服务营销组合(31张)课件

现代服务领域技能型人才培养模式创新规划教材服务营销主编刘金章中国水利水电出版社

现代服务领域技能型人才培养模式创新规划教材主编刘金章中国1

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服务营销组合返回总目录单元四2掌握服务营销组合的含义了解服务营销组合的七个要素了解服务营销组合的计划与管理加深对服务营销组合的认识教学目的掌握服务营销组合的含义教学目的3

服务营销组合的含义

服务产品本章内容

服务定价

服务渠道

服务促销

服务人员

服务过程

服务有形展示服务营销组合的含义服务产品本章内容服务定价服务渠道4服务营销组合的要素服务营销组合的特殊性认识服务营销组合的概念服务营销组合的含义项目一服务营销组合的含义服务营销组合的要素服务营销组合的特殊性认识服务营销组合的概念5服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置和系统化管理的活动。

营销组合是为了方便管理者控制所有的变数条件并使之系统化。服务市场营销组合的形成过程大致与产品市场类似，主要包括认识服务营销组合的概念产品部分或细节组合部分或细分组合分解调整服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量6服务营销组合的要素由四个要素扩展为七个要素：产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion

）、人员（People）、有形展示（PhysicalEvidence）、过程（Process），简称7P。服务营销组合的要素

服务营销组合的要素由四个要素扩展为七个要素：产品71．服务营销组合特殊性成因2．服务营销组合的影响因素服务营销组合的特殊性1．服务营销组合特殊性成因服务营销组合的特殊性8服务产品的设计服务产品的市场生命周期认识服务产品的内涵与特点服务产品项目二服务产品服务新产品的开发服务产品的品牌服务产品的设计服务产品的市场生命周期认识服务产品的内涵与特点9服务产品定价目标了解服务定价的原则服务定价项目三服务定价服务产品定价方法服务产品定价目标了解服务定价的原则服务定价项目三服务定价10了解服务定价原则服务定价原则是服务定价的基本原则，用于指导定价的全过程。我们介绍说明衡量服务定价的五个原则：1．经济效益和社会效益兼顾的原则2．科学性原则3．动态性和稳定性相结合原则4．目标明确性原则5．目标可行性原则了解服务定价原则服务定价原则是服务定价的基本原则，用于指导定11利润投资回报及现金流动市场份额社会目的质量服务定价目标服务定价目标12成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法服务定价方法服务定价方法13成本导向定价法成本导向定价法是指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。

价格=直接成本+间接成本+（边际）利润注：直接成本包含与服务有关的原材料和劳动力，间接成本是固定成本的一部分，边际利润是总成本（直接成本+间接成本）的某个百分比。成本导向定价法成本导向定价法是指企业依据其提供服务的成本决定14需求导向定价法需求导向定价法，即定价与消费者的价值感知相一致，定价以消费者会为提供的服务支付多少货币为导向。服务与有形产品在需求导向定价法上的区别：（1）在计算消费者的感知价值时必须考虑非货币成本和利益。（2）消费者对服务成本的信息知之甚少，这使货币价格的作用在初次选择服务时不像在购买产品时那么明显。

需求导向定价法需求导向定价法，即定价与消费者的价值感知相一致15竞争导向定价法竞争导向定价法是指以竞争对手各方面之间的实力对比和竞争对手的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。常用的竞争导向定价法是“现有价格”或“模仿定价”。适用的两种情况:（1）所提供的服务标准化，且顾客可以了解到不同竞争对手之间的价格差异并会对差异做出反应（2）寡头垄断，即只有少数大型的服务提供商，如航空业或汽车租赁业。

竞争导向定价法竞争导向定价法是指以竞争对手各方面之间的实力对16服务渠道的创新（1）租赁服务（2）特许经营（3）综合服务了解服务渠道的拓展（1）独立渠道（2）结合型渠道服务渠道项目四服务渠道

服务渠道的创新了解服务渠道的拓展服务渠道项目四服务渠道w17掌握人员推销方式了解广告方式服务促销项目五服务促销认识公关方式掌握人员推销方式了解广告方式服务促销项目五服务促销认识公18服务人员的培训熟悉服务人员的内部管理服务人员项目六服务人员服务人员的培训熟悉服务人员的内部管理服务人员项目六服务人19服务人员的内部管理服务失误顾客抱怨采取行动的抱怨行为不采取行动的抱怨行为向商家直接抱怨向亲朋好友私下抱怨向第三方抱怨继续光顾转换供应商人员引起物质条件引起服务人员的内部管理服务失误顾客抱怨采取行动的抱怨行为不采取行20在服务企业中，员工的重要作用体现在以下三个方面：（1）员工本身就是服务；（2）在顾客眼中，员工就是企业；（3）在顾客眼中，员工就是营销者在服务企业中，员工的重要作用体现在以下三个方面：21服务人员的培训服务企业比其他企业更加重视员工培训，原因在于以下几个方面：使员工积极主动为顾客服务为员工提供交往培训建立并传递服务文化服务人员的培训22顾客的服务过程参与理解服务产能的利用服务过程项目七

服务过程质量控制顾客的服务过程参与理解服务产能的利用服务过程项目七服务过23服务产能的利用

服务过程是指一种把服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构和日常工作。顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，也来自服务过程，因此，服务过程管理十分重要。服务的不可储存性决定服务产能决策。服务产能的利用服务过程是指一种把服务交付给顾客的程序、任24顾客的服务过程参与不同服务中的顾客参与水平低：服务传递时要求顾客在场中：服务完成需要顾客投入高：顾客参与服务产品生产产品是标准化的；服务提供时不考虑顾客的购买；付款可能是唯一要求的顾客投入顾客投入使标准产品定制化；提供服务，要求顾客购买；顾客投入（信息、材料）是必需的，服务机构提供服务积极的顾客参与指导定制化服务；离开顾客的购买和积极参与不能完成服务；顾客投入是必需的，并有顾客共同创造结果

个人顾客例子：航空旅行酒店快餐店个人顾客例子：美发店年度体检完全服务餐厅个人顾客例子：婚姻咨询个人培训疾病或手术企业顾客例子：统一的保洁服务病虫害控制办公室花草维护

企业顾客例子：广告代理代发工资货物运输

企业顾客例子：管理咨询行政管理培训计算机网络安装

资料来源：瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔等．服务营销．张金成，白长虹．北京：机械工业出版社，2006-11:241．顾客的服务过程参与不同服务中的顾客参与水平低：服务传递时要求25增强顾客参与的战略管理顾客组合定义顾客工作吸引、教育、鼓励顾客有效的顾客参与增强顾客参与的战略管理定义顾客工作吸引、教育、有效的26了解服务有形展示的概念和类型服务有形展示项目八

服务有形展示了解服务有形展示的效应熟悉服务有形展示的管理了解服务有形展示的概念和类型服务有形展示项目八服务有形展27有形展示的概念和类型服务场景其他有形物外部设施内部设施外部设计内部设计名片标志设施文具停车场地标志收费单周围景色布局报告周围环境空气质量/温度员工着装制服手册网页有形展示是指在市场营销管理的范畴内，一切可转达服务特色和优点的有形组成部分。有形展示的概念和类型服务场景其他有形物外部设施内部设施外部设28有形展示类型场景展示环境因素、设计因素和社交因素

信息展示

服务有形化信息有形化价格展示顾客认知服务的一个有形线索

有形展示有形展示类型场景展示信息展示价格展示有形展示29有形展示的效应感受服务的利益引导顾客对服务产生合理的期望影响第一印象、识别和改变服务产品形象协助培训服务员工有形展示的效应感受服务的利益30有形展示的管理服务的有形化发展和维护顾客关系有形展示的管理服务的有形化31

1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。

2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。

3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。

4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！

5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。

6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！

7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！

8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。

9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。

10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。

11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。

12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。

13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。

14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。

15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。

16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。

17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。

18、努力也许不等于成功，可是