碧桂园拿地策略研究：如何多拿地-拿好地正式版

如何多拿地，拿好地投资策划中心 2017年5月1拿好地， 一、碧桂园投资工作简介才能多拿地

二、项目初判三、营销如何助力投资，多拿地第一部分碧桂园投资工作简介123

碧桂园投资理念五大投资方向八大拿地方式•创新投资模式1、投资理念：合法合规，资金安全项目投资核心原则：成就共享＋同心共享规模+利润一二线城市 净利润率≥8%限时回正规模+周转净利润率一年内三四五线城市≥10%资金回正成就共享门槛（提醒）1.自有资金年回报率=年回报>30%年化自有资金回报率=净利润/自有资金投入（年化）2.自有资金年回报率=平均年回报>30%3.自有资金年回报率=自有资金+资金组合>30%2、投资方向：五大方向坚定《劳斯莱斯》3线、4线、5线线城市深耕《广东项目》市、区、县、镇、村投资方向 布局《周边项目》1线、强2线城市选择或布局《二线项目》省会、直辖市、计划单列市、强市收购《成功周边》垄断市场

坚持《劳斯莱斯》标准3线、4线、5线线城市深耕《片区》垄断《市场》市、区、县、镇纵深布局《周边项目》1线、强2线城市旧改或布局《二线项目》省会、直辖市、计划单列市、强市前置收购《成功周边》垄断市场2015年~2016年 2017年~方向1：坚持《劳斯莱斯》标准市场—需求竞争品牌-卓越发挥优势产品-超前能力产品领先系统-发挥市场市场-缺口规模市场意愿-存在前景持续需求能力-具备盈利10%-利润6个月-周转合理利润水平3~5-杠杆资金回报

三四五线改善型劳斯莱斯项目品牌

筛选筛选—标准力量竞争优势-强没有对手 产品议价-强 竞争优势自主定价-强身份标志-优资源区位认同 城市地段-佳优势生活配套-好需求意愿-强最好小学 购买能力-有 教育优势资源属性-缺“标准化工作”执行学区

客户 区位形成“系统性优势”产品方向1：《劳斯莱斯》要点真“劳斯莱斯” 区位、学区、对手快“快速预售” 资金转正、持续为正美“完美展示” 目之所及、皆是美好改“改善需求” YJ140、YJ180、YJ260自“自主定价” 敢于定价、敢于竞争工“工地开放” 有效区隔竞争对手方向2：深耕与垄断战略布局投资先行深耕与垄断 轻重缓急多种方式预销定投

经济结构、人口变量、城市地图、供需关系小分队、1+1、扫地行动二线城市（布局）地级市（一城多个）县级市（劳斯莱斯）条件勾地、招拍挂、合作、小股操盘大市场敢于投、小市场控制投片区深耕，市场份额10%方向2：《深耕与垄断》要点先“战略” 卡位、夺位、占位、固位重“团队” 目标、互补、专业、系统优“策略” 环境、对手、资源、方案梳“信息” 积累、分析、规律、活用选“伙伴” 诚信、可靠、互补、阶段精“产品” 方案、推敲、借鉴、完善方向3：一线、强二线周边战略布局 轨道、高速、临近、小镇布局周边 敢于垄断 称霸、规模、产品、活路纵深发展 先行、预期、半径、通吃碧桂园核心竞争力方向3：《一线、强二线》周边要点独“垄断” 不给对手任何机会远“预期” 明天会更好大“规模” 强者恒强攻“小镇” 专注、专业控“产品” 总价控制懂“政治” 政府方向方向4：选择布局《二线城市》近郊策略 发挥优势、避免短板选择布局 聚焦客户 细分市场、目标客户针对产品 客户需求、借鉴创新我们仍有巨大发展空间！方向5：收购《成功项目》周边策略前置 信息不对称、持续深耕成功项目 标杆借鉴 看标杆、逆周期针对产品 客户需求、价值分配客户、产品、市场、品牌3、集团8种常见拿地模式一级市场01 直接招拍挂02 勾地等意向性拿地03 一二级联动04 三旧改造

二级市场05 土地使用权转让06 股权类合作07 联营合作开发08 代管代建+品牌输出4、集团对创新投资模式的思考旧城改造持有运营产城融合各类小镇限价保障工业地或工改工轨道交通金融资产PPP模式第二部分项目初判项目初判的四个维度土地如何快速效益风险研判项目市场表象土地 市场本质效益 风险一、土地维度有利因素不利因素“看地”……法规手续表象规划条件“看地”的内容施工条件地质灾害一、土地维度有利因素销售影响不利因素规划影响土地表象法规手续……合法合规实质规划条件施工影响影响：促进或阻碍施工条件成本影响地质灾害安全影响“看地”的内容“看地”的目的一、土地维度-----看地的内容有利因素景观资源山林、河流、湖泊、海洋、特殊地质、公园、景点……不利因素配套资源医疗、教育、商业、生活、行政办公、交通……法规手续规划条件区位条件距离感、认知度、贫富分区……施工条件地质灾害一、土地维度-----看地的内容有利因素机场、车站、码头、公路、铁路、工厂、采石场、矿场……噪声污染噪声污染——不想听到的，严重干扰人们休息、学习和工作的声音不利因素法规手续规划条件施工条件地质灾害一、土地维度-----看地的内容有利因素噪声污染化工化肥、农药、制药、污水处理、电镀、印染、水泥、钢铁、砖窑、陶瓷、屠宰、养猪养殖、水产品加工、制革、垃圾焚烧、垃圾填埋、臭水沟（塘）……不利因素空气污染空气污染——各种臭味、异味、刺激性气味源及粉尘污染源法规手续规划条件施工条件地质灾害一、土地维度-----看地的内容有利因素肮脏、杂乱、破旧的环境……噪声污染不利因素 空气污染

所有客户比较介意、反感甚至抵触的，在项目周边能被客户观察到的，影响买房决心的因素法规手续 视觉污染规划条件施工条件地质灾害一、土地维度-----看地的内容有利因素不安全、不吉利、不健康……噪声污染不利因素 空气污染

客户自发的认为对自身和家人、朋友不利的因素；客户根据自身知识和经验判断，或盲目跟随他人；法规手续 视觉污染规划条件 心理忌讳施工条件地质灾害一、土地维度-----看地的内容有利因素噪声污染不利因素 空气污染法规手续 视觉污染规划条件 心理忌讳施工条件

看：周边有无显眼的不利因素闻：闻到臭味、怪味时不应捂着鼻子躲开，而应判断气味的种类，严重程度，来源方向问：对于拿捏不准的要询问当地人，或政府合作方是否清楚，还要询问不利因素的存在时间想：通过经验分析，并结合各种情报判断不利因素的种类和影响程度。除了自己动脑筋外，还应多跑腿——到不利因素跟前实地查看，多动嘴——向当地人咨询，多动手——及时记录地质灾害一、土地维度-----看地的内容有利因素噪声污染不利因素 空气污染法规手续 视觉污染规划条件 心理忌讳施工条件

从客户角度换位思考评价其影响程度是否可以消除客户的抗拒的程度隐瞒与客户的知情权能否用科学的解释正确引导客户出现不利因素不代表项目不可以做，而是要尊重事实，不回避、不隐瞒；对不利因素足够重视，设法消除。不能消除的要谨慎判断其对未来销售的影响程度。心理忌讳最难消除，最重要是尊重传统风俗和客户心理地质灾害一、土地维度-----看地的内容有利因素土地利用专项规划、城市规划、控规、林业规划、水利规划……规划用途调规途径、调规可行性……不利因素取得手续征地、农转用、出让、出让金、转让……法规手续规划条件权利瑕疵土地闲置、抵押查封、土地使用税、补缴出让金……拆迁、补偿、安置……施工条件票据合法性土地票据、已发生成本（注意集团财务认定）……地质灾害一、土地维度-----看地的内容有利因素不利因素法规手续规划条件施工条件地质灾害

设计条体地形地貌限制因素地块分割规划缺陷

容积率、限高、天际线、退让、建筑密度、90/70、公配要求、抗震设防烈度……坡度、水面、场地、土方……机场、雷达站、电视塔、通讯基站、古迹遗址、风光景点、河流、湖泊、水库、海洋、公路、铁路……周边限高要求、周边后退要求……高压线、地下管线、地上管道……河流、渠道、防洪渠……市政道路、村道、插花地……自建道路、自建桥梁、自建隧道、自建市政、自建配套……一、土地维度-----看地的内容有利因素地形土方、开挖、回填、土源、弃场……不利因素地质条件淤泥、流沙、湿陷性黄土……爆破……法规手续规划条件场地附着物、构造物、管线、青苗……围闭、清表、场地平整……施工条件开工条件临水、临电、临路、临设……地质灾害一、土地维度-----看地的内容有利因素

洪灾、内涝、蓄洪区、泄洪区、历史最高水位……不利因素法规手续规划条件施工条件

淹没崩塌滑坡下陷冲毁

筑堤、排涝……陡坡、崩崖、落石……滑坡……护坡、挡墙……地裂缝、地下河、暗渠、溶洞、防空洞、矿井、采空区……垃圾填埋场、回填区……河道、山洪、洪水、泥石流……地质灾害一、土地维度-----看地的方法带N双眼睛 营销法务前期工程市政配套设计……

区位、交通路况、竞争对手……地块现状、拆迁、补偿和安置……地质、土方量、土源、弃土场……市政现状与需求、来源、接口、富余容量……地形、地貌、坡度、高差…………一、土地维度-----看地的方法带N双眼睛走遍地块走访周边走遍所有路（市场到地块）

销售影响充分联想 规划影响合法合规大胆假设 看清实质施工影响小心求证 成本影响安全影响一、土地维度-----看地的方法地块距离机场3.5公里，航空限高为132米。梅县机场项3.5公里目一、土地维度-----看地的方法项目地形一、土地维度-----看地的方法地块限高示意图超32米超15米 超24米限2米超8米

北

限高132米，部分用地高程已超过132米，约1/2的土地不能利用。山体

限16米

0

定案以前，区域介绍：政府正在与限13米 限29~33米

民航局协商调整航空限高，民航局初步同意调整到180米。农田 山体一、土地维度-----看地的方法地块限高调整前后对比-3216-1533-2424250-840山体1664136129~3377~81农田

北大胆假设虽然政府说民航同意调整了，但是我们可以先大胆怀疑当地政府根本协调不了民航部门，或者民航部门不同意调整。一、土地维度-----看地的方法6月 9月立项 定案发现机场限高问题投策提出：需民航部门调整限高

11月 1月未挂 未挂牌 牌地方政府无法 已经和民航局协调民航调控 做了沟通，但高 还需省机场公司协调

6月放弃四个维度土地 市场 效益 风险二、市场维度属性判断资源城市-禀赋核心区位-地段稀缺资源-交通教育供应3年存量-消化政府导向-意愿潜在供应-转化认同目标客户-同理政府配套-能力城市地图-推演

定 竞 容位 争 量市场土地定属性位营销•城市•区位差•资源产品客户异需求性价四位一体方案分分析析模型模型形成最优方案（市场/客户/产品）实现价值双享

要素判断市场•时段供销•演变趋势•竞争对手定客户•家庭白描位•生命周期构•能力意愿成产品需•支付总价求•需求分析•需求创新二、市场维度-----宏观角度技术周期—技术革命带来全球性变化经济周期—不理性与理性交替城市周期—城市地理、政治、经济阶段周期

一线城市—地 产—资源获取能力城市 二线城市—房地产—资源获取与开发能力三四五线—房 产—品牌/资源获取/开发能力人人口结构—生命周期、人口使命、消费能力人口增量—人口流入、小学生增量、人口素质人口活力—职业、收入、文化、年龄、习惯

竞争 团队能力 资源开发模式时间：历年数据 人均销售面积、施销比、存销比、去化周期、价格趋势、土地供应、土地价格空间：板块属性 城市发展方向、周边配套情况、定位客群、项目的优劣势分析二、市场维度-----微观角度：客户客户需求生命周期能力意愿•成员构成•万科分类•支付人•行为模拟•城市分化•购买能力•核心需求•行业收入•理性与非理性价值家庭生命周期细分指标详细描述纬度纬度社会青年之家业主年龄、是否父年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）新锐青年持家母（老人）同住年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母（老人）望子小太阳孩子年龄、是否父0-11岁小孩+业主后小太阳12-17岁小孩+业主成龙母（老人）同住三代孩子老人+业主+18岁以下孩子健康老人一二三代有老人家庭的直系（准）空巢中年或老年、老人+中年夫妻、老人＋中年夫妻养老代数+18岁以上孩子富贵富贵之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭之家经济务实之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭务实中年之家业主和子女年龄中年夫妇+18-24岁的孩子总结：客户—三要素二、市场维度-----微观角度：产品土地货值方案单价用户总价适配设计师产品产品去化价值产品理解客户难易差异融入客户产品超越客户核心

•xx亩•容积率土地•动态•回报测算

产品•规划•户型户型思维•属性 客户•远景•意愿•能力•适配 产品•差异

测算•利润率•成本产品思维总结：客户—决定产品，产品—引导客户45成熟市场：对标、突破 品质、户型、实用率、开间、朝向、梯户比、物管、园林等，设计出更具有溢价能力的产品空白市场：劳斯莱斯 当地存在富裕人群，但市场没有与之匹配的好产品，我司选址富人所认可的区域，建造出当地最好的精工产品，以最高的售价卖给当地最有钱的客户不要为了填空去完成数据，要去理解，体会，发现，围绕的是做什么产品，定什么价格，卖给谁最终形成定价支撑，进入效益维度四个维度土地 市场 效益 风险三、效益维度静态回报 净利率盈利 一二线：8%水平 三四线：10%

关注点：售价合理性（市场维度）成本合理性（参照对比）大宗资产（车位、自持）溢价算法（票据、溢价）

行政事业性收费红线外市政投入桩基工程公建配套要求财务费用动态流向 年化自有资金回报率综合 成就共享门槛30%指标 集团平均水平67%

关注点：资金流入 + 流出 ？净利率X地货比X资金杠杆X占用时间核心诉求：首年资金回正，持续回正，后续溢价，提高静态回报。三、效益维度-----净利润率利润收入成本费用税金三、效益维度-----净利润率利润收入成本费用税金收入如何确定？量地有多大？能盖多少？容积率、建筑密度、限高销售收入能卖多少？可售面积、公建配套项目定位价产品结构价格预判：竞品降价、同质产品积存等三、效益维度-----净利润率利润收入销售收入

收入 成本 费用 税金成本都包括哪些？土地成本 有票、无票开发成本前期工程费建安成本建造成本景观工程社区管网公共配套工程建设及其他开发间接费利润收入收入 成本土地成本销售收入建造成本

成本 费用 税金费用都包括哪些？企业行政管理部门为组管理费用 销织管和管费理＝生产经营活动而发生的各项费用销售收入×销管费率（集团、区域）三四线：5%销售费用 营销活动、销售人员佣一金二等线：3%财务费用 计入成本中的贷款利息三、效益维度-----净利润率利润收入成本费用税金收入成本费用税金如何计算？管理费用 增值税附加土地成本销售收入 销售费用土地增值税建造成本（财务费用） 企业所得税三、效益维度-----净利润率利润收入成本费用税金收入成本费用税金发票管理费用增值税附加土地成本销售收入销售费用土增税利润总额建造成本（财务费用）所得税毛利润净利润=利润总额－所得税净利润=收入－成本－销管费－增值税附加－土增税－所得税三、效益维度-----净利润率利润收入净利率土地获利倍数如何判断地价的合理性？售价X75%> 土地+开发成本例：9000X 75% > 3000+ 3750

成本 费用 税金净利润三四线：≥10%销售收入一二线：≥8%净利润土地总价净利率>10% 快速反推8%要求，则调为80% 可承受地价三、效益维度-----现金流现金流入=销售收入+贷款收入现金流钱是何时支出、收回的现金流出=成本+费用+税金+还贷支出收支

基金贷款楼款楼款楼款总成本表买地开工开盘交楼税金管理费用（预征及清算）土地款2建造建造建造还贷支出成本成本成本销售费用土地款1财务费用三、效益维度-----现金流XXXX三、效益维度-----成就共享成就共享奖励金额=（净利润－年化自有资金×30%）×20%（区域主导）开发节奏、提前预售、减少监管快收融资（财务成本）分期付款晚支延后付款三、效益维度-----年化自有资金回报率净利润年化自有资金回报率=年化自有资金

综合性指标年化自有资金回报率=净利润收入地价自有资金XXX收入地价自有资金自有资金X占用时间年化自有资金回报率=12净利率X地货比X自有资金杠杆X占用月数四个维度土地 市场 效益 风险四、风险维度一二级联动获取类型（确保获取） 直接招拍挂二级市场

三旧改造 是否需要招拍挂，吃透当地政策土地整理 摸查整理成本，关注溢价返还村企合作 招拍挂+回购物业+合作方（若有）小镇概念 PPP+招拍挂，招标（轨道交通）产品溢价能力，挂牌门槛设置资产 25%要求，税费（主体、方式）股权 种类多样，关注支付节奏和支付方式

专业的旧改团队充分利用合作方资源讲故事打动政府自练内功算账，把握机会备注：其他的如品牌输出、代建代管、联营、财务投资等方式，一事一议。四、风险维度合同（公平合理）

基本