医药产品分销渠道策略

第九章医药产品分销渠道策略学习目标1．掌握医药产品分销渠道的类型。2．熟悉医药产品分销渠道的含义和特点、影响医药产品分销渠道设计的主要因素、医药产品分销渠道的设计过程、分销渠道冲突与串货管理、医药产品分销渠道成员的激励。3．了解医药产品分销渠道的流程和作用、医药产品分销渠道成员的选择、培训、管理、评估与调整。4．学会运用影响医药产品分销渠道设计的主要因素对分销渠道进行设计；运用医药产品分销渠道的相关知识对分销渠道成员加以选择、管理和激励，正确处理分销渠道冲突。第一节概述01医药产品分销渠道的内涵02医药产品分销渠道的特点03医药产品分销渠道的作用04医药产品分销渠道的类型05医药产品分销渠道的中间商一、医药产品分销渠道的内涵1.医药产品分销渠道的概念医药产品分销渠道是指医药产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域所经过的途径。起点：生产企业出售终点：消费者购买中间商：处于生产企业和消费者之间，参与销售或帮助销售的组织或个人实体流程一、医药产品分销渠道的内涵2.医药产品分销渠道的流程产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列实体运动。包括仓储、运输、包装、搬运、装卸等活动。生产企业仓库中间商运输商消费者一、医药产品分销渠道的内涵2.医药产品分销渠道的流程所有权流程产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。实现的是产品的所有权由一个成员到另一个成员的转移。生产企业中间商消费者一、医药产品分销渠道的内涵2.医药产品分销渠道的流程信息流程产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一系列信息传递、收集和处理活动。生产企业运输商中间商运输商消费者一、医药产品分销渠道的内涵2.医药产品分销渠道的流程促销流程产品从生产领域向消费领域转移过程中，生产企业通过广告或其他宣传媒体向中间商及消费者所进行的一切推广活动。生产企业广告公司中间商消费者一、医药产品分销渠道的内涵2.医药产品分销渠道的流程货币流程产品从生产领域向消费领域转移的交易活动中，所发生的货币运动。生产企业银行中间商银行消费者二、医药产品分销渠道的特点1．严格限制渠道成员的资格2．选择渠道类型的自由度相对较小3．特殊管理的药品垄断经营三、医药产品分销渠道的作用1．实现医药产品由生产企业向消费者的转移2．调节市场供需矛盾3．减少交易次数，节省流通费用分销渠道的作用生产企业1消费者1生产企业2生产企业3消费者3消费者2直接销售间接销售中间商生产企业1消费者1生产企业2生产企业3消费者3消费者2直接渠道四、医药产品分销渠道的类型1．按渠道中是否有中间商划分没有中间商参与，医药企业直接将医药产品销售给消费者的渠道，也称直销渠道。目前有部分保健品采用此分销渠道间接渠道有一级或多级中间商参与，生产企业将医药产品经一个或多个环节销售给消费者的渠道。是医药产品分销的主要渠道类型长渠道四、医药产品分销渠道的类型2．按渠道中中间商层次或环节多少划分医药生产企业使用两个或两个以上不同类型的中间商销售其产品的渠道。适用于单位价值低的普通药品短渠道医药生产企业只使用一个环节销售其产品的渠道。适用于单位价值高的新特药、进口药宽渠道四、医药产品分销渠道的类型3．按渠道中每个环节上同类型中间商多少划分医药生产企业在每一个流通环节上选用两个以上的同类型中间商销售其产品的渠道。适用于0TC药品和普通药品窄渠道医药生产企业在每一个流通环节上只选用一个中间商来销售其产品的渠道。适用于单位价值高的处方药、进口药和新特药以及大型的医药工业品单渠道四、医药产品分销渠道的类型4．根据使用分销渠道的多少划分医药生产企业只选择一条分销渠道。单渠道有利于企业对于渠道的管理和控制，但是渠道单一需要承担的风险大多渠道医药生产企业选择多种分销渠道的组合。多渠道策略相对来说抗风险能力要强，但是企业管理和操作就相对复杂，需要根据不同的渠道采取不同的营销策略医药产品中间商通常是指进行医药产品的批发和零售的具有法人资格的经济组织。介于生产者和消费者之间，参与医药产品的交易业务，又称为经销商。五、医药产品分销渠道的中间商根据产品流通中的作用、地位批发商零售商五、医药产品分销渠道的中间商1．医药产品批发商指从事医药产品批量买卖的经济组织。业务特点：批量购进，批量销售，交易次数少，数量大指将医药产品直接销售给最终消费者的经济组织。业务特点：直接面对消费者，交易次数多，数量少，金额少包括：零售药店、医院药房及第三终端2．医药产品零售商第二节医药产品分销渠道的设计设计分销渠道的核心是确定要达到目标市场的最佳途径，因此它是医药企业分销渠道策划的重中之重。01影响医药产品分销渠道设计的主要因素02医药产品分销渠道的设计内容一、影响医药产品分销渠道设计的主要因素1.医药产品因素

产品价值

产品体积与重量

产品时效性或有效期

产品技术含量

产品生命周期

产品适用性一、影响医药产品分销渠道设计的主要因素2．医药市场因素

目标市场的大小

消费者的集中程度

消费者的购买数量与频率

市场需求的变化

竞争者因素一、影响医药产品分销渠道设计的主要因素3．医药企业自身因素

企业的规模与实力

企业的营销经验和能力

企业控制渠道的愿望一、影响医药产品分销渠道设计的主要因素4．中间商因素5．相关政策、法律法规二、医药产品分销渠道的设计内容1．确定分销渠道的长度确定分销渠道的长度就是确定分销渠道中分销商的级次。二、医药产品分销渠道的设计内容2．确定分销渠道的宽度密集分销制药企业在某一地区寻找尽可能多的中间商销售本企业的产品。通常适用于常用药品、OTC药品、保健品和技术含量不高的家用医疗器械的分销。独家分销指制药企业在某一地区仅选择一个中间商销售本企业的产品。通常适用于新产品或名牌产品的分销。选择分销制药企业在某一地区选择一个以上的中间商销售本企业的产品。适用于所有药品的分销。二、医药产品分销渠道的设计内容3．规定渠道成员的权利与义务制药企业和中间商需要在每一个渠道成员的权利和义务上达成协议。主要内容：价格政策、销售条件、经销区域或特殊服务等。如对不同地区、不同类型的中间商和不同的购买量给予不同的价格折扣，提供产品质量保证和价格保证，以促使中间商积极进货。还要规定交货和结算条件，以及彼此为对方提供的服务项目，如配备医药代表、协助促销；销售方提供市场信息和各种业务统计资料，保证实行价格政策，达到服务水平等。二、医药产品分销渠道的设计内容4．评估分销渠道设计方案

经济性

控制性

适应性第三节医药产品分销渠道的管理01医药产品分销渠道成员的选择02医药产品分销渠道成员的培训03医药产品分销渠道成员的管理04医药产品分销渠道冲突与串货管理05医药产品分销渠道成员的激励06医药产品分销渠道成员的评估与调整一、医药产品分销渠道成员的选择经营资质硬件实力软件实力分销商拥有的终端数量、终端分布、终端质量应审核的资料：《药品经营许可证》、《医疗器械经营企业许可证》、《企业法人营业执照》、《药品经营质量管理规范认证证书》等现有销售网络覆盖面包括公司规模、资金运转实力、固定资产实力包括社会资信实力、企业管理水平、销售队伍素质二、医药产品分销渠道成员的培训1．医药企业的形象和品牌2．医药企业的产品知识3．医药企业的销售政策4．医药企业的营销队伍推介5．医药企业的营销策略支持三、医药产品分销渠道成员的管理1．建立经销商档案，进行分级管理2．经销商销售动态管理3．经销商的责任落实每周、月的进、销、存管理每月、季度销售分析回款管理四、医药产品分销渠道冲突与串货管理1．分销渠道冲突的分类（一）分销渠道冲突管理渠道冲突是指渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本企业实现自身的目标，而发生的种种矛盾和纠纷。依据渠道成员之间的关系，渠道冲突分为水平渠道冲突垂直渠道冲突多渠道冲突发生在同一渠道中的同层次中间商之间的冲突在同一渠道中的不同层次中间商之间的冲突生产企业建立两个以上的分销渠道后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突就是多渠道冲突，也称为交叉冲突四、医药产品分销渠道冲突与串货管理2．分销渠道冲突的解决办法（一）分销渠道冲突管理一是在价格方面二是由渠道成员和医药企业共同组成综合监督团队（1）协调水平冲突的策略四、医药产品分销渠道冲突与串货管理2．分销渠道冲突的解决办法（一）分销渠道冲突管理一是在价格方面二是在推广方面（2）协调垂直冲突的策略三是在服务方面四、医药产品分销渠道冲突与串货管理2．分销渠道冲突的解决办法（一）分销渠道冲突管理一是在价格方面二是对渠道成员进行严格的管理和评估（3）协调多渠道冲突的策略四、医药产品分销渠道冲突与串货管理（二）分销渠道串货管理串货主要体现为产品跨区销售。串货是指渠道中的中间商以低于生产企业规定的价格在授权范围之外的区域进行销售的行为。越是市场行情看好、销量不断扩大的产品，发生串货的可能性越大；市场容量有限的产品和滞销的产品，基本上很少发生串货现象。四、医药产品分销渠道冲突与串货管理1．串货的类型（二）分销渠道串货管理按串货目的及对市场影响程度不同分为良性串货自然性串货恶性串货在市场开发初期，对企业是有利的属于不可避免的自然性销售行为最常用的方法是降价销售四、医药产品分销渠道冲突与串货管理2．串货现象产生的原因（二）分销渠道串货管理根本原因：市场经济环境下各渠道成员的利益驱动渠道销售政策不合理经销商数量选择和区域划分不合理销售量目标定得过高企业缺少防止串货的管理制度，或即使有制度而不严格执行四、医药产品分销渠道冲突与串货管理3．串货对企业发展的影响（二）分销渠道串货管理经销商丧失分销的积极性消费者丧失对品牌的信心企业利润下降，市场份额丢失四、医药产品分销渠道冲突与串货管理4．防止串货的措施（二）分销渠道串货管理完善渠道政策提高营销管理水平实行产品包装的区域差异化完善沟通与监督机制强化奖惩措施五、医药产品分销渠道成员的激励激励渠道成员是指生产企业为促进渠道成员完成分销目标，使渠道成员不断提高业务经营水平而采取的各种措施或活动。依据激励采取的手段不同，分为直接激励间接激励五、医药产品分销渠道成员的激励直接激励是指生产企业通过物质或金钱的奖励来激发渠道成员的积极性，以提高销售效率。常用措施主要有：（一）直接激励协助市场开发价格与折扣优惠奖惩激励广告费用支持五、医药产品分销渠道成员的激励间接激励是指生产企业通过非物质或非金钱奖励来激发渠道成员的积极性，以提高销售效