广告策划与创意高职PPT完整全套教学课件

广告策划与创意课件

适用于视觉传达设计本科教学POWERPOINT广告策划概述广告策划的市场背景分析广告战略策划广告媒体策划广告效果评估与预算广告创意概述广告文案创意平面广告创意影视广告创意网络广告创意全套可编辑PPT课件目录CONTENTS广告的含义及发展01广告策划的概念与主要因素02广告策划的内容与程序03第一章广告策划概述广告的含义及发展01广告的含义广告本为外来语，最早源于拉丁文单词advertere，意为注意、传播、引导。经过中古英语时代的衍化，逐渐变为我们较为熟悉的advertise，意为引起大众对于某件事情的注意。经历了商业活动频繁的17世纪，“广告”一词在英国广泛推广开来，广告所指的内容也变得更加丰富，代指当时一系列丰富的广告活动。为了能够有所区分，并且适应时代的需要，advertise逐渐转化为advertising。我国汉字的“广告”一词源于日本，经翻译传入我国，其最早出现在1906年的《政治官报章程》中。至今国内外对于广告的定义众说纷纭，未有一个较为统一和公认的说法。一、广告的含义叫卖广告印刷广告实物广告招牌和幌子二、广告的发展与演变实物广告二、广告的发展与演变招牌和幌子二、广告的发展与演变印刷广告二、广告的发展与演变广告策划的相关概念与主要因素02它是殿试考试的主要内容，，“策问”一般是以“皇帝的口吻”发问的参加科举考试古代书写的一种文字载体，在竹片上写书，成编的叫“策”策同“册”献计献策，束手无策，上策，下策计谋，谋略标题文本预设一、策划的概念广告策划的概念广告策划的概念有微观和宏观的区别。宏观上的广告策划经常被称为整体广告策划，是对已确立的同一广告目标下的系列广告所进行的系统化的预测及决策，包含了市场调查、广告目标确立、广告定位、战术战略制定、经费预算，以及对广告效果后期评估的诸多环节所进行的总体决策。微观上的广告策划即单项广告策划，策划的只单独针对某一广告或几个广告的运作全部过程。二、广告策划的概念策划方案策划依据策划者策划对象策划效果评估三、广告策划的主要因素广告的含义及发展03广告策划的内容广告策划的内容包括广告市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略的制定、广告媒体渠道策划、广告推进程序策划和广告效果评估。一、广告策划的内容广告策划的程序二、广告策划的程序1成立广告策划小组2向有关部门下达任务3商讨战略战术，具体策划4撰写广告策划报告5向客户递交报告并由其审核6将策划意图交职能部门实施广告策划与创意课件

适用于视觉传达设计本科教学POWERPOINT目录CONTENTS市场营销环境调查与分析01消费者调查与分析02产品调查与分析03第二章广告市场背景分析竞争者状况调查与方法04调查问卷设计05市场营销环境调查与分析01市场的概念从经济学角度而言，认为“市场是商品交换的场所”，市场的起源是人们进行物品交换的场所，当然随着交易方式的转变，现代的市场可能不再是实体场所，也可以是虚拟的空间。从微观角度对市场进行重新界定，市场=人口+购买力+购买意愿理论界在对“市场”的概念从企业的角度又有了新的解读，即市场中不仅有那些对商品进行购买、具有需求的买家，还有为了所经营产品扩宽更广阔潜在市场的卖方，而现在市场通常不会被一家企业进行垄断，所以会存在较多的竞争对手，因而认为“市场是卖方、买方、竞争者的集合”。一、市场的概念市场调查的含义运用科学方法，系统而有目标地记录、搜集、整理与策划对象市场营销相关的资料与信息，并且进行合理分析，把握市场现状并预测未来发展趋势，为广告策划和产品营销策略提供正确客观的资料，即市场调查。二、市场调查的含义市场调查的内容市场调查的内容主要包括市场营销环境调查、广告主经营情况调查、消费者调查、产品调查、竞争者调查。三、市场调查的内容经济（economy）一个国家或地区的人口总收入、整体经济环境和趋势影响、市场大小。政治（politics）每个国家或政府为掌握经济发展趋势都会通过一系列的行政、计划、法制甚至舆论手段影响市场和经济运营。科技（technology）任何产品的生产和企业的进步都离不开科学技术，技术的发展可能为企业带来新的发展，但也可能对企业造成威胁，加速其衰退。社会（society）社会是由众多的人组成的，因而我们在调查市场的社会环境时，首先要了解人口总量、年龄结构、性别构成、地理分布、人口素质等各方面的信息。四、市场营销环境调查经营状况和管理水平企业设施和技术水平企业人员素质企业历史经营管理方法五、广告主企业经营情况消费者调查与分析02消费者调查的作用消费者调查是市场背景分析中不可或缺的环节，消费者包括个人消费者和工商企业用户，调查消费者的购买需求和购买行为，有利于我们分析消费者的购买方式、物质需求和购买决策，这些能够使我们的策划和广告目标的设定有理可依。一、消费者调查的作用人口因素年龄、性别、职业、收入水平、家庭人口构成、文化程度、民族心理因素理智型、意志型、情绪型、自由型、保守型、经济型、顺从型行为因素购买动机购买习惯二、消费者调查的内容产品调查与分析03产品的概念产品是指被人们消费及使用，并能够供给市场的，满足消费者利益与需求的有形实体及无形服务，即能够满足消费者需求的任何东西我们都可以将它归类为产品。随着现代市场观念的产生，整体产品概念更加深刻和准确地表述了现代的产品，即我们在进行广告策划与创意时要将那些满足需求，或者可能影响消费者选择的诸多产品因素进行整体的分析和研究。一、产品的概念认为有必要花费一定的精力和时间在几个或多个品牌和商品中进行挑选和比较的产品选购品分为日用品、急用品临用品易购品特购品是需要消费者付出特别的努力来购买的产品，有些又具有特殊意义与纪念性特殊品消费品二、产品的类型生产资料03产品的宣传价值01产品的使用价值02产品的社会价值04产品的竞争价值三、产品的价值产品的生命周期四、产品的生命周期用料用途性能产品外观色彩、规格、款式五、产品的物质特点分析功效定位品质定位市场定位价格定位是非定位逆向定位六、产品的定位策略实体定位策略观念定位策略竞争者状况调查与分析04竞争者调查的内容（1）产品所处市场的容量，即生产与销售同类产品的企业的竞争力、规模、市场占有率等。（2）竞争对手提供的与产品相关的销售服务和售后服务，以及消费者给出的评价。（3）竞争对手的销售管理、企业规模和实力、人员组织情况、销售渠道等。（4）在广告推广中，经营者投入的广告费用和选择的广告方式等。一、竞争者调查的内容竞争者层次分析竞争者图谱分析竞争者的量化标准SWOT分析二、竞争者调查的方法调查问卷设计05调查的方法1.市场普查法2.抽样调查法

3.典型调查法4.访谈法5.观察法一、调查的方法问卷设计应符合以下条件：（1）问题须具有典型意义，能够代表一定阶段内市场发展的基本趋向。（2）问题要便于评议、分析和综合说明。（3）问题设计要能够以简要的问题和文字覆盖较广的信息量。（4）问题的设定需要根据普通人的逻辑思维方式有序编排，保证受访者可以完成所有问题。（5）所提问题要具有典型价值，通过问题能够体现出市场中某一阶段的发展趋势。（6）问题设计需要方便分析、汇总和给出结论。二、问卷设计应符合的条件（一）二项选择法二项选择法，即在设计题目时将答案设计为是或否两种情况，选择只能在其中一项进行。二项选择法有时被称为真伪法或是否法，此种方法答案明确，便于统计，但在喜好程度上无法体现。题目案例如下：1.你是否喜欢喝可口可乐？（）A.喜欢B.不喜欢2.您的性别是（）。A.男性B.女性三、问卷设计的题目类型（二）多项选择法多项选择法，即在进行题目设计时，给出多于两个的选项，便于被调查者从中进行选择，答案可以是一项或多项。题目案例如下：在购买家用轿车时，你认为家用轿车的哪种指标最重要？（）（多选）A.舒适性B.安全性C.耗油量低D.噪声小E.外形美观F.结构合理G.其他三、问卷设计的题目类型（三）排序法排序法，即通过给出的答案，让被调查者进行排列性选择，选择时要按照喜好程度或重要程度进行排列。题目案例如下：促使你购买某品牌手机的主要原因是什么？（）（选择三种以内，并按重要程度排序）A.名牌B.价格C.广告D.颜色E.性能F.他人推荐G.售后服务三、问卷设计的题目类型（四）自由回答法自由回答法，即没有给出问题的答案，提出问题后由被调查者自由给出答案。

题目案例如下：1.您喜欢哪些零食产品？（）2.您喜欢哪些运动品牌？（）三、问卷设计的题目类型（五）比较法比较法，即给出相关产品的商标、品牌、广告等多个信息和喜好程度制作的表格，让被调查者凭借自己的喜好程度通过比较选择，填写表格。三、问卷设计的题目类型项

目喜欢较喜欢一般较不喜欢不喜欢A品牌

B品牌

C品牌

（六）表格测验法格测验法，即设计一张同质产品多品牌与品牌特性的表格，让被测者进行选择，以调查产品给消费者留下的印象。三、问卷设计的题目类型品

类茅台汾酒双沟五粮液二锅头

特点浓香

清香

酱香

烈性

清淡

（七）文字联想法文字联想法，即给出一些品牌或词汇，每一次填写一个，通过词汇对被调查者起到的联想作用，最后形成简练的几个字或一句话，该种调查方法多用于为新产品起名。三、问卷设计的题目类型（八）过滤法过滤法又称为漏斗法，是通过被调查者的自由回答进行筛选调查范围的方法。通过问题逐步缩小被测者范围，最后给出的问题是一些专门型的特殊问题。此种调查方法可以减少表面性问题，找出调查的主要问题，操作简洁，有利于对调查状况的全面把握。三、问卷设计的题目类型问卷编排时需注意：在将问卷的问题全部设计好后，需要将问题汇总在一起，按照一定顺序形成调查问卷。在进行问卷编排时，有以下几项值得我们注意：（1）将对被调查者进行过滤性的问题放在首位，便于之后问题的进一步深入。（2）在找到被调查者，且被调查者也同意填写问卷的情况下，首先注意设置的问题要引起被调查者的兴趣，中间编排一些普遍性问题，将需要进行深入思考的问题设置在中间。（3）在问卷显眼的位置给出一些感谢或祝福，给被调查者以友好可亲的印象，拉近调查者与被调查者之间的距离。（4）将人口统计性的问题、威胁性问题以及敏感性问题放在最后。四、问卷的编排广告策划与创意课件

适用于视觉传达设计本科教学POWERPOINT目录CONTENTS广告战略策划概述01广告战略目标02广告战略方案设计方法03第三章广告战略策划广告推进程序设计04广告战略策划概述01广告战略的含义广告战略是广告运动的全局性和长远性指导思想和基本方针，一般是指在进行详尽的广告调查和消费者分析、市场分析、广告主体分析之后，确立广告目标以及实现广告目标的战略和策略。一、广告战略的含义广告战略策划的含义广告战略策划是广告策划的中心环节。广告战略策划作为对整个广告活动目的、原则、指导思想的宏观谋划和运筹，往往决定了广告活动成败的关键。二、广告战略策划的含义（一）确定战略思想广告战略思想要解决两方面的问题：一方面是广告活动可以给企业的经营带来什么样的影响；另一方面是要解决什么样的问题，广告发布后会达到何种效果。根据企业的不同状况会形成以下几种较为常见的广告战略思想：1.积极进取的战略思想2.高效集中的战略思想3.长期渗透的战略思想4.稳健持重的战略思想5.消极保守的战略思想三、广告战略策划的程序（二）分析内外环境首先，要对企业的内部环境进行分析，内部环境分析又分为产品分析和企业分析。产品分析主要包括产品供求分析、产品方案分析和产品自身分析等，企业分析包括企业文化分析、企业规模分析和企业观念分析等。其次，要分析企业所处的市场环境，即外部环境分析。外部环境分析主要包括消费者分析、市场环境分析、竞争对手分析。三、广告战略策划的程序（三）确定广告战略的任务1.确定广告内容2.确定目标受众3.确定广告效果三、广告战略策划的程序（四）确定广告策略需要从不同角度出发，制定不同的广告策略。（1）从空间出发，广告策略的确定需要根据文化、自然、经济、社会环境等来制定。空间上可以划分为某地区的市场广告策略和全球的市场广告策略。（2）从市场条件出发，市场可以分为推式市场和拉式市场，有技术密集型市场和劳动密集型市场等诸多差异。在选择广告策略时，需要考虑到不同市场的特点。（3）从产品自身出发，广告策略要从产品自身的特性、功能、生命周期等方面入手，进而确定所需要的传播方式和传播媒介。（4）从时间出发，广告策略要配合产品销售活动，确立广告的时序策略、广告的频率策略以及广告的时限策略。而广告的时限策略可以分为某重点时间策略、季度时间策略、节假日时间策略、长期均衡时间策略。三、广告战略策划的程序广告战略目标02广告战略目标的含义广告战略目标有预期性地确定了广告活动需要达到的目的。广告目标是广告活动的总要求，决定着总任务，规定了广告活动中的发展和行动方向。一、广告战略目标的含义03市场环境01企业经营战略02产品生命周期及供求状况04广告对象二、广告战略目标的制定（一）广告目标制定的影响因素（二）制定明确的广告战略目标

（1）通过介绍产品所能带来的好处，自身功能、质量、用途等，使得目标市场接纳新产品从而提高市场占有率。（2）介绍改进产品或老产品的一些改进后的优势或者新用途，促进产品销售，延续产品在市场上的销售。（3）促进产品销量提高，突现产品特殊效益与良好质量，刺激消费者购买，增加产品在市场上的占有率。（4）保持忠诚消费者的购买频率，吸引潜在消费者，稳定和保持利润状况。（5）鼓励人员推销，广告效果好离不开人员推销和广告宣传。（6）确立企业形象与品牌形象，扩大产品信任度与知名度。（7）扩宽销售区域，吸引新客户并开拓新市场。（8）增强与经销商合作，同步广告宣传活动。（9）提高在同类产品中的竞争力和抗压能力，与同类产品抢占销售市场中的有利地位。（10）提供产品相关优质服务，延展购买产品的时间或者增加使用季节。（11）揭示消费者的疑虑，减少不满印象，降低消费者购买障碍并且减少购买疑虑。（12）确立消费者的企业忠诚度，提供令其满意的售后服务。（13）沟通与受众情感，建立良好的社会形象，树立良好公众形象。（14）提高员工的工作积极性，强化对企业的责任心和自豪感。（15）维护企业的长期利益。二、广告战略目标的制定广告战略方案设计03地区内容或信息时机目标或对象媒体一、广告战略方案设计的要素广告战略设计的途径（一）市场设计途径（二）内容设计途径（三）时间设计途径（四）空间设计途径（五）优势设计途径（六）消费者心理设计途径（七）渠道设计途径（八）媒体设计途径（九）进攻性设计途径二、广告战略设计的途径广告表现策略与广告推进程序设计04广告表现策略的定义广告表现策略，即将需要进行宣传的产品或服务乃至企业形象，借助符号语言将具有广告创意的广告内容以消费者愿意接受和容易体会的形式表达出来。一、广告表现策略的定义广告表现策略的定义（一）语言手段语言手段可以具体细分为有声语言与无声语言。（二）非语言手段非语言手段也可以被分为有声语言和无声语言两类。（三）广告表现相关经验（1）手的不同位置和表现形式表达不同内容。（2）不同大小的商品，其摆放方式各不相同。（3）人物的姿态语言能够塑造不同的人物形象。二、广告表现的手段72%20%15%72%按照广告诉求的侧重点进行分析理性诉求分为正面理性诉求和正反理性诉求。以广告的放大方式为出发点，理性诉求划分为间接诉求和直接诉求。按照广告诉求的方式，理性诉求分为恐怖诉求和鼓励诉求。按照广告文案编写结构区分，有详略诉求和先后诉求之分。三、广告表现策略的分类（一）理性诉求广告表现策略三、广告表现策略的分类生活片段型通过对生活片段的模拟和演绎，将对产品的评价融入到两个人的日常谈话情境当中，体现消费者从商品中获得的收益。歌曲型通过广告歌曲直接表达主题，优秀的广告歌曲能够引起消费者的情感共鸣，加深记忆及印象，增强消费者对产品的好感度，甚至成为一种品牌标志。幽默型使用幽默的情节或人物来展现广告主题及广告内容，进而达到产品诉求和服务诉求的目的。演出型通过节目的形式将广告表现出来，即演出型的广告表现形式。这种形式能够给广告增添趣味性及娱乐性，增加关注度。解决问题型将消费者遇到的一些烦恼和难题进行夸张，以广告的形式表现出来，通过解决问题的方式阐述产品的优点，提高产品在消费者心目中的好感度，以产品的用途和优势帮助消费者解决问题。（二）感性诉求广告表现策略（三）情理交融的广告表现策略顾名思义，此种表现策略在广告表现上不仅通过理性诉求的方式给消费者展示了产品的功能与特点，也通过感性诉求对消费者动之以情。在我们所接触的广告中，很难有绝对的感性诉求和理性诉求广告。多数广告都是情理交融型的，只是侧重于说理或侧重于表达情感的程度不同。一般为了便于分类，经常将偏于说理的归类于理性诉求，将偏于表达情感的归类于感性诉求。三、广告表现策略的分类广告推进策略（一）广告市场策略

1.无差别化广告策略2.差别化广告策略3.集中市场广告战略（二）广告促销策略1.对推销者的促销策略2.对销售业者的促销策略3.对消费者的促销策略4.联合促销四、广告推进策略广告策划与创意课件

适用于视觉传达设计本科教学POWERPOINT目录CONTENTS广告媒体策划01广告媒体特点02广告媒体策划程序03第四章

广告媒体策划广告媒体策划01广告媒体渠道的概念广告媒体渠道有被称为广告媒介物，是消费者与商家相互沟通的重要信息传播渠道，也是策划者进行广告活动需要借助的物质技术条件。一、广告媒体渠道的概念广告媒体渠道的分类按照不同的分类方式，广告媒体渠道可以分为不同的类型。（1）首先，按照媒介的不同表现形式进行划分，可以分为电讯媒介和印刷媒介。（2）其次，按照媒介的不同功能划分，可以分为听觉媒介、视觉媒介以及视听两用媒介。二、广告媒体渠道的分类广告媒体的分类及特点02报纸媒体报纸就成为发布广告的主要媒介，也是世界公认最为主要的广告媒介。按出版频率进行分类，报纸有旬报、周报、晚报、日报之分；按内容不同，其有专业性和综合性的不同；按发行区域不同，则有地方性、区域性和全国性之分。优势：报纸刊登广告的篇幅多、版面大，使广告主可以拥有更加丰富的选择；报纸的传播速度快、传播覆盖面广；由于报纸每天都在刊登新闻，所以能够帮助提高广告的可信度；在制作、编排以及截稿日期方面具有灵活多变的特点，因而更方便广告的投稿、换稿和改稿。劣势：报纸的时效性短，报纸的发行频繁，因而时效相对较短，而且读者阅读时一般为一次性阅读，缩短了报纸的寿命；版面上存在局限，为了降低成本经常在一版广告中出现非常拥挤的现象；受到读者阅读能力的限制，不识字的人群基本无法理解广告内容；受版面纸质和油墨制约，报纸广告缺乏艳丽的色彩。一、报纸媒体杂志媒体随着印刷艺术的提升在，19世纪末杂志已经成为仅次于报纸的广告媒介。按照发行周期计算，杂志可以分为季刊、双月刊、月刊、半月刊、周刊等；按照内容分类，有生活杂志、综合性杂志与专业性杂志；按照其覆盖范围，则分为地区性杂志、全国性杂志和国际性杂志。优势：较报纸而言，杂志更便于保存，因而减少了阅读的时间限制，增强了杂志的重复阅读率，使杂志广告的持续性更好；每种杂志都能够找到特定的读者，使广告表现和创意更加符合读者心理；杂志印刷精美，编辑精心，不仅提升了消费者的认同感，也给人以美好的视觉体验；杂志的发行面广、发行量大，使得许多全国性产品和服务选择在杂志上刊登广告。劣势：杂志出版间隔长，并且编排更换灵活性弱，很难在杂志上刊登具有时间性的广告；杂志的印刷工艺较为复杂，成本费用较高，使得撤换和更改都更加困难；综合性杂志的读者众多，因而针对性不强，影响力虽广泛，但能给人留下深刻印象的却不多；专业性杂志的读者较为稳定，但广告宣传的局限性较大。二、杂志媒体广播媒体优势：在传统媒体中广播传播范围最广，传播速度最快，覆盖率最高，并且不受空间和时间的限制；广播收听便捷，且广告播放的次数频繁；广播主要通过音乐和语言进行广告传播，更能够使听众产生现场感，产生亲切真实的感受；制作方法简便，费用较低并且具有容易修改的灵活性。劣势：广播播放短暂，不便于记忆，广播广告不能够给人留下长期的记忆和深刻印象；听众不易测定，相对分散，影响广告效果评估；播放后转瞬即逝，无法留有广播以便存查；广播广告只能够通过声音进行宣传，无法具体展现产品的包装和质量，消费者也更相信眼见为实，影响广告效果。三、广播媒体电视媒体优势：形声兼具，通过真实感人的形象和独特的拍摄技巧以及优美的旋律给人以视听享受，能够提升受众对产品的好感度；电视的收视率高，覆盖范围广泛，具有较强的诉求力；电视广告不受到时空限制；电视媒介有其独特的娱乐特征，因而广告易被接受，效果较好；电视播放广告具有强制性。劣势：电视广告稍纵即逝，信息播放迅速，不便于记忆；由于电视广告具有强制性，使得观众可选择空间小；制作费用不菲，使得中小企业无力长期进行宣传；制作环节繁琐，时间较长，使得具有时效性的广告难以投放。四、电视媒体网络媒体优势：实时双向沟通，互联网技术改变了信息传播的方式，每一个信息接受者也可以成为信息的发布者，实现了传播与接收的互动交流；传播海量，能够在每个网站中找到无数个链接子页面进行信息的发布，使得广告在发布数量上实现了无限制的可能；网页由于其特殊性，有不同的子页面也选项页，为不同需求的用户提供了更多选择，实现了层次化阅读。劣势：用户不确定，在互联网庞大的信息传递中，我们无法确定每个人的喜好和信息；受网络传输速度和电脑设备的限制，有一些偏远地区网络未能普及，电脑设备应用也不够普遍，这都影响着网络媒体广告的宣传；存在过多垃圾和虚假信息，网络环境还需要各部门的有效治理以及公众的维护。五、网络媒体其他广告媒介形式（一）POP广告媒体（二）直邮广告媒体（三）户外广告媒体（四）交通广告媒体（五）包装六、其他广告媒介形式广告媒体策划的程序03广告媒介调查在选择广告媒介之前，需要进行媒体调查，了解媒体单位的工作效用和经营状况，以确保获得最佳广告效果。进行广告媒体策划的第一步，就是调查广告媒体，主要包括以下四项：（1）分析媒介的特点、地位、性质和作用。（2）分析媒体传播质量与数量。（3）分析受众的常用媒体，即受众经常上网浏览信息，还是经常观看电视或阅读报纸杂志。（4）分析媒体的广告成本。这一项可以在媒介中介平台进行咨询，媒体的价格受整体广告预算的限制，因而需对比不同媒介上发布广告获得的效果与广告成本之间的关系。广告媒体调查给媒介选择提供了质量的标准，有利于进行广告效果评析，为广告媒介选择奠定良好基础。一、广告媒介调查地域性有层次地去进行03（三）明确传播区域保证广告信息的准确传达01（一）明确传播对象把握好广告播出的时间02（二）明确传播时间不同的诉求方式影响各不相同。04（四）明确传播方法二、确立目标（1）与广告主签订媒体费用支付合同。（3）推出广告，并监督实施。（2）购买广告媒体的版面、时间与空间。（4）搜集信息反馈，并对传

播效果做出评价。三、组织实施广告策划与创意课件

适用于视觉传达设计本科教学POWERPOINT目录CONTENTS广告效果评估概述01广告效果测定02广告预算概述03第五章广告效果评估与预算制定广告预算的方法04广告效果评估概述01广告效果评估的概念基于科学方法对广告的效益进行鉴定，即广告效果评估。广告效果包含以下几个方面：心理效果、社会效果和经济效果。心理效果是消费者在观看广告后产生的心理反应，影响着消费者的购买行为和产品形象的树立。社会效果是指通过广告对大众行为方式和观念转变等起到的作用。经济效果即通过广告宣传，促进了产品销售，使企业增加了利润。一、广告效果评估的概念广告效果评估的特殊性第一，广告效果的产生具有推移性。第二，广告效果的产生具有间接性。第三，广告效果具有两面性。第四，广告效果具有积累性。第五，广告效果之间的竞争性。二、广告效果评估的特殊性广告效果评估的价值进行广告效果评估能够对广告目标进行验证，评估广告的频率及发布时间是否合理，广告投入的费用是否获得最大收益，广告媒介选择是否适宜，有助于提高广告计划的整体水平，帮助企业获得更大收益。广告效果评估可以检验广告主题是否显著。研究消费者心理，确定广告诉求是否对消费者产生影响，有利于提升广告设计，为日后制作广告提供合理有效的数据。三、广告效果评估的价值广告效果测定02广告投放前的效果测定（一）信息传达率测定（二）喜好度测定（三）有效度测定一、广告投放前的效果测定广告投放后的效果测定（一）注意率测定（二）记忆率测定（三）关联度测定二、广告投放后的效果测定广告预算概述03广告预算的概念企业开展一系列广告活动前，在广告计划中会匡算所需要的费用，即我们常说的广告预算。广告预算规定了广告计划期间全部广告活动的经费总额、使用方法及范围，是开展广告活动的经济基础和基本保障。广告预算要考虑到市场调研、广告设计、广告制作、广告媒介购买、广告公司人员费用等费用的分配和计划。一、广告预算的概念广告预算的价值通过广告预算可以更好地解决企业利益和广告费用之间的关系。广告费用对企业而言，并非越多越好，也不是节省就好，需要考虑企业经营状况和规模，提倡适宜的广告投入，寻求发展中的节约。通常广告费用与商品销量成反比，广告提升了销量，即降低了企业的销售和生产升本，同时也降低了单位广告成本。我们可以发现，投入多少广告费用是由广告带来的效益所决定的。同时，我们要知道在经济学中，任何的投入都具有边际产出，即过度的投入只会带来产出比降低的结果，要适度投入广告费用。因此，广告预算能够帮助企业更加合理地投入广告费用。二、广告预算的价值广告预算的分配（一）根据媒介分配（二）根据时间分配（三）根据部门分配（四）根据地域分配（五）根据商品分配三、广告预算的分配制定广告预算的方法04利润百分率法

广告费用广告费用与盈利总额百分比=×100%

盈利总额一、利润百分率法竞争对抗法增减百分比法的公式为广告经费预算=(1±竞争者广告费增减率）×本企业上年广告费

对手广告费用广告经费预算=×企业预期市场占有率对手市场占有率二、竞争对抗法竞争对抗法广告费=平均每次每人广告到达费用×目标人数×广告次数三、目标达成法广告策划与创意课件

适用于视觉传达设计本科教学POWERPOINT目录CONTENTS广告创意的概念、特点及原则01广告创意过程02广告创意的思维方法03第二章广告市场背景分析广告创意的创意法则04广告创意的表现方法05广告创意的概念、特点及原则01广告创意的概念关于广告创意，有狭义和广义之分。狭义的广告创意是从广告这门学科出发，认为广告创意单纯是指通过广告文案的编写和画面的艺术效果进行的艺术创作；广义的广告创意是把广告看作一门科学，认为所谓的创意，就是在广告活动中涉及的所有创造性环节，如广告战略创意、广告主题创意、图形创意、文案创意、版面设计等。广告创意具有抽象性、广泛性、关联性和独创性等特点。一、广告创意的概念广告创意的特点

二、广告创意的特点抽象性是指广告创意从无限到有限、无序到有序、无形到有形的思维过程。广告创意在转化为“有”之前，它是一种模糊的、隐喻的、看不见摸不着的感觉或思想。在转化为“有”之后，它也不能直接地告诉你是什么，只是一种感受或观念的意象传达。广告创意的特点二、广告创意的特点..广告创意的特点

二、广告创意的特点广泛性是指在广告活动中的各个环节都具有普遍的创意性。广告创意不仅可以体现在确定主题、编辑语言、设计表现等方面，还可以体现在战略战术、媒体选择、广告推出方式等每一个与广告活动相关的细节和要素上。广告创意的特点

二、广告创意的特点关联性是指广告商品、消费者、竞争者必须与广告创意相关联，同时必须能促进销售量的提升。广告创意的前提条件是，从产品特点与消费者需求的交汇处出发，寻找创新点。广告创意的特点

二、广告创意的特点

广告创意的特点

二、广告创意的特点独创性,广告创意的独创性就是我们常说的“独具匠心、独树一帜”。广告创意必须是一种别出心裁、前所未有的创新理念、新理论、新设想。缺乏独创性的广告不仅不能吸引消费者的眼球，也无法起到很好的宣传营销效果。广告创意的特点

二、广告创意的特点广告创意的原则(一)目标原则在创意活动中，广告创意必须是围绕着宣传和销售进行的，必须是从广告服务对象出发，最终回到服务对象的双向创造性行为，目的都是为了刺激人们的消费心理，促成营销目标的实现。这就要求我们在进行广告创意时，首先考虑我们的广告创意要达到什么目的，想要起到什么样的效果，然后再进行具体的实施。三、广告创意的原则广告创意的原则(二)关注原则在广告创意时只有千方百计地吸引消费者的注意力，使其关注广告内容，才能在消费者的心里留下印象，激发购买欲，达到预期的广告作用。如何能引起消费者的注意力呢？这就需要有好的点子和创意。因此，运用多样的手段去引起更多的消费者的注意是广告创意的重要原则之一。三、广告创意的原则广告创意的原则(三)简洁原则广告创意必须要简洁明了、直奔主题才能使人在最短的时间内对广告内容留下深刻的印象。优秀的广告使广告信息单纯化、清晰化、简洁化，既不需要夸大其词，也不需要过度的装饰。如果过多的追求于表象的装饰性和繁复的情节，必然会混淆消费者的视听，广告信息模糊，令人不知所云三、广告创意的原则广告创意的原则三、广告创意的原则广告创意的原则(四)合规原则合规原则是指广告创意必须切合广告法规和广告的社会责任。随着时代的进步、人们思想的开放，有时广告创意会涉及社会敏感题材，与社会伦理发生冲突，广告主与竞争对手的竞争也越来越激烈。广告对消费者，尤其是青少年的负面影响越来越大。因此广告创意的内容必须要符合广告法规与社会伦理以及各国家地方的风俗习惯，以保证广告的正面影响。例如，不能做香烟广告，不能违反风俗习惯和宗教信仰等。三、广告创意的原则广告创意的原则(五)情感原则当今，各行各业都在追求以人为本的理念，以情感人是广告发展的主要趋势。在现在高度成熟的社会里，消费者的消费意识日渐成熟。广告更多的是追求一种情感的表达，通过情感打动人的心理，从而唤起他们强烈的感情共鸣，打动人从而达到广告效果。越来越多地关注对人文情怀，更多好的广告创意也更倾向于从情感出发，从而在信息爆炸的时代脱颖而出。三、广告创意的原则广告创意过程02广告创意过程

广告创意的产生并非一刹那的灵光乍现，而是经过了一个复杂曲折的过程，靠人脑中知识与阅历的积累，通过一连串抽象的心理过程制造出来的。广告创意的过程概括起来可以分为五个步骤：（一）启蒙阶段广告创意的前期准备阶段就是收集资料，这也是广告创意的启蒙阶段。这一阶段主要的工作就是收集、整理、分析材料。收集的资料方面分为两部分：特定资料和一般资料。特定资料是指量身定做的，有关于产品、服务、消费者和竞争者相关的素材。创意者必须对特定资料有全面深刻的认识才能发现产品或服务与目标消费者之间存在的特殊联系，从中发现创意点。一、广告创意过程广告创意过程（二）分析研究阶段在前期搜集完资料后，便进入了广告创意的后期准备阶段——分析研究阶段。在这一阶段，主要分析、归纳和整理收集来的资料，从中找出商品或服务最突出特点的地方，即广告的诉求点。然后再进一步找出其中最吸引人的地方，广告创意的基本概念就比较清晰了。（三）酝酿阶段酝酿阶段即广告创意的潜伏阶段，通过前面材料的分析，找到诉求点和定位点，对素材消化。在此阶段，有时冥思苦想也找不到满意的创意点，这时就需要我们调整心态，在轻松悠闲的心态下等待灵感的迸发。一、广告创意过程广告创意过程（四）顿悟阶段顿悟阶段是广告创意产生的阶段，即涌现灵感的阶段。创意的出现往往是经过酝酿思考之后，得到某些食物的刺激，使脑中凌乱的、暂时的信息联系起来，使人恍然大悟，茅塞顿开。灵感的一个显著特点就是突然出现，稍纵即逝。灵感的这种突发性就要求我们当灵感来临时应立即捕捉住，并记录下来。一、广告创意过程广告创意过程（五）验证阶段创意刚刚出现时，常常是模糊、粗糙的，它只是一种雏形，其中通常会含有不尽如意的部分，因此还需要再仔细推销和进行必要的调查和完善。在验证阶段可以找其他广告同仁来审阅评论，使之不断完善成熟。一、广告创意过程广告创意的思维方法03创造性思维的类型1．抽象思维抽象思维即逻辑思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。如：因为A>B，B>C所以A>C。这种“A>C”的结论就是运用概念来进行逻辑推理得出来的判断。在广告创意的各个阶段，抽象思维贯穿始终，从搜集资料、分析阶段到评估发展阶段都需要运用这种思维方式，运用理性的逻辑思维进行科学的分析，通过抽象思维，创意者可以过滤繁杂的信息，进行分条整理，归纳总结。一、创造性思维的类型创造性思维的类型2．形象思维形象思维又称为直觉思维。它是借助具体形象来进行思考的一种方式，具有生动性、真实性。通俗地表达，就是由形表现象，由象反映形的思维过程。世界上的万物都有不同的表象，这些表象又称为“形”。“形”的不同排列组合反映了不同事物的特征，从而形成了人们综合感觉中的“象”。“形”的组合构成了“象”，“形”是“象”的元素。抽象的逻辑思维是直线性思维，而形象思维是以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象，从而产生创意。一、创造性思维的类型创造性思维的类型3．灵感思维灵感思维即顿悟思维。它是突发性的思维模式，它比抽象思维和形象思维更加复杂，它的表现是偶然的，是由潜意识转化为显意识的一种特殊的表现。我们在创造过程中不可能只有一种思维，而是多种思维互补，综合运用。通过以上三种思维的相互作用才能形成创造性思维。因此，在熟悉了解这三种思维的基础上才能更好的发挥创造性。一、创造性思维的类型创造性思维的基本方法1.发散思维和聚合思维（1）发散思维发散思维又称开放性思维。这是一种任意想象、异想天开的思维模式。它由一点出发向四面八方扩散，充分运用想象力，调动沉积在脑中的记忆和知识，重新排列组合，从而产生新的设想与方案，通常我们制作的思维导图就是运用了这种方式。一、创造性思维的基本方法创造性思维的基本方法（2）聚合思维聚合思维又称为集中思维。如果说发散思维是使思维扩散的话，聚合思维则是把扩散的思维想象又聚集在一起。它是为了达到解决问题的目的，以这个问题为目标中心，运用发散思维向不同方向和视角出发，又将这些创意重新指向这个核心问题。一、创造性思维的基本方法创造性思维的基本方法2.顺向思维和逆向思维（1）顺向思维所谓顺向思维是指人们按照传统的思维方式进行思考，如从上到下、从大到小、从左到右、从前到后、从高到低等。这种方法平时用的最多，尤其是在处理常规事件的时候。但是顺向思维的常规性很容易形成惯性思维模式，即思维定式，从而限制了创意者的思维开发。一、创造性思维的基本方法创造性思维的基本方法（2）逆向思维逆向思维是与顺向思维相反的思维方式，它反常规、反顺向、反传统。如果说顺向思维是我们平时总走的路，那么逆向思维就是另辟蹊径，找寻一条新的道路。在寻求创意的时候，我们往往会陷入一种既定的思维模式，通常会从正面入手，只想表达产品或者企业形象如何实惠，如何好，这种方式由于过于常见，通常在创意上缺少新颖度，但此时换一个方向来思考，用逆向思维考虑问题或许就能想出一个意想不到的好创意，达到预期的理想效果。一、创造性思维的基本方法创造性思维的基本方法一、创造性思维的基本方法创造性思维的基本方法3.竖向思维和横向思维（1）竖向思维。竖向思维即垂直思维。它一般是根据事物发生发展的过程来进行深入的分析和研究的，通常指创意的深度，即按照一定的思考路线，在一定范围内，向上或向下进行垂直思考。（2）横向思维。横向思维即水平思维。一般是从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，寻找突破口，是打破本身的局限，用新的角度来对一事物重新思考的思维方式。它通常是指创意的广度。一、创造性思维的基本方法广告创意的创意法则04头脑风暴法

1.准备阶段在头脑风暴开始之前，可以通过一些有益于放松身心的小游戏和活动来引起创作者注意力的集中，使其调整到最佳状态。准备阶段是非常重要的，因为后期的思维发散能否达到预期效果，都要取决于前期环境的营造是否能让大家的身心得到充分的放松，如前面提到的，只有在一个非常惬意自由的氛围下才能最大限度地帮助设计者开发思路，有利于创意的涌现。一、头脑风暴法头脑风暴法

2.明确问题在完成准备阶段后，由组织者介绍核心问题，明确讨论问题的核心，在接下来的头脑风暴中有针对性地进行思维发散。其中需要注意的是组织者在进行问题描述时要简明扼要和注重启发性。在介绍问题时，应不带任何限制，也不要过多的介绍背景材料，留给设计者一个非常自由宽泛的思考空间，才有利于后期的思维发散的广度和深度。一、头脑风暴法头脑风暴法

3.畅所欲言

此阶段要求设计者借助各成员之间的知识互补、信息扩充和情绪激励，通过联想、想象等思维方法，提出具有创造性的设想，进一步完善方案。4.确定方案

通过头脑风暴法得到的设想往往是没有经过仔细推敲的，也是没有经过任何评价和筛选的方案。在确定方案这一阶段中主要是增加设想、评价筛选，形成和确立最佳的解决方案。但头脑风暴法的运行程序不是一成不变的，可以根据问题的性质和实际情况进行有针对性的修订和改变，最终是为了最大限度地挖掘参与者的思维广度与深度。一、头脑风暴法联想法联想法就是根据事物之间存在的相似或者相对的一些特征，展开的一种思维方法。不同事物在一起会存在一些显现和隐现的联系与可比性，通过这种方法来打破人脑中原有的思维方式，使其思维得到扩展，以旧见新，由已知推未知，从而得到更多的创意。联想法要遵守以下法则：1.接近联想

事物之间必然存在某些方面的近似性和联系性，因而在进行创意构思的过程中，应尽可能的开拓思路，并寻找事物之间的潜在联系，这也是获取创新的有效途径。二、联想法联想法2.相似联想

通过联想，能够对相似的事物块速地做出反映，联想起近乎相似的外部刺激或环境的相似之处，从而获取新的思路。3.对比联想

通过大脑联想，在事物之间想起完全相反的方向。二、联想法逆向思维法

逆向思维也可以理解为反向思维，它是对我们身边熟悉的事物，从被认为理所应当的对立面出发，探索和树立新思想，创建新形象，反向地进行思考，从最终的结果往前推，从已知回到未知。返回去想有可能会使问题变的简单化，解决起问题来也变得更轻松。1.反转型逆向思维法

通过从固有的已知事物向反方向进行思考，产生新构思的这种方法，就是反转型逆向思维法。2.转换型逆向思维法

转换型逆向思维法是指在研究问题时受到了阻碍，从而转换成另一种手段，或者转换角度进行思考，使问题得到解决的方法。例如，我们熟知的司马光砸缸的典故，就是运用到这种思维方式。由于司马光无法爬到缸里救人，所以改用石头砸破水缸，进而顺利地解决了问题。三、逆向思维法缺点列举法

缺点列举法是着眼于事物上的缺点进行分析，从而找到解决问题的方法。由于此中思维方式主要是围绕缺点展开思考，它一般不触动原事物的本质，所以这属于一种被动的思维方式。

在先了解了产品缺点的性质与类别时，才能运用缺点列举法对产品进行改进。通常

缺点不是独立存在的，而是相互交叉，因此在运用此种方法时就要从各个角度进行分析。四、缺点列举法发散思维法

发散性思维是指思维的无限扩散蔓延，通常指的是思维的宽度。一般认为“发散思维并不是在规定好的轨道中直线产生，而是根据获得的最低限度的信息进行思维发散，因为不受过多的限制，所以是具有创造性的”。1.创新性

这种思维模式以创新性为主，进行有目的、有层次、有秩序地思维发散。它定会打破原有的固定模式，寻求一种创新。2.变通性

变通性是指发散的灵活多变。3.多向性

多向性是指发散的多维度、多层次、多方向。思维就像瀑布一样，向各个方向蔓延渗透，思维随之也纵横交错，不断扩散。五、发散思维法广告创意的表现方法05情感创作法(一)情感表现法

情感表现法主要是以情感人，用情感打动消费者的创意表现方法。通过以感情为主线的广告表现形式，用最基本的情感打动消费者，从而唤起消费者情绪与情感的共鸣，使消费者与产品企业之间建立起良好的联系。这种表现形式很少会直接出现对产品信息的描述，它更注重情感的表达，只突出这种以情感人的表现方法。一、情感创作法情感创作法(二)幽默表现法

幽默表现方法是指广告作品中运用喜剧效果，抓住生活中的一些现象，通过人们的性格、外貌、举止上的可笑表现出来。这种方法通常运用风趣的情节，把某种需要肯定的事物用充满情趣的手法表现，引人发笑又耐人寻味。幽默的矛盾冲突可以达到情理之中又意料之外的艺术效果，引发观众的兴趣与笑点，发挥出艺术的感染力。一、情感创作法情感创作法一、情感创作法名人效应表现法

在现实生活中，人们都有崇拜的偶像，并且希望能向他学习，有向他靠近的心理。名人效应表现法恰是运用了人们的这种心理作用，通过大家对名人偶像的崇拜心理，选取适合产品定位的当红明星，结合产品特性把产品传递给观众。借着名人的强大感召力，可以大大地提高产品的印象与销售地位，树立品牌的可信度，产生强有力的说服力，激起消费者的购买欲望。

名人要根据品牌的风格而进行选择，否则会给人牵强的感觉，使人在心理上予以拒绝，这样就无法达到预期的效果。选择的名人可以是娱乐明星，也可以是体育名将、艺术大师、社会名流等。二、名人效应表现法动漫卡通表现法

动漫卡通表现法运用夸张和无限的想象创造出超现实的画面，在这种奇幻的情景中再现现实，产生虚幻与现实直接的距离，以奇妙神奇的色彩给人一种特殊的美感，满足人们新奇多变的审美需求。在这种表现方法中，想象力很重要，从创意构思开始到设计结束，想象力都在活跃地进行。丰富夸张的画面会产生震撼人心的力量。三、动漫卡通表现法动漫卡通表现法三、动漫卡通表现法对比修饰表现法

动漫卡通表现法运用夸张和无限的想象创造出超现实的画面，在这种奇幻的情景中再现现实，产生虚幻与现实直接的距离，以奇妙神奇的色彩给人一种特殊的美感，满足人们新奇多变的审美需求。在这种表现方法中，想象力很重要，从创意构思开始到设计结束，想象力都在活跃地进行。丰富夸张的画面会产生震撼人心的力量。四、对比修饰表现法文字创意表现法

每一个文字都是一幅具有内涵的图像，不仅有视觉冲击，而且能启发灵感。我们可以在广告中把文字一个个进行拆解、重组、拟形、变貌等，找出许多有趣的变化。人们习惯于模仿具体的自然形态并加以概括提炼，在保证汉字结构完整的同时，将图形创意与汉字进行结合，让观众从图形和文字上找到思维重合点，强化广告意义。五、文字创意表现法感官冲击表现法

感官冲击表现方法是将产品或主题直接如实地展现在广告中，充分运用了拍摄、绘画等写实的技巧，细致刻画、渲染产品的质感、形态和功能，将产品精美的质地表现出来，给人以真实感，使消费者更直观地看到产品的特性，提高对产品的亲切感与信任感。这种方法由于是直接将产品的特点呈现给消费者，所以要十分注意画面上产品的组合与展示角度，应主要突出品牌和产品本身最打动消费者的部分，将产品放置于一个有氛围的空间内，运用烘托突出主体的方法，加强视觉冲击力。六、感官冲击表现法感官冲击表现法六、感官冲击表现法空间构图表现法

在空间构图表现方法中最常用的一种方式就是“留白”。“留白”一词起源于中国画，它是绘画当中的一种构图方式和绘画技巧。它是指画面上的留白，即留白的部分不进行着色与绘画。后来，把这种形式上的“留白”上升为思想表达上的一种遐想。这种预留、空白的构图给人更宽泛的思考空间，充满暗示的表达方式以最简单明了的方法传达最精致的情感，让所要传递的信息不是那么露骨，若隐若现地表达出来，让人心领神会，回味无穷。

不管是绘画还是广告设计上使用的留白手法，不仅能更加突出品牌形象而且通过大量留白使观者把注意力都集中在主体上，更加鲜明。在一个广告作品中，留白的多少直接影响着人们的记忆程度，人的脑容量是有限的，繁杂的信息容易混淆视听，不如运用简单直白的方法来准确地传达主题。好的广告，都是把大量的留白留给观众，将观众的想象带入广告中，产生与观者的互动，完成再创作。七、空间构图表现法广告策划与创意课件

适用于视觉传达设计本科教学POWERPOINT目录CONTENTS广告文案创意概述01广告文案的创意法则02第七章广告文案创意广告创意的表现方法01广告文案创意概述一、广告文案的概念及形式广告文案是指在广告创作中表现在广告作品中的语言文字部分。广告文案的概念有广义和狭义之分。从狭义上来讲，广告文案是指带有标题、正文、附文等完整结构的广告宣传文字。从广义上来讲，广告文案是指广告作品中的语言文字部分，不管段落长短，文字多少，结构的完整程度如何，只要使用的语言文字，就可以称之为广告文案。例如，白墨设计顾问公司的广告“白”，仅一个白字，极为准确地传达出白墨设计顾问公司让空无一物的委托方从无到有的设计推广，简洁直接地概括为一个“白”字，广告效果也很好。这样短到一个字的广告我们依然可以将其看作广告文案。一、广告文案创意概述广告文案创意概述二、广告文案创意的概念及要求所谓广告文案创意，其中心点主要集中在“创意”两个字，就是指文案创作者根据广告战略、产品和企业特征，针对市场营销与消费者心理从而运用文字语言来表现的一种文字形式的构思，用文字语言来进行创意表现。在广告文案创意中我们要能准确地反映商品或企业的主要特征，要包含深刻的内涵，揭示品牌的个性，同时求新立异，别出心裁，富有情趣，运用艺术的手法来体现或高雅、或幽默的情趣。一、广告文案创意概述广告文案的创意法则02主题创意法则

在广告文案中主题就好比是人的灵魂，只要主题确立了就有中心，围绕这个中心就有了不同对应的广告形式。（一）主题的作用主题的作用主要体现在以下两个方面：1．突出重点由于大多数广告商都希望在广告中尽可能地传递大量的信息，但是信息的繁杂有时会起到反作用，混淆中心，因此在文案写作时必须要确立一个主题，有了主题就能突出重点。诚品书店的广告文案：“1000元买不到一副好眼镜，却能买到比尔·盖茨的眼光。”广告文案突出了我们可以花很少的钱在诚品书店买到世界名人的人的理念，鼓励大家多逛书店，增长自己的眼界。一、主题创意法则主题创意法则

2．统帅全文主题确定了，文案的写作创意就要围绕这个主题进行材料的安排、结构的组织、语言的创作。主题起到了统帅的作用，没有统帅的文案算不上好的作品。特是成就你伟大的基础。(一)主题的构成因素我们知道，如果想广告主题鲜明突出，就首先要知道委托方的广告目标、信息个性和消费者的消费心理，用一个简单的公式来解释：广告主题＝广告目标＋信息个性＋消费心理。广告主题的确定经常需要提出多种方案，然后经过试用，最后才能确定。当我们不确定广告主题是否恰当时，就要经过市场来进行检测，及时进行研究，改进不足。商品特征、企业特征和消费者特征等因素构成了文案主题。一、主题创意法则主题创意法则1.商品特征

商品特征是指从商品的品质入手，根据商品的质量、性能、作用等来确定广告主题。2.企业特征

企业特征是指广告在宣传时不仅推销了产品，同时也为企业树立了良好的形象，并成功地把这种形象传播到公众中去。3.消费者特征

消费者特征是指通过了解消费者层次、消费者心理特征等方面，使广告更容易打动人心，而不仅仅是介绍产品、企业。不说明产品对消费者能带来什么好处，就很难打动消费者的心理，我们要做有“温度”的广告设计，从而带动消费者的购买力。一、主题创意法则结构创意法则(一)规范式广告文案创意

所谓规范式广告文案就是一种比较中规中矩的格式，主要由标题、正文、附文三部分组成。1.标题

标题，即广告文案的题目，通常由能表现广告主题的短文或句子组成，是一篇广告文案的核心。它位于广告文案中最醒目的位置，字体的选择也相对比较大。这种大标题的表现方式很符合现在快消时代人们的阅读方式，即“标题党”的习惯。如果标题不够吸引人，那通常很难引起读者继续阅读的兴趣，自然就无法完成广告的宣传作用，所以说标题在整个广告文案中占据非常重要的角色。标题除了能吸引读者注意外，还能引导读者阅读正文，促进潜在顾客对产品的选定和直接招揽顾客。二、结构创意法则结构创意法则标题还可以分为三大类，即直接标题、间接标题和复合标题。（1）直接标题。直接标题能直接地体现广告的主旨，让人第一眼就能看明白广告要表达些什么，很好地压缩了消费者看广告的时间，更能有针对性地选择商品或品牌。例如，农夫果园的广告语所说的“好果汁是种出来的”，广告文案体现产品个性，创意直接，特点鲜明。（2）间接标题。间接标题即非直接表述广告的主题，而是用暗喻、诱导的手段，间接宣传产品的功能与特点。二、结构创意法则结构创意法则（3）复合标题。顾名思义，复合标题就是结合以上两种表特形式，适时合理地互相穿插混合运用。它能对直接标题和间接标题取长补短，达到最好的效果。2.正文如果说标题是广告文案的门面，那正文就是其中的具体内涵。正文是广告文案中的主要部分，是对标题内容的揭示与解释。标题只能反映广告的主题，但不能准确的表明全部内容，而正文是把标题具体化，说明产品的特征或是企业想要表达的主要内容。因此，在写广告文案的时候不仅要有一个吸引人的标题，写好正文也是很有必要的。在正文的编写中主要有三种写法，即不分段表述、罗列表述、分段表述。

（1）不分段表述。不分段表述即正文部分不划分段落，各种内容在一个段落里表述。这种格式的好处就是节省版面和广告费用，缺点是主题不够明显。需要注意的一点是，运用这种方式写作时，整体篇幅不宜过长，如果篇幅太长就不适合采用此种方式，毕竟观者阅读广告的耐心是有限的。二、结构创意法则结构创意法则（2）罗列表述

罗列表述，即将几条相似结构的内容像排比句一样进行罗列。这种方式一般用于品种的介绍，它只需要列出品种的名称，不加或略加说明。（3）分段表述

分段表述，即它的正文由若干个段落组成，主要分成开头、中间和结尾。在开头部分要紧扣标题，对标题进行简单的解说。中间部分是整个正文的核心，包含的信息量最大，突出产品特征与优点。在结尾部分就要激发消费者和潜在消费者的购买行为，引出购买欲望。3.附文

附文主要包含商标、产品名称、公司名称、厂址、电话、广告设计单位等内容，它是起到附属功能，是对广告内容的补充说明。附文的内容不需要在广告文案中全部体现出来，而是根据具体的宣传目标和主题有选择性地出现。如果附文部分有失误，也会影响到全文的效果。二、结构创意法则结构创意法则(二)灵活式广告文案创意灵活式广告文案是指没有固定的模式，以比较自由的方式表现主题。常见模式有口号式和文艺式。1.口号式口号是一种相对固定的带有鼓舞奋发的简短语句，它必须能反映出商品或企业的特征。它通常语句简短，结构简单，易记，也要有鼓舞性和感化力，能引起消费者的购买欲望与购买行为。在确定广告口号时，要注意口号与标题的区别与联系，尽量使两者能有所分工，互相补充，口号与标题的意思不要相距太远，以免形成多个主题，使消费者抓不住广告要表的主要信息。如果在广告口的创意中能体现一种文化情怀，那就可以提高商品或企业的文化品位。例如，雪碧的著名口号“透心凉，新飞扬”，简单的语句表达出喝了碳酸饮料解暑，并有爽快的心情。二、结构创意法则结构创意法则2.文艺式文艺式是指采用散文、故事、诗歌等形式来安排文案格式。这种方式会使广告文案更加文艺，也更打动人心，用一种隐喻高雅的方式来表现主题，同时也能提高消费者对企业、商品的认知度和品味。（1）散文式。在这些文艺式中最常用的就是散文的形式，这种形式能使结构更灵活，句式上更自由，便于抒情，也更具有抒情色彩。（2）故事式。故事式比较特别，用讲述故事的手法来传递信息。二、结构创意法则结构创意法则(三)品牌式广告文案创意

品牌是商品在市场上使用的标志性语言，它明显区别于其他品牌，是产品的商业名称。品牌式广告文案创意就是对商品名称进行创意。品牌也是广告文案的一种形式，在广告创意中有重要意义。二、结构创意法则语言创意法则

广告文案语言是传递广告信息的直接方式，对表达主题、传递广告信息起着至关重要的作用。为了传递信息，诱导人们消费，广告文案对语言的运用有很多的要求。运用各种修辞手法去创作广告词，来唤起人们的审美感受，产生有效的促销效果，显得十分重要。语言创意的方法如下：1.比喻比喻是根据甲、乙两种不同事物的相似点，用乙事物来比喻甲事物的修辞手法。运用这种方法可以将消费者不熟悉的事物比喻成其熟悉的事物，把复杂问题简单化，使道理通俗易懂。再者，可以用某一鲜明的形象来比喻事物的某一特征，用以强调。二、语言创意法则语言创意法则2.夸张夸张是指在语言表达中，故意用扩大或缩小的描述技巧来进行创作。恰当的夸张能够进一步表现出商品的质量与特点，建立在客观基础上的夸张能对事物的特征加以合理的渲染。但是不切实际的夸张容易给人以不真实的感觉，丧失了信誉度。运用夸张创意方法的广告文案如NIKE，其在浪费篇说到

：“除了汗水，什么水都不要浪费。”3.排比排比是把结构相似、语气一致的句子分别排列起来，使语气得到加强。广告文案中的排比通常以广告主题的反复出现和各排比句对商品的说明、赞美来达到突出重点、加强语气的目的。但广告的篇幅有限，所以排比方法要运用得当，不要占据太大部分，以防淡化主要信息。二、语言创意法则语言创意法则4.对比对比是把两种不同的事物放在一起进行相互比较。通过对比能突出特点，起到对照鲜明的效果，让消费直观地看到优缺点。5.仿词仿词是将现成词语中某个字或词进行更换，临时仿造新词语的方法。在广告文案中，有时直接引用词语不能有效地表达内容，所以文案编辑们就将人们熟知的成语典故、俗语等加以改动。二、语言创意法则广告策划与创意课件

适用于视觉传达设计本科教学POWERPOINT目录CONTENTS平面广告概述01招贴广告创意02其他平面广告创意03第八章平面广告创意平面广告概述01平面广告的构成要素

平面广告是一种图文结合、灵活多变的广告形式，主要包括图案和文案两大部分。这里主要介绍广告图案的组成要素。

广告图案是指一则平面广告整体的构图设计，它的构成要素主要有图像、文字形式、色彩和商标等因素。

（一）图像1.图像的作用（1）图像对视觉的刺激作用远远超过文字。据调查，观者在阅读时首先被多彩的图像画面吸引，然后才转向文字，观者对图像的注意度为78%，而对文字的注意度为22%。因此，图像对视觉的刺激作用大于文字。它可以无意识地进入观者的眼中，瞬间抓住其视线。丰富的图像信息、鲜艳的色彩、大小不一的符号，使观者目不暇接。所以，广告图像是广告的重要指标，它可以吸引观者，在影响整体效果方面的作用是文字部分所不能替代的。一、平面广告的构成要素平面广告的构成要素

（2）广告图像具有灵活的直观形象。广告图像通常是指采用直观、多变的视觉形式，来展现广告的主题或广告中的商品信息。广告图像不但能够灵活地表现形象、直观展示商品的特质，增强平面广告中的视觉魅力与影响力；而且还能够弥补文字说明的缺点，将很难用文字描述商品的造型、包装、色彩等的信息，进行直观的视觉展现，对不同消费者都能产生良好的沟通效果。一、平面广告的构成要素平面广告的构成要素一、平面广告的构成要素平面广告的构成要素（二）文字形式

文字是广告图案的重要构成元素。文字的形式主要包括三个方面：字体、字号和文字编排。当广告画面图形、色彩设计得很好，而文字形式的设计很不合理时，就会破坏整个画面，降低设计品质，从而让消费者产生厌倦心理。（1）印刷体。印刷体文字庄重严肃，正式规范，要求是可读性第一，即在印刷品上文字的阅读性是最重要的。印刷体是为读者阅读服务的，它的笔画、结体都以让读者醒目舒适、节省视力为第一要义。印刷体是固定的，字距和行距都是相同的。其基本字体有三种：宋体、楷书体和黑体。（2）手写体。手写体与印刷体相比起来，较轻松随意，充满亲切感和历史感，并且更具个性色彩。其基本字体包括秦篆书、汉隶书、魏碑、颜书、柳书等以及多种流派。一、平面广告的构成要素平面广告的构成要素（3）美术体

美术体字体也是一种极好的表现形式，它极具艺术性和装饰性，醒目并且大方，引人入胜，喜闻乐见。其基本字体包括宋体、黑体和变体三大类。2.字号

字号是指字体的大小。现代通用国际字体计量大小的单位是“点”，每点为0.35毫米，误差应小于0.005毫米。根据点数的多少逐步形成了不同字号的字体。对于广告画面效果，当字号较大适合，商品信息更能引人注目，但在广告画面中，字体的大小服从于画面整体效果，画面与字体做到和谐统一时，才能取得良好的效果。一、平面广告的构成要素平面广告的构成要素3.文字编排在平面广告中，文字编排时应注意合理地安排文字位置、文字组合形式和文字运动方向，文字编排可以采用横排、竖排、斜排、有齐头齐尾的编排、齐头不齐尾的编排、对齐中央的编排、沿着图形编排等编排方式。（三）商标

商标是指在出售商品上，用于区别其他商品的来源及特征视觉识别符号。在平面广告中，商标是很重要构成元素，企业可以通过商标的可视形象得到突出和强调，借以提高其知名度，塑造品牌良好形象，引导消费者通过识别商标选购。一、平面广告的构成要素平面广告的构成要素（四）色彩

色彩是非常容易被接纳的视觉信息，色彩的正确运用对平面广告起着重要的作用。

（1）色彩具有强大视觉冲击力，可以增强广告图案的吸引力。在多数情况下，色彩的吸引力要大于图形的吸引力，色彩所传递的信息可以更快地进入人的视觉范围，引起消费者的注意，因而彩色广告比无色广告更具有视觉吸引力。由此可见，色彩在平面广告中的运用至关重要。（2）色彩可以增加广告的真实感。色彩千变万化，可以展现广告商品的本色、质感和空间感，使消费者在感官上如见到实物，从而增强产品的真实存在感，增强消费者对商品的信任感。一、平面广告的构成要素平面广告的构成要素一、平面广告的构成要素平面广告的构成要素（3）色彩具有感情和象征性的特点。它可以传递商品带给消费者的情感反应和心理感受，增强企业与消费者之间的互动。色彩广泛的应用于平面广告中，大多数媒介都是彩色广告为主，只有少数广告受媒体的本身限制不使用彩色。例如，常见的报纸上广告大多数是黑白广告，但也有一些报纸广告为了增强视觉效果，在广告的标题部分或内容部分加入红绿处理，来吸引读者的视线。一、平面广告的构成要素平面广告的构图法则

平面广告的构图主要是指对广告的文案和图案要素材做出的版面排列。在同一画面内，编排平面广告中的标题、正文、口号、图像、商标、厂家名称等在广告中的位置及大小，使画面上的元素和谐统一。互相作用的广告版面使画面充分地体现广告主题，达到最佳的广告传播效果。平面广告的构图是一种平面元素排列活动，因此，它必须要符合艺术形式的构图法制。它们是统一与变化、主体与客体、对称与均衡、对比与调和、连续与反复的关系。（一）整体与局部在整体上，平面广告构图要求统一、完整；就局部而言，平面广告构图要求创新变化。画面上所有的元素做到互相关联，相互呼应，协调一致，即画面上的一切要素既是独立的，又是相互关联的整体。二、平面广告的构图法则平面广告的构图法则（二）主体与客体

在平面广告画面中，占有大面积的角色称为主体，其余的称为客体。若广告画面有主体无客体，则比较