可口可乐广告策划

--可口可乐广告策划--（一）前言随着知识经济时代的到来，科技在商业界越来越重。时代的发展，科技的日新月异，全球经济的一体化使得消费者的需求趋向多元化和科技化。而在这个高新科技迅速发展的时代，一个企业要想永远立于不败之地，企业必须不断更新自己，完善自己。换句话说，就是要敢于创新与冒险。可口可乐有一百多年的发展史，它的管理思想和经营理念以及营销策略都可谓是其他企业学习和效仿的榜样。但也是其他企业很难做到的。可口可乐在取得巨大商业成就的同时，也统领了世界广告的潮流。可口可乐雄居世界饮料市场尽百年之久。但是，如果使一个企业常立不败之林，也要使企业产品得到不断的创新，对产品的广告也要得到及时的更新。本文就可口可乐的广告宣传进行广告策划。产品来历：1885年，美国佐治亚州的<Dr.John.Stith.Pemberton>（约翰•彭伯顿），发明了深色的糖浆称为彭伯顿法国酒可乐（Pemberton'sFrenchWineCoka）1885年政府发出禁酒令，因此彭伯顿发明无酒精的Pemberton'sFrenchWineCoka。1886年5月8日他想发明一种饮料，一种让很多需要补充营养的人喜欢喝的饮料。那天，他正在搅拌作好了的饮料，发现它具有提神、镇静的作用以及减轻头痛，他将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了苏打水（二氧化碳+水）这回味道更好了，合伙人罗宾逊（FrankM.Robinson）从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改C，然后在两个词中间加一横，于是Coca-Cola便诞生了，第一份可口可乐售价为五美分。产品状况：全世界每一秒钟约有10450人正在享用可口可乐公司所出品的饮料。在巴西，西姆斯集团装瓶厂为将可口可乐运到偏远地区的销售点，需要用小船，沿亚马逊河流域航行30天才能到达。日本拥有最多的自动售卖软饮料机，全国共有200万部，其中超过三分之一带有可口可乐商标。日本最畅销的非碳酸饮料乔治亚咖啡，就是可口可乐公司的产品。在哥斯达黎加的阿蜜，一个大市场和一个公共汽车站都是以“可口可乐”命名，该处是原来的可口可乐装瓶厂所在地。如果你坐计程车，告诉司机你要去“可口可乐”，那么司机很可能送你到市场，而非可口可乐真正的可口可乐装瓶厂。可口可乐湾在洪都拉斯的科尔特斯港。四十多年前以可口可乐为这个海滩命名，因为这个海滩就在一家可口可乐装瓶厂前面。那间可口可乐装瓶厂现今已不复存在，但名字却留给了海滩。巴西马卡帕装瓶厂位处赤道，因此我们可以在街的一边即南半球买一瓶可口可乐，然后立即到街的另一端即北半球再买一瓶可口可乐。全球最大的墙画之一是以可口可乐罐为主题，面积为200英尺乘180英尺。这幅手绘的墙画设置在香港的太古可口可乐装瓶厂，由画师花了三个半月的时间精心创造。这栋十八层高的建筑物亦是世界上最高的可口可乐装瓶厂。中国最大的外墙广告是以可口可乐弧形瓶为主题，由可口可乐公司于1999年2月份制作完成，这个面积超过87892平方米，重量达2900公斤的巨型广告位于上海人民广场附近，由4幅画面组成。这个广告正申请成为吉尼斯世界最大的外墙广告。等…策划目的：使产品销量和知名度增加（二） 市场分析：背景分析：经济：中国经济的发展让越来越多的人经济实力增强，购买力增加人口：中国大规模的人口是销售的前景良好，以“吃”为增进感情的习惯不改，对可乐的需要固然不减文化：中国人越来越接受和喜爱西方产品消费者心理：随着养生话题的热涨，因可乐中糖分和碳酸的缘故，越来越多的人反对购买和食用可乐，这对销售产生冲击。竞争者分析：可口可乐的竞争者在可乐市场上主要是百事可乐，其次是国有品牌的可乐。国有品牌的可乐对可口可乐的冲击不大，只会在二、三级市场对可口可乐有一定冲击。在一线市场，最大的的竞争对手还是百事可乐，但在中国市场，可口可乐的认知度还是比百事可乐高，消费群体也比百事可乐庞大。技术分析：可口可乐的配方为原厂，故技术方面公司本身在中国占有不可动摇的优势消费者分析：可口可乐从1979年进入中国市场，它在中国发展的这28个年头里，已有约9亿的人品尝过可口可乐，而总数为4亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从前几年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。‘活力永远是可口可乐’成为其最新的广告语。年轻人，他们热爱运动，追求时尚。他们喜欢购买有时尚感的饮料。（三） 产品分析口味分析：口味甜，深受年轻人喜爱成分分析：可乐原产非洲西部热带地区今世界热带各地多有栽培，近年我国引种成功，并制有我国风味的可乐饮料。可乐种子中含咖啡碱，可可碱，有兴奋神经系统活动的作用产品形象：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大。产品主题：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸。（四） SWOT优势：1知名度高2资金雄厚，先进完善的管理3模仿困难4.创新力强5.销售策略强大劣势：1企业规模大，不好控制2健康问题3成本高（五） 销售分析1地域：东部优于西部，南部优于北部2人口：年轻人优于中年老年人3竞争对手：百事可乐是最大竞争，要不松懈的应对其各种促销和广告，继续可口可乐的优势。（六） 市场战略为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1.战略诉求点:提高产品知名度和市场占有率;产品宣传中是以事实诉求为主和情感诉求为主；2.产品定位：可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素）。消费特点初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。可口可乐适合各个阶层的消费者，消费受众广泛。3.销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等（调研后方可知道）4.包装策略：颜色继续以红色为主题色，以快乐为销售主题6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响（七） 阻碍分析根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。难点就是产品对人身体健康的不利问题和百事可乐竞争，这两大难点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。（八） 广告策略电视媒体，杂志媒体，报纸媒体，店内广告，户外媒体，广播，网络媒体等各有优缺点，应全面放发广告，以网络和电视广播为主，纸质为辅。媒体广告内容*：可口可乐的广告主题为快乐，并推出了以团聚背景的各种广告，并伴有歌词瓶，网络流行词瓶等新创意，本次设计主题为“星座”内容：媒体广告以大明星代言星座瓶可口可乐为基调，包括白羊座、金牛座、双子座、巨蟹座、狮子座、处女座、天秤座、天蝎座、射手座、摩羯座、水瓶座、双鱼座的性格特点拍出广告内容。例子1：狮子座（霸道总裁）上班的办公室内，美女下属失恋了，泪流满面的委屈向闺蜜抱怨：我怎么总是遇见渣男，生活一点都不幸福。此时，霸道总裁帅气出场，一口气喝完半瓶可口可乐温柔且霸气对美女说：因为你还没有遇到我。然后镜头对准帅气总裁手中的星座可乐瓶，瓶子的星座可乐词上写：狮子座，霸气占有你的爱。例子2：天枰座（纠结）月光族女孩在电脑前纠结意见昂贵又漂亮的衣服，纠结要不要买，台词是：买呢，还是不买，买呢，还是不买….此时，闺蜜闪亮出现，说：由他决定吧。（一遍说一遍扔给她一瓶星座可乐瓶，瓶子身上的星座为天枰座）月光族女孩一口气喝完，立马一键购买了衣服，此时镜头对准瓶子台词，天枰座：纠结吗，让我来决定！.......等。（没写完，一会补充其他星座）形式*由专业团队设计星座瓶的可口可乐海报，以印刷产品瓶身。并且设计好大海报和小海报，张贴。（海报的内容是星座瓶主题大红色）双十二*：线下：双十二那天的活动，在大小超市举办“星座瓶免费换可乐活动”，凭借身份证上生日信息，登记生日和姓名，就可凭借生日对应的日期换取自己星座的可口可乐一瓶，每人仅此一瓶，日期为12.12-12.13两天。线上：可和各大电商一起做活动，但凡购物剁手50元，就可以送一瓶可口可乐，登录领取页面输入ID和生日即可。线上加线下：举办创作双十二剁手之歌歌词大赛。要求歌词中必须包含十二星座，做好后由可口可乐公司网站投票，选出来的创作者可奖励一定奖金，后期又可口可乐公司自主拍摄双十二全民剁手宣传片，在各大网站播放（宣传片