【述职】44.述职类：绿城蓝湾小镇策划总监徐宪年度

海南绿城蓝湾小镇2016年度年终述职报告——小镇理想

始于足下汇报人：徐宪二〇一七年一月目

录一2016年工作总结（一）

KPI指标完成情况（二）

营销推广工作完成情况（三）

项目品牌工作完成情况（四）

存在的问题与改进措施二三工作感悟与思考2017年工作重点PART12016年工作总结一、KPI指标完成情况二、营销推广工作完成情况三、项目品牌工作完成情况四、存在的问题与改进措施BeautifulBuilding,WonderfulLife一、KPI指标完成情况BeautifulBuilding,WonderfulLife一、KPI指标完成情况（1）销售指标完成情况序号KPI指标年度计划180000165000/实际完成350713273655/完成率194.8%165.8%180.3%12合同销售（万元）资金回笼（万元）综合完成率备注：以上数据截止2016年12月31日。BeautifulBuilding,WonderfulLife一、KPI指标完成情况（2）营销费用使用情况年初营销费用预算调整后营销费用预算

实际使用营销费用年初制定营销费率实际营销费率（万元）（万元）（万元）7200491%2016年海南蓝湾小镇营销费效比为2.91%，较2015年营销费效比7.1%大幅下降47%。也远低于竞品雅居乐清水湾（6.3%）、碧桂园珊瑚宫殿（6.1%）。备注：以上数据截止2016年12月31日，此费用不包含11-12月份人员底薪及佣金、12月份华东区域代理费用等。BeautifulBuilding,WonderfulLife二、营销推广工作完成情况BeautifulBuilding,WonderfulLife2016年，海南·绿城蓝湾小镇积极创新，用生活服务溶解销售，营造小镇生活，描绘理想蓝图。①从“卖房子”到“卖生活”；②从“投硬广”到“讲故事”；③从“合作方”到“同道人”；④从“旅游大盘”到“理想小镇”。BeautifulBuilding,WonderfulLife（1）从“卖房子”到“卖生活”以后客户不仅会在乎房子本身，他们更关注居住在其中后的生活品质。单纯卖房子的时代已经一去不复返了，卖给客户的只有一种美好生活的可能性。——宋卫平“生活事件”策划及推广：●

“镇长”当大厨，为家人做饭，教小业主打高尔夫等；●

“小镇春晚”系列推广（近三千人，国内最大规模的“社区春晚”）

；●

搭建“官方微店”，不卖房子“卖生活

”

；●

众筹社群活动，丰富小镇生活。BeautifulBuilding,WonderfulLife

“镇长”当大厨，为家人做饭，教小业主打高尔夫等；

“小镇春晚”系列推广（近三千人，国内最大规模的“社区春晚”）2016年，是绿城蓝湾小镇“家人服务计划”元年，通过高管带头服务家人起势。高管们换上厨衣，带头为业主家人们做一顿饭，教小业主打高尔夫等，就是为了营造小镇热心服务家人的氛围打个头阵。“小镇春晚”是小镇业主和员工自己的春晚，小镇的每一份子都有机会参与其中，目前已经发展成为了国内最大规模的“社区春晚”，也成为了小镇春节的标志。BeautifulBuilding,WonderfulLife

搭建“官方微店”，不卖房子“卖生活

”

通过整合小镇内部资源，充分完善自我产业链；

微店的搭建，也是小镇生活对外传播的重要途径；

官方微店于2016年5月份搭建，截止到11月份已完成导客492组；

上岛费用从巨额补贴（平均400万/年）转向

盈利。BeautifulBuilding,WonderfulLife

众筹社群活动，丰富小镇生活积极牵头众筹业主活动，增进邻里感情，丰富小镇生活：

1-11月，绿城·蓝湾小镇组织社群活动68场，主要形式为趣味比赛、健康讲座、户外采摘、景区观光、农家体验等。活动费用总计211713元，其中众筹业主费用209590元，营销费用2123元。BeautifulBuilding,WonderfulLife（2）从“投硬广”到“讲故事”小盘重“销”

，大盘重“营”，全国性大盘重“故事”

。大幅砍掉效果不明显的硬广投放，精选优质资源进行替换；同时，将推广主线调换到“生活故事”，以讲述故事来吸引客户、打动客户。●

精选优质推广资源，降低营销费效比；●

“蓝湾美食故事”迅速起势；●

“罗宾镇长的故事”，史上最具人情味的吉祥物。BeautifulBuilding,WonderfulLife

精选优质推广资源，降低营销费效比随着近年来新媒体的兴起，传统媒体的效用在逐步下滑，鉴于此，2016年户外投放的户外大型广告较2015年减少616.5万，其中放弃机场登机牌广告（350万/年），选择机场展厅广告（95万/年）节约255万/年，且目前来看取得的效果更佳。选取优质的新媒体资源进行推广，如2016年仅在“一条”上投放的微电影浏览量破200万次，取得了极佳的推广效果。BeautifulBuilding,WonderfulLife

“蓝湾美食故事”迅速起势1月1日入职以来，迅速开展了“蓝湾美食”系列推广，从“蓝湾宝贝猪”到“天下第一粥”，精选当时最高性价比的一线新媒体——“一条”，以仅5.3万元的低代价，仅耗时一个月完成了一次广受关注的起势推广。BeautifulBuilding,WonderfulLife

“罗宾镇长的故事”，史上最具人情味的吉祥物蓝湾小镇的吉祥物“罗宾镇长”是一只蓝色知更鸟，原本住在北方，在一次南下过冬时被蓝湾小镇的美景迷住了，决定留下来。它喜欢沙滩、海浪和贝壳，用白沙和椰泥构筑了一个小小的“别墅”，从此成为蓝湾大家庭的一员。BeautifulBuilding,WonderfulLife“罗宾镇长”吉祥物的推广与运营小镇罗宾镇长组建亲友团社群，不到一周就达500人上限，在活跃社群氛围的同时，为官方微信增加了14938次分享（5月28日建群，统计分享至11月27日），让更多人了解到小镇。吉祥物营销不是什么新鲜事，但绿城蓝湾小镇的吉祥物罗宾镇长是将服务及社群营造做到了极致：组建“罗宾镇长亲友团”微信群，为业主们答疑解惑，鼓励业主分享自己的蓝湾生活，鼓励业主推广绿城蓝湾小镇。罗宾镇长，可能是史上最具人情味、最受业主欢迎的房地产吉祥物。BeautifulBuilding,WonderfulLife（3）从“合作方”到“同道人”全国知名媒体人对小镇建设文化理念的认同，使得其对小镇的运营理念产生了共鸣，与我们建立了良好的关系，大量地自发为蓝湾宣传。宣导小镇文化使很多单纯的“合作方”转变为“绿城同道人”。BeautifulBuilding,WonderfulLife“蓝湾小镇，已经和正在融合绿城历年来建筑艺术之大成，将多品类建筑做到了极致。”——【地产邦】“蓝湾小镇是一个突破历史的「超级神盘」，集绿城建筑艺术之大成，也代表了社群文明的未来发展方向。”——【兽楼处】“绿城蓝湾小镇，美到什么都不用说。”——【中国房评报道】“去年来海南蓝湾小镇看盘，第一次坐在威斯汀酒店阳台上的时候，我望着窗外的美景，碧海蓝天，沙滩椰影，最强烈的一个念头是：太美了，如果能带爸妈一起来该多好。”——【秦漫漫】“绿城·蓝湾小镇的那一片让人挪不动脚步的大海，那一栋栋美轮美奂的洋房、villa，从环境方面潜移默化地推动大家追求自我，成为这一群业主“蓝色理想”最好的注脚。”——【地产八卦女】BeautifulBuilding,WonderfulLife（4）从“旅游大盘”到“理想小镇”推广观念的转变——在全海南各项目还在倡导旅游、度假的标签时，绿城蓝湾小镇的建设已经上升到了文明、理想的高度，这打动了更多的客户。●

重启小镇公约；●

活跃邻里关系；●

提炼小镇文明内核。BeautifulBuilding,WonderfulLife

重启小镇公约各位亲爱的家人：我们来自五湖四海，我们相约蓝湾小镇。小镇家人的有缘相聚，亦是理念上的志趣相投；我们的高贵只在于品行与思想，而无关乎其他外在。君子立约，存乎己心；理想小镇，从我做起。我们祝愿：蓝湾小镇之美，不惟在于水清沙幼、椰林树影的自然风光；亦在于邻里和睦、亲如一家的大同之境。是为序。1、我们文明友好，见面时主动向邻居微笑问好；2、我们经常与家人、邻居参加户外活动，锻炼身体；3、我们关爱老年人，鼓励家里的长辈参与颐乐学堂的各项课程；4、我们鼓励孩子亲近、认识大自然，保持阳光乐观的心态；5、我们多换位思考，文明装修，按时停工，不打扰邻居休息；6、我们保护沙滩及海水，不乱扔垃圾，不污染环境；7、我们文明养宠，使用牵引带，自觉清理宠物粪便，定期为宠物注射疫苗；8、我们在乘车、购物、参与活动时遵守秩序，依次排队；9、我们文明行车，减速慢行礼让行人，不乱开远光灯，将爱车停在指定车位；10、我们积极参与小镇活动，为更加美好的小镇贡献自己的智慧和力量。BeautifulBuilding,WonderfulLife

活跃邻里关系小镇目前日常运营8个组团业主微信群、18个兴趣爱好社团微信群、6个地区性微信群，及1个500人满员的“罗宾镇长亲友团”微信群，用微信群将4000多户业主彼此联系起来，互相交流、分享，探讨蓝湾之事。“海南转了一圈，有钱买绿城，没钱租住绿城。”——业主，群昵称“河北，曹阿姨”“感恩镇长，感恩绿城给我们分享的机会和福利，会一如既往的支持。”——业主，群昵称“靳怡

Jinni”“我也极喜欢蓝湾小镇，当时没想去蓝湾买房，但一走进小镇，被这迷住了，我20分钟就付款买了房，买时只知道是绿城楼盘，忘了问小区的名。蓝湾小镇能做到这么吸引人，应是奇迹。”——业主，群昵称“大连~快乐至上”“微电影熟悉、亲切、耐看，我连看了三遍，·······蓝湾我爱你！”——业主，微信昵称“张医杭”······赞美不胜枚举，业主对小镇的肯定是我们前行的动力！BeautifulBuilding,WonderfulLife

提炼小镇文明内核绿城蓝湾小镇作为“理想小镇”的开山之作，社区运营早已上升到了文明的高度。2016年小镇为了营造文明、和谐社区，一方面通过公益活动的举办来树立小镇全民公益形象，树立小镇每一份子的主人翁精神，共建文明社区，另一方面通过文明道旗的更换来营造社区文明氛围，让文明深入人心。BeautifulBuilding,WonderfulLifeꢀ美丽家园计划ꢁ公益活动蓝湾公益日——沙滩、园区清理每月举办两次，小镇全民参与员工积分机制级别积分40等级奖励“美丽蓝湾计划”蓝湾三星蓝湾四星蓝湾五星50元电话卡一张100元购物卡一张200元购物卡一张50美丽家园行动——变废为宝每月举办一次，将公益日清理的可回收物品经过手工DIYꢀ变费为宝ꢁ70LV5：年度前3名：最美蓝湾人威斯汀酒店住宿一晚（淡季）/业主积分机制爱心行动——旧物捐赠设置ꢀ爱心小屋ꢁ，接受业主及员工的旧物捐赠，寄往贫困区级别积分等级奖励蓝湾三星蓝湾四星蓝湾五星406080三亚-项目，当年免费接送机1次200元超市购物卡ꢀ蓝湾公益日ꢁ

每次积10分，ꢀ美丽家园行动ꢁ每次参与积2分，每月参加ꢀ爱心行动ꢁ积5分；每年积分累计的前10名颁发ꢀ罗宾镇长美丽勋章ꢁ。300元超市购物卡LV5：年度Top5最美蓝湾人/小镇春晚舞台抽取神秘大礼一份BeautifulBuilding,WonderfulLife11月17日“美丽家园计划”公益活动启幕，首次公益活动是沙滩清理。在“镇长”的号召下，278位家人积极参与其中，年龄最大80多岁，最小仅2岁，家人齐心协力共同保护这片“会唱歌的沙滩”。BeautifulBuilding,WonderfulLife文明道旗更换BeautifulBuilding,WonderfulLife三、项目品牌工作完成情况BeautifulBuilding,WonderfulLife海南·绿城蓝湾小镇，作为“小镇之蓝·理想小镇”研讨会的召开地、绿城集团第一个“理想小镇”项目，又是少有的客群面向全国的大项目，其品牌提升与维护具有重大意义。①业主微电影，收获口碑；②大型品牌活动，展示蓝湾；③微信矩阵发力，提升品牌；④蓝湾小镇的品牌重塑、再输出。BeautifulBuilding,WonderfulLife（1）业主微电影，收获口碑蓝湾小镇2016年拍摄了三部微电影，即“天下第一粥”、“会唱歌的沙滩”、“海岛童子军夏令营”微电影，塑造了全年龄阶段的小镇生活，收获了业主的一致好感，其中“会唱歌的沙滩”微电影更是动员了五十多组业主，自发耗时60多个日夜，修改39版，每个镜头都要重复拍摄十几乃至几十遍，自编自导自演了这部表现他们幸福生活的微电影，第一首由业主创作的社区之歌也诞生于此——《蓝湾之歌》。“我孙子给我把微电影放到电视上了，我们全家都看了全都说好，谢谢为微电影策划的工作人员，谢谢邵老师李老师安老师······”——悦海苑业主“微电影拍得太棒了，勾起了在蓝湾每一天快乐时光的回忆，期待再相聚。”——闻涛苑业主······BeautifulBuilding,WonderfulLife（2）大型品牌活动，展示蓝湾绿城蓝湾小镇追求极致的营造手法，以及对“精致品质”的完美追求，赢得了外界的高度认可。2016年小镇成功举办了世界女子职业高尔夫的亚洲大满贯蓝湾大师赛—LPGA、博鳌房地产论坛、三亚·蓝湾财富论坛等大型品牌活动。这对2016年蓝湾小镇的品牌推广起到了极大的支撑作用，赢得了外界的广泛关注。蓝湾小镇已然成为了国内外顶尖盛会举办地。BeautifulBuilding,WonderfulLife（3）微信矩阵发力，提升品牌1）项目官微资源：2016年绿城蓝湾小镇砍掉微信公司（节省年度营销费用24万元），所有微信均由策划团队自行制作，粉丝数由年初的9853人增长至目前的20448人（数据截止日期11月27日），微信活跃度提升3倍以上，影响力长期占据绿城集团第一名，项目知名度扩大，品牌知名度得到提升。2）其他新媒体资源：2016年通过行业交流等，绿城蓝湾小镇与国内大多数新媒体大V建立了深厚的友谊，重大品牌活动均能得到各方关注，项目品牌影响力发生了质变。BeautifulBuilding,WonderfulLife（4）蓝湾小镇的品牌重塑，再输出绿城蓝湾小镇经过2014-2015年的沉寂，在2016年以绿城理想小镇开山之作的形象登场，以“中国景观极佳的旅游胜地”、“绿城建筑艺术博物馆”、“社群文明的集大成之地”三大核心价值观为导向，收获了广泛的关注，并在各项目品牌活动中跻身中国第一品级大盘之列。（绿城蓝湾小镇、阿那亚、聚龙小镇、奥伦达部落——2016创新营销社群峰会四大神盘）BeautifulBuilding,WonderfulLife四、存在的问题与改进措施BeautifulBuilding,WonderfulLife存在的问题虽然蓝湾小镇2016年在全国的影响力得到极大的提升，营销推广效果显著，但在绿城大本营杭州的品牌重塑未能成功。BeautifulBuilding,WonderfulLife举措.

Thisisaplaceholdertext..

Thistextcanbereplacedwithyourowntext..

Thetextdemonstrateshowyourowntextwilllookwhen2017年我们将重点研究浙