比呈现小幅增长，而酸奶类产品成交价格则更多的涌入低价百元市场中；婴童奶粉的产品高端化受下沉市场渗透率提高所影响，且下沉市场的高端婴童奶粉购买意愿较强。主流货架电商平台乳制品重点品类价格段分布对比 婴童奶粉分城市线级占比11.0%45.0%35.0%9.0%200元及以下201-300元301-400元400元以上魔镜市场情报：下沉市场婴童奶粉购买价格段分布数据来源：魔镜市场情报爱他美爱他美蒙牛蒙牛伊利 伊利美可卓伊利伊利伊利伊利伊利简爱简爱光明悦鲜活雅培beba飞鹤飞鹤伊利伊利美可卓美可卓伊利美可卓蒙牛蒙牛美可卓美可卓卡士卡士悦鲜活光明妈咪爱雅培美素佳儿美素佳儿认养一头牛认养一头牛蒙牛雀巢德运飞鹤认养一头牛安满蒙牛北海牧场北海牧场每日鲜语每日鲜语beba美赞臣惠氏光明三元雀巢蒙牛蒙牛蒙牛君乐宝安慕希那拉丝醇安满君乐宝君乐宝君乐宝新希望美赞臣惠氏美赞臣三元特仑苏德运谷掌柜雀巢雀巢光明君乐宝认养一头牛

原始黄金btnature乐纯oarmilk新希望伊利爱他美雀巢爱他美10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%0.0%MAT2022年

MAT2023年

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MAT2023年

MAT2022年

MAT2023年婴童奶粉 常温白奶 中老年奶粉 儿童成长奶粉 常温酸奶 女士奶粉 低温酸奶 低温白奶 婴幼儿液态奶美赞臣

Top5Top4Top3Top2Top1魔镜市场情报：乳制品品牌头部龙头优势明显，普遍在多细分市场均有较高的市场份额，该品类受上游奶源牧场影响较大，新品牌入局门槛较高；当前细分品类中中老年奶粉和儿童成长奶粉类产品品牌集中度较低，

且同比呈现小幅下滑，

品牌呈现轮替，

该市场并未像液态奶市场形成明显头部品牌效应，对于中腰部品牌或新晋品牌竞争环境较为友好。主流货架电商平台乳制品重点品类Top5品牌市场份额对比100.0%中老年奶粉和儿童成长奶粉市场集中度较低，且品牌集中度较上一年有所下滑数据来源：魔镜市场情报线上乳制品各类目热销产品中老年奶粉热销产品：谷掌柜骆驼奶粉新疆正宗益生菌初乳新鲜驼乳粉参考价：298元/罐（300g）主要概念：新疆原生态牧场；高铁高钙多种维生素；牛磺酸；低温喷粉粉末细腻婴幼儿液态奶热销产品：雀巢BEBA至尊婴幼儿配方液态奶粉参考价：428元/200ml*6瓶主要概念：德国原罐进口；无需冲调，无二次冲泡污染低温白奶热销产品：悦鲜活INF瞬时杀菌牛奶参考价：2.9元/100ml主要概念：低温鲜奶；高钙；INF瞬时杀菌；活性蛋白低温酸奶热销产品：乐纯海盐巴旦木酸奶参考价：16元/杯(135g)主要概念：海盐；巴旦木；黑巧克力常温酸奶热销产品：安慕希气泡酸奶参考价：7元/瓶(215g)主要概念：气泡；生牛乳发酵儿童成长奶粉热销产品：宜品儿童青少年赖氨酸成长奶粉参考价：288元/罐(800g)主要概念：中国航天事业合作伙伴；CBP初乳碱性蛋白婴童奶粉热销产品：爱他美卓萃幼儿配方奶粉（12—36月龄，3段）参考价：528元/2罐(900g)主要概念：模拟母乳低聚糖；天然来源乳脂；DHA魔镜市场情报：Part3.1Part3.1

重点细分市场洞察——中老年羊奶粉-低GI数据来源：魔镜市场情报中老年羊奶粉市场呈现出快速增长的趋势，

随着人们健康意识的增强和养生观念的普及，

越来越多的中老年人开始关注和选择羊奶粉作为其日常健康保健品。从整体上来看，中老年羊奶粉市场体量有所增长，近一滚动年在淘系和京东平台上销售额达7.28亿元，同比增长21.8%；低GI食物可以减缓血糖的上升速度，有助于维持血糖水平的稳定。对于糖尿病患者或需要控制血糖的人来说，低GI羊奶粉是一个更好的选择。2020年11月-2023年6月主流货架电商中老年羊奶粉—低GI市场规模变化趋势中老年羊奶粉—低GI市场规模分析2021年7月-2023年6月主流货架电商中老年羊奶粉—低GI&整体中老年羊奶粉行业销售额及同比增速变化趋势1600%1400%1200%1000%800%600%400%200%0%-200%月月年1月月月月月月月月月月月月年1月6543220231211109876543220221211月月月月月低GI中老年羊奶粉中老年羊奶粉22.7-22.6:整体中老年羊奶粉销售额：7.28亿元（+21.8%）销量：388.98万件（+10.9%）9,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000500450400350300250200150100500月年1月月月月月月年1月月月月月月年1月月5320231197532022119753202111月销量（件）销售额（万元）销售额（元）魔镜市场情报：销量（件）22.7-22.6:低GI中老年羊奶粉销售额：2978.4万元（+290.5%）销量：6.6万件（+196.5%）随着人们健康意识的提高，

中老年人愈发关注自身健康问题，

并开始追求养生生活方式。羊奶粉被认为是一种天然、健康的食品，

因此受到了中老年人的欢迎；低GI羊奶粉减缓血糖的上升速度，有助于维持血糖水平的稳定，提供的能量较为稳定，有助于提高身体的能量利用效率。中老年低GI羊奶粉规模增长原因剖析人：我国为糖尿病人口大国且发病率持续维持高位消费者对低GI产品有明确功效诉求且对控糖需求明显提升魔镜市场情报：货：相较牛奶，羊奶含有更多维生素、矿物质和抗氧化物质，更易消化吸收，对中老年人营养需求更为适合低GI中老年羊奶粉品牌较少，市场中产品丰富度较低场：主流货架电商平台中缺乏代表性品牌及单品，市场竞争格局不稳定，竞争激烈度不高，未来有望诞生出引领品类的新兴低GI中老年羊奶粉品牌和产品数据来源：魔镜市场情报；欧睿国际《全球及中国奶酪行业发展报告》；英敏特《婴儿配方液体奶在中国的市场机遇》0.900.981.101.141.161.412019年2021年2011年 2013年 2015年 2017年人数（亿人）人：我国糖尿病人口及发病率在全球范围内均处于高位8.5%8.4%8.8%8.8%9.3%9.8%8.8%9.6%10.6%10.9%10.9%10.6%2022年2013年2015年2017年 2019年 2021年全球 中国中国1.41印度0.74巴基斯坦0.33美国0.32魔镜市场情报：0.200.160.140.130.110.11印度尼西亚巴西墨西哥孟加拉国日本埃及我国糖尿病患病人数持续增长，2021年糖尿病患者人数已突破1.4亿人，近十年新增糖尿病患者6100万人，中国为全球糖尿病患者最多的地区；从我国与全球的糖尿病发病率对比来看，

中国糖尿病患病率水平仍高于全球水平，

且全球患病水平呈现走高趋势，

未来糖尿病人口在我国的比重和国模仍将扩大，这部分人群对食品的需求不容忽视。2011年-2021年全球及中国（20-79岁）糖尿病患病率我国糖尿病患者人数（亿人） 分析 2021年全球人口大国糖尿病患病人数（亿人）数据来源：Fastdata极数《

2023年中国血糖健康管理行业白皮书》气味,

32%味道,

15%口感,

9%成分,

8%其他,

19.0%气味,

20%食用效果,

17%食用效果,

32%味道,

11%口感,

9%成分,

11%其他,

17.0%气味食用效果味道口感成分其他人：低GI食品消费者需求分析0%5%10%15%20%25%30%35%40%高钙35.9%低脂18.5%好吸收8.8%6.2%2.2%强身健体富硒当前主流货架电商平台中消费者在购买低GI羊奶粉是核心关注食用效果，其次是气味和成分，而整体羊奶粉市场消费者则更侧重气味；在社交平台中对于羊奶粉功效类需求主要集中在高钙、低脂和易吸收上，这些功效可以有效缓解骨质疏松、预防和缓解高脂血症；低GI食品主要面向减肥和控糖人群，近一年社交平台中消费者对低GI食品的控糖需求增加，低GI食品在糖尿病人群的普及度有望提升。主流货架电商平台中消费者购买中老年羊奶粉的主要关注属性 22年7月-23年6月社交平台消费者对中老年羊奶粉功效关注排名19.1%22.0%43.6%36.0%MAT2022MAT2023控糖 减脂 其他魔镜市场情报：消费者在社交平台对低GI食品功效讨论点占比数据来源：魔镜市场情报——电商聆听；魔镜市场情报——社交聆听；内圈：整体中老年羊奶粉外圈：低GI中老年羊奶粉数据来源：魔镜市场情报65.6%41.9%53.1%83.1%78.1%52.4%52.6%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%70.0% 65.1%60.0%MAT2022年CR5MAT2023年CR5MAT2022年CR5MAT2023年CR5MAT2022年CR5MAT2023年CR5MAT2022年CR5MAT2023年CR5中老年牛奶粉中老年羊奶粉中老年其他奶粉中老年驼奶粉主流货架电商平台中老年奶粉市场CR5规模对比90.0%80.0%货：中老年奶粉市场品牌分析0%200%400%600%800%1000%1200%02006004008001,2001,0001,4001,8001,600kabrita/佳贝艾特冠健益敢迈（新品牌）销售额同比增速销售额（万元）销售额（万元）魔镜市场情报：销售额同比增速中老年羊奶粉增速：21.8%中老年奶粉市场竞争激烈，

各大知名品牌争相推出新产品以满足消费者需求。这些品牌通过提供多样化的产品口味、配方和营养功能来吸引消费者，提高市场份额。其中中老年羊奶粉在近一滚动年中，CR5约为50%左右；中老年低GI羊奶粉市场中品牌较少，主要有佳贝艾特、冠健益和新品牌敢迈。主流货架电商平台MAT2023年中老年羊奶（低GI）TOP品牌市场规模对比数据来源：魔镜市场情报货：中老年羊奶粉（低GI）市场产品分析商品名称佳贝艾特官方旗舰店营嘉青少中老年成人羊奶粉800g高钙富硒低gi冠健益羊奶粉中老年人高钙高蛋白无蔗糖益生菌低GI羊奶粉800克达能敢迈中老年羊奶粉礼盒800g*2罐低GI控糖含VCMAT2023商品销售额（万元）

1243.5

201.7

85.4MAT2023商品销量（件）

16193

9108

1476商品均价（元） 767.9 221.4 578.8每罐均价（元/罐） 158元/罐，

800g 219元/罐，

800g 228元/罐，

800g商品功能卖点 羊奶粉好吸收，荷兰进口，大品牌 低GI，高钙养胃 益生菌、中药精华、膳食纤维魔镜市场情报：数据来源：魔镜市场情报目前中老年羊奶粉市场在天猫淘宝和京东平台销售额贡献上淘系占比略高，

京东平台Top5的品牌集中度略高，

头部品牌的优势更为明显，

臻牧品牌的市场认可度较高，两平台中销售额均为Top1；低GI中老年羊奶粉的品牌较少，

淘系平台中Top5品牌占据约8

成市场，

京东平台则由四家品牌占据全盘市场，

目前市场品牌心智较弱，

代表性品牌和单品缺乏，未来平台市场随着更多新晋品牌的加入，市场格局格局有可能改写。臻牧臻牧佳贝艾特伊利佳贝艾特伊利冠健益敢迈美羚美可卓敢迈佳贝艾特伊利佳贝艾特盛健冠健益百年龙腾美羚0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%天猫淘宝京东天猫淘宝京东中老年羊奶粉低GI中老年羊奶粉MAT2023年主流货架电商平台中老年羊奶粉产品TOP5品牌销售额占比对比120.0%场：中老年羊奶粉——低GI市场消费渠道分析9.7%55.8%34.4%淘宝 天猫 京东魔镜市场情报：MAT2023年中国中老年羊奶粉线上销售渠道分布丰富产品品种：结合中老年人的体质特点，围绕其主流不同需求，开发可以控制血糖、血脂、防止钙流失的羊奶粉产品，满足消费者的多样化需求；增强全域营销：当前市场中代表性品牌缺乏，品牌可提升宣传和推广活动，提升品牌知名度和美誉度，树立品牌形象和信誉，抢占及稳固市场地位；拓展功效复配：

当前市场中主流复配成分为钙、硒、维生素等营养元素，

中老年人的滋补远不止于营养元素摄入，

品牌可考虑添加食药同源成分，

如桑叶、葛根、黄精等，让中老年人在喝奶的同时也获得了中医养生般的感受。中老年羊奶粉——低GI市场发展建议丰富产品品质拓展功效复配增强全域营销魔镜市场情报：Part3.2Part3.2

重点细分市场洞察——儿童成长奶粉-CBP数据来源：魔镜市场情报主流货架电商平台儿童成长奶粉近一个滚动年销售额增长27.4%，销售额超过44亿元，市场规模增长主要受客单价提高所拉动；儿童成长奶粉市场中含有初乳碱性蛋白（CBP）成分的产品销售额近一年暴涨591.8%，市场规模虽不足1亿元，但市场前景广阔；CBP成分在2009年被批准为新资源食品，核心功效为能协调成骨细胞和破骨细胞的活动，保持两者的动态平衡，促进骨骼生长，修复骨质。2020年7月-2023年6月主流货架电商儿童成长奶粉市场规模变化趋势儿童成长奶粉市场规模分析2020年10月-2023年6月主流货架电商CBP儿童成长奶粉市场规模变化趋势05000100001500020000250003000035000050010001500200025003000350010年

月月月1年月月月月月月月月月月月月1年月月月月月月月月月月月月1年月65432202312111098765432202212111098765432202112112020月月月月月销量（件）销售额（万元）销售额(万元)销量（件）010020030040050060060,00055,00050,00045,00040,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,00007年

月月月月月月1年

月月月月月月月月月月月月1年

月月月月月月月月月月月月1年

月654322023121110987654322022121110987654322021121110982020月月月月月销量（万件）销售额（万元）销售额（万元）魔镜市场情报：销量（万件）22.7-23.6:儿童成长奶粉销售额：44.2亿元（+27.4%）销量：9.5亿件（-4.8%）22.7-23.6:CBP儿童成长奶粉销售额：7131.9万元（+591.8%）销量：13.6万件（+671.0%）作为新兴成分初乳碱性蛋白（

CBP），

市场规模的增长是否具有可持续性，

我们需要从消费者需求、市场销售表现和平台及政策端进行综合研判，

来解析市场的长期机会。CBP儿童成长奶粉市场规模增长原因剖析人：CBP成分认知及认可度正在提高消费者对补钙、长高等CBP成分相关功效需求持续增加货：头部品牌发力，拉动市场规模暴增CBP成分添加的同时会与其他功效成分复配解决消费者诉求场：国内市场对CBP成分市场规范化魔镜市场情报：兴趣电商助力新成分快速打造爆品，高效触达潜在消费者0.0%100.0%200.0%300.0%400.0%500.0%600.0%700.0%185018601870188018901900销售额同比增速销售额（万元）保健食品销售额同比增速食品饮料销售额（万元）人：CBP成分消费者人群分析86.6%男女当前主流货架电商平台中CBP成分在保健食品和食品饮料下的销售规模均较低，但增速均较快，同比均增长数倍，消费者对成分认可度正在提高；近一年社交平台中对CBP成分的讨论贴文数正在快速增长，近一年贴文数同比增长120.0%；当前社交平台中讨论该成分话题的人群主要为26-40岁女性为核心群体。22年7月-23年6月主流货架电商平台含CBP成分产品销售额及同比 22年7月-23年6月社交平台关注CBP成分人群性别分布1920 900.0%13.5%800.0%191025.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%魔镜市场情报：0-1516-2021-2526-3031-3536-4041-4546-5050+22年7月-23年6月社交平台关注CBP成分人群年龄分布30.0%数据来源：魔镜市场情报；魔镜市场情报——社交聆听；气味,

30%冲泡效果,

16%味道,

15%口感,

14%食用效果,

9%其他,

16.0%冲泡效果,

5%味道,

5%口感,

7%食用效果,

46%其他,

26.0%气味冲泡效果味道口感食用效果其他人：CBP儿童成长奶粉消费者需求分析数据来源：魔镜市场情报——电商聆听；魔镜市场情报——社交聆听；补钙19.4%+8.7

Pct.健脾11.8%好吸收8.1%长高6.1%+0.9

Pct.强健体魄2.7%魔镜市场情报：2.4%1.9%当前主流货架电商平台中消费者在购买是否含有CBP成分的儿童成长奶粉上需求出现明显差异，

整体儿童成长奶粉的购买人群主要关注点为气味，

冲泡效果和味道，关注食用效果的仅有9%，而CBP儿童成长奶粉的购买消费者更优先关注食用效果，占比高达46%，远高于其他属性；当前社交平台中儿童成长奶粉功效提及中与CBP强相关的补钙和长高的提及率均较高，尤其是补钙诉求占比达五分之一，且提及率同比大幅提高。主流货架电商平台中消费者购买儿童成长奶粉的主要关注属性 22年7月-23年6月社交平台消费者对儿童成长奶粉功效关注排名0% 5% 10% 15% 20% 25%气味,

11%提高免疫力护眼内圈：整体儿童成长奶粉外圈：CBP儿童成长奶粉当前主流货架电商平台中店铺及产品数较上一年有明显提升，CBP儿童成长奶粉市场正在初具规模；当前市场中以宜品为主，其采用多品牌策略，面向助长、偏食、吸收差等多元问题提供解决方案，产品均添加CBP成分；当前市场中产品多以罐装为主，袋装形态产品多为便携小包装，方便携带，但便携装产品的克单价明显高于罐装。货：

CBP儿童成长奶粉市场产品分析0102030405060700204060801001201402020年10月-2023年6月主流货架电商CBP儿童成长奶粉市场店铺及商品数变化趋势16010年

月月月1年月月月月月月月月月月月月1年月月月月月月月月月月月月1年月65432202312111098765432202212111098765432202112112020月月月月月活跃店铺数量（家）活跃品牌数量（个）活跃品牌数量（个） 活跃店铺数量（家）2022年7月-2023年6月主流货架电商CBP儿童成长奶粉市场TOP10品牌市场规模对比0 1,000 2,000 3,000魔镜市场情报：4,0005,0006,000yeeper/宜品蒙牛认养一头牛immunrise/纽优乳高特乐gisbuer/吉斯本高益捷臻领高baiyego纽萃乐数据来源：魔镜市场情报

数据说明：活跃品牌是指月销量大于0的品牌 数据来源：魔镜市场情报货：

CBP儿童成长奶粉市场产品分析商品名称成长黑科技㊙儿童青少年赖氨酸成长奶粉3-15岁成长突破航天品质蒙牛一米八八CBP学生奶粉高钙铁锌营养儿童成长300克袋装配方奶粉认养一头牛

儿童成长奶粉

A2β-酪蛋白

4段（3周岁以上）700g

乳铁蛋白+CBPneoyoo新西兰进口儿童成长奶粉青少年中小学生3岁6岁7岁以上高CBPMAT2023商品销售额（万元）

2301.6

97.7

212.4

356.1MAT2023商品销量（件）

12939

1917

8980

9142商品均价（元） 1778.77 509.86 236.55 439.5每件均价（元/件） 288元/罐，

800g 228元/袋，300g 266元/罐，700g 299.5元/盒，400g商品功能卖点成分易吸收，儿童助长多重营养组合、益生菌A2β-酪蛋白，0添加（蔗糖、香精、

0添加（激素、香兰素），便携条装，炼乳、麦芽糊精） 新西兰进口魔镜市场情报：CBP成分可有效锁住钙质，防止钙流失，促进钙吸收和骨骼生长，提升骨密度，该成分除婴幼儿外全年龄人群适用；目前补钙的核心人群集中在儿童和中老年，儿童希望通过摄入CBP来助长和强健体魄，中老年则希望减缓骨质疏松，延缓衰老；除成分自身功效外，成分相关的产品标准于2009年出台，2020年开始更多学术研究涉足CBP，未来该成分有望普及市场。场：CBP成分适用人群广，政府出台相关产品标准，助力行业发展数据来源：互联网公开资料整理魔镜市场情报：品牌号尾部达人腰部达人头部达人蒙牛一米八八品牌结合达人矩阵，通过尾部达人的大规模用户覆盖，提升品牌声量蒙牛一米八八抖音直播矩阵兴趣电商摆脱货架电商的人找货模式，让货可以根据用户偏好主动触达潜在消费者，对于新功效成分产品可更快速精准教育目标消费群，提升转化；对于新配方新工艺等需要进行市场教育的产品，兴趣电商可更有效助力品牌打造爆品，高效占据市场和提升消费者心智。场：兴趣电商助力新成分新工艺高效触达消费者数据来源：果集数据《

2022年乳制品行业社媒电商报告》2022年度社媒电商儿童奶粉品类品牌销售榜 TOP1魔镜市场情报：当前初乳碱性蛋白（

CBP）

成分在市场中的普及度仍较低，

但儿童成长奶粉市场正处于结构性升级阶段，

成分认知有较大的提升空间，

该细分市场在拓品的同时可进行相关科普类市场教育；儿童成长奶粉的消费者对产品的功效诉求不仅仅为锁钙、助长，

消费者对均衡营养、健脾养胃、调节偏食等均有需求，

品牌可以在维矿类、酪蛋白、益生菌等成分添加的同时增加CBP成分，解决消费者复合需求；品牌可利用兴趣电商的货找人营销模式，精准锁定中年宝妈群体作为主要目标受众，结合其日常短视频使用习惯进行精准营销触达。CBP儿童成长奶粉市场发展建议提升CBP功效认知精准营销复配成分迎合多元需求魔镜市场情报：Part3.3Part3.3

重点细分市场洞察——婴幼儿液态奶数据来源：魔镜市场情报婴幼儿液态奶主打超高端市场，

其具有极强的便携性，

从整体上来看，

婴儿液态奶市场体量有所增长，

近一滚动年在主流货架电商平台上销售额达2.96亿元，同比增长12.6%，市场已初具规模；当前市场增速趋于平缓，市场中产品与奶粉之间配方上优势不明显，便携性优势又因中国家庭喂养习惯而弱化，故需推出优势配方形成差异化优势。020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,00005001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,000月月月月月月1年

月月月月月月月月月月月月1年

月月月月月月月月月月月月1年

月654322023121110987654322022121110987654322021121110987月月月月月销量（件）销售额（万元）销售额（元）销量（件）2020年7月-2023年6月主流货架电商平台婴幼儿液态奶市场规模变化趋势婴幼儿液态奶市场规模分析0%20%40%60%80%100%120%140%160%2021年Q32021年Q4

2022年Q1

2022年Q2

2022年Q32022年Q4

2023年Q1

2023年Q2液体奶魔镜市场情报：2021年7月-2023年6月主流货架电商平台婴幼儿液态奶行业销售额及同比增速变化趋势22.7-23.6:婴儿液态奶销售额：2.96亿元（+12.6%）销量：985.8万件（+0.5%）婴幼儿液态奶是婴儿食品市场中的一种新兴产品形态，

随着人们对婴儿培养水平和消费能力的提高，

以及懒人经济的兴起，

便携性需求推动高收入人群购买婴幼儿液态奶，从而拉动市场规模增长。婴幼儿液态奶市场规模增长原因剖析人：随着社会经济的发展和家庭收入的提高，父母们对婴儿饮食的要求也越来越高。液态奶作为一种全新的高端化婴儿食品，满足了父母们对婴儿饮食多样化的需求货：液态奶无需冲泡，直接饮用，省去了制作过程中的繁琐步骤，方便快捷。对于一些忙碌的父母来说，液态奶是一种便利的选择场：我国是全球婴儿配方奶最大的市场，魔镜市场情报：只有1%的产品为液体配方奶。且2016年以来虽然市场体量有所增加，但占比还是微乎其微，市场渗透率仍有较大提升空间数据来源：魔镜市场情报；欧睿国际《全球及中国奶酪行业发展报告》；英敏特《婴儿配方液体奶在中国的市场机遇》味道,

28%食用效果,

16%便携性,

11%成分,

7%其他,

23.0%味道,

12%食用效果,

16%成分,

20%其他,

20.0%味道食用效果气味便携性成分其他人：婴幼儿液态奶消费者需求分析59.7%28.6%6.8%4.1%0.9%70%60%50%40%30%20%10%0%6个月以下1-3周岁6-12个月3-6周岁6周岁以上消费者对婴幼儿液态奶的便携性需求提升，

促进产品的购买及复购，

同时对产品成分关注度大幅增加，

但当前市场中的配方差异化优势不明显，

如配方升级有望进一步提升消费者购买意愿；目前新生儿人群的液态奶消费比例最高，这部分人群未摄入辅食，母乳及液态奶为唯一营养来源，产品可针对新生儿健康针对性进行营养成分升级。主流货架电商平台中消费者购买婴幼儿液态奶的主要关注属性 不同年龄段婴儿液体奶比重占比分布德国49.5%美国44.3%法国5.2%意大利0.5%英国0.4%魔镜市场情报：不同产地婴儿液体奶占比分布气味,

15%气味,

18%便携性,

14% 内圈：MAT2022年外圈：MAT2023年数据来源：魔镜市场情报；魔镜市场情报——电商聆听；数据来源：魔镜市场情报目前市场上婴幼儿液态奶品牌较少且大部分为海外知名品牌，如雅培、雀巢、美赞臣等，这些品牌在婴儿食品市场中具有较高的知名度和市场占有率；整体市场CR5较高，约为90%左右，相较于奶粉市场来说，婴幼儿液态奶市场仍处于发展期，入局品牌较少，头部品牌垄断市场程度明显；目前市场上婴幼儿液态奶品牌喜忧参半，其中雀巢和惠氏的婴幼儿液态奶同比增速较高，远超大盘增速。76.1%79.6%71.2%63.3%59