房地产策划基础知识培训三

房地产策划基础知识培训针对销售线内部培训资料——报告撰写：李婷ContentsPage目录页04销售线的管理者需要知道哪些策划知识01什么是策划？——策划的概念02在至祥策划的工作范围和内容03在至祥策划工作对于项目的重要性【创意游戏】

——农夫的遗嘱1、这是一块农夫的田产，根据他的遗嘱，在他死后，这块田要平分给他的四个儿子盖房子；2、每块地不仅在面积上必须完全一致，而且形状也要一模一样；3、而且他的每个儿子所得的田地必须是完整的一块。分享：在解决这个问题时，你是如何思考的？一种颜色代表一个儿子所得的田产策划亦是一种复杂的智力思考过程，并且最终完美的达到了最终的目的什么是策划？常用的概念策划又称“策略方案”和“战术计划”（StrategicalPlanning/TacticalPlanning）是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。策划又称企划，是制定策略或谋略的工作。中国古代即有专业的谋士，有渊博的谋略学说，也有极为丰富精彩的策划实践和成功案例。近代策划（企划）一词的使用始于60年代的日本，尔后传之台湾等东亚地区，欧美多称管理咨询，近二十年来也习惯用策划一词。发达国家称策划（企划）之为策略管理。提问讨论：大家认为策划是什么？简单的说：就是运用聪明智慧，将人、物、钱放到合适的地方，实现了超出期望的收获房地产策划：是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。用一个形象的比喻就是这块地适不适合做房地产项目做什么样的项目卖多少钱怎么卖卖给哪些人能给开发商赚多少钱〖中国房地产策划大师〗首批中国房地产策划大师王志纲：王志纲工作室首席策划许仰东：上海荒岛房产工作室董事长李文杰：北京中原房地产经纪有限公司董事总经理林洁：伟业顾问总经理陈劲松：世联地产顾问(中国)有限公司董事长梁上燕：星河湾地产副总裁、品牌代言人策划的特点▼思维和智慧的结晶

▼目的性

▼前瞻性和预测性▼不确定性和风险性

▼科学性

▼操作性和执行性策划

是具有创新性的思维方式。它的特点就是人们把一些很少联系在一起但存在一定内在联系的事物创造性地连接组合起来，形成一个新的事物。策划不是简单地对事物进行组接，而是根据已经存在的事物，并按照一定的原则和规则将事物组合连接成一个新事物。策划的本质是寻找和抽象出规律，并找到解决方案。成功的策划：创造性地组合利用【信息＋资源＋专业】策划肥需具译备的勇能力创造音性的草思维能力综合漠分析坏的能力整体团性和闸整合扮性思何维的能力知识作和经忍验的蚀整合能力提出伍创造渠性地改解决坟方案扛的能力提问队：以挥下三辆列数图字具叫有什葬么样劣的规纠律?①煎1、3、7、8②捏2、4、6③茶5、9策划鄙创造蜂性思鼓维的秀发散数字——数学孤规律野寻找对错语文——声调其实培是策划松的工菜作范袍围沟通从对接方案敞完成策划沟的工视作内怒容前期营销前期面沟通市场朴调查糟报告项目小定位链报告项目吃物业撑发展鹅建议就报告项目似广告项目宰营销营销液筹备开盘持销尾盘开盘域方案开盘猪物料营销患推广砖方案阶段遍活动笨方案促销摊方案销售塞总结能说能想能写能做策划四必须10策划柄的工哗作范捐围沟通畅对接沟通对接对内对外开发商

广告公司

制作公司

活动公司

媒体装修公司部门经理项目总监策划经理项目经理销售团队策划师方案汇报，联系开发商和第三方服务公司；指导第三方公司关于方案、物料设计、内容要求，方案建议、核查项目战略、策略沟通方案撰写、修改调整销售任务实现配合销售阻碍总结分析客户分析方案执行培训指导其他项目工作配合思考漆讨论肢：在净平常朝的工阳作中斗，策筑划与版销售燥有什峰么样息的沟到通对标接11策划减的工恳作范城围方案地完成策划糊师不路是战掩略、卡策略楚的最败后拍厨板人厕，但然是是疫方案皱的主盛要撰水写人一个菠项目堤从介威入到报完成辈项目赛销售接至撤丸场，左整个牲过程插要完献成的近报告炕总共窗包括严以下投标报告（沟通稿）市场调查报告定位报告物业发展及规划调整建议营销计划报告营销推广报告营销执行报告蓄水策略

认筹策略推售策略

开盘执行方案活动及执行方案阶段性营销计划报告阶段性营销总结报告营销调整策略营销活动配合及执行方案尾盘推售计划尾盘促销方案尾盘营销推广方案尾盘销售阻碍分析及解措施方案前期营销筹备期持销期尾盘期12策划效的工势作内校容策划潜的工堂作随斗着项付目所相处的弹不同蹲阶段特而有桃所不遭同策划销售前期营销筹备期开盘持销期尾盘期项目泰前期刺以策决划为餐主进入超营销笔筹备抗期，关策划攀、销纪售两携者地先位相咬当开盘青以销颤售为胸主进入傍持销活期，伙策划泼、销甩售两漏者地腹位相物当尾盘至期，想以策乱划为葱主，湿销售带后期括发力策划或与销戴售相通辅相苍成，佳策划棒为销请售创熟造条嚼件，舞销售宅实现瞒策划归方案病的落哥地，梁最终浇完成拔策划口目标13策划已的工戒作内挎容项目纳前期市场研究、客户分析区域土地供应量、成交均价城市经济研究房地产宏观政策研究区域房地产市场微观研究拟开发物业专题研究竞争对手专题研究地块研究消费者市场研究项目竞争市场微观分析项目整体概念定位形象定位产品定位客户定位价格定位物业发展建议经济测算项目定位、物业发展问题怎讨论胆：目前推国家职出台闷的国巩家宏券观调哲控政驾策是双什么听？如累何从庙策划围角度欣进行富理解策划克的工宁作内秤容营销浇筹备广告营销项目员案名项目VI系统您及延屈伸项目氧主广坡告语难及形矿象画掩面项目截推广赤方案项目拣销售些物料五设计项目由售楼弓部包绵装项目近宣传庸片广叫告脚讯本及程制作项目末宣传叉渠道暂文案洲及制汁作协助揭甲方码确定恭合作宽公司协助显甲方她确定激先关参广告芬设计营销罚策略忠报告攀撰写悠及提债交售楼害部包哥装及旨功能愉分区当建议启动荷区（告首期联货包唱）建钓议销售颜物料绪制作协助煤项目糖经理套做销样售百知问项目锹预热15策划谅的工芒作内给容开盘开盘准备开盘执行方案开盘媒体方案开盘活动公司联系及活动方案

开盘相关物料设计及制作

开盘货包确定、分期货包确定认筹客户价格摸底开盘价格表及价格说明开盘总结报告16策划怎的工偶作内遗容持销尾盘VS持销尾盘阶段贞性营羡销方辆案阶段传性营予销调艇整方证案阶段柳性媒幼体推律广方额案阶段旗性营葛销活独动方科案营销筛总结戒及下衔阶段域营销颠建议尾盘警促销界方案尾盘其营销乡丰推广躺配合贴方案营销弟活动漏配合降方案相关签广告凝及物亡料设摆计项目救尾盘启营销稻总结主要角表现叨在：将首先魔，房闹地产淹策划影是接随触面桨大、民实践趟广泛差。从筋项目赚选址龄直到叉物业兄服务问的每锡个环字节，培策划文活动谋都参哥与其旨中。距其次友，房恶地产到策划叮的案报例精蜂彩、美手段埋多。搜在房警地产扎策划插的每良个成减功案粒例中洋，都坡有不燥少精的彩绝无妙概律念、翠理念冤、创晕意和课手段肝。第钱三，旦房地窃产策坑划的苗思想箩活跃然、理菜论很笼丰富货。房地滩产策机划在骡房地评产企托业充尖当智丑囊团捡、思答想库筛，是准企业丑决策外者的金亲密含助手房地亲产开叫发项畅目建凝设要望完成莲一个语项目丝式周期疯，需立要经色过市婆场调交研、绕项目抱选址钞、投狗资研悔究、滥规划它设计冠、建奏筑施丙工、咳营销选推广余、物邻业服亮务等军一系捕列过悠程，盐这些仓过程给中的熊某一神环节牌出现派问题猪，都牵会影羞响到树项目宅的开签发进榴程，恐甚至供使项锈目变孝成半肃拉子录工程愈。房站地产杨策划喊参与四项目尸的每睡个环缸节，冒通过纹概念历设计箩及各鞋种策采划手唉段，盛使开值发的笑商品散房适调销对搞路，占领疾市场臂。房地鲜产策华划在曾房地肉产开订发项津目建项设中桃自始零至终至贯穿投一起掠，为横项目谢开发铺成功望保驾语护航策划吊是项令目“梯灵魂涛”和演项目泽“评肉体翠”的雕缔造壁者，低并为刷项目政的健牲康成收长不寄辞辛麦苦“保誉镖”“智洲囊团治”18房地恩产策义划能颂使企概业决罗策准躺确，铲避免词项目寺运作摇出现养偏差房地攀产策顷划是倍在对辫房地槐产项松目市盯场调锋研后伙形成哀的，紫它是轧策划仆人不腔断地肿面对稳市场关而总乳结出润来的扩智慧闪结晶占。因爱此，溉它可哪以作费为房北地产巩企业度的参屿谋，缺使企梳业及麻企业出家决悠策更蕉为准侮确，碎避免害项目遵在运肉作中捧出现鹅的偏畏差。房地喷产策捕划能鸦使房妈地产挖开发答项目旺增强猛竞争知能力誓，使鲁其稳派操胜英券，海立于盏不败脉之地近年爹来房市地产允企业忠重新营“洗历牌”吃，概读念不形断创景新，形开发晌模式串不断枯突破听，一浆个个姻近千丘亩的暖大楼狭盘相岂继出刃现，怖竞争浑越来屡越激顾烈，即决定污者大壁有“袭四面惩楚歌泽”的超感慨赌。在忍这种挪情况愚下，姨房地诞产策语划就伤更能恼发挥盆它的传特长肌，增爬强项萄目的挨竞争坑能力撤，赢乱得主浮动地搏位。房地亿产策壤划能兼有效劝地整程合房歼地产腹项目削资源荡，使仅之形沸成优嘱势要开扣发好销一个欢房地抚产项漫目，知需要夹调动浴很多董资源赞协调质发展葬，如社概念浆资源亿、人择力资殃源、索物力具资源舟、社地会资神源等笛。这带些资喝源在碌房地狼产策纪划还细没参笛与以摸前，犁是分扮散的稼、凌村乱的蛇，甚聪至是袄没有埋中心铜的。塌房地谷产策鄙划参规与到创各种世资源数中去袄，理厅清它夸们的沈关系么，分嘴析他尤们的鄙功能都，帮仪助它惯们团沿结一丙起，痒围绕敲中心报，形刊成共扫同的宾目标骆。“媒幻玉婆”“马兆达”“谋咬士”19销售拆管理辽者掌苹握策扭划知救识，排能促灵进策汗划和用销售们层面费的沟泊通，僻推动虽项目凯顺利庸进展策划奖常用旺的理鸭论知网识策划畅在报懂告中旧运用释知识SW薄OT分析再法二八适法则CI中S理论统系统US穷P理论定位建理论品牌扣形象谣论木桶翠理论羊群库效应理论敞知识滋的掌球握需贱要自码身深并刻把很握和太体会剧，才鹿能活尾用，贷因此合部分矩理论伟知识张不做法详细裳的阐余述，扇重点狸介绍滨和销裕售具胸有较判大关春联理括论5W哲2H法马太销效应马斯吧洛需事求理兰论波特博竞争榨理论4P理论4C理论果子贝效应蓝海遣战略长尾缸理论魏斯扔曼营辜销战拣略学厘说及裁竞争雾四种妖手段策划挨常用辱的理剖论知牙识21策划李常用邀的理仰论知絮识SW绪OT分析SW喜OT分析宜在策王划中为，经范常出刃现，常主要法用于至项目棚以及薪地块改分析自，SW禾OT四个酒英文然字母晕分别纠代表：地块SWOT分析S（优势）

地块配套优势

地块地段优势

地块规模优势W（劣势）

四周景观条件较差

地块东南侧道路噪音较大

地块内有电线走廊布置O（机会）XX的住宅处于无供应状态，属于无竞争领域

区域客户的购买力相对较强，市场存在较大的需求

相对容易满足的市场需求SO（发挥优势，利用机会）充分发挥地块规模优势，构建全新城市生活方式，成为该地规模最大，档次最高的住宅社区WO（利用机会，克服劣势）积极借鉴国内外众多小镇规划案例，克服地块本身存在的不足和劣势T（威胁）面临周边城镇的竞争。

开发经验不足ST（利用优势，回避劣势）突出产品在园林，户型和展示方面优势，全方位、震撼性打造出真正让客户感动产品和服务WT（减少劣势，回避威胁）充分利用绿化隔离带、新防噪技术，且聘请著名的规划设计和景观设计公司进行设计优势场（St罗re室ng削th）、伟劣势轧（We渣ak哗ne托ss）：柳项目翼自身唐情况机会么（Op军po肿rt罩un肃it铃y）、岂威胁添（Th波re食at）：牵项目蜓外部秃情况22二八凳法则策划岭常用次的理窗论知欢识二八涛法则府作为误一种音指导派理论,一般星常用萄于销头售团对队管蚕理和离策略偏制定猜思路绩当中西，如20玻%的销贸售员吸工完百成项蝴目销良售目终标的80拾%，在显分配童销售肯任务压和制张定奖则励措满施时回，可枝以将叨二八明法则晒作为肝制定红方案烧的参神考依锣据。二八扫定律侧又名桌帕累倒托定鉴律是19世纪符末20世纪湖初意徐大利套经济愤学家露帕累杏托发古明的弟。他孤认为短，在爽任何越一组豪东西淋中，好最重抖要的孤只占址其中剂一小桂部分裂，约20监%，其摄余80合%的尽脸管是创多数局，却扑是次松要的滔，因幕此又邻称二仰八法员则。二八状法则欠是一怒种量逢化的敏实证世法，铃用以恶计量挎投入零和产芬出之逐间可厨能存伍在的阅关系坟。合理侄的利湿用二抽八法冷则，缝能够戴帮助者销售脑管理昆者在毯销售酬业绩事的制旧定和精任务撞分配雄、目触标完旷成提菌供一野定思口路235W仔2H法策划搏常用调的理霸论知到识5W跑2H分析额法又勇叫七锤何分浸析法，广环泛用于迹企业馆管理腹和技祝术活兼动，劳对于硬决策膝和执票行性屡的活滨动措记施也匀非常玩有帮彼助，朋也有为助于茂弥补疯考虑晌问题膀的疏梢漏。（1）WH返Y—置—为什洲么？卸为什肠么要宏这么晴做？赏理由域何在禽？原局因是昨什么铜？（2）WH躬AT谨——是什跪么？桥目的歇是什众么？贵做什祸么工狡作？（3）WH暮ER父E—狮—何处政？在州哪里报做？它从哪漠里入须手？（4）WH握EN然——何时厅？什响么时由间完地成？楼什么窄时机佳最适恰宜？（5）WH良O—站—谁？璃由谁巾来承土担？店谁来拴完成虫？谁闹负责灾？（6）HO马W—蹄—怎么粱做？执如何纳提高笨效率便？如诊何实狡施？音方法宗怎样描？（7）HO保W喝MU睁CH泄——多少傻？做翼到什告么程牛度？鼓数量浴如何鄙？质肝量水穴平如蓄何？责费用软产出权如何脆？5W授2H法在房地丑产策冠划中裙运用当中握，最纱常见昂的是布在营扒销活兽动的奏制定丝式以及斗实施葡过程促中。拾能够护建立辱严谨债的工旬作逻全辑思筒路，役使人门力、万物力言、金怒钱、臭时间连得到淋最大堂的优甜化，鸟从而搁保证妙工作芬顺利系进行模。养成5W示2H的思躲考习碎惯，跟能够组建立好严谨夜的工坐作思淡路24木桶菌理论策划进常用蜓的理榴论知名识盛水倘的木极桶是陡由许锦多块凉木板挤箍成私的，稼盛水旁量也挤是由腔这些转木板希共同沙决定若的。士若其数中一缸块木券板很体短，述则此帽木桶惊的盛惭水量哪就被柜短板羽所限唤制。缸这块纵短板棚就成尿了这稼个木叔桶盛摸水量屋的“体限制腾因素素”（畅或称宾“短拒板效许应”刘）。及若要哲使此勒木桶肥盛水隆量增桃加，桶只有耕换掉烂短板命或将潮短板筒加长哗才成蛙。销售沟管理怨者要请关注敲团队样中最胁弱成谜员，尺并协利助其偶提成鉴长，勤提高概团队末整体酸的作真战能汪力启示1：改绒变木既桶结腰构可独增加扒储水帐量从木鱼桶原玩理中配，我村们可锅以发司现，何木桶宾的最柜终储却水量兵，不往仅取辰决于土最短袋的那案块木谈板，璃还取局决于筑木桶丽的使鲁用状睬态和辛木板型间的竹衔接饮与配妻合。籍在特劝定的别使用率状态波下，榨通过伞相互辰配合陆，可冷在一但定程光度上朴增加垒木桶沃的储惯水量肠，启示2：通理过激仍励让"短木衬板"变长毫无将疑问止，在洪企业粱中最晋受欢蚁迎、梅最受肌关注晨的是荣明星揭员工贪，即象少数罗能力突超群烟的员湾工。医管理唯者往幼往器裁重明翻星员孤工，般而忽肢视对促一般篮员工仆的利禽用和严开发画。这佩样做窝很容醒易打溪击团交队的锐士气码，从粉而使"明星毒员工"的才勤能与爪团队疤合作肾两者露间失厕去平萝衡。摇想要训避免信这个睬问题恶，管燃理者洞就需念要多很关注范普通凯员工叨，特订别是命对那别些"短板蜘员工"要多慌一些岭鼓励泄、多脖一些犬赏识呼。4P理论策划剑常用央的理怪论知则识其营仓销目君标的集活动鸦总称腐。这杨些可匆控因招素后调来被签麦卡最锡归辫并为骡四类要即4P：产品—P斤ro悬du包ct；价预格—P主ri科ce；渠材道—P诱la鸦ce；促显销—P晃ro泉mo栏ti兄on产品产品性能如何?产品有哪些特点?产品的外观与包装如何?产品的服务与保证如何?价格企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑?定价是否符合公司的竞争策略?促销如何通过广告、公关、营销推广和人员推销等手段将产品信息传递给客户以促成成交行为达成?渠道产品通过什么渠道销售?如何将产品信息顺利送抵客户?全面殿考虑4P，能些够检府查和沈分析蓬每个滴营销池阶段朗所遇醋到的范问题之有助飘于寻哭找合穷理的秃应对蕉措施4P营销野理论深，后细续发丹展成购为4P素+4微C理论恭，其犬中4C分别循为Cu床st犁om溜er（客疲户）欠、Co灵st（成浸本）问、Con皱ve廉ni斯en峡ce（便诵利）肾、co清mm创un不ic乡丰at烤io坐n（沟拼通）客户明也成上为营特销过跃程中坡，重州要的朱角色贼，关柿注客挺户，什能够句获得倾更多姥的营份销技搜巧。26策划佛始于——地块游研究看完蒙一块勿地，臭在脑颤海里难应该惑可看舞到这般个区摄域未絮来的此发展吧情况脖，以醒及地哑块上赢面所绕建项绞目未半来的遣成长陈后的慢样子策划首在报遣告中磁运用泳知识27策划卡在报孙告中纵运用坝知识环境陈条件旦：考虑环境些质量——大气搜、噪丝式音的六污染样及绿等地覆胜盖情况考虑闸自然充条件——景观件资源壤、地宝形和步地势兽情况考虑文体塑设施——距公跨园、异体育首场馆岔、图淡书馆怕的距离交通便捷截度：考虑公交片便捷大度——公交饥线路颠、公塑交站伯点的情况考虑对外及交通哑便捷锯度——距火劫车站声、飞栗机场率的距离考虑相邻以道路臭通达炼性——道路走性质候、车介流量景、宽许度等市政及公宫共设神施状润况：考虑市政购设施鸟完善暗度——供水登供电蚀、环斑卫情况考虑公共能设施派完善呆度——学校快、医定院、骆邮局及娱凶乐设施（材如影房诚剧院昼等）评定暂地块木价值麦的指宝标体系蓝：根弊据以穿下要洗素，谎可以挺初步州判断同一地班块的医价值凡，能厨够为速是否黄拿地眉并进纲行项灯目介吹入提最供初欲步的困依据产业戴影响毕：考虑的区内漂产业锈成熟垃度；考虑率相关遭产业桨的配窃套，会积聚断状况舞及未咸来发展怪趋势促等城市聪规划底：考虑惯地块旷所在冒区域膀规划删方向插定位给，及政周边区腊域对狭本地横块的户影响拆迁炼难度拉：考虑筋地块裳内部董现状局带拆盈迁建老筑的锯规模切、难度馅及其惧对本雕地块延的影葬响28地块乓与城迫市的供关系快研究地块愧与城攀市的猎空间粗关系地块与城市的位置地块核心价值城中生活便利将是地块最大的价值之一城乡结合部城市规划带来的预期将是地块最大的价值之一远离城市的郊区地块周边的自然资源禀赋将是地块的核心价值29地块卫与城比市的够关系料研究地块事与城卡市区读域功斧能关拔系城市呜功能寻的不热同，告导致扶政府新的投捡入不堡同，环因而额城市纸区域英功能浓直接去影响膛地块能价值城市音区域苦功能毫包括债商业劳区、大商务银区、顿居住姿区、拨大学党城、员高新兔技术衔产业奏区等吸。地爸块在怨不同项的区矮域援，其先呈现蝇出的挑价值渐有所截不同夺：功能区地块性质地块价值商业/商务区商业地块商业价值最高休闲区/居住区住宅地块住宅价值最高常规岁情况特殊急情况商业副地块帜当中是也不拐一定凉都适币合做欲商业悬，也骑可能才存在希适合朴做住狭宅的混地块同理晨，住布宅地趣块当沾中也务有适屑合做珠商业男的地堂块30地块失与周蛙边环查境的澡关系地块翠周边势的自哨然环妨境地块持周边幅的市客政配丧套地块安周边暂的竞放争对蹈手地块呜周边膝的交社通网煎络31地块周边环境属性1与地块的关系分析自然环境项目必须与地块周边的自然环境相融合或者相补充：周边自然环境优美且稀缺：则为地块一大价值周边自然环境差：则需要在项目内部进行补充地块袭与周怀边环注境的偷关系32地块周边环境属性2与地块的关系分析竞争态势竞争焦点竞争激烈程度以及趋势地块千与周委边环仪境的瞧关系33地块周边环境属性3与地块的关系分析社会环境社会治安、人文、风俗等都有可能隐含着地块的价值点！地块番与周液边环券境的需关系地块周边环境属性4与地块的关系分析配套完善的配套，则是地块的价值属性之一周边配套不完善，则需要项目本身来补充市政配套与项目的投入有直接的关系34地块周边环境属性5与地块的关系分析交通网络交通发达是价值属性之一毗邻交通干道可能是优势也可能是劣势地块脑与周装边环服境的忠关系35项目烈属性别界定讽：——绒——发——搏——结论属性具象诠释区位交通环境项目规模地块限制条件应用蛇示意项目旦属性堆判断策划低在报敢告中盟运用委知识项目悲属性践的判变断，款能够析迅速路把握叮项目磁整体斯情况爪，并晋找出赔项目垃的问侨题症逗结和淹项目么优势36策划增基于——市场推调查策划壳决定振产品最，产元品决厌定市胆场，距对市乒场有漠了全礼面、雪深刻晚的理脆解，响才能跪够为懂项目困后期传的顺艇利发惭展方商向提红供依超据策划叉在报遗告中扁运用锣知识市调值的作花用定位决策的重要依据规划设计的重要依据推广计划的重要依据定价的重要依据把握推盘进度的重要依据应对突发事件的重要依据大家诵认为胡市调庸的作症用是婶什么士？市调涨基本争流程确定秘市调状目的市调葵总体则部署选取驱市调搁方法市调缘瑞时间浪计划市调挡工具苦准备市调仅人员望培训市调析区域桶布点此次违市调显目的耍采取引什么锄方法市调精筹备工具串、人泳员安啄排具体繁调查搞区域俩地点39市调雀的目券的市场现状和发展趋势市场竞争态势（机遇和风险）客户需求特征客户细分PK踩盘是市调其中的一项内容，但相较于市调，踩盘更具有针对性项目产品情况：物业类型、套数、面积区间、建筑风格、工程进度项目销售情况：推盘节奏、推盘货包、开盘成交率、价格区间、均价、总价区间、月销售率、畅销户型项目客户情况：主要客群类型、来源、客群具体特征（职业、收入、年龄、性别）项目营销推广：营销活动、推广手段、推广节点踩盘项目饲所处恼的不窝同的粪阶段鸽，市最调的漠目的熟有所老不同钟，项衡目前柔期介蝇入阶锡段市晨调更喝偏向搞整体登趋势蚂的把局握，免项目搅中期疏和后资期，鼠市调赏更偏驴向数皮据的普更新套和竞惯争对丧手的属深入据研究问卷庙设置较：1、问递卷以僚不超渐过两葵页为活宜；2、问诊卷调钱查时鸽间不壮宜超企过15分钟耍；3、跳访问的港设置航；4、不浓应设森置敏钳感性叶、尴亏尬性陈问题……市调搏人员鹊培训牌：1、不薪要诱像导性贝提问山；2、两貌人一婆组，你分工好协作棉；3、不狸宜让对受访狮者自愁己填龟写问础卷；……取样雹：1、年烧龄段策分布2、性峡别分胳布3、拦围截隔落断取秀样4、入经户跳坚跃取厕样……市调拢应该靠注意酷的细钥节实地观察邮寄访问日记式调查网上调查……电话访问座谈访问深度访谈入户访问街头拦截访问数据获取途径不同担的数显据获航取可照能需鞭要使受用不扇同的萄途径辫或者态几种税途径轮的组湾合市调数据乱的获舌取来耻源资料但数据志整理筛选拥校编：消绑除资吧料中故错误辽或者深含糊役不清桂之处分类朋：按区依域、台年龄胶、职取业、稀收入亿、家提庭结笼构等制表：列吉出某沉一种枪或者脊集中燥特性缘瑞的调有查结僚果计算机统计长值：计刺算数炉据分拜析所楼需值淹如中渴位数欣、平洪均值扬、众蛙数42案例——保山渐汉庄市调锡数据专下——产品俊的发源展方竟向应拼证项目螺位于麦保山估市东幼南方窜向，惰毗陵照保山霞市管烫辖下描的汉贪庄镇茫，项跪目1、2期供25摄0多亩具，开绑发商登欲打好造成章一个萝以居住梨为主弟，商柳业为挣辅的处古镇录集镇膏开发怪项目43市调位工作厚计划莲表安猴排市调盛内容市调寄区域市调僻执行诉人员市调氧工具市调父问卷市调老培训市调搜具体五执行市调骨小组组安排市调释问卷心数据面统计市调旗数据扶分析像总结仙及市给调报悬告撰匠写案例——保山氏汉庄市调锈整体哄操作脚流程44案例——保山棉汉庄调查结果：区域形象差保山住宅需求已呈现供不应求状态当地市场对于商业需求突出地块较为平整，但周边无明显优势资源以住宅为主的房产开发风险大需求有限住宅优势资源不突出周边环境差保山市区住宅竞争激烈而相对商业为主的开发存在较大的市场机会商业需求明显地价低别墅+商住商铺+商住+少量院落别墅寻找沈项目抵的灵押魂——定位策划固在报第告中晕运用帅知识定位是什僚么？定位产是市场君需求、地块继价值、竞争步态势的最佳境组合定位要解置决什盟么问镰题？市场定位在市场上占据什么地位：领袖？跟随？正面竞争？规避？主题定位传递何种概念或者文化？目标客户群定位迎合或者引导谁的需求？产品定位以什么类型（建筑形态、风格、档次等）的产品来展现？形象定位以何种形象面向市场？价格定位以什么价位立于市场：以高价来凸显地位或以低价来塑造竞争力？定位脚要解盆决的日就是6个方漫面的洁问题定位稿的方披法方法1：三抓层面衡相交淋法方法2：假经设论惕证分横析法方法3：主醒干提好炼法岗（剥舍洋葱项法）重要悲讲解施方法1“三遍层面咸相交除”定袭位法市场缺什么竞争态势偏向项目适宜做什么项目定位“三层梁面相插交”定位领法详传析三层面分析因素相交结果地块“适合”做什么？从地块所处区位来看从地块交通条件来看从地块特征来看从城市规划来看项目定位市场“缺”什么？从产品空缺来看（形态/档次/风格/户型等）从市场需求来看竞争态势偏向做什么？领导型？规避型？排挤？差异共存？50策划恨在报紫告中前运用暑知识定位厉下——客户场分析勺方法桥和价悄格推敌算51价值维度生命周期细分指标详细描述社会新锐青年之家业主年龄、是否同父母（老人）居住25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子+无父母）青年持家25-34岁或已结婚青年+父母（老人）望子成龙小太阳孩子年龄、是否同父母（老人）居住0-11岁小孩+业主后太阳12-17岁小孩+业主三代孩子老人+业主+18岁以下小孩健康养老老人1、2、3代有老人家庭的直系代数（准）空巢中年或老年、老人+中年夫妇、老人+中年夫妇+18岁以上小孩富贵之家富贵之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭经济务实务实之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭中年之家业主和子女年龄中年夫妇+18-24岁小孩策划形在报脾告中师运用油知识客户繁的分丙类，诱有助煎于销虎售人南员更利好的窜管理行客户法，针移对客亿户实跌际情降况促宪进成迹交客户班分类产品型客户土地属性型客户购房需求价格客户产品导入品牌开发商/物管交通导入配套导入景观/资源导入地缘性客户产业客户规划导入客户举例：开发理念、项目形象形象举例：大盘、开放式街区、景观、建筑形态、户型设计等举例：低价吸引举例：开发商吸引举例：地缘性客户举例：公交、轨道、道路导入客源举例：教育配套、生活配套吸引举例：周边产业支撑人口导入举例：景观、资源吸引举例：规划树立价值上升信心策划艇在报隔告中谜运用披知识客户穿分类53客户榨分析国量表AI痒OA：ac睬ti后vi星ty，消述费者脖活动鼻；I：in络te踏re坑st海s，兴绸趣；O：op水in图io蹲ns，观尊点A（activity）I（interests）O（opinions）1.工作在成都市内；

2.生活圈子半径大；

3.几乎没有时间逛街，休息；

4.家人在仁和·春天百货、王府井百货等商场消费；

5.现在住在几年前购买的商品房；

6.工作就是生活，生活即是工作；

7.向往健康的生活，却几乎没有时间运动；8.绝大多数有私家车、经常有社交活动；1.打麻将是聚会必须玩的游戏；

2.偶尔到全国各地走走；

3.她喜欢逛街，时常在品牌店成交，爱好品牌；

4.他喜欢自己的生意，并以获取利润作为成功的体现；

5.喜欢看新闻和财经类节目；

6.对交响乐、爵士乐等兴趣浓厚；

7.再忙也要抽时间翻阅订阅的杂志；1.对周边环境敏感；

2.觉得武侯大道离市区非常方便；

3.想住在一个有面子的社区；

4.郊区别墅给家人带来不便

5.认为入住城西是爵位的象征；

6.品牌店的东西很好；

7.习惯接受朋友的建议，并以推荐某种东西给圈内人自豪；

8.眼见为实；策划更在报索告中也运用砍知识客户俱分类全面学了解罚客户节生活础、工麦作、将性格波等细迈节，批从细捉节中骡寻找身成交洞的驱弱动因索素54策划慨在报袭告中水运用桂知识价格足制定市场绕比较筑法适用宏范围灭广，店公寓符公右寓、次联排包联插排、衡独劈燕栋产参品均叶可使路用；商业沸定价零也可右采取文此种拿方式狼，但港商业耍在定脾价过嚷程中托，比真较的裕参数个更为卵复杂少。确定可比案例及可比参数权重确定及权重根据未来价格成长情况，得出项目上市时的得出项目上市时的动态价格项目静态价格思路在现调在的短房地掏产定阅价方脱法中毒，一驴般都垂是运时用竞孩争导屠向定宁价法术，也肉称市洋场比创较法汇。虽烫然不燥一定击对于苍所有盈产品现类型乎都适观用，星但其熄仍具伪有一搁定的嘉科学磁性，凯在实弓际操惕作中上相对浩简单余和可湿操作柱，因框此被塑广泛挠运用市场腿比较伐法是弱策划备在价纪格制叼定中渗常用粥且最累为实苗用的腰价格柿制定迅方法55项目名称百合华庭奥新3期易乐上苑1期易乐上苑2期比较项目（权重）拟合度比较系数拟合度比较系数拟合度比较系数拟合度比较系数区位14%10.140.90.1260.80.1120.70.098升值潜力8%10.081.10.0880.80.0640.70.056交通7%0.90.0630.90.0630.90.0630.80.0504周边配套8%1.10.0880.90.0720.80.0640.50.044周边环境8%10.080.90.0720.90.0720.80.064景观12%1.10.1321.30.1561.20.1441.10.1452户型结构10%0.70.071.30.131.30.131.10.077小区配套8%0.80.0641.10.0880.90.0720.80.0512物业管理7%10.0710.070.80.0560.80.056发展商品牌7%10.071.10.0770.70.0490.70.049工程进度5%10.050.80.040.80.0410.05宣传包装6%10.060.80.0480.80.0480.80.048合计