房地产培训 -碧桂园【项目总培训】劳斯莱斯的判断逻辑及城市排查

如何寻找“劳斯莱斯”的土地李莎内部资料严禁外传│10102030405

上 篇劳斯莱斯项目产生的背景劳斯莱斯项目判断的逻辑下 篇如何做好数据分析如何开展市场调研如何开展访谈内部资料严禁外传│2第一部分 劳斯莱斯项目产生的背景内部资料严禁外传│3劳斯莱斯项目产生的背景1123

为什么坚持“三四线城市”？三四线城市的特点是什么？“坚持三四线城市”，我们的出路在哪里？内部资料严禁外传│4宏观市场：全国房地产供需失衡加剧全国房地产呈现供大于求的态势，态势只会越来越恶劣50,000待售面积销售面积40,00030,00020,00010,0000

43,0558,620全国房地产待售面积、销售面积（万㎡） 内部资料严禁外传│5三四线城市依然占据大比重市场份额年销售（万亿）4个城市1一线3.21.8275个地级市381个县级市三四线二线36个市1478个县一线城市二线城市三四线潜力：总量较大、品牌较少、竞争不激烈、尚有需释放的改善性需求内部资料严禁外传│6很多三四线城市依然存在亟待改善的客群20.3 20.215.0 14.512.312.212.011.811.811.010.910.710.610.2六安 丹阳 花溪 宣城 高淳 淄博 靖江 南充 衡阳 兴宁 高州 金沙滩二期 五华 宜春开盘三个月签约超过10亿的项目14个！内部资料严禁外传│7劳斯莱斯项目产生的背景1223

为什么坚持“三四线城市”？三四线城市的特点是什么？“坚持三四线城市”，我们的出路在哪里？内部资料严禁外传│8三四线供求更加恶劣50454035302520151050

住宅去化周期（月）土地消化时间（年）5.1653.3447.331.5221.6114.40一线城市二线城市三四线城市一线、二线及三四线城市住宅去化周期（月）及土地消化时间（年）多数三四线城市库存高企，去化压力大，过剩风险突出！内部资料严禁外传│9三四线城市人口外溢趋势加剧东北三省0.70%0.65%0.43%0.17%-0.05%-0.09%-0.01%-0.11%2011201220132014三四线城市省会城市三四线城市及省会城市常住人口增长率对比（%）

江苏省南通、盐城7807327307222005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014南通盐城江苏省南通、盐城市常住人口（万人）三四线人口外溢到一二线城市，常住人口递减趋势明显内部资料严禁外传│10部分三四线城市改善需求已释放江苏省35 3530 3122 22

4037 38

浙江省36 37 38 38 39333027242005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013江苏省三四线城市人均居住面积（平方米）

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013浙江省三四线城市人均居住面积（平方米）很多三四线城市已经经历多轮改善，一般家庭都有多套住房内部资料严禁外传│11劳斯莱斯项目产生的背景1233

为什么坚持“三四线城市”？三四线城市的特点是什么？“坚持三四线城市”，我们的出路在哪里？内部资料严禁外传│12三四线客群特点三四线买房的是些什么人，这类人有什么特点？有钱人 人口外溢对价格不敏感，购买力强富裕、小康、儿女买房对价格较敏感，受价格影响 结婚生子 孩子小学 孩子大学异地工作下属乡镇、刚刚需对价格非常敏感三四线低端客户越发难捉摸 定居三四线 搬迁至一二线内部资料严禁外传│13三四线客群特点三四线买房的是些什么人，这类人有什么特点？有钱人对价格不敏感，购买力强对价格较敏感，受价格影响私营业富裕、小康、儿女买房下属乡镇、刚刚需公务员、企事工作稳定、职业稳定、对价格非常敏感业单位员工2待遇稳定内部资料严禁外传│14目标客户对居住区位要求典型城市上班时间均值..小县城：6-7平方公里.14北京：19.2km,52min中等城市：30-40平方公里

1062 广州：15.2km,46min城市.22181410622610141822.2.10全国：9km,23min.14三四线城市建成区面积小，生活半径短，对区位的要求内部资更料严加禁外苛传│15刻目标客户家庭结构婴儿潮时代人群已届25-30岁，小太阳家庭刚需人口（30-40岁）规模仍在增长。10095908580757065605550454035302520151050

2010男2010女(1500) (1000) (500) 0 500 1000 1500中国0-100年龄人口金字塔图目标客户家庭结构要求有最好的小学 内部资料严禁外传│16目标客户对住宅套型的要求以140方为例 总价 首付北京4万/方 560万 168万南京2万/方 280万 84万如皋5千/方 70万 21万房价普遍偏低，所以套型选择上比一二线更加舒内部资适料严禁外传│17劳斯莱斯的提出“想坐好车，大家就想到劳斯莱斯，想要好包，就想到LV，大家都知道这是好东西。有些二十万、三十万以上人口的城市只有面积为一百六十平米以下的住宅，没有别墅、“大平层”的产品，这是碧桂园成为房地产业“劳斯莱斯”的一个很好的机会。我希望在这些城市只做别墅和“大平层”，建一百四十平方米以上的产品，做三四线城市的“劳斯莱斯”，让有成就的人都住在一起，形成品牌效应，作为身份的象征。”——2015年2月2日碧桂园集团2015年工作会议杨主席语内部资料严禁外传│18劳斯莱斯的提出：解读“劳斯莱斯”项目核心要素123

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配套当地最好的小学、地点交通方便、区位被当地有钱人认同用当地最好的产品，以当地最高的价格，卖给当地最有钱的人以改善、再次改善需求为主，定位高端，配置竞争力产品，树立碧桂园高端品牌内部资料严禁外传│19劳斯莱斯的提出：“劳斯莱斯”的拓展要求5目标 2排查

3配套

4产品 322预销定产12月31日前1.排查当地楼获取5块劳斯盘和当地最好莱斯土地的小区2.排查当地有钱人居住小区及他们居住什么样住宅

1.能够配套当地最好的小学2.2地、点没交有通竞方品便3.区位被当地有钱人认同

1.yj140（yj160)(标配）2.玲珑别墅（挂石）（标配）3.选配超豪别墅4.选配yj245(yj260)

首期3个月实现销售2个月内推出适销对路产品2个月内推出后续适销对路产品5 2

3

4 3 2 2内部资料严禁外传│200102030405

上 篇劳斯莱斯项目产生的背景劳斯莱斯项目判断的逻辑下 篇如何做好数据分析如何开展市场调研如何开展访谈内部资料严禁外传│21第二部分 劳斯莱斯项目判断的逻辑内部资料严禁外传│22对安徽、江苏、浙江14个县级市场项目总结县级成功项目7个 成功点江苏省靖江滨江新城 区位优势、性价比产品、消费力江苏省宝应生态新城 改善需求、产品优势江苏省徐州市睢宁项目 区位优势、改善需求安徽省芜湖南陵项目 改善需求江苏省溧阳天目湖地块 自然资源、地价安徽省无为项目 供求关系、改善需求江苏省南京高淳项目 性价比产品

县级失败项目7个 失败点江苏省如皋北项目 区位、产品定位江苏省仪征滨江新城项目 区位，市场下行江苏省东台城东新区项目 区位，市场下行浙江省诸暨孔家项目 潜在供应量浙江省诸暨大唐项目 市场下行，供应关系江苏省通州项目 地价单价总价高江苏省徐州贾汪项目 土地硬伤项目成功与否与县的发达程度、经济地位关系不大，任何县级市场可能均有成功机会，关键是找到与城市相匹配的区内部位资料和严禁地外传块│23劳斯莱斯判断的逻辑定义城市属性与之相匹配的地块内部资料严禁外传│24劳斯莱斯判断的逻辑——定义城市属性01 02购买能力评估 购买意愿评估是否有消费力， 有钱的这部分人，是否有有钱人， 是否有改善需求，是否有能力买。 是不是想换房。有能力买的人购买 结合他们的居住现状能力去到什么程度， 和购买意愿进行分析。大概的基数多少。

03精工产品竞争力评估如果有购买意愿，我们的精工产品是不是有竞争力呢？要对整个城市的大户型产品、有钱人居住的小区进行盘查，对标出精工产品是否有竞争力。内部资料严禁外传│25劳斯莱斯判断的逻辑劳斯莱斯城市和市场筛查逻辑1 购买能力 2 购买意愿 3 产品竞争力城市类型购买意愿强烈型购买意愿平稳型购买能力购买意愿竞争力or购买意愿冷淡型123内部资料严禁外传│26购买意愿强烈型白羊座直率、热情、冲动冲动消费内部资料严禁外传│27市场类型研判要点区位与地块选择典型城市资产情况地价决定能承受的总价能花多少钱购买意愿有钱人购买河池强烈型能力如何无为人口基数地块规模多少人花得起警惕“二期综合征”对于改善性需求没有释放的城市、当地没有好的小区，我们对区位有一定定义权内部资料严禁外传│28购买意愿强烈型对安徽、江苏、浙江县级市场14个项目总结得出：县级成功项目7个 成功点江苏省靖江滨江新城 区位优势、性价比产品、消费力江苏省宝应生态新城 改善需求、产品优势江苏省徐州市睢宁项目 区位优势、改善需求安徽省芜湖南陵项目 改善需求江苏省溧阳天目湖地块 自然资源、地价安徽省无为项目 供求关系、改善需求江苏省南京高淳项目 性价比产品

县级失败项目7个 失败点江苏省如皋北项目 区位、产品定位江苏省仪征滨江新城项目 区位，市场下行江苏省东台城东新区项目 区位，市场下行浙江省诸暨孔家项目 潜在供应量浙江省诸暨大唐项目 市场下行，供应关系江苏省通州项目 地价单价总价高江苏省徐州贾汪项目 土地硬伤改善型需求未被释放的三四线城市是不可错失的机内会部资！料严禁外传│29案例一：数据看市场容量很小，但确实没有改善过以广西河池为例：项目距市政府4.8公里，8分钟车程；区政府1公里，1分钟车程。土地价格：1.37亿 别墅产品：开盘去化94%开盘认购：6.1亿 多层产品：开盘去化88%人均销售面积：0.13施销比：0.91常住人口：342万市区人口：20万 河池城市及项目主要指标属于国家级贫困地区“老少边山穷”内部资料严禁外传│30注：城市指标数据统计年份为2012年案例二：破破烂烂的城市蕴含商机以湖北大冶为例：项目距市政府4公里，3分钟车程2011年全国百强县排名第97名，湖北县域经济竞争力第一名2012年商品房人均销售面积0.35进驻前当地暂无品牌开发商进驻大冶城市及项目 04 地价1.97亿，已实现资金回笼11.5亿主要指标05 别墅产品去化83%注：城市指标数据统计年份为2012年

当地竞品当地竞品内部资料严禁外传│31警惕：购买力极弱的市场该放手就放手民间资本流失严重的城市 陕西大荔50万存款以上人数不足1000人 满洲里人口基数过小 东台内部资料严禁外传│32购买意愿平稳型水瓶座客观、冷静，善于思考，讲求科学、逻辑和概念理性消费内部资料严禁外传│33市场类型研判要点区位与地块选择典型城市区位要被有钱人认可，或享有稀购买意愿区位及产品是否缺的资源，区位决定溢价能力宝应、睢宁平稳型可战胜竞争对手地块的价格有竞争力最佳；若无，要考虑售价的溢价能力区位极为重要，一定要有钱人认可的区位内部资料严禁外传│34案例一：区位优势推动改善型置业以江苏宝应为例：项目距宝应县政府4公里，车程5分钟主要指标 项目区位图三年供应 三年销售 项目区位194万方 213万方 优土地价格 销售回笼 已推去化4.47亿 12.9亿 71%注：城市指标数据统计年份为2012年，销售数据期截至15年6月30日 内部资料严禁外传│35案例二：区位优势可产生溢价能力以江苏睢宁为例：睢宁项目紧邻县政府，周边小学、五星级酒店等配套在建睢宁城市及项目主要指标人均销售面积：0.65，施销比：1.12供求一般，地价较高，房价低地价100万/亩，周边房价3900元/平睢宁项目紧邻县政府，区位优势大项目定价比周边高800-1000元/㎡溢价能力高，去化较好开盘认购3.58亿，大面积段去化68%内部资料严禁外传│36注：城市指标数据统计年份为2012年警惕：市场不好，区位不好，雪上加霜以江苏东台为例：项目距东台市政府8公里，车程6分钟，有空白带8.821.76亿5%90万/亩区位地价去化差便宜差3.00市场不好的情况下，区位选择不当，即便地价低也不行东台施销比 健康施销比注：城市指标数据统计年份为2012年 内部资料严禁外传│37购买意愿冷淡型天蝎座冷漠和神秘个性冷酷极端消费内部资料严禁外传│38市场类型区位与地块选择典型城市购买能力极弱可以考虑核心地段小幅地块南闸但要考虑管理半径购买意愿改善型需求释放充分安吉冷淡型区位极其优质、价格又不高可遇不可求供求关系极恶劣淮安不要完全放弃任何市场，只是对区位和地块的要求更高，实时寻求机会内部资料严禁外传│39警惕：人口基数少、外溢的城市要谨慎注：常住人口增长率统计年份2014年黑龙江北京-0.22%+1.74%吉林-0.04%辽宁河北+0.23%-0.04%东北三省京津冀

盐城南通-0.08%-0.03%南京+0.32% 镇江-0.19% 上海+0.43%长三角东北一般地级市、县级市河北一般地级市被北京吸纳镇江、南通、盐城被上海、南京吸纳内部资料严禁外传│40警惕：崭新的小城市要谨慎以浙江安吉为例（统计年份2014年）人均居住面积47㎡安吉县39㎡32㎡

39㎡ 湖州市浙江省三四线城市平均全国平均内部资料严禁外传│41警惕：供求严重失衡的城市以江苏淮安为例2124201120122013存量18715447万方3283750599483规划建筑面积（万方）销售面积（万方）内部资料严禁外传│42劳斯莱斯项目的要求1.能够配套当地最好的小学2.地点交通方便3.区位被当地有钱人认同内部资料严禁外传│43关于学校的思考？？？确实可以引入最好的小学做学区？如果引入了，业主会认同这个距离？内部资料严禁外传│441.能够配套当地最好的小学分析当地最好的小学引进的可能性和便利性最优学区落实思路若项目处于最优学校配套区优先摸查最优学区配套范围内的地快落实学区配套若项目暂不处于最优学校配套区以赞助费形式争取配套最优学区多轮谈判，争取较低价格若项目与最优学校距离过远与政府协商以建分校形式落实最优学区

学区落实案例宣城选址处于最优学区六安交赞助费落实优学区无为政府关系建分校落实南陵勾地协议落实学区内部资料严禁外传│45关于交通的思考？？？XX项目传统区位图交通节点距离时间（km）（分钟）市政府办公地0.51商业中心 2.5 5人民医院 2 3第一中学 3 5XX公司 4.3 7局机关小学 3.2 5广大高速收费站 7.6 8

距离近，确实很近吗？图示上看，没有空白带，就没有空白感吗？住宅高层的居住感受如何？内部资料严禁外传│462.地点交通方便传统距离概念已经不满足区位判断，要从客户的

XX项目无人机拍摄效果感受出发，无人机发挥作用视频链接内部资料严禁外传│47关于有钱人认可的区位的思考？？？配套齐全，离市区距离也不算远，有钱人就认可吗？内部资料严禁外传│483.区位被当地有钱人认同有钱人首选区位一定占据城市最核心资源有钱人认可的区位是固化的，无法改变，很难引导的对于改善性需求没有释放的城市、当地没有好的小区，我们对区位有一定定义权珍稀景观最好的学校最优质片区城市商业中心城市政治中心内部资料严禁外传│490102030405

上 篇劳斯莱斯项目产生的背景劳斯莱斯项目判断的逻辑下 篇如何做好数据分析如何开展市场调研如何开展访谈内部资料严禁外传│50前置：调研方案设计1 2 3收集所有资料 分析资料 制定调研计划内部资料严禁外传│511、收集资料网络信息内部信息

房地产相关数据当地房地产市场分析报告当地某项目的策划相关报告投策中心信息平台与目标地块相关的所有报告，如立项、定案内部资料严禁外传│52除了资料，还可以……找户籍员工找在目的地从业过的同行咨询之前去过的同事，包括投资同事形成对城市、市场的初步认识！ 内部资料严禁外传│532、分析资料熟记基本数据原则 形成市场初步认识找特殊情况内部资料严禁外传│54熟记哪些基本数据人口距离主席指数地价与房价南？北？内部资料严禁外传│55熟记哪些基本数据内部资料严禁外传│56熟记哪些基本数据内部资料严禁外传│57熟记哪些基本数据内部资料严禁外传│58形成市场初步认识第一步：数据总量供求趋势内部资料严禁外传│59形成市场初步认识第二步：土地水平地价是否有优势？内部资料严禁外传│60形成市场初步认识第三步：房价水平定价是否合理？销售均价17-18层装修

773930-31层装修

7290商业 12975内部资料严禁外传│61找特殊情况：案例内部资料严禁外传│62找特殊情况：案例内部资料严禁外传│633、制定调研计划时间工作项侧重点踩盘A售价、去化11.16踩盘B产品对标踩盘C踩盘D访谈公务员A11.17访谈同行A区位抗性内部资料严禁外传│640102030405

上 篇劳斯莱斯项目产生的背景劳斯莱斯项目判断的逻辑下 篇如何做好数据分析如何开展市场调研如何开展访谈内部资料严禁外传│65第三部分 如何做好数据分析内部资料严禁外传│66如果数据会说话，它会说什么呢？过去现在 我们需要的是“侧耳倾听”未来数据到底如何用？人口、GDP等施工、销售面积等

看城市规模及经济实力看房地产健康程度人口在数据的汪洋大海中，哪个才是我们需要关注的那个？农村人口总人口 城区人口常住人口户籍人口 老年人口小学生人数人口总人口 指一定时点、一定地区范围内有生命的个人总和常住人口 指户籍人口+无户口而住本地1年以上的人-离开本地1年以上的户籍人口户籍人口 指已在经常居住地的公安户籍管理机关登记了常住户口的人城区人口

指城市建成区内的常住人口

东台户籍人口113.58；常住人口98.64人口城市等级人口规模对应城市分级举例超大城市1000万以上一级+部分二级重庆(直辖市)2970万人特大城市500-1000万部分二级+个别三级宁波(计划单列市)764万人型大城市300-500万部分二级+部分三级常州(地级市)459万人型大城市100-300万少量二级+部分三级莆田(地级市)281万人中等城市50-100万四级漳浦(县)80万人型小城市20-50万五级封开(县)41万人型小城市5-20万六级观海卫（镇）12万人镇级5万以下七级凤山镇（镇）2.4万人关键指标一：人口增长率一二线城市人口增长率城市活跃度及吸引力的全国人口增长率重要体现1.64人口外溢型城市一个新进人口需求强度远大于户籍人口人口集聚型城市0.49人口平稳型城市*关键指标二：在校小学生人数城市筛选

需求增量小太阳家庭变化趋势2010年与2014年在校小学生对比

供应货量可售住宅套数变化2013年与2014年存货增长（销售-供货）参考指标

厦门17.624.1+37%东莞52.965.9+24.7%苏州35.544.0+24%郑州56.970.5+23.9%长沙39.545.8+15.9%南京28.632.1+12.2%杭州45.248.4+7%石家庄64.268.5+6.7%天津52.155.2+6%温州57.560.8+5.7%宁波46.848.7+4.1%青岛47.749.6+4%佛山44.746.4+3.8%福州46.346.9+1.4%武汉41.942.4+1.2%银川15.015.2+1.3%乌市19.819.9+0.5%

济南39.539.4-0.3%拉萨4.984.94-0.8%成都71.770.7-1.4%合肥43.542.7-1.8%南宁55.653.4-3.9%西安54.752.0-4.9%沈阳36.434.5-5.2%海口18.216.8-7.7%呼市18.316.9-7.7%西宁16.615.3-7.8%昆明53.648.4-9.7%重庆224199-11.2%长春44.539.5-11.2%哈尔滨48.142.3-12.1%兰州23.520.3-13.6%太原29.825.4-14.8%贵阳36.830.9-16%大连52.243.4-16.9%

厦门-3033东莞31346苏州-15511郑州79011长沙2352南京-1697杭州10592石家庄55276天津45264温州18359宁波32029青岛34641佛山51260福州15486武汉58129银川乌市7358

济南-18983拉萨成都-56368合肥-14215南宁42163西安7481沈阳79777海口17105呼市15708西宁242昆明37129重庆-49722长春21186哈尔滨100666兰州26055太原100985贵阳-18492大连72831在校小学生人数与城市商品房去化正向、强关联案例GDP生产总值(GDP)：是指一个国家（或地区）所有常住单位在一定时期内生产的所有最终产品和劳务的市场价值。GDP是衡量一个国家或地区总体经济状况重要指标。GDP增速：反映一国（或地区）的经济实力和市场规模：增长抑或衰退阶段。从GDP看城市等级城市GDP（亿元）等级及评级标准上海23560北京21330一级：北上广深；GDP16000亿元以上广州16706深圳16001天津15722重庆14265南京8820二级：直辖市+省会城市+计划单列杭州9201城市+核心城市；GDP在5000-武汉1006016000亿元大连8001佛山7603江苏扬中市440.2黑龙江安达市400.6三级：百强县+部分地级市：GDP在湖北宜都市454.9400-5000亿元浙江象山县388.7四川西昌市418.7张掖357四级：部分县级市+部分地级市：四会336.3GDP在200-400亿文昌159.8五级：部分县级市+部分县城+部分镇：南陵172.5GDP在100-200亿元清溪199利川82六级：部分县城+部分镇：GDP在50-100诸暨大唐61亿元纪山镇6.02七级：部分镇：GDP在50亿元以下城市等级分级标准城市等级人口规模GDP举例一级：北上广深1000万以上16000亿以上北京二级：直辖市+省会城市+计划单列城市+核心城市300-1000万5000亿以上天津三级：百强县+部分地级市100-300万400亿以上六安市四级：部分县级市+部分地级市50-100万200亿以上桐城市五级：部分县级市+部分县城+部分镇20-50万100亿以上南陵县六级：部分县城+部分镇10-20万50亿以上诸暨大唐七级：部分镇10万以下50亿以下纪山注：1.以人口作为判断城市级别的主要依据，当GDP没有达到相应级别的底线，则自动降低一个级别。城市数据可参考附表2014年GDP排名。三产比例我国的三次产业划分是：–第一产业是指农、林、牧、渔业。–第二产业是指采矿业，制造业，电力、煤气及水的生产和供应业，建筑业。–第三产业是指除第一、二产业以外的其他行业。三产结构是衡量经济发展质量的一个重要指标。其他的宏观数据固定投资总额:一定时期内全社会建造和购置固定资产的货币总量，反映固定资产投资规模、结构和发展速度的综合性指标。房地产投资总额:指各种登记注册类型的房地产开发法人单位统一开发的各类房屋建筑物、配套的服务设施、土地开发工程和土地购置的投资；不包括单纯的土地开发和交易活动。财政收入：财政收入表现为政府部门在一定时期内所取得的货币收入，是衡量政府财力的重要指标，是决定政府在社会经济活动中提供公共物品和服务的范围和数量的重要因素。沈阳南京广州总人口（万人）716.55771.311025.82市区人口（万人）512.23545.98665GDP（亿元）4359.24230.269112.76GDP涨幅14.10%11.50%11.50%社会消费品零售总额（亿元）1778.61961.583647.76各项存款余额（亿元）6809.8311088.3920944.19城镇居民人均可支配收入（元）185602550427610固定资产投资（亿元）36762668.032659.85固定资产占GDP比例84.33%63.07%29.19%房地产开发投资（亿元）1188.7595.68817.34模拟通过GDP及人口对城市进行描述商品房（住宅）的几种面积指标施工面 新开工 竣工面 可售面 销售面 库存面积 面积 积 积 积 积2010年2011年2013年2014年2015年透过数据研究市场人均销售面积人均居住面积施销比供销比存销比

商品房（住宅）销售面积城市常住人口商品房（住宅）建筑面积城市常住人口商品房（住宅）施工面积商品房（住宅）销售面积商品房（住宅）供应面积商品房（住宅）销售面积商品房（住宅）库存面积

标准：全国1需求释放程度标准：全国32标准：全国4标准：全国1 市场供求关系标准：越小越好供求关系关键指标：施销比施销比：施工面积/销售面积3-4合理健康区间4-5未来供给过量>5高风险区域施销比是一个结合使用的预警指标，当城市开发绝对值高企施销比已经不能正常反应城市的房地产实际状况了

800070006000500040003000200010000

商品房施工面积（万m2）商品房竣工面积（万m2）商品房销售面积（万m2）20022003200420052006200720082009需求释放程度关键指标：人均销售面积去化率人均销售面积去化率为何仅5%大冶、浠水、丰顺、五华、兴宁项目均取得很好成绩人均销售面积是评估改善性需求是否释放很关键的指标东台人均销售面积低，为什么去化并不好？很健康？0.800.44东台人均 健康人均销售面积 销售面积

8.82冰山在这！3.00东台施销比 健康施销比人均销售面积与房地产发展周期有关模拟评价一下，房地产市场健康程度劳斯莱斯关注的指标市场容量及趋势人口，人口增长率(0.49%)；常住人口与户籍人口对比；小学生在校人数；购买能力评估购买意愿评估精工产品竞争力评估

02指标聚焦03 04

富裕人群基数存款50万或100万人数；银行VIP客户数；中高端私家车保有量；私企情况。1、数据筛查—聚焦有钱人购买力和购买意愿市场容量及趋势人口，人口增长率(0.49%)；常住人口与户籍人口对比；小学生在校人数；购买能力评估2购买意愿评估市场供求关系市场存量；3施销比等（全国4）；精工产品竞争力评估

02指标聚焦03 04

富裕人群基数存款50万或100万人数；银行VIP客户数；中高端私家车保有量；私企情况。需求释放程度人均销售面积（全国1）；人均居住面积（全国32）；劳斯莱斯项目沙盘演练基于宏观数据的城市筛查小组讨论15分钟，每组汇报时间5分钟通过城市宏观指标，请您研判：劳斯莱斯项目进驻建议（按优先级排序），并说明原因每个城市进驻劳斯莱斯项目研判的关注点三个城市宏观数据宏观经济指标城市A城市B城市C全市总人口340万113万648.9城区户籍人口24万35万132.78城区常住人口20万30万82.89GDP/增速498亿/-0.5%507亿元/13.2%2349亿/10.4％人均GDP/增速14614元/-0.4%51397元/13.4%38951元/9.7%财政收入/财政支出44亿/69亿36亿/98亿100.4亿/257.3亿城镇居民人均可支配收入17954元23867元19541元城乡居民储蓄存款（人均）11323元33384元1271.2亿/21015元社会消费品零售总额177亿158亿1113.9亿固定资产投资/增速277亿/-36%278.4亿元/22.2%850.5亿/36.1%房地产开发投资14亿30亿95.1亿全市商品住宅销售面积60万方50万方258.39万方平均交易价格（元/㎡）280052005733全市汽车拥有量11万5万150万三个城市宏观数据城市A城市B城市C

商品房施工商品房竣工商品房存量商品房当年新增商品房销售商品房销售人均居住面人均销售面成交面积可开发建筑成交均价楼面价面积（万㎡）面积（万㎡）面积(万m2)供应面积(万m2)面积(万m2)额（亿元）积(m2)积(万2)（亩）面积（万㎡）（万/亩）（元/㎡）20143144599576017350.3718974735020133205089525515320.218552885032420123004087505814300.34407752300商品房施工商品房竣工商品房存量商品房当年新增商品房销售商品房销售人均居住面人均销售面成交面积可开发建筑成交均价楼面价面积（万㎡）面积（万㎡）面积(万m2)供应面积(万m2)面积(万m2)额（亿元）积(m2)积(万2)（亩）面积（万㎡）（万/亩）（元/㎡）2014210.08898775024420.4438057.17411822013182.779103995022400.451100158.18012702012227.98978696027390.5726042.17144913商品房施工商品房竣工商品房存量商品房当年新增商品房销售商品房销售人均居住面人均销售面成交面积可开发建筑成交均价楼面价面积（万㎡）面积（万㎡）面积(万m2)供应面积(万m2)面积(万m2)额（亿元）积(m2)积(万2)（亩）面积（万㎡）（万/亩）（元/㎡）20142231081359949.632.2380.632286.23951680201344415620020096.556.7371.1722754449189420122301227512253.522.5380.652316142515240102030405

上 篇劳斯莱斯项目产生的背景劳斯莱斯项目判断的逻辑下 篇如何做好数据分析如何开展市场调研如何开展访谈内部资料严禁外传│93第四部分 如何开展市场调研内部资料严禁外传│94调研范围①所有大户型产品②有钱人居住的小区调研手段①踩盘②二手中介③朋友引荐选择原则不是我们认为的品质最好的小区，而是有钱人实际居住或购内部买资料的严禁小外传区│95。改善型（大户型）产品普查改善型（大户型）产品界定：140平米以上大户型产品大平层 别墅产品购买能力评估购买意愿评估精工产品竞争力评估顶层复式产品内部资料严禁外传│96改善型（大户型）产品普查产品产品类型面积侧产12重品与精工产品产普对比8产品3总价品查设八普查产品74规划计要特征65套数及点特剩余推出点套数时间得出当地大户型产品的总量、去化情况、主要客户及产内品部资料特严禁点外传│97有钱人居住小区360°对比（1）、当地有钱人居住的小区与目标地块基本数据及区位对比对比项目竞品目标地块占地113220㎡205395㎡容积率3.371.71建筑面积43万㎡33.82万㎡每亩地价150万75万楼面地价890.21元/㎡683元/㎡当前售价/定价4800元/㎡5608元/㎡首期开盘时间2012.12——累计销售372套——待开发+销售2308套——待销售

区位对比内部资料严禁外传│98有钱人居住小区360°对比（2）、当地有钱人居住的小区与目标地块结论对比评价项目竞品目标地块对比结果交通区位凤凰山主干道明湖片区明湖路☆☆☆周边配套凤凰山成熟配套明湖片区配套待完善☆☆周边配套☆☆自然景观资源无明湖湿地公园☆☆☆自然景观资源☆开发商品牌无我司☆☆☆开发商品牌☆☆☆规划无特色英伦风格☆☆☆区内园林环境无特色独特园林景观☆☆区内园林环境☆☆☆区内配套双语学校幼儿园☆☆☆户型点评单一丰富、实用☆☆☆备注：☆☆☆:优于竞品☆☆：与竞品持平☆：略逊于竞品内部资料严禁外传│99有钱人居住小区360°对比（3）、当地有钱人居住的小区实景内部资料严禁外传│100有钱人居住小区360°对比结论：主力产品是什么？总价是多少？户型面积总价（万元）规划套数套数占比整体去化率5房2厅2卫158㎡1235%137㎡1067%4房2厅2卫116㎡9011%3房2厅2卫100-107㎡78-8431%3房2厅1卫87-90㎡68-7036%2房2厅1卫77㎡6010%内部资料严禁外传│101有钱人居住小区360°对比（4）、当地有钱人居住的小区产品分析项目名称竞品户型精工户型对标结果户型图☆☆建筑面积143140☆☆单价/总价6250☆☆☆梯户比一梯三户一梯两户☆☆☆层高2.92.9☆☆☆首层架空/大堂层高66☆☆☆电梯品牌三菱三菱☆☆客厅朝向/面积/开间东南向南向☆☆☆南向房间数量23☆☆其他不带装修带装修内部资料严禁外传│1020102030405

上 篇劳斯莱斯项目产生的背景劳斯莱斯项目判断的逻辑下 篇如何做好数据分析如何开展市场调研如何开展访谈内部资料严禁外传│103第五部分 如何开展访谈内部资料严禁外传│104访谈对象的选择（1）. 选取原则——无利益关系政府招商引资领导对于市场的评价？ 需谨慎构成竞争关系的同行评价？ 客观看待（2）. 访谈哪些人目标客户：私企业主、公务员、银行VIP客户、中高端车主同行：营销经理、销售冠军、代理公司顾问、二手中介内部资料严禁外传│105访谈对象的选择（３）. 如何找到这些人目标客户同 行

商会、税务部门了解私企业主银行、理财机构了解大额资产、大额存款人群4S店、车管所了解中高端车车主踩盘结识营销经理、销售冠军区域营销代理公司、销售户籍员工、曾在所属地从业员工 内部资料严禁外传│106访谈的思路目标客户同行访谈

现居住位置、住宅面积、拥有住房套数是否有改善需求，对户型及总价的要求意向在哪些区域改善？如有目标地块，增加对目标地块区位是否认同，对目标地块区位的价格预期对精工户型的认可当地有钱人居住位置，目标地块所在区域是否认可作为改善的首选当地哪些客户（职业、年龄）存在改善需求，对户型及总价的要求对精工户型如何看内部资料严禁外传│107访谈的技巧切忌“为了谈而谈”质问的语气一问一答的记录对目标地块的区位、产品、价格要含糊试探的语气• 变化的场合通过中介到客户家对于别墅产品目标客户，建议组团带客户到我们已开发的项目，如浙江区域开展的温岭客户去湖州，河南区域开展的大荔客户去洛阳，过程中观察客户对产品的反应、意见的反馈内部资料严禁外传│108访谈的结果结论：当地有钱人居住在市中心商圈和政府附近成熟小区，或者国企职工老城区宿舍区，部分有改善需求，意向在西粤路等市区发展方向置业或者环境好的地方置业改善。认可目标地块区位，期待未来高铁带动片区升值，对我司品牌有好感，但存在靠近茂名大道和火车铁轨的不利因素。范围对象主要观点提炼（职务）茂南区规划局科现居住亿城名苑，120方四房，拥有1套房，有改善需求，大户型153方100万左右，长对目标地块区位认可，价格预期7200元/平方米；可以接受我司装修。茂名市住建局工现居住茂名碧桂园，262双拼；短期内无改善需求，可以接受100㎡以下总价50万左程师右，对该地块认同，价格预期6600元/平方米；对我司装修不满意。政府公务员化州市农业局科现居住茂名碧桂园，173四拼；短期内无改善需求，可以接受140㎡总价60万左右，访谈长对该地块认同，但是太靠近铁路，价格预期7000元/平方米；对我司装修不满意。茂名市统计局科现居住亨利华府，110方三房，对改善140方小四房有兴趣，68-70万总价，对目标员地块认同，意向价格毛坯6400-7100元/平方米，对我司装修可以接受。电白区交通运输现在居住茂丰花园，156方四房，改善180方别墅需求，对目标地块认可，关心配套，局科长意向价格装修7400元/平方米。竞品楼盘销冠当地最有钱人居住在市中心或者一些国企员工宿舍和小区，改善首选为西粤路等城（徐小冰何超市发展方向，