医药产品策略

第七章医药产品策略学习目标1．掌握医药产品概念，不同医药产品的市场生命周期的营销策略以及医药产品组合四度。2．熟悉医药产品组合概念，医药产品的市场生命周期的概念。3．了解医药产品的特点。4．学会对医药产品组合进行分析，学会针对医药产品的生命周期阶段，采适宜的营销策略。第一节医药产品整体概念01产品整体概念02医药产品整体概念一、产品整体概念顾客所期望的利益和需求核心产品是核心产品的展现形式形式产品分为期望产品（产品属性及条件），附加产品（附加服务），潜在产品（新产品）附加产品二、医药产品整体概念附加服务医药产品期望医药产品形式医药产品核心医药产品潜在医药产品附加医药产品二、医药产品整体概念产品层次代表产品核心产品基本效用利益形式产品质量、品牌、包装、特色、式样附加产品用药指导，免费煎药，售后服务，更好剂型的药物，更好的消毒产品第二节医药产品市场生命周期策略01医药产品市场生命周期的概念02医药产品市场生命周期各阶段的特点03医药产品市场生命周期各阶段的营销策略一、医药产品市场生命周期的概念1.产品市场生命周期是产品随着时间的推移在市场上的产生、发展、衰退和消失的过程，可以分为4个时期，见下图。

导入期

成长期

成熟期

衰退期一、医药产品市场生命周期的概念典型医药产品市场生命周期导入期成长期时期成熟期衰退期销售曲线利润曲线0销售额和利润2.医药产品是产品的一种，类似于产品也可以分为四个阶段。一、医药产品市场生命周期的概念3.理解和运用医药产品市场生命周期理论的注意事项医药产品市场生命周期不等同与产品的自然寿命。医药产品市场生命周期不等同与产品的有效期。医药类别、品种不等同于品牌的生命周期医药产品的市场生命周期有国别差异，着眼点是整个医药行业医药产品市场生命周期曲线是一种定性描述。二、医药产品市场生命周期各阶段的特点1.导入期的特点顾客少竞争者少医药企业利润少思想新潮的，经济情况较好，或是是免费享受医疗服务的顾客。观望或没有觉察到销售极为有限，利润很低，甚至为负数，成本很高。二、医药产品市场生命周期各阶段的特点2.成长期的特点顾客急剧增加竞争者加入医药企业利润增加灵敏的追随者类型纷纷加入，群雄逐鹿销售与利润大幅上升，成本降低二、医药产品市场生命周期各阶段的特点3.成熟期的特点顾客饱和竞争者众多医药企业利润顶峰大众顾客竞争白热化销售，利润达到顶峰，增长缓慢甚至下降，成本比较成长期稍高二、医药产品市场生命周期各阶段的特点4.衰退期的特点顾客锐减竞争者减退医药企业利润急剧降低保守型顾客利润下降，竞争者退出市场。企业退出市场或转向同质产品集中在回收资金二、医药产品市场生命周期各阶段的特点医药产品市场生命周期各阶段的特点

导入期成长期成熟期衰退期销售额低增加大下降利润低上升高下降生产量小扩大大萎缩成本高降低低上升价格高较高一般降低渠道少增加多锐减促销少增加多锐减竞争少加剧激烈淡化三、医药产品市场生命周期各阶段的营销策略1．导入期的营销策略该阶段市场营销策略突出个“快”、“准”。“快”即以最快的速度使医药产品进入成长期，“准”就是精准把握市场机会，选择正确的产品，制定正确的价格，采用正确的促销策略。三、医药产品市场生命周期各阶段的营销策略1．导入期的营销策略导入期的营销策略促销费用快速-渗透策略缓慢-渗透策略缓慢-撇脂策略快速-撇脂策略低价格水平高高低三、医药产品市场生命周期各阶段的营销策略2．成长期的营销策略该阶段的市场策略重点是突出“好”。医药企业应该抓住销售的关键时期，继续扩大生产能力，进一步改进和提高医药产品整体质量，加大促销力度，加强品牌宣传，扩大市场占有率，促进销售和利润进一步增长，获取最大的经济效益。四、影响医药目标市场策略选择的因素从核心医药产品，形式医药产品，附加医药产品方面进行改进医药产品策略以适当降低价格或变相降低价格吸引顾客医药产品价格策略拓展渠道医药产品渠道策略促销方式从产品转移到品牌，从认知转移到成交上医药产品促销策略2．成长期的营销策略三、医药产品市场生命周期各阶段的营销策略3．成熟期的营销策略该阶段市场策略的重点是要突出一个“改”和“长”，在变化中求生存。此阶段市场竞争尤为激烈，医药企业应当攻守兼备。四、影响医药目标市场策略选择的因素市场多元化策略，通过开发其他的医药市场，扩大市场占有率，获取相应的利润。医药市场策略医药产品再推出，调整和提升医药产品满足需求，提高销售额,利润医药产品价格策略通过价格、销售渠道及促销方式等方式来延长医药产品的成熟期，刺激销售的回升，保障企业获取的利益。医药营销组合调整策略促销方式从产品转移到品牌，从认知转移到成交上医药产品促销策略3．成熟期的营销策略三、医药产品市场生命周期各阶段的营销策略4．衰退期的营销策略医药产品进入衰退后，营销策略的重点应抓好一个“转”字，即转向研制开发新药或转入新市场。四、影响医药目标市场策略选择的因素3．成熟期的营销策略维持策略缩减策略撤退策略第三节医药产品组合策略01医药产品组合的相关概念02医药产品组合策略一、医药产品组合的相关概念医药产品线指的是具有密切联系但功能不同的产品大类，如胃肠道药物，呼吸系统药物，循环系统药物等。也称为医药产品大类、医药产品系列。医药产品项目指的是医药产品线中的剂型、规格等不同的产品，有特定商标、种类、剂型等。例如国金牌复方氨酚那敏颗粒有10包小包装的，有20袋大包装的。

1.医药产品线、医药产品项目一、医药产品组合的相关概念医药产品组合是指医药企业所生产或经营的全部产品项目和产品线的组合。

2.医药产品组合宽度，医药企业的产品线的数量广度一条产品线上所具有的产品品种的数量深度特定产品线中所包含的特定产品项目的总和长度产品密度，每