3E轮胎伴侣营销策划整体思路

3E轮胎伴侣营销策划整体思路一、市场背景自动充气补胎市场需求是巨大的，市场处于培育期，有领先品牌，没有强势品牌，商机和成长潜在空间无限。二、竞争状况1、完全相同产品市场在售的，国外品牌有美国SLIME和德国小精灵，有资料显示，SLIME一切车辆包括重型车辆，预先灌入可以两年内自动补胎，小精灵续航为200公里，他们的价格在600-800元。国内品牌只有MYSTIC麦赛特的小快侠，原先专注国外市场，最近从外商那里拿到了中国市场销售许可，开始布局国内市场，产品售价400元以下。2、功能类似产品罐装自动充气补胎液，品牌众多，鱼龙混杂，较为领先的品牌产品也几乎是完全同质化。营销策略也没有多大差别，没有细分市场，想把产品卖给所有的人，宣传文案类似，所谓策略都只是说哪些群体会用这个产品。招商心情急迫，甚至鼓励外行摆摊经营。不过这些产品品牌却是最主要的竞争对手。此类产品价格高低都有，主要品牌的产品价格与3E轮胎伴侣的补胎液相近。3、竞品共性诉求◆产品功能：充气、补胎、灭火。◆产品特性：利用最新纳米技术和合成高分子聚合技术，从而提高液体、气体的稳定性，并且在轮胎内悬浮分散不成团，耐热、防冻、不粘连，无腐蚀性、可防锈，长期防漏、多次补漏、降低轮胎温度大大提高轮胎的耐磨性与使用寿命。◆产品体验：不用千斤顶，不用卸轮胎，操作方便，快速解决（罐装产品宣称1分钟搞定）。◆目标用户：自行车、电动自行车、轿车、小型货车的使用者都是销售对象。有些品牌的宣传和招商方案基本就是同一个版本。4、竞品个性诉求◆美国SLIME：产品适用一切车辆包括重型车辆，事先注入车胎，在两年内，不用为补胎奔忙，不管车胎被扎多少次，修补液都能自动修补好被扎的地方。◆德国小精灵：详细的说明书，几乎涵盖所有您想到的问题的解答，配备防护手套。◆小快侠：无需拧下气芯，无需拔出导致漏气的钉子等(建议不拔出)。◆普利斯通：第八代自动充气补胎液，全球第一品牌。◆快克：轮胎养护专家，产品品种丰富，持续升级。◆全速：美国航空技术，全球第一品牌，绿色环保，已经着手牵头制定“汽车补胎液行业标准”◆固克特：能长期经受得住超重负载轮胎和地面的冲击。更多品牌根本没有值得关注的个性诉求。三、战略选择1、SWOT分析◆优势S①与同类比：成本低，价格低于进口机。进口机成本高，“小快侠”的专利属于国外品牌②与类似比：有补气、测压功能；补胎后能够保证轮胎气压达标，避免企业不足的危害；没有补胎液高压罐爆炸危及人身和轿车的隐患。③与传统比：随漏随补，方便快捷，无需专业技能。◆劣势W①与同类比：没有“洋品牌”光环和高性能承诺，零售价高于“小快侠”。②与类似比：首次购买价格高，使用稍显麻烦和费时长些，体积较大。③与传统比：公众认知度低，需要对消费者说服教育。◆机会O①新兴的市场，没有垄断品牌，和竞品基本处于同一起跑线，有机会拔得头筹。②竞品没有细分市场，营销大都处于粗放状态，注重品牌精细化营销，有机会超越竞品。③众多品牌培育市场，宣传全在救急、方便等共性，此时宣传个性有利于品牌脱颖而出。◆威胁T①同类加大了中国市场的开拓力度，类似品不断有新品牌进入，有更先进的补胎液出现。②虚假宣传，轻率承诺，误导消费者对整个行业形成负面形象。②小品牌为占有市场采行低价竞争策略，给高端高价策略压力加大。2、基于SWOT分析的战略选择

优势S劣势W机会OSO战略——利用·突出宣传“3E轮胎伴侣”优势②，采行细分市场领先战略，实施差异化营销，专注做中高端市场。·利用低成本优势，给经销商以营销支持和较大利润空间，侧重点放在营销支持，否则有价无市经销商不会接受。·根据汽车品牌、型号包装产品系列。WO战略——改进·强化品牌差异形象宣传，目标市场入市期密集宣传；视觉识别高档化，服务行为精细化。·从产品外形和包装入手，将产品分为“金装”和“简装”系列，“金装”明显低于进口机高于国产品牌抢占高端，“简装”略低于“小快侠”抢占中端。威胁TST战略——监视·密切关注市场和技术变化，采行领先战略积极应对。·坚持品牌经营战略，规范营销管理，确保产品和服务质量，与竞品杂牌切割。·宣传持续传播高价高质概念，强调安全隐患对人身和轿车的危害。WT战略——消除·放弃中低端市场，加强客户管理，持续地策划公关活动，提升客户忠诚度。·丰富换装系列、规格，“金装”对进口产品有明显的价格优势，“简装”对“小快侠”、罐装正牌有价格优势。·渠道品位必须与中高端消费相匹配。四、品牌策略EconomyEmissionEnglne如果能在轮胎伴侣中诠释，将是很好的品牌故事。1、3E轮胎伴侣品牌表现审视产品上市将近1年，结果项目至今处于搁置状态，销售困难，经销商不愿意进货，是什么原因造成了这样的局面？这需要对营销推广的实际操作过程分析反思，也需要依据先进的营销理论对品牌表现重新审视。◆品牌之于消费者品牌的核心理念为“关爱人”，这理念极具人文情怀，会得到消费者的认同。那么如何体现这种理念呢？①顾客需求汽车行驶随时都有充气补胎的需求，3E轮胎伴侣能够满足这种需求。但仅从这一点来看，罐装自动充气补胎液更适合消费者，充气泵+补胎液一体机似乎没有存在的理由。而从深层需求分析来看，罐装充气补胎液有两个方面威胁消费者利益，一是充气压力可能不足，二是高压气罐有可能爆开。3E轮胎伴侣没有这样的威胁，因此更适合关注人身和爱车安全的消费者，不过品牌宣传却没有明确这点。车子的轮胎有大小，补胎需要的补胎液分量也应该有分别，消费者需要选择用最合适的规格的产品，而3E轮胎伴侣只有一种规格，显然无法满足需求。再者，消费者购物还有一些心理需求，比如送礼需要高档些的系列，希望产品显得与他的阶级、他的车般配等，产品一个系列一个规格不能满足需求。②购买成本顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足。3E轮胎伴侣零售价定在500元左右，消费者是否认为这个货币成本合理，关键是他们是否感觉值得。与原装进口机比，价格显得便宜多了，但比“小快侠”高了许多，品牌宣传好像没有给出可信的理由。与罐装比较的时候，要引导消费者用补胎液的价格进行比较，这个宣传片里没有显示出来。时间、精力和体力成本主要表现在获取信息、熟悉信息、学习操作、使用可能出现问题、产品维修等方面，消费者如果预估成本较大很有可能放弃购买。品牌宣传着眼于操作，观众了解到学习、操作十分简单，但补胎液是否会堵塞气门？机器出现故障怎么办？如何维修？售后服务如何？等等好像都没有答案。这点需要向德国小精灵学习。③购买方便性3E轮胎伴侣上市，是通过那些渠道提供给消费者的？比如目标市场区域内，有多少终端销售3E轮胎伴侣？这些终端贴近目标消费者群吗？消费者参观、浏览、挑选、付款方便吗？如果目标市场区域终端数量稀少，销售量很难提高。区域市场内，终端铺货覆盖应该与宣传覆盖吻合。一个非必需品和非热门产品，谁会大费周章找上门购买呢？④消费者沟通与消费者实现成功沟通，才能实现销售目标。沟通的方式有多种：广告、新闻报道、公关活动、网络互动、宣传册、产品彩页、口碑、活动、现场体验等等。3E轮胎伴侣品牌做过什么不得而知，从结果和网络信息推论，这些方面应该做得很不够。更为重要的是，品牌宣传并未向消费者传达高压罐威胁的信息，没能传达充气泵+补胎液一体机存在的理由，这也许是3E轮胎伴侣上市不成功的一个主要原因。“关爱人”的品牌理念十分符合品牌市场营销的规律，但需在所有营销活动中落实体现，否则，这种理念也仅仅是口号，无法促进产品销售。3E轮胎伴侣的品牌表现存在问题。◆品牌之于经销商①客户关联公司润滑油分销商，态度上接受自动充气补胎产品，但事实上不愿订货，真正的原因是什么？策略上的原因可能有，比如说压价获得更大利润空间。而问题的实质可能不是这样，销售业绩差是很好的证明。经销商的热情在于利润，即便单品利润小，只要销售热络，他们都会趋之若鹜。老客户拒绝订货，除了产品因为宣传不到位以致销量小外，更重要的是，公司没有与这些经销商建立合作共生的关系，只是简单的交易关系。就是说，公司没有把经销商发展成自己的优势资源，经销商也不愿意为公司推出的新业务做出更多的努力。成功的产销关系，是前景相关，命运相连。公司应该放弃风险完全转移到经销商的想法，让经销商认定这是他的新的事业部门和利润点，与经销商联手开拓市场。②快速反应消费者对产品和品牌的态度经销商是否准确、快速地反映给公司？市场出现的变化经销商是否会及时、主动反馈给公司？而通过这些公司才能确切了解到市场的真正需求，对产品和营销策略调整以适应市场。但没有资料显示公司有处理这些反馈信息的机制，好像终端销售放任自流，公司无任何掌控力，更无法应对市场迅速的变化。③互动关系公司将产品零售价定到500元，给经销商的利润空间和促销支持力度也不小，但是经销商还是不愿意进货，为什么呢？定价策略公司征求过经销商的意见了吗？关于3E轮胎伴侣的营销策略与经销商充分沟通过吗？如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和客户的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。④双赢回报从公司网站了解到，3E轮胎伴侣上市之初，经销商们的反应是十分兴奋的，但随着销售状况不佳，他们的热情也每况愈下。原因很简单，没有收益回报，经销商当然不乐意做。销售不畅，是定价太高还是宣传不到位？是经销商不努力还是公司缺少开拓市场的作为？公司起初是否只是关注经销商提货打款而忽略了如何帮助经销商赚钱呢？2、品牌定位修正3E轮胎伴侣目前的定位是“救急充气补胎产品”，这样的定位没什么差错，但是所有的品牌几乎都是这定位。没有差异的定位，也就没有差异化营销的基础。建议：定位针对罐装充气补胎液隐患，锁定中高端消费者群体。3、品牌形象个性化小快侠、小精灵，这样的个性化形象十分有利于形象传播，让人容易记住品牌。3E轮胎伴侣也需要一个生动的个性形象。4、品牌联想形象化“伴侣”、“关爱人”这些概念比较抽象，应结合产品特性塑造一个明确的形象，比如人物、动物等，并通过品牌形象广告予以强化，使消费者容易直接产生美好的联想，提升对品牌的认可。5、不断创造第一消费者对自动充气补胎的品牌认知度很低，多数人还不知道有这个产品。因此，哪个品牌如果能在消费者心中形成第一的印象，哪个品牌就可能成为市场第一。3E轮胎伴侣虽然不是第一进入市场的品牌，但可以通过不断策划行业“第一”行动在人心目中形成“第一”的印象，进而把3E轮胎伴侣当做市场第一品牌。比如，这个行业还没有品牌用明星代言，3E轮胎伴侣未尝不可考虑第一个用明星代言；向中国海拔最高的救护车赠送3E轮胎伴侣也会有不错的反响；赞助一场小型短程的女士汽车拉力赛，这也值得尝试；……五、营销策略1、产品策略至少分精装和简装两个系列，规格要丰富起来，需要显示出更多的附加值包括服务。产品线单一，消费者缺少选择余地，经销商也不容易接受。2、价格策略整体高价位，针对竞品定价，精装针对进口品牌，简装针对国产品牌，都要显得性价比高。价格要让消费者觉得是合理的。3、渠道策略先集中精力做一两个城市样板市场，然后再全国范围招商。渠道尽可能扁平化，周边省市直供，远距离区域招代理商，加强对终端的管控。与代理商建立战略合作关系，进入商超系统。对经销商的扶持，着重点转向营销支持而非简单的返利，比如加大广告宣传力度、营销培训、市场开拓、销售指导、客户管理等。重视网络营销渠道，进驻人气旺盛的B2C网络营销平台，大力开展网店招商，时机成熟后整合线上线下渠道。4、促销策略首先要快速提升知名度，包括轮胎自动修补产品和3E轮胎伴侣品牌的公众认知度。传统媒体广告随市场拓展实施，即做哪个区域的市场就集中资源做哪个区域的广告，广告先于产品上市发布。网络广告宣传可以兼顾以后全国市场的拓展。宣传以新闻策划和促销活动为主，网络为主要的宣传平台，传统媒体和硬广告为辅。促销的原则，集中大部分资源于初期的知名度提升，一个月内在目标消费群内知名度要达到80%以上，所以宣传是立体、密集的。六、实施计划1、确立信心首先公司上下要达成一个共识，就是确信充气泵+补胎液一体机能够成功做大，可以成为公司重要的利润来源。如果不能达成共识，特别是领导信心不足，这个项目做成的可能性不大。2、成立3E轮胎伴侣营销中心主要职能是渠道开发管理、网络营销、品牌建设推广，初期核心人员5名以内。3、选择市场选择2个二三线城市作为样板市场，一个城市采行公司——代理商——终端模式，委派一名业务经