3e轮胎伴侣营销方案

3E轮胎伴侣营销方案江苏龙蟠石化有限公司

——————————————————————————————————形势背景自动充气补胎市场需求是巨大的，市场处于培育期有领先品牌，没有强势品牌，商机和成长潜在空间无限我们面对的市场

市场综述——市场处于培育期，有领先品牌，没有强势品牌；充气泵补胎液一体机品牌少，其他品牌产品均为罐装自动充气补胎液，多数品牌产品声称“充气、补胎、灭火”三合一；该新兴行业未出台国家标准，市场竞争混乱；不断有新品牌进入市场。

2010年我国汽车的保有量达到7600万辆，汽车市场的产业规模已经超过数千亿，现在国内汽车市场销售额中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%，但汽车用品、精品及美容、养护的介入程度不足20%。从而可见中国汽车后市场的广阔性及需求之旺是不言而喻的，自动充气补胎市场需求是巨大的，商机和成长潜在空间无限。

拥有和经常使用轿车的主要是收入处于中高端的消费群体，他们价格敏感度不太强，但对品牌形象、产品和服务品质的要求较高，在汽车用品方面，更注重人身安全和爱车保护。

我们要做的市场就是轿车自动充气补胎中高端市场。

——————————————————————————————————竞争状况——————————————————————————————————最主要的竞争对手是自动充气补胎液领先品牌不过他们都在跑马圈地，市场还没到打压对手的阶段——————————————————————————————————1.

我们的竞争对手。

3E轮胎伴侣的主要竞争对手同类产品：国产“小快侠”，不久前获得中国销售权许可，开始布局国内市场；德国“小精灵”和美国SLIME，近年进入国内市场，市场拓展主要集中高端。类似产品：自动充气补胎液，品牌众多，百度搜索位置靠前的有奈克、普利斯通迈克、快克、全速、漏立克、固克特、米奇林、车博士等，各品牌都声称行业领导者，但实际都没有多少份额，都在招商中。传统补胎：在自动修补没有被公众广泛认识前，传统修补还是用户第一想到的方式——————————————————————————————————2.竞品共性诉求：◆产品功能：充气、补胎、灭火。◆产品特性：利用最新纳米技术和合成高分子聚合技术，从而提高液体、气体的稳定性，并且在轮胎内悬浮分散不成团，耐热、防冻、不粘连，无腐蚀性、可防锈，长期防漏、多次补漏、降低轮胎温度大大提高轮胎的耐磨性与使用寿命。◆产品体验：不用千斤顶，不用卸轮胎，操作方便，快速解决。（罐装产品宣称1分钟搞定）。◆目标用户：自行车、电动自行车、小型汽车的使用者都是销售对象。

有些品牌的宣传和招商方案基本就是同一个版本。——————————————————————————————————3.竞品个性诉求：◆美国SLIME：产品适用一切车辆包括重型车辆，事先注入车胎，在两年内，不用为补胎奔忙，不管车胎被扎多少次，修补液都能自动修补好被扎的地方。◆德国小精灵：详细的说明书，几乎涵盖所有您想到的问题的解答，配备防护手套。◆小快侠：无需拧下气芯，无需拔出导致漏气的钉子等(建议不拔出)，出口转内销。◆普利斯通：第八代自动充气补胎液，全球第一品牌。◆快克：轮胎养护专家，产品品种丰富，持续升级。◆全速：美国航空技术，全球第一品牌，绿色环保，已经着手牵头制定“汽车补胎液行业标准”◆固克特：能长期经受得住超重负载轮胎和地面的冲击。

其他品牌没有值得关注的个性诉求。——————————————————————————————————战略选择提升品牌表现，细分市场领先专注中高端市场，实施差异化营销——————————————————————————————————1.SWOT分析◆优势S①与同类比：成本低，价格低于进口机。进口机成本高，“小快侠”的专利属于国外品牌②与类似比：有补气、测压功能，没有补胎液高压罐爆炸危险。③与传统比：随漏随补，方便快捷，无需专业技能。◆劣势W①与同类比：没有“洋品牌”光环和高性能承诺，零售价高于“小快侠”。②与类似比：首次购买价格高，使用稍显麻烦和费时长些，体积较大。③与传统比：公众认知度低，需要对消费者说服教育。◆机会O①新兴的市场，没有垄断品牌，和竞品基本处于同一起跑线，有机会拔得头筹。②竞品没有细分市场，营销大都处于粗放状态，注重品牌精细化营销，有机会超越竞品。③众多品牌培育市场，宣传全在救急、方便等共性，此时宣传个性有利于品牌脱颖而出。◆威胁T①同类加大了中国市场的开拓力度，类似品不断有新品牌进入，有更先进的补胎液出现。②虚假宣传，轻率承诺，误导消费者对整个行业形成负面形象。②小品牌为占有市场采行低价竞争策略，给高端高价策略压力加大。——————————————————————————————————优势S劣势W机会OSO战略——利用·突出宣传“轮胎伴侣”多功能、安全等优势，采行细分市场领先战略，实施差异化营销，专注做中高端市场。·利用低成本优势，给经销商以营销支持和较大利润空间，侧重点放在营销支持，否则有价无市经销商不会接受。·根据汽车类型包装产品系列。WO战略——改进·强化品牌差异形象宣传，目标市场入市期密集宣传；视觉识别高档化，服务行为精细化。·从产品外形和包装入手，将产品分为“金装”和“简装”系列，“金装”明显低于进口机高于国产品牌抢占高端，“简装”略低于“小快侠”抢占中端。威胁TST战略——监视·密切关注市场和技术变化，采行领先战略积极应对。·坚持品牌经营战略，规范营销管理，确保产品和服务质量，与竞品杂牌切割·宣传持续传播高价高质概念，强调安全隐患对人身和轿车的危害。WT战略——消除·放弃中低端市场，加强客户管理，持续地策划公关活动，提升客户忠诚度。·丰富换装系列、规格，“金装”对进口产品有明显的价格优势，“简装”对“小快侠”、罐装正牌有价格优势。·终端品位必须与中高端消费相匹配。2.基于SWOT的营销战略选择——————————————————————————————————产品上市将近1年，结果项目至今处于搁置状态销售困难，现渠道客户忠诚度低，不愿意进货，为何会这样？这需要对营销推广的实际操作过程分析反思也需要依据先进的营销理论对品牌表现重新审视品牌反省——————————————————————————————————顾客成本便利沟通品牌消费者

基本需求：随漏随补、不用卸胎、快速完成、环保无腐蚀，这些品牌产品能做到，也说到了。

延伸需求：产品多规格、档次分层级，顾客有这样的需求，可品牌下的产品只有一种规格。

关联需求：罐装充气补胎系统，有充气不足和气罐爆开隐患，可能对人身和轿车带来危害，这是顾客希望避免的，本品牌产品能够满足这种需求，但没有告诉顾客。

货币成本：定价500元，低于进口机，但显著高于“小快侠”，无论材料、技术还是包装设计，都没有给出令顾客信服的理由。

时间、精力和体力成本：宣传和产品操作图示表明操作简单，令消费者放心，但补胎液会否堵塞气门？容易出故障吗？如何维修？售后服务如何？等等，好像都没有答案。这点需要向德国“小精灵”学习。

终端覆盖：区域市场终端的数量和是业态否能够覆盖目标消费人群？

终端布局：终端的分布是否接近顾客主要活动区域？顾客购买、维修是否方便？

终端陈列：顾客参观、浏览、挑选、付款方便吗？陈列是否生动化引人注目？

终端传播：广告把产品及其销售点介绍清楚吗？店铺有彩页、画册、说明书、POP吗？

沟通方式：广告、新闻报道、公关、网络互动、宣传册、产品彩页、口碑、促销活动、现场体验等。公司做得大概不够。

卖点提炼：和罐装系统比较，充气泵+补胎液一体机存在的理由和卖点是“没有气压不足和可能爆炸的危害”，更深层次关爱消费则利益。

沟通频率：新产品上市需要缩短导入期，这就需要高频率、立体密集的沟通，短期投入要够大。——————————————————————————————————关联反应关系回报品牌经销商

客户态度：口头上接受公司自动充气补胎产品，但事实上不愿订货，反映太贵，顾客不认。

销量原因：在消费者方面，品牌表现欠佳，营销推广投入不足，产品滞销，客户自然不接受。

客户关联：公司与客户只是交易关系，未与客户建立紧密的战略伙伴关系，公司的前景和命运与客户的关联不多，因此除非产品热销客户不愿为新业务做出更多的努力。

客户作为：客户对顾客的希望、渴望和需求会积极应对并及时反馈给公司吗？市场出现变化会向公司反映吗？是否接受公司的管理和监督？

品牌作为：公司是否关注客户利益，对客户的希望、渴望和需求能够迅速反应吗？能对渠道实施管控吗？有合作的市场快速反应机制吗？没有资料显示，公司与客户合作建立了这样的快速反应机制。

业务互动：公司与客户有没有将双方优势资源整合，业务上分工协作？业务沟通是否畅通？是否有专人负责关系管理？

经营互动：客户遇到经营问题是否会向公司寻求帮助？公司开发新产品、制定营销政策、品牌建设曾征求过客户意见吗？

情感互动：除了工作关系外，公司是否曾努力与客户建立个人关系？是否关注做情感沟通？

客户收益：零售价500，给总代的批发价，机器是188，修补液是38；终端的来进货，价格高一些，单个产品的利润能保持在200/台和50/瓶左右，但市场不认可，有价无市，谁愿做？收益的分配不可能一厢情愿。

利益回报：要考虑顾客、经销商（客户）、公司三者回报的平衡；目前制定的价位体系，是否做了平衡的考虑？市场认可度如何呢？——————————————————————————————————“伴侣”、“关爱人”——这理念极具人文情怀消费者会认同、喜爱，关键是要将这样的理念渗透到品营销的每个细节品牌策略——————————————————————————————————定位个性联想第一品牌策略

形象设计：将品牌个性设计出可爱的视觉形象，包括平面、立体和Flash。

形象传播：①平面图片，在所有有关产品印刷品上都给予印刷，如彩页、画册、说明书、资料袋、信笺信封等等。②立体，用于终端店铺陈列和促销活动现场。③Flash，用于品牌形象电视广告、网络推广、移动平台推广。通过这样的强化宣传，将这个别名和形象嵌入到顾客心智。属性定位：救急自动充气补胎，操作简便，无气压不足和高压气罐爆炸的隐患——绝对安全。顾客定位：收入中高端，爱自己爱轿车，驾车旅行时间较多，包括私家车和公务车用户。

价格定位：高端低于进口产品，中端略低于国产品牌，整体高价位；低价抢市场，高价打品牌。

形象定位：有活力、热心肠，亲善友好，乐于助人，关爱人。塑造原则：为品牌塑造个性形象，首先要体现品牌“关爱人”理念，其次体现产品无隐患优势，第三要符合品牌定位和产品属性，同时这种个性形象为公众所熟知和喜爱。

形象建议：①小神医。医生的职责是为人们解决伤病，神医表明医术高明出众，小神医表示产品小巧而且显得可爱。②消防员。消防员是义务救危解困的，他们让人感到安心、放心，能随时为你快速解决难题。

第一策略：目前市场没有公认的领先品牌，这样的时期你如果让市场感觉到你是第一，你就是领袖品牌，而消费者认为你是第一了，你就会真正成为市场第一。

制造第一：竞品没做过的，我们做，这是第一。竞品做了，但没有说，我们抢先说，这也是第一。比如，行业没有品牌推出代言人，我们隆重推出，即便是卡通人物；向海拔最高的救护车赠送产品；赞助一场小型短程的女士汽车拉力赛等。——————————————————————————————————产品线宽些，是顾客实际和感知需要，也是营销需要走高端价格也要分梯次，高价打形象，中价赚利润，低价抢市场样板市场十分重要，是品牌快速成长的跳板，也是涉足全国的试验场营销策略——————————————————————————————————产品价格渠道促销营销策略产品系列：至少有精装和简装另个系列，进一步可以分轿车、跑车、越野等，无论实质有无区别，包装及其风格要分系列，需要满足多种需求、认知习惯和偏好，比如送礼，男女差别等等。

产品规格：轮胎有各种规格，补胎液使用量应该有差别，产品线宽给人专业和有实力的感觉。

销售服务：售前包括行车安全、充气补胎咨询、产品及使用介绍，售中包括导购、帮助顾客选择合适的产品，售后包括产品问题咨询、退换货、维修等。精装价格：价格500元，针对进口机，销售说辞集中于和进购机比较，强化高端产品形象。

简装价格：500元显得过高，这些经销商的反映应该属实，小快侠标价450元，而网上所见实际售价为380元，乃至280元。应避免价格竞争，但包装品质要超过对手，销售终端选高端门店。换装价格：价格和领先的罐装品牌比要有竞争力，零售价90元左右属于太高。网上有650mm零售价40元，代理价15元。

样板市场：选两个城市做样板市场，样板成功，以后全国招商就容易了。

渠道模式：公司——终端和公司——城市代理——终端两种模式，建立战略合作，加强终端管控。

扶持政策：着重点转向营销支持而非简单的返利，比如加大广告宣传力度、营销培训、市场开拓、销售指导、客户管理等。

电子商务：进驻人气旺盛的B2C网络营销平台，大力开展网店招商，比如淘宝店。

促销目标：①前期是快速提升品牌知名度和产品认知度，②

提升销售量。

促销方式：线下广告和活动随市场拓展展开，即市场范围多大促销覆盖面就多大，网络推广也以当地为重点，上市将动，广告先行。

促销手段：以新闻策划、公关和促销活动为主，网络为主要的宣传平台，传统硬广告为辅。

促销原则：各种手段立体、密集展开，保证一个月内在目标消费群内知名度要达到80%以上。——————————————————————————————————实施计划利润和风险是永恒的公司上下需达成一个共识确信充气泵+补胎液一体机能够成功做大3E轮胎伴侣可以成为公司重要的利润来源——————————————————————————————————组建前期营销团队代理商道直供渠道电子商务整车厂商渠道开发渠道管理网络营销品牌管理营销团队副总经理负责，成员5人左右原营销人员重组或招聘进行专业营销培训和内训制定管理制度和激励机制电视购物——————————————————————————————————样板市场渠道模式A城市代理商业务经理4S店维修连锁商超连锁B城市办事处4S店维修连锁商超连锁整车厂商探索、实践、提炼营销模式三个样板，三个渠道模式——————————————————————————————————样板市场招商实施整车渠道直供渠道代理渠道①分析最终用户需求②定位目标市场

③寻找渠道最佳接触点④设定渠道结构⑤选择品类组合⑥制定渠道驱动政策⑦准备招商用品资料

评估和锁定城市